개인화된 경험의 ROI: 프로세스 측정

게시 됨: 2022-12-27

이것은 개인화의 ROI에 대한 3부작 시리즈 중 세 번째입니다. 여기에서 첫 번째 부분(청중 측정)과 여기에서 두 번째 부분(콘텐츠 측정)을 읽을 수 있습니다.

고객과 콘텐츠가 개인화된 경험 측면에서 측정되는 방식을 살펴본 후 브랜드가 개인화를 유도하는 프로세스에 어떻게 접근해야 하는지 논의해 보겠습니다.

공정 측정은 개인화에 사용되는 방법, 방법이 얼마나 효율적으로 수행되고 시간이 지남에 따라 어떻게 개선되는지 살펴봐야 합니다.

이 문서에서는 다음을 수행합니다.

개인화 운영의 세 가지 측면을 다룹니다.
1:1 옴니채널 경험에 올인하려는 브랜드에 대해 현실을 확인하십시오.
이를 수행할 수 있는 가능성과 이를 수행하지 않을 때의 비용을 살펴보십시오.

뛰어난 개인화 경험은 팀 간 조정이 필요합니다.

조직이 잘못 정렬되고 내부 운영이 단절된 조직은 외부 에서 고객에게 완벽하게 개인화된 경험을 제공하는 데 어려움을 겪을 것입니다. 이것이 실제 세계에서 실행되는 몇 가지 방법을 살펴보겠습니다.

"전자상거래 팀"이 "이메일 마케팅 팀"과 정기적으로 소통하지 않는 고립된 마케팅 팀.
마케팅, 데이터 및 엔지니어링이 모두 다른 행성에 존재할 수 있는 사일로화된 부서.
위젯 A가 위젯 B와 완전히 다른 방식으로 마케팅 및 지원되는 사일로화된 제품 팀.

이를 더욱 어렵게 만들기 위해 일부 조직에는 위의 모든 항목이 있습니다. 이것은 당신이 낮은 매달린 과일로 시작할 수 없다는 것을 의미하지 않습니다. 가장 공통점이 많고 잠재적인 이점이 있는 곳에 다리를 건설하는 데 집중하십시오.

예를 들어 모바일 앱 콘텐츠와 이메일 캠페인을 만드는 프로세스가 자주 겹치는 경우 거기서부터 시작하세요. 물론 하룻밤 사이에 옴니채널 개인화를 제공하지는 않지만 일관성을 구축할 수 있으며 더 중요한 것은 조직 내에서 더 많은 조정과 협업이 필요한 이유를 알 수 있습니다.

사일로를 허물고 조직 내에서 더 잘 조율하는 것은 보다 총체적이고 가치 있는 개인화된 고객 경험을 창출하기 위한 핵심 단계입니다.

심층 분석: 예측할 수 없는 관리: 마케팅, 영업 및 운영 조정

가설에 대한 테스트는 일화적인 노이즈를 제거합니다.

대부분의 마케팅 담당자는 개인화된 경험이 참여 및 전환에 얼마나 효과적인지에 대한 의견을 가지고 있습니다. 문제는 이러한 의견 중 많은 부분이 일화적이며 과학적이라고 하기에는 부족하다는 것입니다.

이에 대응하려면 다음을 포함하는 실제 테스트를 실행해야 합니다.

가설(우리의 가정이 무엇인지).
귀무가설(가설이 참인지 확인하기 위해 먼저 기각되어야 하는 것).
노력에 대한 추가 테스트 및/또는 투자를 정당화하는 통계적 유의성 임계값.

즉, Statistics 101에 다시 오신 것을 환영합니다.

이러한 방식으로 개인화의 효과를 결정하는 가장 좋은 방법은 "A" 변형이 모든 사용자에게 일반적인 메시지/제안/경험을 제공하고 "B" 변형이 이를 개인화하는 진정한 A/B 테스트를 수행하는 것입니다. 통계적으로 중요한 데이터를 통해 개인화하려는 노력을 확인할 수 있습니다.

나는 또한 이것을 몇 가지 차원에서 검토할 것을 권장합니다. 개인화는 더 미묘하거나 더 극단적일 수 있습니다. 실제 비용이든 시간과 자원이든 상관없이 제공 비용은 해당 구성 요소를 얼마나 광범위하게 개인화해야 하는지에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어 끝없이 다양한 고객 이미지를 생성하는 것은 리소스 집약적일 수 있는 반면, 데이터베이스 조회를 수행하면 초기 규칙이 설정되면 비용이 최소화될 수 있습니다.

