(TEMPLATE) 연간 커뮤니케이션 계획 작성 가이드

2020년이 모든 사람에게 큰 영향을 미치고 나면 매년 커뮤니케이션을 계획하는 것이 직관적이지 않은 것처럼 보일 수 있습니다. 결국, 지난 한 해 동안 발생한 예상치 못한 사건을 감안할 때 연간 커뮤니케이션 계획을 작성하는 것은 고사하고 어떻게 계획을 세울 수 있습니까?

글쎄, 그것은 보이는 것처럼 비이성적이지 않습니다. 연간 커뮤니케이션 계획을 수립 하면 잠재적인 장애물이나 위기를 성공적으로 관리할 수 있도록 비즈니스를 준비할 수 있습니다 . 이는 전달해야 하는 메시지, 전달해야 하는 대상 및 전달하는 동안 사용할 채널을 식별하는 데 도움이 됩니다.

따라서 연간 커뮤니케이션 계획 을 통해 목표를 달성하고 전략을 이행할 수 있습니다.

이 전체 프로세스를 보다 쉽게 ​​수행할 수 있도록 커뮤니케이션 계획의 모든 단계와 요소를 정의하고 다음을 제공했습니다.

• 당신을 안내하는 데 도움이 되는 작성 가능한 템플릿 ,

• 커뮤니케이션 전략을 계획하고 실행할 때 추가 도구로 미디어 모니터링을 사용하는 방법에 대한 조언 .

따라서 연간 커뮤니케이션 계획은 5개 부분으로 구성됩니다 .

요약

요약 요약은 연간 커뮤니케이션 계획에 대한 간략한 개요입니다 . 주요 목적은 모든 중요한 요점을 요약하여 한 눈에 보고 이해할 수 있도록 하는 것입니다.

회사의 모든 사람이 전체 문서를 읽을 필요는 없으므로(경영진이 읽을 시간이 없을 수 있음) 내년과 관련된 모든 핵심 사항을 나열하는 것이 중요합니다. 가장 일반적으로 다음이 포함됩니다.

• 중요한 날짜, 기념일 및 이정표
• 프로젝트 및 이니셔티브
• 사명 및 비전 선언문
• 주요 목표 및 조직 목표

개요는 연간 커뮤니케이션 계획의 첫 부분이지만 마지막에 작성해야 합니다. 그 이유는 간단합니다. 템플릿에 설명된 단계에 따라 연간 커뮤니케이션 계획을 완료하면 모든 내용을 훨씬 쉽게 요약할 수 있습니다.

조직 정보

이 부분에서는 조직에 대한 모든 주요 정보를 설정하여 사용할 수 있는 리소스에 대한 개요를 얻을 수 있도록 해야 합니다.

먼저 회사개요입니다.

회사 개요

귀하의 조직과 관련된 주요 정보 목록을 작성하십시오. 예를 들어, 당신이하는 일과 당신은 어디에 있습니까? 이것은 객관적인 독자에게 귀하의 배경 스토리를 소개하고 귀하가 회사로서 누구인지에 대한 더 깊은 이해를 보장할 것입니다 .

회사 사명 및 비전 선언문

미션 과 비전 은 회사 가 가고자 하는 일반적인 방향 을 나타 냅니다 . 대중이 귀하의 비전과 사명을 어떻게 인식하는지 주시하고 올바른 방향으로 가고 있는지 확인하는 것이 중요합니다.

미디어 모니터링 조언

이러한 종류의 통찰력을 얻기 위해 미디어 모니터링을 사용할 수 있습니다. 나이키를 예로 들어보자. 나이키의 사명 선언문은 다음과 같습니다.

전 세계의 모든 운동선수에게 영감과 혁신을 가져오세요.

자체 미디어 모니터링 도구인 Mediatoolkit을 사용 하여 Nike 사명과 관련된 3가지 주요 키워드 인 영감, 혁신, 운동선수와 함께 Nike 언급을 추적했습니다.

이러한 종류의 쿼리 설정을 통해 특정 키워드가 온라인에서 브랜드에 연결되는 빈도에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 그리고 우리 검색 결과에 따르면 사람들은 실제로 이 세 가지 키워드(영감, 혁신, 운동선수)의 맥락에서 Nike를 자주 언급합니다.

이 언급의 감정도 매우 긍정적입니다. 즉, 이 세 가지 가치가 대중에게 잘 인식되고 Nike 브랜드 평판에 긍정적인 영향을 미치고 있습니다.

