동기 부여의 과학: 마케터가 신경화학에서 알아야 할 3가지

마케터가 사람들의 행동을 유도하는 것에 대해 생각할 때 기술이 작동하는 운영 체제 ( 인간의 두뇌 라고도 함)가 아니라 기술에 집중하는 경향이 있습니다.

그건 실수야.

두뇌의 기본 메커니즘은 온라인 마케팅 담당자가 설득력 있는 웹 페이지를 만들도록 안내해야 합니다.

랜딩 페이지 최적화 에피소드에서 SiteTuners CEO Tim Ash와 AlterSpark 선임 과학자 겸 이사 Brian Cugelman은 신경 화학 물질 과 이것이 사람들이 행동하도록 동기를 부여하는 방법에 대해 이야기합니다.

1. 나쁜 사용자 경험은 스트레스 호르몬인 코티솔을 유발합니다

진화는 인간의 뇌가 생존에 도움이 되는 일을 더 많이 하고 행복을 위협하는 일을 피하도록 가르쳤습니다.

주요 스트레스 호르몬인 코티솔 은 여기에서 큰 역할을 합니다. 위협이 감지될 때 우리를 깨우고 인식을 높입니다.

그러나 너무 많으면 높은 수준의 스트레스와 불안으로 이어집니다.

웹 브라우저 앞에 앉아 있는 것을 스트레스가 많은 활동으로 생각하지 않을 수도 있지만 나쁜 사용자 경험은 코티솔을 유발합니다. 일반적으로 사용자의 의도가 일치하지 않거나 사용자가 ...

• ... 깨진 페이지 또는 오류 발생
• ... 탐색의 어려움
• ... 레이블이나 버튼의 의미를 이해하기 위해 열심히 노력하십시오.

사용자가 직관적이지 않은 디자인 과 모호한 메시지 를 만나면 예를 들어 버튼의 기능 또는 목표를 달성하기 위해 클릭해야 하는 버튼인지 식별하기 위해 정신적인 노력을 기울입니다.

Brian은 이것이 사소한 상호 작용에는 그다지 중요하지 않을 수 있다고 말합니다. 그러나 예를 들어 누군가가 대규모 마케팅 캠페인을 보내는 경우 잘못된 버튼을 클릭하면 당혹스러울 수 있습니다. 이와 같은 경우 사용자에게 많은 압력을 가합니다.

MailChimp는 전송 버튼을 누르려고 하는 땀에 젖은 원숭이의 이미지로 사람들이 온라인에서 가지고 있는 긴장을 표현합니다.

웹 규칙 을 따르면 사용자의 인지 프로세스 속도를 높일 수 있으므로 사용자가 어디를 봐야 하는지 알고 페이지와 빠르게 상호 작용할 수 있습니다.

그러나 이것이 유행이기 때문에 유행을 타지 않고 일을 하는 것을 의미하지는 않습니다. 웹 규칙을 따른다는 것은 대상 고객이 그런 방식으로 웹 페이지와 상호 작용하는 데 익숙하기 때문에 특정 방식으로 작업을 수행하는 것을 의미합니다.

웹 규칙을 따릅니다. 예를 들어 전자 상거래 웹 사이트에서 사람들은 페이지의 오른쪽 상단 부분에서 장바구니를 찾을 것으로 기대합니다. 다른 곳에 두는 것은 고객에게 불필요한 인지 부하를 가중시킬 뿐입니다.

2. 코티솔은 사람들에게 동기를 부여하기 위해 전략적으로 사용될 수 있습니다.

코티솔은 마케터에게 반드시 나쁜 소식은 아닙니다.

건강한 상태에서 코르티솔은 누군가를 놀라게 하여 행동을 취하도록 하는 손실 회피 전술의 기초로 사용될 수 있습니다 .

사람들이 제한된 가용성을 다룰 때, 그들은 경쟁해야 하고 빨리 행동하지 않으면 놓칠 것이라는 것을 알기 때문에 스트레스가 존재합니다.

페이지를 디자인할 때 손실 회피 또는 고통 회피 가 잠재적인 긍정적 이득보다 두 배 더 강력한 동기를 부여하므로 이를 염두에 두십시오.

이는 물리적 상품뿐만 아니라 정보에 대한 액세스와 같은 유형이 아닌 제안에도 적용됩니다. 예를 들어, 웹 세미나에 등록한 첫 100명에 속하지 않으면 보너스 전자책을 놓칠 수 있다는 점을 알려주면 사람들이 더 빨리 행동하도록 유도할 수 있습니다.

부정적인 메시지 대 긍정적인 메시지

Brian은 상황에 따라 다양한 유형의 메시징이 필요하다고 말합니다.

