개인화된 광고에 대한 포스트 쿠키 경로
게시 됨: 2022-07-27멀지 않은 미래에 제3자 쿠키 및 장치에서 얻는 대부분의 신호는 거의 사라질 것입니다. 그리고 아이덴티티 플레이어가 이미 시장에 출시되어 그 공백을 메우고 있지만 대부분의 초점은 전반적인 청중 주소 지정 가능성에 있습니다. 주소 지정 가능성이 가장 중요하지만 마케터는 쿠키 없이 개인화된 경험을 만들 수 있는 방법도 찾고 있습니다.
디지털 마케터로서 우리는 통찰력이 개인화의 핵심이라는 것을 알고 있습니다. 미래 지향적인 마케팅 담당자는 브라우저 및 장치 데이터 대신 통찰력이 풍부한 다른 소스를 테스트하여 기존의 빵 부스러기 흔적에 의존하지 않는 잠재고객 프로필을 구축하고 있습니다. 나는 몇몇 마케터를 만나 그들이 게임에서 앞서기 위해 어떤 도구와 기술을 구현하고 있는지 알아보았습니다.
CDP 및 ID 솔루션
CDP 및 아이덴티티 그래프는 명시적 및 암시적 관심과 선호도를 포함하여 사용자에 대한 단일 보기를 구축합니다. 이 단일한 아이덴티티는 제3자 쿠키 없이 개인화를 강화하기 위해 360도 뷰를 제공하기 위해 수많은 신호를 결합합니다.
기존 CDP 또는 ID 플랫폼과 협력하면 사용자 이름 및 전화번호와 같은 개인 식별 정보(PII)는 물론 자사 쿠키 및 게시자 ID와 같은 비PII 신호를 포함하여 고객과 관련된 모든 식별자를 한 곳에 보관할 수 있습니다. 마케터는 이러한 CDP 또는 아이덴티티 그래프 데이터베이스를 활용하여 고객과 잠재 고객을 위한 옴니채널 보기를 구축하여 다양한 접점에서 개인화된 광고와 메시지를 생성할 수 있습니다.
CDP 또는 ID 플랫폼으로 작업하는 마케터는 100개 이상의 접점에서 데이터를 캡처하고 전체 CRM에 대한 통합 보기를 구축하여 개인화된 메시징을 추진할 수 있습니다. 마케터는 고급 분석 및 모델링을 사용하여 각 사용자에 대한 다양한 채널, 의도 신호 및 성향 점수를 기반으로 다양한 개인화 시나리오를 생성할 수 있습니다. 그리고 가상 ID를 사용하여 광고 식별자를 연결하면 주소를 통합할 수 있을 뿐만 아니라 교차 채널 개인화를 추진하는 데 도움이 됩니다.
제2자 데이터
타사 쿠키 손실을 피하는 또 다른 방법은 타사 데이터 구축을 시작하는 것입니다. 이러한 유형의 증분 대상 데이터는 마케터가 자신의 데이터를 다른 브랜드 또는 게시자 데이터 세트와 결합하여 자체 CRM 또는 구독자 데이터베이스에서 사용할 수 있는 것 이상의 새로운 통찰력과 대상을 생성할 때 생성됩니다.
상당한 양의 제2자 잠재고객을 구축하는 이점은 마케터가 소비자 데이터 풀을 확장할 수 있도록 하고, 더 중요하게는 마케터가 제3자 쿠키 또는 데이터로 얻을 수 있는 것보다 더 관련성 있는 소비자 데이터에 대한 액세스를 제공할 수 있도록 합니다. 제2자 데이터에는 유사하지만 서로 다른 데이터 세트를 결합하는 작업이 포함되기 때문에 실행 가능한 통찰력에서 높은 수익을 얻을 수 있습니다. 집계된 타사 데이터에 대해 비용을 지불하는 마케팅 담당자보다 거의 항상 더 나은 성과를 낼 것입니다.
이 전략은 광범위한 고객 데이터베이스를 구축한 유명 브랜드나 마케팅 담당자에게 가장 유용합니다. 자발적인 파트너를 찾는 것은 소규모 기업이나 자체 데이터를 구축할 기회가 없는 새로운 기업에 쉽지 않을 수 있습니다. 이 전략이 작동하려면 데이터를 공유할 파트너를 찾은 다음 고객 데이터를 다른 회사와 공유하는 경우 웹사이트에서 관계를 공개해야 합니다. 이러한 제2자 청중을 구축하는 것은 Infosum 및 Snowflake를 포함한 데이터 클린룸 또는 클라우드 서비스 제공업체를 위한 초석 서비스가 되었습니다.
다음 읽기: 데이터 클린룸에 관심을 갖는 이유
문맥 광고
수년 동안 우리는 쿠키의 대안으로 선전된 문맥 타겟팅을 보아왔습니다. 이 접근 방식은 개인 정보가 아닌 소비된 콘텐츠(블로그 게시물, 비디오 또는 사용자가 참여하는 기타 콘텐츠의 컨텍스트)에 중점을 둡니다.
결과적으로 데이터 프라이버시와 관련된 위험이 거의 또는 전혀 없습니다. 그러나 디지털 마케터는 여전히 고도로 개인화된 콘텐츠와 광고를 제공할 수 있습니다.
문맥 광고가 마케터에게 새로운 것은 아니지만, 이제 인공 지능이 문맥 타겟팅으로 세분화할 수 있는 고급 공급자에 의해 사용됩니다. 마케터는 메타데이터, 제목, 관련 키워드, 댓글 등을 포함하여 개인화를 구축할 수 있는 연속적인 목표를 가지고 있습니다. 마케터는 이 정보를 마이닝하고 신호를 찾아 채널 간 개인화 및 메시징에 사용되는 고객에 대한 심층적인 통찰력을 얻습니다.
