개인화된 경험의 ROI: 콘텐츠 측정

이것은 개인화의 ROI에 대한 3부작 시리즈 중 두 번째입니다. 첫 번째 부분(청중 측정) 은 여기에서 찾을 수 있습니다 .

개인화를 잘 수행하는 것은 가장 정교한 브랜드에게도 어려운 일이지만, 개인화된 고객 경험을 제공하는 것은 점점 더 높은 성과를 내는 기업에서 구별되는 요소가 되고 있습니다.

McKinsey에 따르면 개인화에 뛰어난 회사는 평균으로 간주되는 회사보다 최대 40% 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다.

이 시리즈의 첫 번째 기사에서는 고객이 개별적으로 또는 고객 세그먼트 내에서 어떻게 반응하는지에 따라 개인화된 경험의 성과를 측정하는 방법을 살펴보았습니다.

개인화된 경험에 대한 ROI를 측정하는 다음 방법은 콘텐츠의 성과와 특정 경험의 일부로서 그리고 전체 구매자 여정에 대한 기여도를 살펴보는 것입니다.

개별 및 증분 콘텐츠 성능

개별 요소의 성능을 살펴봄으로써 가장 "확대된" 보기에서 시작하겠습니다. 결국 미시적 수준에서 무언가가 작동하지 않으면 더 큰 그림에서 문제가 발생할 가능성이 있습니다.

개인의 성과를 보는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.

• 개별 콘텐츠 또는 개별 채널의 성능.
• 구매자 여정의 개별 단계 또는 청중 세그먼트별 성과입니다.

점진적 성능 접근 방식을 취한다는 것은 다음과 같은 측면에서 사물을 살펴보는 것을 의미합니다.

• 개인화된 콘텐츠 및 경험을 제공하는 것과 개인화를 제공하지 않는 것.
• 단일 채널(또는 없음)에서 교차 채널 개인화와 개인화를 제공합니다.
• 개인화를 활용한 단일 채널 성과와 해당 채널에서 개인화를 사용하지 않은 성과.

개인화에는 시간, 노력 및 기타 리소스가 필요하기 때문에 이러한 것들도 중요합니다. 가능한 한 효율적으로 작업할 수 있도록 다른 영역보다 더 나은 결과를 얻는 영역이 있는지 알아보십시오.

더 깊이 파고들기: 비인격적인 경험의 세계에서 더 큰 개인화를 가능하게 하는 방법

멀티터치 어트리뷰션  

마케터로서 의심할 여지없이 이 질문을 했고 고객으로서 "우리 제품이나 서비스에 대해 어떻게 알게 되었습니까?"라는 질문을 수없이 많이 받았을 것입니다.

채널 전환 및 상시 마케팅 캠페인의 세계에서 고객은 하나가 아닌 5~6개의 채널에서 제품이나 서비스에 대해 들을 가능성이 가장 높습니다. 그러나 그들이 도달한 6개의 채널 각각이 효과가 없었다는 것을 의미하지는 않습니다.

개인화된 콘텐츠의 성과를 측정하는 다음 방법은 고객에게 도달할 수 있는 모든 방법을 고려하고 판매에 대한 각 채널의 기여도를 결정하는 멀티터치 기여도 모델을 사용하는 것입니다.

• 판매에 대한 단일 채널의 기여도입니다.
• 전환을 생성하기 위한 최적의 통신 순서입니다.
• 상승도가 가장 적은 채널(제거할 수 있고 잠재적으로 마케팅 비용을 절약할 수 있음).
• 가장 큰 영향을 미치는 최적의 첫 번째 또는 마지막 터치 채널입니다.

존 워너메이커(John Wanamaker)는 자신의 광고 중 절반이 효과가 없었다고 말했지만 어느 절반이 효과가 없는지 몰랐을 뿐이지만 진정한 답은 그보다 훨씬 더 미묘할 수 있습니다.

Wanamaker는 멀티터치 기여도 모델을 사용하여 각 개인의 기여도가 얼마나 작은지에 관계없이 광고의 75%가 특정 유형의 상승도에 기여했음을 발견했을 수 있습니다.

자세히 알아보기: 마케팅 속성: 마케팅 속성이란 무엇이며 중요한 고객 접점을 식별하는 방법

개인화 비용

또한 브랜드는 개인화가 가치 부가적인 노력일 뿐이라고 당연하게 여겨서는 안 됩니다. 다음과 같은 비용이 있습니다.

• 콘텐츠 변형 만들기.
• 다양한 자동화 및 여정 계획
• 그 노력을 측정합니다.
• 그리고 다른 모든 활동.

그렇다고 해서 개인화된 고객 경험을 제공하는 것이 가치가 없다는 의미는 아닙니다. 즉, 처음부터 현실적이고 실용적인 접근 방식을 취하는 것이 전반적으로 도움이 될 것입니다.

고려해야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.

• 리소스는 개인화에 필요한 콘텐츠 변형(텍스트, 이미지, 비디오 등)을 생성해야 합니다.
• 다양한 캠페인, 제안 및 경험을 관리하기 위한 리소스입니다.
• 세부 사항이 변경되면 어떻게 됩니까? 이 프로세스를 간소화하려면 분류 및 범주화 시스템이 필요합니다.
• 개인화, 측정 및 분석을 지원하는 플랫폼 비용.

나는 당신이 개인화에 더 투자하는 것을 단념시키기 위해 이러한 것들을 언급하지 않습니다. 대신 현실적인 마음가짐으로 진행하는 것이 중요합니다.

또한 이를 잘 수행한다는 것은 점진적으로 접근하여 프로세스 및 플랫폼에 대한 투자가 직원들에 의해 보다 쉽게 ​​통합되도록 하는 것을 의미합니다.

자세히 알아보기: 마케터가 디지털 경험의 우선순위를 정하는 방법

성능 외에도 개인화가 그만한 가치가 있는지 어떻게 측정합니까?

지금까지 방법에 대해 이야기했습니다. 그러나 질문은 여전히 ​​남아 있습니다. 옴니채널 개인화된 경험을 만드는 데 항상 투자할 가치가 있습니까?

Gartner에 따르면 작년에 마케터의 63%가 개인화에 어려움을 겪고 있다고 말했습니다.

또한 다중 채널 개인화의 기술 및 데이터 요구 사항도 더 큰 규모의 변경이 필요하기 때문에 디지털 변환 이니셔티브의 84%도 실패한다고 말하는 것은 도움이 되지 않을 것입니다.

그렇다면 개인화에 많은 잠재적 이점이 있지만 이와 관련된 비용과 위험도 매우 현실적이라는 사실을 어떻게 조화시킬 수 있을까요?

가장 성공적인 접근 방식은 최소 실행 가능한 제품 및 지속적인 개선 시스템과 같은 린(lean)하고 민첩한 방법을 사용하여 점진적으로 수행되는 접근 방식입니다.

실수하지 마십시오. 개인화된 경험은 마케팅 및 고객 경험의 미래입니다. 브랜드가 얼마나 빨리 거기에 도달하느냐에 따라 누가 카테고리 리더가 되고 남을지에 차이가 생길 수 있습니다.

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