브랜드와 소매업체가 RMN에 대해 알아야 할 사항

소매 미디어 네트워크(RMN)는 광고 분야에서 현재와 미래의 큰 역할을 하는 고유한 위치에 있습니다.

• 현재의. 월마트의 RMN인 월마트 커넥트는 회사 이익의 12%를 책임지고 있다. Forrester에 따르면 소매업체 중 1/4이 미디어 네트워크를 통해 1억 달러 이상의 수익을 창출하고 있습니다. 소매 이익 마진은 3~4% 범위로 얇은 경향이 있습니다. BCG에 따르면 광고 판매 마진은 보통 70~90%다.
• 다음. BCG에 따르면 RMN에 대한 광고 지출은 향후 5년 동안 매년 25%씩 증가하여 1,000억 달러에 달할 것으로 예상되며, 2026년까지 전체 디지털 미디어 지출의 25% 이상을 차지할 것입니다. 또한 해당 수익의 60%~70%는 과거 무역 금액을 초과하는 순 신규 지출이 될 것입니다.

그럼에도 불구하고 RMN은 아직 초기 단계에 있으며 브랜드와 소매업체가 극복해야 할 과제가 많습니다. 우리는 Criteo의 전략 책임자인 Michael Greene과 RMN 생태계의 상태와 변화해야 할 사항에 대해 이야기를 나눴습니다.

Q: RMN 풍경을 보면 무엇이 보이나요?

A: 모순되는 것처럼 보이지만 그럼에도 불구하고 사실인 두 가지가 있습니다. 현재 광고계의 가장 큰 트렌드입니다. 동시에, 아직은 믿을 수 없을 정도로 미성숙한 시장 영역입니다. 즉, 제3자 브랜드를 판매하는 거의 모든 소매업체가 참여하고 있다는 의미입니다. 그러나 여러분은 수년 동안 이 일을 해왔고 이를 비즈니스 전략의 기초로 삼은 Amazon부터 이 시점에 이 분야에 진입하기 시작한 회사에 이르기까지 모든 사람의 영역을 운영합니다. 브랜드도 미성숙하다. 그들은 초기 진입자가 어디에 있는지를 기반으로 꽤 많은 투자를 했지만, 그것이 쇼핑객이 제품을 구매하려는 위치와 반드시 일치하지는 않습니다. 생태계 전반에 걸쳐 우리는 아직 초기 단계이고 앞으로 많은 성숙이 필요하다고 생각합니다.

Q: 그렇다면 RMN 생태계가 성숙하지 못했다는 것은 브랜드가 ROI를 결정하기 위해 찾고 있는 모든 측정 기능을 갖추고 있지 않다는 뜻인가요?

A: 예, 이것이 주요 버킷이라고 말하고 싶습니다만, 접근 용이성에 관한 것일 수도 있습니다. 브랜드와 더 나아가 대행사가 직면하고 있는 주요 과제 중 하나는 다음과 같습니다. 몇 년 전 소수의 RMN을 통해 구매하거나 예산을 책정해야 했던 것에서 다음과 같은 말을 하게 되었습니다. 전 세계적으로 수백 개는 아니더라도 수십 개의 다양한 소매업체가 있습니다. 이는 엄청난 운영상의 과제입니다. 그리고 이러한 경우 브랜드는 기술의 표준화, 더 쉬운 셀프 서비스 액세스, 더 효율적인 규모에 관심이 있는 모든 곳에서 실행하고 실행할 수 있는 더 나은 도구 세트를 어떻게 얻을 수 있는지 보고 말하고 있습니다.

이것이 저와 같은 회사와 이 분야의 다른 기술 플레이어가 참여하는 곳입니다. 우리는 이러한 액세스를 쉽고 단순화하기 위해 실제로 많은 시간을 보내고 있습니다. 따라서 이러한 단편화가 현재 시장을 완전히 방해하고 있기 때문에 돈이 브랜드에서 소매업체로 더 쉽게 흐를 수 있습니다. 모든 RMN에 대해 프로그래밍 방식 시장과 동등한 것은 없습니다.

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월마트는 적어도 미국에서는 자체 생태계를 운영하고 있습니다. 다른 시장에서는 이야기가 다릅니다. 아마존은 분명히 벽으로 둘러싸인 거대한 정원입니다. 그렇죠? 그리고 동아시아로 진출하면 전통적인 소매업체 측면에서 매우 다른 소매 환경을 갖게 되며 Amazon이 가장 큰 플레이어가 아닌 시장 환경도 갖게 됩니다. 일본 시장이든 인도네시아 시장이든 그들만의 기술과 일하는 방식이 있어요. 이는 Amazon이나 Walmart의 작동 방식과 매우 다릅니다. 지금은 복잡성이 심합니다.