조직 목표

조직의 목표는 조직의 사명에서 비롯됩니다. 조직이 가고자 하는 일반적인 방향을 나타냅니다.

회사의 모든 목표를 나열할 때 다음 질문에 답 하십시오.

• 당신의 목표는 조직의 사명과 어떤 관련이 있습니까?
• 조직이 가고자 하는 원하는 방향을 반영합니까?
• 이러한 목표를 달성하면 어떤 차이가 있습니까?

이 과정에 가능한 한 많은 동료를 포함시키십시오. 그들이 염두에 두고 있는 아이디어와 목표에 귀를 기울이십시오. 결국, 조직에서 일하는 바로 그 사람들보다 조직의 목표를 더 잘 정의하는 사람은 없습니다. 그들은 비즈니스의 모든 복잡한 세부 사항, 모든 기복, 그리고 앞에 놓여 있는 모든 잠재력을 알고 있습니다.

제품 및 서비스

조직에서 제공하는 모든 제품 및/또는 서비스를 나열하십시오. 고객에게 제공하는 가치와 고객이 문제를 해결하는 방법을 정의합니다.

계획의 이 부분과 관련 하여 고객이 특히 온라인에서 제품을 인식하는 방식을 분석하는 것이 좋습니다. 제품과 서비스의 평판을 아는 것은 매우 중요합니다.

미디어 모니터링 조언

미디어 모니터링 도구로 제품 이름(및 기타 관련 키워드)을 추적 하면 사람들이 제품에 대해 어떻게 이야기하는지 알 수 있습니다 . 고객이 가장 자주 사용하는 멘션, 감정 또는 채널 수에 대한 일반적인 개요를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 고객이 제품에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 고유한 통찰력도 얻을 수 있습니다.

제품 개선이나 신제품 아이디어를 통해 새로운 기회를 발견 할 수 있습니다. 모든 불만, 모든 제안, 모든 질문은 해당 연도의 커뮤니케이션 계획의 핵심 포인트가 될 수 있습니다.

페소 모델

PESO 모델은 유료, 적립, 공유 및 소유 미디어 로 구성된 통합 전략 커뮤니케이션 모델입니다. 조직이 다양한 형태의 미디어를 사용하는 방법을 계획하는 데 유용한 도구이지만 가장 좋은 점은 신뢰, 규모, 비용 및 예측 가능성 측면에서 각 채널의 강점과 약점을 강화한다는 것입니다.

미디어 모니터링 조언

미디어 모니터링 도구를 통해서도 PESO 분석을 할 수 있습니다. 소스를 4개의 다른 쿼리로 분할하여 PESO에 따라 미디어 아울렛을 개별적으로 추적할 수 있습니다 . 소유한 매장이 유료 매장보다 더 많은 유기적 도달범위를 생성하고 있음을 감지할 수 있으며, 이는 노력과 돈을 어디에 집중해야 하는지를 나타내는 좋은 지표가 됩니다.

커뮤니케이션 팀

이것은 귀하의 커뮤니케이션 계획을 실행할 책임이 있는 사람들의 목록입니다. 모든 책임을 나열하여 모든 팀원이 기대치와 의무에 부합하도록 하십시오.

통신 예산

다음 두 가지 질문에 답해야 합니다.

• 그 해에 커뮤니케이션 노력을 위한 예산은 얼마입니까?
• 예산을 어디에 어떻게 사용할 계획입니까?

계획의 이 시점에서 PESO 분석을 수행하여 예산을 어디에 어떻게 사용할지 정확히 알 수 있습니다.

시장 분석

시장 분석은 연간 커뮤니케이션 계획의 중요한 부분입니다. 일반적으로 특정 시장 및 산업의 다양한 측면을 살펴보고 현재 상태를 평가하고 미래 동향을 예측하며 경쟁 환경을 따라갈 수 있습니다.

산업 개요

업계의 현재 상태를 설명하십시오 : 업계 동향, 현재 발생했거나 일어나고 있는 변화, 새로운 기회 또는 잠재적 위협.

미디어 모니터링 조언

미디어 모니터링을 통해 트렌드와 기회를 모두 추적할 수 있습니다. 온라인에서 하는 말을 들음으로써 고객의 요구와 욕구를 감지하고 그에 따라 전략을 계획하며 장기적으로 성공을 거두기가 훨씬 쉬울 것입니다.

워드 클라우드 차트 는 회사, 브랜드 또는 전략의 맥락에서 가장 많이 언급되는 주제(키워드)를 보여주기 때문에 여기에서 특히 유용할 수 있습니다. 이전에는 상상할 수 없었던 방향으로 계획을 바꿀 수 있는 더 큰 그림을 제공합니다.

