전환율을 높이는 감정 이해: Talia Wolf의 팁 [팟캐스트 요약]

우리는 웹 분석을 사랑합니다. 무엇이 작동하고 무엇이 작동하지 않는지 알려줍니다.

그러나 Conversioner의 설립자이자 CEO인 Talia Wolf는 마케터가 추적에 너무 집중하고 있다고 지적합니다. 사람들이 어디에서 왔는지, 사이트에서 무엇을 하는지, 어디로 가는지 추적합니다.

마케터는 추적에 너무 몰두하여 사용자의 심리적 요구, 즉 사람들이 구매를 하는 이유를 잊어버립니다.

방문 페이지 최적화 에피소드에서 Talia와 SiteTuners의 CEO인 Tim Ash 는 고객의 감정적 목표에 부합하는 것이 왜 가치가 있는지 논의합니다.

보편적인 인간의 동기 활용

Decoded의 저자인 Phil Barden에 따르면 사람들의 주된 동기는 다음과 같습니다 .

• 보안
• 자치
• 흥분

Talia는 이것이 여러 수준이 있지만 핵심에는 사람들이 동일한 감정적 욕구를 가지고 있다고 설명합니다. 그리고 구매 이면의 감정적 요인을 식별할 수 있다면 이를 마케팅에 전달할 수 있으며, 결과적으로 전환율을 높일 수 있습니다.

감정적 전환 최적화 는 예를 들어 사용자의 출신 국가에 따라 사용자에게 다른 방문 페이지를 표시하는 행동 타겟팅과 다릅니다.

감정 전환 최적화를 사용하면 행동에 덜 집중하게 됩니다. 중국에서 온 방문자 는 동일한 감정 구조 를 가지고 있기 때문에 영국에서 온 방문자와 동일한 방문 페이지를 제공받습니다.

또한 기능이나 가격에 덜 초점을 맞추고 고객이 제품이나 서비스를 구매함으로써 얻는 정서적 이점에 더 중점을 둡니다.

미쉐린 타이어 회사는 타이어 중 하나에 아기가 앉아 있는 보안 의 위치를 ​​취하는 동일한 종류의 광고를 수년 동안 운영하는 것으로 유명합니다. 그들은 제품의 고성능이나 운전의 흥분에 대해 명시적으로 이야기하지 않습니다. 그러나 그들은 타이어로 가족을 안전하게 보호하고 있으며 그것이 인간의 근본적인 필요라고 전합니다.

각 테스트 뒤에 중요한 원칙이 있습니다.

청중의 감정적 동기가 무엇인지 알아내는 것은 두 부분으로 구성됩니다.

• 분석 연구 에는 사용자 행동 연구, 누출 찾기, 덜 매달린 과일 수집이 포함됩니다.
• 감정 연구 는 고객의 감정 구조를 파악하고 회사와 경쟁자가 실제로 누구인지를 알기 위해 깊이 파고드는 것입니다.

그런 다음 연구에서 당신은 ...

1. 가설을 세워보세요. 잠재적으로 고객을 구매하도록 유도할 수 있는 다양한 감정적 트리거를 식별합니다.
2. 디자인 또는 방문 페이지를 만듭니다.
3. AB 테스트를 통해 효과가 있는지 확인합니다.

Talia는 AB 테스트가 단순히 방문 페이지를 복제하고 페이지의 작은 요소를 변경하는 것이 아니라고 강조합니다. 예를 들어 클릭 유도문안(CTA) 버튼을 빨간색으로 변경하고 해당 버전이 이기면 테스트에서 많은 것을 배울 수 없습니다.

감정적 트리거를 테스트 한다는 것은 방문 페이지 또는 디자인의 각 버전에 고유한 전략이 있음을 의미합니다. 이렇게 하면 어떤 버전이 성공하든 보유하고 있는 클라이언트 유형과 클라이언트가 가장 잘 응답하는 메시지에 대한 관점을 얻을 수 있습니다.

