지저분한 중간 마케팅 모델

나는 짐을 샀다

나는 최근에 새로운 여행가방을 샀다. 실제로 아주 좋은 여행 가방. 지난 8년 동안 저는 Canterbury 체육관 홀드올을 주말/기내 반입 가방으로 사용해 왔으며 마침내 수명이 다해 교체할 때가 되었습니다.

나는 대부분의 저가 항공사의 엄격한 기내 가방 기준을 충족할 수 있는 하드쉘 여행 가방을 원한다는 것을 알았고 이전에 일부 Instagram 광고에서 본 내장형 USB 배터리 팩의 개념으로도 판매되었습니다.

그 이상으로 나는 진정한 선호도나 브랜드 제휴를 염두에 두지 않았습니다. 몇 주 후 나는 선택 사양인 배터리 팩이 포함된 무광 검정색 기내용 가방을 들고 코벤트 가든에 있는 AWAY 매장을 나서고 있습니다.

마케팅 전문가로서 저는 소비자의 발자취를 되짚어보고 어떻게 이 지점에 도달했는지 더 잘 이해하려고 노력했습니다.

저렴한 항공 여행이 부상한 이후로 수하물은 실제로 많이 변경되지 않았으며 공간의 브랜드는 매우 경쟁력이 있습니다. 그래서 AWAY에서 구매하게 된 이유는 무엇입니까?

우리 모두는 '고려된 구매'를 철저히 조사하여 우리의 필요와 예산에 가장 적합한 제품을 선택하게 되었다고 생각하고 싶습니다. 이것은 드문 경우입니다.

이 기사에서는 광고와 소비자 구매 의사 결정의 복잡한 얽힘에 대해 이야기하고, 이것이 어떻게 수천 가지 옵션 중에서 단 하나의 제품을 선택하게 되었는지에 대해 이야기할 것입니다.

지저분한 중간

이 부문의 역사를 통틀어 사람들은 마케팅이 소비자에게 미치는 영향을 이해하고 모델링하려고 노력해 왔지만 저는 특히 Google의 소비자 통찰력 팀이 수행한 최근 작업을 좋아합니다.

팀은 소비자의 관점에서 현대의 쇼핑 행동을 이해하기를 원했기 때문에 310개의 개별 여정을 다루는 수백 시간의 쇼핑 작업을 관찰했습니다.

쇼핑객은 현재 시장에 있는 제품을 조사하는 임무를 받았습니다. 이러한 여정은 화면 캡처 비디오를 사용하여 캡처되었으며 쇼핑객은 자신의 행동을 나레이션했습니다.

행동과학자들은 이 모든 여정과 질적 데이터를 분석한 후 그들이 본 것을 설명하려고 시도했습니다.

포스트잇에 그림을 그려 상단에 구매 트리거를, 하단에 구매 자체를 배치하고 중간에 일반적인 소비자 여정을 설명했습니다.

그들이 발견한 것은 '전형적인' 여정이 없다는 것입니다.

대신 '지저분한 중간'이라는 이름의 혼란스러운 터치포인트 웹이 있습니다.

소비자는 서로 다른 브랜드 웹사이트, 검색 엔진 결과 페이지, 비디오, 소셜 미디어 등을 앞뒤로 탐색했습니다.

마찬가지로 Google의 이전 데이터는 한 소비자의 자동차 구매 경험에서 3개월 동안 900개 이상의 디지털 접점을 강조했습니다.

마케팅 모델로 전환

흥미롭지만 특별히 유용하지는 않습니다.

다행히 Google 팀은 여기서 멈추지 않았습니다. 각 소비자 여정의 명백한 고유성과 사용된 다양한 디지털 터치포인트 및 채널에도 불구하고 그들이 관찰한 것에는 몇 가지 패턴이 있었습니다.

일부 구조를 추가하여 노출, 탐색, 평가 및 경험을 기반으로 새로운 마케팅 모델을 개발했습니다. 이 모델에서 초기 트리거와 구매 사이에는 소비자가 구매할 준비가 될 때까지 탐색과 평가 사이를 순환하는 지저분한 중간이 있습니다.

이것은 소비자가 범주, 브랜드, 제품 및 소매업체에 대해 갖는 모든 생각, 감정 및 인식으로 표현되는 노출의 맥락에서 발생합니다.