포지셔닝

시장에서 브랜드를 포지셔닝한다는 것은 하나의 주요 질문에 답하는 것을 의미 합니다. 경쟁자와 비교하여 귀하는 어디에 있습니까?

어떻게 당신을 독특하게 만들고 경쟁에서 당신을 차별화합니까? 경쟁자와 자신을 비교하기 위해 어떤 지표를 사용합니까? 지역, 국가 또는 국제 수준에서 벤치마킹하고 있습니까? 이것들은 당신이 대답해야 하는 모든 질문입니다.

미디어 모니터링 조언

예를 들어, 음성 측정항목의 점유율은 매우 유용한 출발점 이 될 수 있습니다. 귀하와 귀하의 경쟁업체 간의 총 온라인 멘션 수에 대한 점유율 비율을 보여줍니다.

이렇게 하면 소위 인기 대회에서 자신이 어떤 입장인지 즉시 알 수 있습니다. 그러나 성급한 결론을 내리기 전에 더 깊이 파고드는 것이 중요합니다. 당신의 경쟁자가 당신보다 더 많이 언급될 수 있다는 것을 보는 것과 그 언급이 무엇에 관한 것인지 보는 것은 완전히 다른 것입니다.

여기에서 감정 분석 이 필요합니다. 경쟁자가 언급한 감정에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 우세한 감정이 긍정적 이면 경쟁이 앞서고 있으며 이를 따라잡고 능가할 방법을 찾아야 합니다.

감정이 대부분 부정적 이면 경쟁업체가 위기 시기를 겪고 있거나 지속적으로 나쁜 평판을 받고 있는 것입니다. 이 두 가지를 모두 활용할 수 있습니다. 경쟁자들이 잘하지 못하는 것을 찾아내고 스스로 더 잘 하는 것입니다. 또는 위기의 시기에 자신을 지도에 표시합니다.

한 브랜드가 자신을 홍보하기 위해 다른 브랜드의 곤경을 이용하는 최근 사례 중 하나를 기억하십시오. 물론 우리는 잠시 소셜 미디어를 중단시킨 장대한 Facebook 중단과 게시판 모양의 우체국의 건방진 대응에 대해 이야기하고 있습니다.

독특한 판매 제안

위치를 분석한 후에는 이 부분이 간단해야 하며 두 가지 핵심 질문에 답 해야 합니다.

• 조직, 제품 또는 서비스의 고유한 점은 무엇입니까?
• 경쟁사와 어떻게 차별화합니까?

경쟁사 분석

직접 및 간접 경쟁자를 모두 기록하십시오. 포지셔닝 분석은 강점과 약점, 주요 초점 및 이 모든 것이 비즈니스에 미치는 영향을 식별하고 나열해야 하므로 여전히 유용 해야 합니다.

미디어 모니터링 조언

주요 경쟁자를 찾는 데 문제가 있는 경우 미디어 모니터링이 도움이 될 수 있습니다.

업계 키워드와 주제를 중심으로 검색어를 설정하세요. 이 설정은 업계와 관련하여 가장 많이 언급되는 브랜드 및 회사의 언급으로 이어집니다. 따라서 (새로운) 경쟁자를 발견 하는 데 도움이 됩니다.

Nike 예의 경우 sports 키워드를 추적하여 Nike, Adidas 및 Puma를 즉시 감지할 수 있습니다. 이것은 특히 이전에 생각하지 못한 새로운 경쟁자를 발견하는 데 훌륭한 도구가 될 수 있습니다.

잠재고객 인사이트

청중, 그들의 행동, 요구 사항 및 선호도를 알면 목표 청중을 효과적으로 분류하고 목표를 지정하며 개인화된 핵심 메시지를 작성할 수 있습니다.

잠재고객 인구통계

연령, 성별, 위치, 교육 수준, 사회적 지위, 정치, 관심사와 관련 하여 타겟 고객의 인구 통계 데이터는 무엇입니까?

미디어 모니터링 조언

여기에서 Mediatoolkit이 도움을 줄 수 있는 것은 청중의 위치에 대한 정보입니다 . 브랜드 언급의 출처를 보여주는 여러 위치 차트가 있습니다.

이러한 요소를 기준으로 인구 통계를 분류하면 페르소나를 만들기가 더 쉬워지며 다음 부분으로 이어집니다.