개인화에 얼마나 광범위하게 접근하는지에 관계없이 테스트 및 검증 문화를 조성하면 팀이 더 큰 성공을 거두지 못하게 하는 혼란과 일화적인 소음을 제거하고 올바른 것에 집중할 수 있습니다.

자세히 알아보기: 테스트가 마케터의 가장 강력한 도구인 이유

피드백 루프 및 지속적인 개선

물론 엄격한 테스트라 할지라도 이러한 테스트 결과를 작업 흐름에 다시 통합하는 데 사용되는 프로세스만큼만 좋습니다. 이를 위해서는 개인화 노력을 향상하고 최적화하는 방법을 지속적으로 찾으려는 노력이 필요합니다. 두 가지 큰 부분은 피드백 루프와 프로세스에 대한 거버넌스입니다.

첫째, 당신의 노력(테스트 포함)에서 배운 것을 받아들이고 이에 의존하는 사람과 플랫폼이 연결되도록 하는 피드백 루프를 만들어야 합니다.

나는 정확히 무슨 일이 어디서 누구에게 일어났는지에 대한 심층 보고서를 작성하고 측정하는 데 능숙 하지만 그 결과를 다음 번에 무언가를 해야 할 때를 위한 변경이나 조치로 변환할 의미 있는 방법이 없는 조직과 함께 일했습니다. .

그들은 아름다운 차트와 보고서 라이브러리를 가지고 있었습니다. 그러나 그들의 노력은 보고서로 만든 일화와 운이 좋았던 추측에 대한 일화 공유 외에는 개선되지 않았습니다.

또한 너무 빨리 변경하지 않으면서 피드백을 통합하여 변경하고 적응할 수 있도록 일련의 프로세스가 필요합니다. 이렇게 하면 내부 팀과 고객이 너무 많은 선의의 일로 인해 혼란스러워하거나 좌절하는 것을 방지할 수 있습니다.

여기에서 개인화된 고객 경험을 위한 거버넌스 모델이 중요한 역할을 합니다. 항상 빠르게 움직이는 것은 아닙니다. 대신 좋은 거버넌스 모델은 다음과 같습니다.

투명성과 일관성이 있습니다.
개인화 작업을 조정할 수 있도록 적절한 속도로 이동합니다.
팀을 압도하거나 고객 경험에 불일치를 제공할 수 있는 너무 많은 변경을 피합니다.

피드백 루프 및 거버넌스 모델은 고객 경험을 지속적으로 개선하고 결과적으로 개인화 노력이 제공할 수 있는 ROI를 표준화하고 체계화합니다.

심층 분석: 민첩한 마케팅 실험을 구현하면 리더십 구매로 이어집니다.

뒤처진 조직이 리더를 따라잡을 수 있을까요?

여러분 중 일부는 이 글을 읽고 이 모든 것이 놀랍다고 생각할 수 있지만 짧은 시간 안에는 불가능합니다. 개인화된 경험의 리더는 후발자가 따라잡을 때까지 멈추지 않습니다.

대형 브랜드는 부서별 또는 제품 사일로와 씨름할 수 있습니다. 규모가 작은 기업은 이 모든 것을 잘 수행하는 데 필요한 리소스와 인프라로 어려움을 겪을 수 있습니다. 개인화된 고객 경험을 지원하는 시스템과 플랫폼을 설정하려면 투자가 필요합니다.

냉정한 사실은 어려움에도 불구하고 뒤처진 기업이 따라잡는 것이 필수적이라는 것입니다. 시간이 지날수록 후발주자와 선두주자 사이의 격차는 계속 벌어집니다. 리더가 얻은 프로세스, 플랫폼, 테스트 지식, 심지어는 실수도 더욱 가치 있게 될 것입니다.

즉, 더 많은 개인화를 제공할지 여부를 선택하는 것은 고려해야 할 사항이 아닙니다. 대신 수익성을 유지하고 내부(직원 팀) 또는 외부(고객 및 파트너) 청중을 방해하지 않으면서 귀하와 경쟁업체 간의 격차를 해소하는 방법입니다.

반복적이고 증분적인 접근 방식이 이를 위한 최선의 유일한 방법입니다. 강력한 우선 순위 지정 모델은 리소스에 미치는 영향을 최소화하면서 비즈니스와 고객에게 가장 큰 영향을 미치는 이니셔티브를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

개인화의 ROI 측정

개인화된 고객 경험을 생성하고 제공함으로써 진정한 투자 수익을 얻으려면 청중, 콘텐츠 및 채널과 위의 모든 것을 생성, 관리 및 지속적으로 개선하는 데 사용되는 프로세스에 대한 전체적인 관점이 필요합니다.

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