구매 후에는 브랜드와 제품 모두에 대한 경험이 있으며, 이 모든 것이 노출의 총계로 피드백됩니다.

여기서 아이디어는 소비자의 여정에 특정한 디지털 터치포인트를 이러한 다양한 요소에 적용할 수 있다는 것입니다. 내 구매를 다시 방문하여 이에 대한 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

노출 :

이전에 하드쉘 여행 가방에 내장된 USB 배터리 팩의 제품 기능을 강조하는 일부 소셜 미디어 광고를 본 적이 있다고 언급했습니다. 나는 이것이 어떤 브랜드였을지 완전히 확신하지 못하지만 두 가지 강력한 후보가 될 것입니다.

기존 브랜드 지식의 관점에서 생각나는 유일한 것은 이전에 Samsonite 휴대 가방을 사용한 적이 있다는 것입니다. 매우 잘 만들어졌지만 현재 배터리 팩이 있는 하드쉘 여행 가방을 제조하지 않습니다.

탐험 :

소비자 구매 결정의 71%와 마찬가지로 검색 엔진 쿼리로 시작했습니다. 내 경우에는 "USB 배터리 팩이 있는 여행 가방에 휴대" – 이것은 Google에서 '마이크로 모먼츠'라고 부르는 것입니다. 작지만 중요한 소비자 의사 결정 여정의 일부입니다.

낮고 보라, 이 검색에 대한 첫 번째 텍스트 결과는 AWAY의 Google 검색 광고입니다.

이 광고는 훌륭한 랜딩 페이지로 연결됩니다. 롱테일 쿼리에서 알 수 있듯이 USB 배터리 팩에 대한 관심이 그다지 구체적이지는 않지만 표시된 상위 제품에는 모두 이 기능이 포함되어 있습니다.

이 페이지는 다양한 제품을 표시하고 AWAY 제품의 주요 기능과 100일 평가판과 같은 일부 USP를 강조 표시합니다.

철저한 제품 사진과 많은 제품 기능 비디오를 사용하여 제품을 자세히 탐색합니다.

디지털 마케터로서 저는 솔직히 말해서 웹사이트의 품질 때문에 이 제품에 크게 매료되었을 것입니다.

평가 :

우리 모두가 그렇듯이 실용적이고 이성적인 쇼핑객이기 때문에 비슷한 제품과 브랜드를 조사하는 데 약간의 노력을 기울입니다. 리뷰 웹사이트와 목록 기사는 일반적으로 이러한 항목을 찾는 데 사용됩니다. 내가 본 다른 제품은 다음과 같습니다.

호라이즌 스튜디오 M5

• 더 비싼
• 더 큰 크기는 배터리 팩을 특징으로 합니다.
• 몇 가지 좋은 기능으로 매우 잘 만들어진 것 같습니다.

앤틀러 스탬포드

• 선택의 폭이 넓지만 디자인이 마음에 들지 않음
• 배터리 팩 기능이 없습니다.

랭글러 러기지 스마트 세트

• 더 싼 가격
• 배터리 팩 기능
• 커피 컵 홀더가 마음에 들지 않았습니다.
• 빌드 품질이 좋지 않은 것 같습니다.

웹사이트와 인스타그램 계정을 오가며 고민한 끝에 AWAY The Carry-On과 Horizn M5 Smart로 생각을 좁혔습니다.

둘 다 내 모든 요구 사항을 충족하고 웹 사이트 및 Instagram 계정의 모든 제품 사진을 기반으로 둘 다 멋지게 보입니다.

다음은 이러한 브랜드의 웹사이트에서 쉽게 수집할 수 있는 일대일 수치입니다.

가격과 용량을 기준으로 AWAY 쪽으로 기울고 있습니다. 내가 생각하는 유일한 것은 '웰메이드'인가 아닌가입니다.

어딘가 매장에서 보고 구경할 수 있을지 궁금하네요. 나중에 재빨리 구글 검색을 해보니 제가 일하는 곳 바로 근처인 코벤트 가든에 자체 매장이 있는 것으로 나타났습니다.

그래서 다음 날 점심 시간에 가서 그곳의 정말 친절한 팀에게 "USB 배터리 팩이 있는 무광 검정색의 비확장형 Carry-On을 볼 수 있는지" 물어봅니다. 그들은 제 특이성에 약간 당황했습니다.