페르소나

고객 페르소나 정의 :

• 그들은 어떤 도전에 직면해 있으며 어떻게 해결할 수 있습니까?
• 어떻게 페르소나에 참여할 수 있습니까?

페르소나를 정의하는 데 추가 도움이 필요한 경우 미디어 모니터링이 도움이 될 수 있습니다 .

Mediatoolkit의 계정 관리자인 Nikolina는 다음과 같이 고객을 위해 수행합니다 .

나는 우리가 우리의 클라이언트를 위해 그것을 하는 방법과 당신도 그것을 할 수 있는 방법을 설명할 것입니다. 계속해서 Nike의 예 를 살펴보겠습니다. 달리기를 위한 새 신발을 출시할 때 이미 이상적인 페르소나에 대한 아이디어가 있습니다. 주제와 관련된 키워드를 나열하면 온라인에서 올바른 대상 그룹을 찾고 해당 그룹에 대한 마케팅 노력을 알릴 수 있습니다.

예를 들어 Nike, 특히 런닝화에 대해 추적할 수 있는 키워드는 아웃도어, 트레이닝, 러닝, 편안함, 신발, 장거리, 빠른, 단거리, 핏 등일 수 있습니다.

이러한 종류의 쿼리 설정은 검색 범위를 좁히고 온라인에서 이러한 단어를 가장 많이 언급하는 출처를 알려줍니다. 이 작업을 통해 대상 페르소나에 대한 훨씬 더 선명한 이미지를 얻을 수 있습니다.

의사 소통 방법, 의사 소통 위치(어떤 채널을 사용하는지), 가장 자주 묻는 질문, 불만 사항 또는 요구 사항은 무엇입니까? Mediatoolkit의 보고서 대시보드는 감정 분석 및 채널별 멘션부터 도달 범위별 상위 멘션 및 상위 인플루언서(가장 많은 도달 범위 및/또는 영향력을 가진 출처 또는 멘션)에 이르기까지 다양한 차트를 통해 다양한 통찰력을 제공합니다 .

또한 고객에게 부울 연산자 를 사용하는 것이 좋습니다. 이 경우 특정 키워드를 검색하는 것뿐만 아니라 해당 키워드가 포함된 컨텍스트도 검색하므로 결국 더 정확한 결과를 얻을 수 있습니다.

주요 현재 클라이언트

고객과의 현재 관계에 집중하십시오. 가장 집중해야 하는 것은 무엇이며 이러한 관계를 어떻게 확장할 수 있습니까?

주요 타겟 클라이언트

앞으로 어떤 유형의 고객을 확보하고 싶은지 정의하십시오. 당신의 목표와 관련된 핵심 인물이나 조직에 집중하세요. 어떻게 그들을 찾고, 도달하고, 참여할 수 있습니까?

미디어 모니터링 조언

미디어 모니터링 도구를 통해 주요 관심 인물을 추적함으로써 그들에 대해 많은 것을 발견하고 접근할 때 이를 지렛대로 사용할 수 있습니다 . 자신의 브랜드 이름이나 업계 주제를 추적하는 것과 마찬가지로 잠재 고객에 대해서도 동일한 작업을 수행할 수 있습니다.

그들이 게시하는 콘텐츠의 종류, 공개적으로 그들을 둘러싼 감정, 가장 많이 사용하는 채널을 볼 수 있습니다. 이러한 모든 사실은 피치를 만들고 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있는 방법과 문제점을 해결하여 피치를 만들 때 중요합니다.

주요 메시지

타겟 고객에게 전달하고자 하는 핵심 메시지는 무엇입니까? 특정 잠재고객 세그먼트에 대한 메시지는 어떻게 다릅니까? 이러한 핵심 메시지가 조직 및 조직이 제공하는 가치에 공감하고 있습니까?

대중의 이미지에 집중하고 대중에게 전달하고자 하는 것이 클라이언트 측에서 실제로 그렇게 인식되는지 확인하십시오.

채널

청중과 대상 고객이 사용하는 미디어는 무엇입니까? 그들과 소통하기 위해 어떤 채널을 사용할 수 있습니까? 과거에 어떤 채널이 성공적이었습니까? 더 연결하기 위해 사용할 수 있는 새로운 채널이 있습니까?

이는 커뮤니케이션 전략을 효과적으로 계획하기 위해 답을 알아야 하는 모든 질문입니다.

