지저분한 중간이란 무엇입니까? 다음은 Google이 해야 할 일입니다.

"메시 미들"은 2000년대 시트콤처럼 들릴지 모르지만 실제로는 마케터가 소비자의 구매 여정을 이해하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 전통적으로 Google에서 설명하는 "지저분한 중간" 다이어그램은 트리거와 구매라는 두 개의 출구가 있는 무한 루프처럼 보입니다.

물론 모든 브랜드는 모든 잠재 고객이 루프를 빠져 나와 구매하기를 원하지만 구매 여정이 그렇게 선형적이지 않다는 점을 인정했습니다. 어쨌든 소비자는 겉보기에 무한 루프에 들어가는 방법은 무엇입니까? 글쎄요, 아마도 그들은 이미 하나, 둘, 또는 다수에 있을 것입니다. 소비자가 구매를 고려하기 시작하는 순간, 그들은 루프에 들어섰고, 아마도 여정의 탐색 측면에 있을 것입니다.

구매 과정에서 소비자는 옵션을 확장(탐색)하거나 축소(평가)합니다. 그리고 마케터에게 실망스러운 사실은 소비자가 결정을 내리고 전환(또는 전환)하기 전에 두 가지 사고 방식 사이를 여러 번 반복할 수 있고 또 그렇게 될 가능성이 있다는 것입니다. 반복되는 동안 검색 엔진, 소셜 미디어 및 리뷰 웹사이트와 같은 온라인 리소스는 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

여기 Zen Media에서 우리의 다크 소셜 모델은 전통적인 지저분한 중간 다이어그램과 상당히 유사하지만 중요한 방식에서 다릅니다. 실제로 중간에 혼란을 위한 공간을 남겨둡니다. 우리 모델이 보여주듯이 지저분한 중간은 공유, 지불, 획득 및 소유 미디어가 소비자와 상호 작용하기 위해 만나는 곳이기 때문입니다.

이는 소비자가 구매 결정을 내리기 위해 그 어느 때보다 더 많은 터치포인트를 필요로 하고 이러한 터치포인트에 대한 많은 기회가 Dark Social이라고 불리는 이 수량화할 수 없고 추적할 수 없는 영역(어렵다고 경고했습니다)에서 발생하기 때문에 중요합니다. 모델.

지저분한 중간에 과연 무슨 일이?

간단히 말해서 잠재 구매자의 구매 여정의 대부분입니다.

소비자의 구매 여정에 대한 통제력이 거의 없다는 것이 낙담스러워 보일 수 있지만 브랜드가 잠재적인 소비자가 발견할 수 있을 뿐만 아니라 소비자가 브랜드에 익숙해지도록 포지셔닝할 수 있는 많은 방법이 있습니다.

지저분한 중간에는 소비자 자신의 연구, 대화 및 다크 소셜에 대한 상호 작용과 브랜드(및 기타 많은) 참여가 포함되기 때문에 마케팅에 빈도 편향을 주입하는 것이 중요합니다.

주파수 편향(또는 주파수 착시)은 "노란 자동차" 착시와 같습니다. 노란색 자동차를 더 많이 볼수록 더 많이 알아볼 수 있습니다. 마케팅에 관해 말하자면, 브랜드의 Facebook 게시물에 댓글을 달거나 LinkedIn에서 회사의 게시물을 읽으면 로고와 이름이 다른 위치에 표시되는 것을 볼 가능성이 더 큽니다. 처음에 브랜드에 참여하지 않았다면 다른 곳에서는 눈치채지 못했을 것입니다.

우리는 누군가가 브랜드를 더 많이 볼수록 그 브랜드를 신뢰할 가능성이 더 높다는 것을 알고 있습니다. 그리고 우리 모두는 우리의 결정에 영향을 미치는 고유한 편견을 가지고 있기 때문에 브랜드는 소비자의 마음에 각인을 만들기 위해 구매자 여정의 탐색 및 평가 단계를 사용해야 합니다. 이것은 구매자가 전환하도록 만드는 긍정적인 편견을 만드는 데 도움이 됩니다.

브랜드는 어떻게 긍정적인 편견을 만들 수 있습니까?

Google의 대규모 쇼핑 실험에서 소비자의 쇼핑 행동에 영향을 미치는 6가지 인지 편향에 우선 순위를 두었습니다. 범주 휴리스틱을 포함한 그러한 편향; 지금의 힘; 사회적 증거; 희소성 편향; 권위 편향; 다양한 산업에 걸쳐 310,000개의 구매 시나리오를 시뮬레이션하는 실제 구매 의도 쇼핑객에게 무료의 힘이 적용되었습니다. Google은 각 카테고리에 가상의 브랜드를 포함시켜 쇼핑객이 이전에 접해본 적이 없는 브랜드를 시뮬레이션했습니다.

결과는? 가장 비효율적인 브랜드 도전자, 가상의 시리얼조차도 강력한 리뷰와 20% 추가 무료 제공과 같은 인지된 이점이 있을 때 기존 브랜드에 대해 소비자 선호도의 28%를 얻었습니다. 더 극단적인 경우, 가상의 자동차 보험사는 6가지 인지 범주 모두에 걸쳐 혜택을 제공할 때 소비자 선호도의 87% 점유율을 확보했습니다.

이러한 이점은 가상의 브랜드에 대한 긍정적인 편견을 일으켰고 데이터에 따르면 해당 브랜드에 대한 새로운 소비자를 확보했을 것입니다. 소비자와 구매 여정을 신중하게 고려하여 적용할 때 행동 과학 원칙을 사용하면 브랜드가 긍정적인 편향을 만들고 혼란스러운 중간에 고객 선호도를 생성하거나 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.