제조 품질이 좋아 보이고 소매 팀은 내부 압축(매우 유용합니다!) 및 세탁 가방과 같이 온라인에서 찾지 못한 몇 가지 멋진 기능을 보여주었습니다. 평가는 구매로 이어집니다 – 나는 팔렸습니다.

경험

예리한 눈을 가진 사람이라면 위의 마케팅 모델에서 네 번째 'E'인 경험을 알아차렸을 것입니다.

저는 Carry-On을 몇 번 사용했는데 성능이 매우 뛰어납니다. 심지어 공항에서 배터리 팩을 본 사람이 저에게 물어본 적도 있습니다. 나는 또한 그것을 몇몇 친구들에게 추천했습니다.

이것이 바로 긍정적인 경험이 마케팅 믹스에 반영되는 방식입니다. 소비자를 챔피언으로 만들 수 있습니다. 놀라운 경험을 제공하는 브랜드는 그 자체로 구매 트리거가 되어 고객 평생 가치를 높일 수 있습니다.

반면 좋지 않은 경험은 소셜 미디어에 대한 나쁜 리뷰와 댓글로 다른 잠재 고객을 밀어낼 수 있습니다.

고객에게 적용

그렇다면 귀하의 브랜드와 고객을 위한 마케팅 교훈은 무엇입니까?

최근 오스카 최우수 영화상 수상자의 제목을 약간 바꿔 말하면 대답은 '모든 것, 모든 곳, 항상'인 것 같습니다.

AWAY는 내 여정과 관련된 많은 마케팅 상자를 선택했습니다.

• 소셜 미디어 광고
• 훌륭한 웹사이트
• 엄청난 양의 제품 사진
• 온라인에서 사용할 수 있는 많은 제품 정보
• 강력한 유기적 소셜 전략
• Google 검색 광고
• 포괄적인 제품 범위와 친절한 직원을 갖춘 실제 매장
• 경쟁력 있는 가격
• 훌륭한 제품

모든 마케팅 디렉터가 말하듯이 대부분의 브랜드에서 예산은 진정한 '총체적' 전략을 촉진하지 않습니다. 그리고 디지털 마케팅 전문가로서 최소한 영향력을 측정하고 성능을 최적화하며 규모를 늘릴 수 있는 곳에 예산을 지출할 것을 항상 권장합니다.

그러나 위의 시나리오에서는 유료 소셜 광고에 대한 노출과 매장 내 구매에 대한 웹 사이트 방문(또는 '오프라인 전환') 사이에 측정 차이가 있습니다.

흥미롭게도 Found에서 우리는 Braidr의 데이터 팀과 긴밀히 협력하여 이러한 격차를 해소하기 위한 몇 가지 정말 영리한 솔루션을 마련했습니다.

그러나 일반적으로 기여할 수 없는 오프라인 전환은 마케팅 책임자에게 "어떻게 이러한 고객을 확보했으며 더 많은 고객을 확보하기 위해 예산을 어디에 사용해야 합니까?"라는 문제를 제시합니다.

일반적으로 답은 '브랜드 인지도'에 있으며 데이터 캡처와 같은 것으로 이 그림을 더 잘 이해하기 위해 노력할 수 있습니다(예: 할인에 대한 대가로 뉴스레터 가입 장려 – 이러한 가입의 출처를 귀속시킬 수 있으며 오프라인 전환 시점에 획득한 고객 데이터와 이를 상호 참조할 수 있음).

그러나 지저분한 중간 모델에서 알 수 있듯이 의사 결정 프로세스에는 많은 일이 진행되고 있으며 고객의 여정에 필수적인 디지털 터치 포인트를 식별하는 것이 중요하며 누락된 경우 딜 브레이커가 될 것입니다.

첫 번째 질문에 답하기 위해 고려한 구매를 철저히 조사하고 결국 내 필요와 예산에 가장 적합한 제품을 선택했습니까? 내가 가진 것 같은 느낌.

하지만 실제로는 한 브랜드의 한 제품만 보고 만져본 적이 있습니다. 그 밖의 모든 것은 온라인에 있었고 제가 관심을 가질 만한 것은 제품 이미지와 정보를 내가 찾을 때 사용할 수 있게 해주는 브랜드로 제한되었습니다.

그렇다면 브랜드에 대한 나의 조언은 당신이 그것을 이기기 위해서는 정말로 그 안에 있어야 한다는 것입니다!