예를 들어 건강 분야에서 누군가가 담배를 피우거나 술을 끊도록 하려면 일반적으로 그 사람이 변화를 통해 얻는 긍정적인 결과로 시작하지 않습니다. 대신, 메시지는 중독 행동의 부정적인 영향(예: 가족에 대한 부정적인 사회적 영향)에 초점을 맞춥니다.

사람들은 종종 부정하고 일반적으로 변화에 저항한다고 Brian은 설명합니다. 따라서 아이디어는 처음에 부정적인 것으로 충격을 주고 상황의 완전한 정서적 영향을 깨닫게 하는 것입니다.

메시지가 전달되면 그 사람은 변경을 시작할 수 있는 순간에 있을 수 있습니다. 그런 다음 그 사람이 기술을 배우려는 방향으로 이동함에 따라 긍정적인 메시지로 전환할 때입니다.

3. 1차 보상 화학물질인 도파민은 사람들이 목표를 향해 나아가도록 돕습니다.

코티솔이 통증 회피나 놓칠 수 있다는 두려움 때문에 사람들이 행동하도록 동기를 부여한다면 도파민은 긍정적인 이유로 사람들을 행동으로 이끕니다 .

Brian은 우리 가 보상을 기대하면 뇌가 도파민을 방출한다고 설명합니다.

마케팅에서 가치 제안 및 혜택 설명 은 도파민을 유도합니다. 이는 청중이 자신의 요구 사항을 충족할 것이라는 약속입니다.

잘 만들어진 가치 제안은 도파민을 유발합니다. 이는 독자를 사로잡고 귀하가 제공하는 것이 그들이 진정으로 원하는 것임을 확신시켜 줄 것입니다.

기본적으로 도파민은 사람들이 생존을 향상시키는 목표를 향해 나아가도록 도와줍니다. Brian은 사람들이 충족시키려고 노력하고 따라서 동기 부여가 되는 욕구를 다음과 같이 식별합니다.

• 사회적 필요

이것은 다른 사람들과 연결 해야 하는 우리의 필요입니다. 반면에 그룹에서 분리되거나 거부당했다고 느끼지 않을 필요가 있습니다.

따라서 사람들이 다른 사람들과 연결될 수 있는 모든 것이 동기를 부여할 것입니다. 예를 들어 소셜 미디어는 주로 이러한 필요를 충족시킵니다.

Brian은 이러한 욕구가 사람마다 다르지만(어떤 사람들은 내부에 초점을 맞추고 다른 사람들은 외부에 초점을 둡니다), 그룹에 속하는 것이 인간의 핵심 욕구 입니다. (그래서 교도소에서는 독방이 최악의 형벌로 여겨진다.)

Tim은 수년 동안 인간의 뇌는 집단에 대한 애착이 생존에 도움이 되고 집단 외부에 있는 것이 위험한 곳이라는 것을 배웠다고 덧붙였습니다.

• 사회적 지위 요구

이것은 우리가 끊임없이 자신을 다른 사람과 비교하는 사회적 행동의 일부입니다.

Brian은 예를 들어 우리가 누군가를 만날 때 사회적 비교를 하고 우리가 계층 구조에서 다른 사람과 비교되는 위치를 평가하는 경향이 있다고 설명합니다.

이것은 우리가 다양한 상황에서 합당한 존경과 명예를 받고 있다고 느끼는 것과 관련이 있습니다. 다른 한편으로, 품위를 잃지 않거나 적절한 수준의 존중으로 대우받지 않을 필요가 있습니다.

페이지를 디자인할 때 두뇌를 염두에 두십시오

변환하는 웹 페이지를 만들려면 다음을 기억하십시오.

• ... 직관적이지 않은 디자인과 모호한 메시지는 주요 스트레스 호르몬인 코티솔을 유발합니다. 스트레스가 너무 많으면 사용자가 떠나게 되므로 메시지를 명확하게 하고 웹 규칙을 따르십시오.
• ... 코티솔을 전략적으로 사용하고 손실 회피의 기초로 사용할 수 있습니다. 방문자에게 빨리 조치를 취하지 않으면 기회를 놓칠 수 있음을 알립니다(예: 남은 품목 수 또는 거래를 사용할 수 없게 될 때까지 남은 시간 표시).
• ... 사람들은 그룹에 속하는 것을 중요하게 생각하고, 그 그룹 내에서 우리는 쪼개지는 순서에 관심을 갖습니다. 이것이 표현되는 방식은 문화마다 다를 수 있지만 그룹 내 포함 및 지위에 대한 인간의 기본적인 욕구는 강력한 동기 부여 요인입니다.

Cranberry Radio에서 "Brian Cugelman과 함께하는 변환을 위한 심리적 구조" 팟캐스트를 들어보십시오.

언급된 리소스:

• Douglas Kenrick 외의 "필요의 피라미드 혁신: 고대 기반 위에 구축된 현대적 확장"
• Neil Rackham의 "SPIN Selling"
• 제임스 O. 프로차스카