구매 여정의 진화

구매자의 여정은 예전처럼 간단하지 않습니다. 사실, 우리는 마케터가 더 이상 믿지 말아야 할 5대 신화 중 하나로 "구매자의 여정은 선형적"이라고 나열했습니다.

구매자의 여정이 얼마나 복잡한지 깨닫기 전에 마케터는 대부분 실제 전환에 집중했습니다. 이 소비자가 전환하도록 하려면 어떻게 해야 합니까? 어떻게 판매를 할 수 있습니까? 어떻게 거래를 성사시킬 수 있습니까? 우리는 Glengarry Glen Ross—항상 닫혀라—정신을 전달하고 있었습니다.

마케팅이 판매를 가능하게 하는 반면, 구매자가 더 이상 전환 지점에서 결정을 내리지 않기 때문에 마케터로서 우리는 구매자 여정의 끝까지 초점을 좁힐 수 없습니다. 그들은 사려 깊은 고려의 루프 디 루프에서 지저분한 프로세스 전반에 걸쳐 의사 결정을 내리고 있습니다. 따라서 브랜드가 처음부터 구매자 앞에 적극적으로 나타나지 않으면(에헴, 빈도 편향) 여정이 끝날 때까지 브랜드가 충분히 눈에 띄지 않습니다. 그리고 구매자가 결정을 내리면(즉, 구매) 경쟁할 기회를 잃게 됩니다. 따라서 구매 결정에 영향을 미치려면 전체 여정에 참여해야 합니다.

Forrester에 따르면 구매자는 전환하기 전에 27개의 터치포인트가 필요합니다. 불과 몇 년 전보다 10배 이상 늘어난 수치입니다. 이러한 터치포인트의 대부분이 지저분한 중간에서 발생한다는 것을 알고 있기 때문에 브랜드가 개별 구매자의 여정을 추적할 수 없는 상태에서 이러한 터치포인트가 발생하도록 하는 방법을 이해하는 것이 중요합니다.

그래서… 어떻게 합니까?

다양한 플랫폼에 걸쳐 적합한 사람들 앞에서 이름을 알릴 수 있습니다. 이는 PPC 광고를 사용하여 잠재고객을 찾고 웹사이트로 안내하는 것처럼 보일 수 있습니다. 관련 무역 간행물에서 PR 보도를 받거나 소셜 미디어에서 강력한 팔로워를 구축할 수 있습니다. 또는 SEO에 최적화된 콘텐츠가 포함된 놀라운 웹사이트를 가질 수 있으므로 항상 Google의 첫 페이지에 표시됩니다.

최고의 시나리오는? 위의 모든 것입니다.

다면적 전략을 사용하여 마케터는 브랜드의 목소리, 청중 도달 범위 및 도메인 권위를 높일 수 있으므로 전환 가능성이 높아집니다.

이는 구매자가 구매자의 여정을 시작하는 순간부터 결정을 내리는 순간까지 구매자의 눈앞에 메시지를 전달해야 함을 의미합니다.

그러나 어떤 측정항목을 추적합니까?

어두운 사회에서 발생하는 참여, 연구, 탐색 및 고려의 혼란에 대해 (대부분) 그렇지 않습니다. 그것이 지저분한 중간의 요점입니다. 브랜드에 대한 소비자의 상호작용을 측정할 수 없다고 해서 소비자가 참여하지 않는 것은 아닙니다. 클릭수, 오픈율, 소셜 메트릭스를 측정하면 여기저기서 흥미로운 수치를 얻을 수 있지만 어두운 사회적 상호작용에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알 수는 없습니다. 그러나 마케터가 너무 많은 데이터를 갖고 있는 세상에서 추적할 측정항목이 없다는 것은 약간 잘못된 일이라고 생각하지 않습니까?

어떤 의미에서 다크 소셜은 우리를 인터넷 이전 시대로 되돌리고 있습니다. 브랜드는 잠재 고객이 콘텐츠(종이 광고, 라디오 광고, 일부 광고판 또는 TV 광고)와 상호 작용하는 방식을 추적할 수 있는 기능이 없었습니다. ). 사무실 물 냉각기와 가족용 식탁은 수많은 교환, 토론 및 결정을 목격했지만 마케터가 식탁 아래나 세련된 사무실 고사리 뒤에 숨어 있지 않는 한 마케팅 팀은 현명하지 못했습니다. 익숙한 소리? 다크 소셜은 소비자들이 줄곧 해왔던 추적 불가능한 대화와 별반 다르지 않습니다.

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이제 차이점은 마케터가 청중을 의미 있게 참여시킬 수 있는 더 많은 채널과 더 많은 기회가 있다는 것입니다. 그리고 의미 있는 참여가 많을수록 브랜드는 잠재 고객과 더 많은 빈도 편향과 잠재적인 긍정적 편향을 얻습니다. 따라서 그 고객이 혼란스러운 중간에 들어섰을 때 그들은 이미 솔루션, 서비스 또는 제품을 염두에 두고 있습니다. 브랜드가 여정을 시작하기 전에 소비자와 시간을 보내고 구매 여정 내내 브랜드를 고수한다면 해당 솔루션, 서비스 또는 제품이 그들만의 것일 수 있습니다.

구매자의 여정을 성사시키는 데 도움이 필요하십니까? 얘기하자