Q: 서로 다른 형식을 원하는 것과 같은 기술적인 문제가 모두 있습니까? 표준화와 같은 것이 이루어졌습니까?

A: 그 중 일부입니다. 기존 출판 공간과 비교했을 때 소매 미디어 공간에 대한 고유한 기술적 과제 중 하나는 기존 출판사인 경우 구독 수익이나 기타 2차 수익원이 있을 수 있지만 주요 수익원은 광고라는 것입니다. 따라서 최종 사용자 경험, 즉 시청자 경험을 구축하는 방법을 생각할 때 광고를 염두에 두고 구축됩니다. 그렇기 때문에 디지털 출판 초기에 사람들은 "IAB가 주도하는 핵심 광고 형식을 중심으로 사이트를 표준화하세요. 그러면 브랜드와 대행사가 원하는 방식과의 상호 운용성이 향상됩니다."라고 주장할 수 있었습니다.

그러나 소매업체는 훨씬 더 까다로운 상충되는 목표를 관리하려고 노력하고 있습니다. 소매 미디어만큼 중요한 것은 이들의 주요 수익원이 제품 판매이기 때문입니다. 따라서 제품을 판매하는 실제 비즈니스를 보완하면서도 동시에 표준에 충분히 부합하고 브랜드가 구매하지 않는 구매하기 쉬운 광고 경험을 만드는 방법 사이에서 모든 소매업체를 위한 매우 신중한 균형 조정이 있습니다. 내 사이트에서 무언가를 실행하려고 할 때마다 가서 창의적인 것을 다시 만들어야 합니다.

그리고 저는 현재 업계로서 아직 균형이 제대로 잡혀 있는지 확신할 수 없습니다. 그래서 우리는 소매업체가 자신만의 사용자 경험을 창출하는 동시에 적절한 수준의 표준화와 확장성을 확보할 수 있는 길을 떠나는 방법에 대해 많은 시간을 투자하고 있습니다. 따라서 브랜드는 매번 바퀴를 새로 만들 필요 없이 100개의 다양한 소매업체에서 제품을 구매할 수 있습니다.

Q: 그럼 다음에는 어떻게 되나요?

A: 내 생각엔 앞으로 1~2년 동안 많은 진전이 있을 것 같아요. 그리고 소매업체들은 지난 6~12개월 동안 깨어나 자신들이 해야 할 일이 무엇인지 깨닫고 있었습니다. 무역 예산을 넘어서고 싶고, 구매자 예산을 뛰어넘고 싶고, 진정으로 미디어 공간에 참여하고 증분 자금을 활용하고 싶다면 어느 정도 표준화와 확장성이 있어야 합니다. 그들은 쇼핑객을 기쁘게 한다는 주요 목표와도 조화를 이루는 방법을 찾으면 됩니다.

Q: 양쪽 마케팅 담당자가 찾거나 생각해야 할 사항이 도움이 됩니까?

A: 정말 간단한 것 같네요. 하지만 어떤 소매업체라도 이 분야에 진출하려면 함께 일하고 싶은 브랜드에 가서 가장 성공적인 것이 무엇인지, 다른 소매업체에서 가장 많은 투자를 유도하는 것이 무엇인지 스스로에게 물어봐야 한다고 생각합니다. 우리도 같은 일을 하는 것이 말이 됩니까?” 저는 이 분야에 진출하는 소매업체들과 셀 수 없이 많은 논의를 했으며 광고 형식 디자인, 그들이 원하는 광고 단위 유형에 대해 이야기하겠습니다. 그들은 어디에 배치되기를 원합니까? 어떤 종류의 디자인인가요? 그러면 그들은 “그럼 우리 사이트 경험팀이 원하는 게 뭐죠? 수익화 팀으로서 내가 원하는 것은 무엇인가요? 나는 브랜드가 무엇을 하기를 원합니까?”

하지만 그들은 브랜드에 무엇을 좋아하는지 묻지 않았습니다. 그들은 무엇을 하고 싶어 하는가? 그들은 다른 곳에서는 무엇을 사고 있나요? 실제로 그들에게 효과가 있는 것은 무엇입니까? 그렇다고 100% 동의한다는 의미는 아니지만 적어도 결정에 영향을 미치게 됩니다. 대화가 충분히 광범위하게 이루어지고 있지 않다고 생각합니다.

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