상위 6개의 마테크 신화가 틀렸음을 폭로했습니다.

성공적인 시스템 배포와 탁월한 ROI에 대한 숨막히는 사례 연구를 찾기 위해 마테크 세계에서 멀리 내다볼 필요가 없습니다. 그러나 잘 공유되지 않는 것은 실패했거나 불완전한 구현, 기존 도구 세트를 최대한 활용하기 위해 고군분투하는 팀, 어려운 벤더 관계와 씨름하는 스택 리더입니다.

내 경험상, 그러한 조용한 투쟁은 성공 사례보다 더 일반적입니다. 이러한 문제 중 일부는 공급업체가 자행하거나 엔터프라이즈 마테크 리더가 마테크가 실제로 작동하는 방식에 대한 널리 퍼진 신화의 희생양이 되는 프로그램 시작 단계에서 발생합니다.

최근 몇 년 동안 저는 다음과 같은 6개의 미신이 특히 널리 퍼진 것을 발견했습니다. 미리 경고합니다!

Mythbuster로서의 내 인생

저는 2001년 주요 분석 회사의 일부 산업 사분면 때문에 "CMS Watch"를 설립하면서 처음으로 분석 사업에 뛰어들었습니다. 이 사분면은 실제로 이러한 시스템을 구현한 개발 팀을 이끈 경험을 바탕으로 내가 깊은 의구심을 가졌던 "주요" 또는 "매직" CMS 벤더 및 플랫폼의 무리를 보여주었습니다.

그래서 저는 통념을 깨고 이러한 기술이 어떻게 작동하는지에 대한 실제 이야기를 들려줄 새로운 종류의 분석 회사를 시작하기로 결정했습니다. 20년 이상을 빨리 감고 많은 신화가 지속됩니다. 그러니 계속 터뜨리자!

오해 1: 정적 사분면은 의미가 있다

사람들은 사분면을 좋아합니다! 그리고 시장을 승자와 패자로 단순화하기 때문에 그 이유를 알 수 있습니다. 그러나 여기에는 두 가지 주요 신화가 있습니다.

• 단일 정적 사분면은 사용 사례, 회사 규모, 지역 및 비즈니스 우선 순위에 걸쳐 보편적으로 적용할 수 있습니다.
• 그 주요 분석 회사는 공급 업체 포지셔닝에서 올바른 요소를 평가합니다.

둘 다 사실이 아닙니다.

누군가가 일반적으로 "최고의" 공급업체라고 표시한 것과 일치하는 것을 원하지 않습니다. 가장 잘 맞는 벤더와 파트너 관계를 맺기를 원하며 이는 항상 상황에 맞는 고려 사항이 될 것입니다. 업계의 다른 회사에 적합한 마테크 공급업체가 귀하에게 적합하지 않을 수 있습니다. 특히 귀하가 (무엇보다) 기술 경쟁을 하려는 경우 더욱 그렇습니다. 일반적으로 특정 사용 사례에 따라 공급업체 우선 순위를 지정해야 합니다.

정적 사분면의 또 다른 문제는 역사적으로 산업 후발 기업, 종종 상당한 규모의 설치 기반을 가진 대형 벤더에 비중을 두는 경향이 있으며, 이들은 일반적으로 "분석가 관계"에서 탁월하지만 고객 관계에서는 너무 자주 저조합니다.

신화 2: 마테크 제품군 공급업체는 당신의 동맹입니다.

그리고 저조한 실적에 대해 말하자면, 마테크 업계에서 가장 유명한 공급업체 중 일부는 위의 첫 단락에서 언급한 실패에 대해 가장 큰 손자국을 남겼습니다. 다중 플랫폼 "스위트"의 공급업체로서 그들은 단일 공급업체로부터 최대한 많은 스택을 구매함으로써 플랫폼 통합의 지속적이고 까다로운 문제를 피할 수 있다고 걱정하는 경영진을 설득하려고 노력할 것입니다.

실제 이야기는 주요 마테크 벤더 제품군이 무작위 인수를 통해 함께 짜여져 있으며 개별 부품이 혼란스러운 다양한 기업 고객 프로파일을 대상으로 한다는 것입니다. 따라서 이름만 일관성이 있습니다. 그렇기 때문에 대규모 마테크 공급업체는 실제로 플랫폼 적합성과 품질을 입증할 필요가 없도록 회사의 실무 수준이 아닌 C 수준에서 설득하는 것을 항상 선호합니다.

당신은 이것을 참을 필요가 없습니다. 항상 중요한 사용 사례에 대해 엄격하고 경쟁적인 테스트를 수행하십시오. 그리고 회사가 괴롭힘을 당하지 않도록 하십시오.

신화 3: 항상 개인화해야 합니다.

업계 전문가들은 지난 사반세기 동안 디지털 및 고객 경험 개인화를 "필수" 항목으로 우선시했습니다. 그러나 대부분의 기업에 있는 대부분의 채널에서 개인화는 먼 목표로 남아 있습니다. 무슨 일이야?

문제의 일부는 운영, 규정 준수, 성능 및 보고 관점에서 개인화에 비용이 많이 들 수 있다는 것입니다. 그렇다고 개인화된 경험의 가치를 탐색해서는 안 된다는 의미는 아닙니다. 이는 ROI를 매우 신중하게 고려하고 추정 가치가 항상 비용과 노력을 초과하지 않을 수 있음을 인정해야 함을 의미합니다.

