관객 경험은 고객 경험보다 더 중요합니다

논쟁의 여지가 없습니다. 고객 경험(CX)이 요즘 뜨거운 주제이며 그럴만한 이유가 있습니다. 그러나 고객 경험 개선을 담당하는 거의 모든 사람이 생각하지 못하는 잠재적인 문제가 있습니다. 고객은 경험 퍼즐의 한 조각일 뿐입니다. 이 기사에서는 고객에게 더 나은 서비스 를 제공 하기 위해 고객 경험보다 더 폭넓게 생각해야 하는 이유를 설명 합니다.

모든 조직에는 의사 소통하고 상호 작용하는 여러 대상이 있습니다. 우리가 주 전체의 K-12 학교 시스템을 위해 주도한 최근 프로젝트에서 이해 관계자는 10분 이내에 20명 이상의 고유한 청중을 쉽게 식별했습니다. 이러한 청중은 각각 고객 이 아닌 경험을 가지고 있습니다 . 우리는 고객 경험 (CX) 보다 관객 경험 (AX)을 더 생각해야 합니다 .

잠재적인 구매자 경험은 고객 경험이 아닙니다

판매 업무를 하는 사람들은 고객 경험, 더 정확하게는 잠재적인 구매자 경험 에 중점을 두어야 합니다 . 현재 고객 여정 지도를 검토하고 실제 거래 전과 거래 후의 비율이 어느 정도인지 확인합니다. 전체 여정을 함께 계획하는 데 아무런 문제가 없지만 각 접점과 관련된 단계와 경험이 상당히 다르다는 점을 인식해야 합니다.

실제로 잠재적인 구매자가 거래를 하면 고객이 되는 경우가 종종 있습니다 . 고객 경험이 거래 후에도 유지, 충성도, 추천, 입소문 및 옹호를 촉진하기 위해 계속됩니까? 이것이 고객 경험의 실제 단계입니다. 우리가 관찰한 바에 따르면, 가장 진정으로 정의된 "고객 경험" 노력은 실제로 잠재적인 구매자 경험을 목표로 하고 있습니다.

마케터는 너무 좁게 생각해야 합니다.

팬, 팔로워, 구독자는 모두 청중이지만 모두가 고객은 아닙니다.

이것은 고객 경험이 일반적으로 범주로서 너무 좁은 곳입니다. 청중 또는 이해 관계자의 각 세그먼트를 좁혀야 접점을 특정 청중을 위해 설계할 수 있다는 점을 이해하십시오. 마케터는 판매 관련 여정과 경험에 중점을 두는 경향이 있습니다. 그것은 이해할 수 있고 아마도 신중할 것입니다. 그러나 조직의 성공에 기여하는 다른 모든 청중과 청중 경험에 초점을 맞추고 있는 조직은 또 누구입니까?

한 가지 고려해야 할 사항: 고객 서비스는 고객 경험에 큰 영향을 주어야 합니다. 이는 유지, 교차 판매 및 평생 가치에 기여하는 기타 요소를 포함하기 때문에 마케팅에서 실제로 롤업될 수 있습니다.

팬과 팬덤 — 중요한 이유

고객이 아니며 결코 고객이 되지 않을 잠재고객이 있습니다. 그러나 그것들은 여전히 ​​중요하고 가치가 있습니다.

팬을 예로 들어 보겠습니다. "팬"이 된다는 것은 무엇을 의미합니까? 잠재 고객 경험과 달리 해당 청중은 목표 또는 원하는 결과 또는 문제가 있고 해결책을 찾고 있습니다. 팬들은 그렇지 않습니다.

고객이 아니더라도 팬의 청중을 가질 수 있습니다. 그들은 최고의 고객처럼 참여하고 거래하지만 달러나 센트가 아닌 충성도와 옹호로 거래합니다. 자신의 삶에서 스포츠 팀, 음악 그룹 또는 공연자의 팬입니까, 아니면 정치 후보자입니까? 최고의 팬은 고객이 될 필요가 없습니다. 단, 브랜드에 대한 충성도와 개별적인 옹호, 확대 및 입소문을 통해 브랜드가 의미하는 바에 따라 거래하는 것입니다. 숫자에는 힘이 있다. 팬이 많을수록 집단의 목소리가 커집니다.

당신의 브랜드가 좋다면 팬이 있습니다. 록스타 밴드일 필요는 없습니다. 모든 브랜드에는 팬이 있습니다. 팬 경험 역시 잠재적인 고객 경험으로 전환하려는 의도가 아니라 팬 청중을 인정하고, 참여하고, 성장시키기 위한 전략적 계획이 필요합니다.