Tim은 테스트가 고객 연구의 목소리 에서 얻은 중요한 통찰력을 기반으로 해야 한다고 덧붙입니다. 당신은 할 수 있습니다 …

• 기존 고객을 조사합니다. 그들이 당신의 고객이라는 사실은 당신의 감정적 포지셔닝이 그들에게 어필한다는 것을 의미합니다. 기존 고객과 열린 대화를 통해 공통점이 무엇인지 알 수 있습니다.
• 사용자 테스트를 수행합니다. 그들이 당신의 제품을 구매하고 그들의 경험에 대해 큰 소리로 이야기할 때 누군가에게 그림자를 드리세요. 경쟁사의 제품에 대해 이 작업을 수행하도록 할 수도 있습니다.

아이디어를 전달하는 다양한 방법 시도

아이디어의 표현이 매번 효과가 있는 것은 아닙니다. 전달하려는 동기에 대한 청중의 정신적 개념과 항상 일치하지는 않습니다.

따라서 여전히 아이디어를 전달하는 약간 다른 이미지나 약간 다른 헤드라인을 시도해야 할 수 있습니다. 예를 들어 '안전'을 테스트했는데 작동하지 않았다면 스톡 사진을 사용했기 때문일 수 있습니다.

그러나 페이지의 단일 요소에 관한 것은 아닙니다.

모든 요소가 함께 작동하도록 하는 방법 에 대해 신중해야 하므로 이미지가 어떻게 보이는지부터 CTA의 모양에 이르기까지 감성적인 주제가 페이지에 적절하게 전달됩니다.

예를 들어 '안전'을 전달하는 것은 페이지에 신뢰 로고나 미디어 언급을 넣는 것만큼 간단하지 않습니다. 그것은 '안전'의 전체 아이디어를 취하여 그것을 전략으로 만들고 있습니다.

맨팩은 남성 필수품을 판매하지만 랜딩 페이지에서는 제품의 품질에 대해 이야기하지 않습니다. 대신 그들은 고객이 서비스를 사용하여 얻는 이점, 즉 궁극적으로 변화된 삶으로 이어지는 세련된 아침 의식에 중점을 둡니다. 이 메시지는 이미지와 페이지에서 사용하는 색상으로 전달됩니다.

메시지가 무엇이든 모든 마케팅 필수 요소에서 전달되어야 합니다.

메시지를 만들기 위한 전제 조건 은 브랜드가 무엇을 의미하는지에 대한 확실한 이해입니다 . 일단 그것이 진정되면 메시지를 계속 유지하고 청중에게 반향을 일으키도록 해야 합니다.

Talia는 당신이 당신이 하는 것과 같은 물건을 판매하는 많은 회사와 경쟁하고 있다고 지적합니다. 그리고 사람들은 종종 제품을 어디에서 샀는지 또는 가격이 얼마인지 기억하지 못합니다.

고객이 경험하는 것은 감동을 주는 것입니다. 훌륭한 경험을 전달하고 사람들이 다르고 가치 있다고 느끼게 하여 판매를 만듭니다. 가격 인하가 아닙니다.

항상 고객을 최우선으로

그것은 당신에 관한 것이 아닙니다. 그것은 그들에 관한 것입니다. 고객을 최우선으로 생각하는 것은 고객을 진정으로 이해하는 것에서 시작됩니다.

Talia는 당신이 무엇을 원하거나 무엇을 팔 것이라고 생각하는지에 대해 생각해서는 안 된다고 말합니다. 고객의 관점에서 사물을보고 고려하십시오 ...

• 그들은 왜 제품을 사겠습니까?
• 사람들이 당신의 제품이나 서비스를 구매할 때 어떻게 느끼나요?

청중이 만족시키고자 하는 감정적 욕구가 무엇인지 파악하면 메시지를 디자인하고 제작하기가 더 쉽습니다.

감정적 CRO를 수행할 때 브랜드 지침을 처리하는 방법을 포함하여 감정을 이해하는 것이 전환율을 높이는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보세요. WebmasterRadio.fm에서 "The Emotion of Conversion with Talia Wolf" 팟캐스트를 듣거나 다운로드하십시오.