미디어 모니터링 조언

잠재고객이 가장 많이 사용하는 채널을 찾는 방법은 다음과 같습니다. 여기 또 다른 나이키의 예가 있습니다. Nike 브랜드 이름을 추적할 때 어떤 사용자와 미디어 아울렛이 어떤 채널을 사용하고 있으며 도달 범위는 어디인지 알 수 있습니다. 사용하고 참여할 가장 영향력 있는 소스를 감지할 수 있는 기회를 제공합니다. 이렇게 하면 시간을 절약하고 즉시 올바른 방향으로 안내할 수 있습니다.

전략적 프레임워크

전략적 프레임워크는 그 해에 달성하고자 하는 것과 커뮤니케이션이 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지에 초점을 맞춥니다. 이것은 스스로 설정한 목표를 달성하는 데 도움이 되는 OKR, KPI 및 전술을 정의하는 것을 의미합니다. 모든 목표는 정확하게 측정할 수 있어야 진정한 영향을 평가할 수 있습니다.

목표 및 주요 결과(OKR)

OKR은 목표와 목표를 향해 조직을 안내하도록 설계된 전략적 프레임워크입니다 . 다음 사항을 고려해야 합니다.

• 어떤 커뮤니케이션 목표가 조직 목표를 가장 잘 반영하고 달성하는 데 도움이 될 수 있습니까?
• 각 목표에 대해 목표를 달성하기 위해 수행해야 하는 활동은 무엇입니까?

다음은 Nike OKR의 예입니다.

목적:

2022년 말까지 Nike 운동화 판매를 50% 늘립니다.

주요 결과 는 이 목표를 달성하기 위해 취해야 하는 단계입니다.

• 10명의 새로운 인플루언서를 찾고 새로운 협업을 시작하세요.
• 제조 비용을 10% 줄입니다.
• 마이클 조던과 함께 1개의 광고를 만드십시오.

핵심 성과 지표(KPI)

KPI는 각 목표의 성과를 추적하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Nike의 예 에서 KPI를 추적해야 하는 지표로 고려할 수 있습니다. 그들은 당신의 OKR 달성과 관련하여 당신의 궤도를 유지하기 위해 존재합니다.

따라서 이 경우 KPI는 인플루언서의 수 , 온라인 미디어 사이트 및 소셜 미디어에서의 도달 범위 등이 될 수 있습니다.

전술

각 활동(KPI)에 대해 어떤 전술을 완료해야 합니까? 어떤 과거 전술이 성공적으로 입증되었습니까? 더 효과적으로 만들 수 있습니까?

잠재적 영향 매트릭스

잠재적 영향 매트릭스 는 어떤 목표가 가장 수익성이 있고 어떤 목표가 커뮤니케이션 노력에서 가장 큰 이점을 제공하는지 식별함으로써 조직 목표에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 목표를 식별하는 데 도움이 됩니다 .

모든 잠재적인 목표의 목록을 만들고 재정적 영향 수준에 따라 가로축에 배치하여 시작할 수 있습니다. 그런 다음 수직 축을 따라 통신에 대해 동일한 작업을 수행합니다 . 가장 영향력 있는 조합에 대한 명확한 그림이 있으면 어떤 커뮤니케이션 활동이 가장 중요한지 쉽게 결정할 수 있습니다.

이 영향 매트릭스를 통해 우리는 연간 커뮤니케이션 계획의 모든 핵심 요소를 다루었습니다.

결론

연간 커뮤니케이션 계획을 수립하고 나면 본격적인 작업이 시작됩니다. 여기서 중요한 것은 매달 계획을 성실하게 확인하여 올바른 방향으로 가고 있는지 확인하는 것입니다.

월별, 분기별 및 연간 보고서를 벤치마킹할 수 있는 기능이 있으면 관련성 있고 정확한 정보를 기반으로 비즈니스 결정을 내릴 수 있습니다. 이러한 과거 데이터를 사용하면 특정 이벤트로 돌아가거나 게시물을 게시하고 특정 시점의 현재 이벤트에 연결할 수 있으므로 비즈니스에 영향을 미칠 수 있는 문제에 대한 전체 그림을 얻을 수 있습니다.

이제 템플릿을 다운로드하고 커뮤니케이션 계획 작업을 시작하는 일만 남았습니다!

템플릿은 이 블로그에서 다룬 모든 주제를 다루며 계획을 만드는 과정을 자세히 안내합니다.

템플릿 다운로드

이 연간 커뮤니케이션 계획 템플릿에는 이 블로그에서 다룬 모든 요소와 몇 가지 추가 안내 도움말이 포함되어 있습니다. 아래에서 다운로드하세요!