우리는 최근 Real Story Group의 MarTech Leadership Council에서 이 질문을 검토한 결과 개인화 프로그램 결과가 채널과 행동 촉구에 따라 자주 다르다는 결론을 내렸습니다. 예를 들어, 이메일 및 전자상거래 개인화는 웹사이트 개인화보다 ROI가 더 높은 경향이 있었으며 때로는 부정적인 결과를 보이기도 했습니다.

이 모든 것은 기본으로 돌아가야 한다고 생각합니다. 고객이 원한다고 생각하는 것이 아니라 고객이 진정으로 원하는 것을 제공하십시오.

오해 4: CDP는 고객 데이터 혼란을 해결할 것입니다.

고객 데이터 플랫폼(CDP) 시장이 성숙함에 따라 CDP 구현을 구세주로 찾는 기업을 자주 봅니다. 이유를 이해할 수 있습니다. 대부분의 기업 고객 데이터는 너무 엉망이어서 일종의 신성한 개입 또는 적어도 지름길을 찾는 것이 비합리적이지 않습니다.

그러나 지름길은 없습니다. 가비지 인, 가비지 아웃은 다른 것과 마찬가지로 고객 데이터에 적용됩니다. 대부분의 기업은 모든 달콤한 데이터를 효과적으로 활성화하기 전에 포괄적인 데이터 수집, 정리, 거버넌스, 처리, ID 확인 및 적절한 속성 모델링과 같은 근본적인 문제를 해결해야 합니다. CDP만으로는 이러한 모든 문제를 해결할 수 없습니다.

확실히 일부 CDP 공급업체는 플랫폼의 일부로 기본적인 데이터 처리 서비스를 제공합니다. 우리의 최근 연구에 따르면 CDP 시장은 주로 기업 고객 데이터 운영에 초점을 맞춘 솔루션과 데이터 활성화를 강조하는 솔루션으로 크게 나눌 수 있습니다. 그러나 전자의 경우에도 그 어려운 데이터 처리 작업을 모두 누군가는 해야 합니다. 고객 데이터 혼란을 해결하는 것은 아마도 외부 도움이 필요할 것입니다.

오해 5: AI가 대부분의 마케터를 대체할 것이다

AI라는 주제는 이미 인간이나 기계에 의해 생성된 너무 많은 키 입력을 산출했습니다. 그러나 다른 주요 마테크 주제와 마찬가지로 신화도 여전히 많습니다. 아마도 가장 큰 신화는 AI가 대부분의 마케터를 대체하거나 아마도 마케팅 기능을 완전히 대체할 것이라는 것입니다.

AI는 마케팅 생태계에서 반복적인 업무와 생산 업무를 대체할 것입니다. AI는 창의적인 불꽃, 본질적인 직관 및 실제적이고 진정한 양방향 인간 상호 작용에 대한 타고난 필요성을 대체하지 못할 것입니다. 귀하와 같은 마테크 리더의 경우 AI를 너무 적게 활용하는 것이 아니라 공급업체가 귀하의 모든 플랫폼에 급히 내장한 테스트되지 않은 잠재적으로 비윤리적인 알고리즘으로 귀하의 스택을 넘치게 만들지 않을까 걱정됩니다.

우리는 이 현상을 면밀히 주시하고 있으며 앞으로 몇 분기 동안 이에 대해 더 많은 이야기를 할 것입니다. 하지만 그동안 건전한 휴식을 취하고 귀하와 귀하의 팀이 테이블에 가져온 고유한 기술을 기억하십시오. 그런 다음 모든 AI 모듈을 신중하게 테스트하고 덮개 아래에서 완전한 투명성을 찾으십시오. 거의 찾을 수 없습니다! — 조잡한 결과를 받아들이지 마십시오.

오해 6: '우리가 뒤쳐졌다!'

AI에 대해 말하자면, 엔터프라이즈 마테크 리더들 사이에서 그들과 그들의 조직이 어떻게든 "뒤처져 있다"는 지속적인 인상을 받았습니다. 관찰력이 뛰어난 리더가 숨막히는(하지만 거의 반복할 수 없는) 사례 연구와 멋진 공급업체 발표의 세계에서 자신의 운영이 뒤쳐져 있다고 믿는 이유를 이해할 수 있습니다.

나는 이것이 대기업의 마테크 리더들로부터 내가 받는 자문 요청의 90%의 주제이거나 적어도 하위 텍스트라고 말하고 싶습니다.

하지만 여기에 문제가 있습니다. 정의에 따르면 여러분 중 90%는 뒤쳐질 수 없습니다 . 예, 마테크는 ​​빠르게 움직이고 있지만 동료들도 이러한 진화에 어려움을 겪고 있습니다. 이 단계에서 원하는 것보다 반복 가능한 디자인 패턴이 더 적습니다. 이것은 많은 기술, 특히 AI와 ML이 아직 초기 단계임을 시사합니다.

만성적으로 뒤떨어져 있다는 느낌의 문제는 결정이 무질서해지고 벤더 조작의 대상이 될 수 있다는 것입니다. 대신 고객 대면 계층에서 실험하고 혁신할 수 있는 강력한 기본 요소를 갖춘 내구성 있고 계층화된 마테크 스택을 구축하려고 합니다. 심호흡을 하고 마테크 기반을 다지고 앞으로 나아가십시오.