상황에 맞는 광고 및 개인화의 끊임없이 진화하는 세계에서 마케터는 자신의 기술을 연마하고 오늘날 작동 방식과 주소 지정 가능성뿐만 아니라 개인화 도구로 활용하는 방법에 대해 더 많이 배워야 할 수 있습니다. 그리고 키워드에 크게 의존했던 이전의 문맥 마케팅 모델과 달리 새로운 문맥 타겟팅 도구는 자연어 처리 및 이미지 인식에 의존합니다.
이러한 최신 알고리즘은 전례 없는 속도와 안정성으로 페이지와 앱의 감정을 파악할 수도 있습니다. 이를 통해 마케터는 잠재 고객과 관련성이 높고 브랜드에 안전한 환경에서 개인화된 광고를 표시할 수 있습니다.
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위치 및 관심 기반 타겟팅
개인화를 위한 고품질 의도 데이터를 오프라인에서 캡처할 수 있다는 사실을 기억하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 고객과 잠재 고객이 정기적으로 가거나 어울리는 장소는 통찰력과 개인화 기회에 똑같이 중요할 수 있습니다.
Safegraph, Simple.fi 및 Factual과 같은 위치 데이터 회사는 교차 채널 및 개인화된 타겟팅을 위해 미리 결정된 관심 지점을 기반으로 풍부한 잠재고객 프로필을 생성하고 이를 ID에 연결하거나 UID와 같은 쿠키가 없는 ID에 연결합니다. 이러한 회사는 몇 가지 예를 들면 퀵 서비스 레스토랑, 공항, 소매점 및 골프 코스를 포함하여 수천 개의 위치를 매핑하는 경우가 많습니다.
위치 데이터의 실제 통찰력은 개인화 모델을 개발할 때 사용할 수 있는 추가 수단을 허용하기 위해 추정된 인구통계, 풍요 및 기타 정보에 대해 매장 유형 또는 방문한 위치를 포함한 명시적 정보를 사용하여 개인화를 추진할 수 있습니다.
위치 기반 데이터가 개인화에 대해 약간 더 "메타" 접근 방식을 제공하는 것과 거의 같은 방식으로 관심 기반 광고는 방문자의 행동을 기반으로 웹사이트 방문자를 광범위한 콘텐츠 주제로 묶습니다. 이러한 관심 기반 타겟팅 및 개인화 플랫폼에 대해 가장 많이 언급되는 것은 초기 전략인 FLoC(Federated Learning of Cohort)를 대체하는 Google의 가장 최근에 제안된 개념인 주제입니다. 주제 뒤에 있는 아이디어는 브라우저가 사용자가 웹을 서핑할 때 사용자의 관심분야에 대해 학습하고 광고 목적으로 참여 웹사이트와 주요 관심분야를 공유한다는 것입니다. 이 모든 것은 사용자가 방문하는 웹사이트를 체육관을 찾는 사람이나 스포츠카 매니아와 같은 약 350개의 광범위한 주제로 제한된 집합으로 분류하여 벽으로 둘러싸인 정원 뒤에서 발생합니다.
사용자가 주제 API를 지원하는 웹사이트를 방문하면 브라우저는 지난 3주 동안 가장 자주 사용했던 주제 중에서 기기에서 최대 3개의 주제를 선택하여 이 웹사이트와 공유합니다. 그런 다음 웹사이트와 광고 파트너는 이러한 주제를 사용하여 표시할 개인화된 광고 유형을 결정할 수 있습니다.
주제에 대한 배심원단은 아직 없지만 Google은 주제가 FLoC 및 쿠키 기반 타겟팅보다 더 비공개이며 더 큰 투명성과 사용자 제어를 제공한다고 주장합니다. 그러나 개념의 많은 세부 사항은 아직 공개되지 않았습니다.
개인화를 위한 더 나은 자사 데이터
진정으로 개인화된 경험을 제공하려면 사용자가 누구인지 알아야 하며 이메일 주소는 프로필을 구축하는 좋은 첫 번째 단계입니다.
사용자 등록을 강화하십시오. 뉴스레터 가입, 장바구니 체크아웃, 할인 코드 또는 로열티 프로그램에 대한 정보를 교환하는 모든 접점 사이트를 활용하십시오.
보다 강력한 고객 프로필을 구축하십시오 . 작게 시작하되 고객에 대해 가능한 한 많은 정보를 수집하십시오. 추가 데이터 수집 접점을 통합합니다. 더 나은 대상 콘텐츠와 제품을 위해 선호도 데이터를 캡처하는 빠른 버튼으로 새로운 이메일 구독자에게 후속 조치를 취하십시오.
이메일 및 SMS 마케팅에 참여하십시오. 이메일과 문자 메시지를 최대한 활용하여 고객 참여를 유도하십시오. 사이트에서의 행동을 기반으로 사용자에게 개인화된 제안 및 콘텐츠를 보내고 특별 판매, 판촉 및 할인에 대한 후속 개인화된 SMS를 보냅니다.
대체로 제3자 쿠키의 소멸과 기기 수준 데이터의 제약이 광고 개인화의 끝을 의미하지는 않습니다. 마케터는 교차 채널 개인화를 추진하기 위해 다수의 대체 데이터와 ID를 활용할 것입니다. 이러한 새로운 도구와 전술을 결합하면 마케터가 고객 및 잠재 고객과 계속해서 개인화된 대화를 나눌 수 있습니다.
이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.
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