어떤 청중이 가장 중요합니까?

위에서 우리는 20명 이상의 청중과 약 20명의 청중 경험자를 가진 특정 고등 교육 기관에 대해 언급했습니다. 조직과 청중의 경험을 고려하십시오. 미래 및 고객 경험 외에도 다음 사항에 주의를 기울이고 있습니까?

• 직원 경험
• 팬/팔로워 경험
• 미디어/인플루언서 경험
• 딜러 또는 리셀러 경험(소매)
• 공급업체/공급업체 경험(제조)
• 투자자/기부자 경험(모금)
• 학부모 경험(고등 교육)
• 동문 경험(고등 교육)
• 기증자 경험(고등 교육)

우리는 20개 미만으로 멈출 것입니다. 그러나 당신은 아이디어를 얻습니다. 이들 및 조직과 더 관련이 있는 몇 가지를 통해 시간이 지남에 따라 각 경험을 전반적으로 개선할 수 있는 상호 연결되고 필수적인 기회를 많이 볼 수 있습니다. 중요하다면 각 청중은 시작부터 종료까지 전반적인 경험에 주의를 기울여야 합니다.

훌륭한 직원 경험(EX) 없이 CX가 얼마나 좋을 수 있습니까?

사직서 훨씬 이전에 고용주는 비즈니스 목표를 달성하기 위해 최고의 인재를 유치하기 위해 경쟁했습니다. 인재 풀이 줄어들고 실업률이 낮은 지금은 더 어렵습니다. 그럼에도 불구하고, 당신이 끌어들이려는 재능이 이미 다른 곳에 고용되어 있는 경우가 많습니다. 여기서 직원 경험 이 정말 중요합니다. Salesforce @ Global Innovation Evangelist 부사장 Brian Solis 는 “직원도 고객 경험의 일부입니다. 실제로 직원 경험과 고객 경험(EX+CX)이 성장과 동일시됩니다.”

"EX+CX는 성장과 동일합니다."
— 브라이언 솔리스

HR 리더에게 채용 및 온보딩, 그리고 잠재적인 직원과 직원 경험을 구성하는 모든 가능한 접점을 다루는 여정 지도가 있는지 물어보십시오. 각 직원의 가치와 직원 교체 비용을 생각해 보십시오. 열악한 직원 경험의 의미와 이것이 고객 상호 작용의 다른 영역에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 생각해 보십시오. 고객 경험에 미치는 영향을 포함하여 열악한 직원 경험과 관련된 실제 측정 가능한 비용이 있습니다 .

잘 조정된 잠재적 직원 경험과 직원 경험은 운영, 수익 및 고객 만족도에 영향을 미치는 많은 파급 효과가 있는 강력한 요소입니다. 반대로 직원 경험이 좋지 않으면 비용이 많이 들고 경쟁업체가 우수한 인재와 두뇌의 신뢰를 앗아갈 기회가 됩니다.

훌륭한 조직은 훌륭한 경험을 제공하기 위해 노력합니다.

다음은?

이 작업을 수행:

1. 조직에서 정기적으로 상호 작용하는 10명의 청중을 나열하십시오. 다음 단계에서 당신을 돕기 위해 여기에서 특이성이 핵심입니다.
2. 가장 필수적인 것부터 덜 필수적인 순서대로 순위를 매기십시오. 물론, 그것들은 모두 중요할 것입니다. 그렇지 않으면 당신이 그들과 상호 작용하지 않을 것입니다. 비즈니스 성공에 가장 필수적인 필터를 성공에 접선적으로 필요한 필터까지 적용합니다.
3. 10명의 목록에 각 청중 경험을 담당하는 조직 내 사람의 이름을 적으십시오.
4. 그 사람들에게 그들이 소유한 청중 경험에 대한 측정 프로세스와 방법을 설명하도록 요청하십시오.

네 번째는 키커입니다. 프로세스, 청중을 위한 여정 지도, 각 상호 작용 및 결과에 대해 정의할 수 있는 계획이 없다면 운영상의 책임이 있습니다. 훌륭한 청중 경험은 우연히 발생하지 않습니다. 이러한 필수 청중 모두가 가능한 최고의 경험을 할 수 있도록 보장하기 위해서는 필요성을 인식하고 투자해야 합니다. 훌륭한 조직은 훌륭한 경험을 제공하기 위해 노력합니다.

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