귀사에 적합한 취득당 비용 목표 지정

측정 가능성은 현대 마케팅을 주도합니다. 그리고 유료 검색 광고에 대해 잘 아는 마케팅 전문가에게 물어보면 취득당 비용(CPA)이 가장 중요한 지표 중 하나라고 말할 것입니다.

CPA는 전환을 생성하는 데 드는 평균 비용을 알려줍니다. PPC(클릭당 지불) 캠페인에 대한 총 광고 지출을 생성된 전환 수로 나누면 CPA가 됩니다.

무엇을 전환으로 간주합니까? 회사의 목표에 따라 정의되지만 일반적으로 문의 양식 제출, 구매 완료, 다운로드 또는 구독입니다.

가장 간단한 의미에서 획득당 비용은 마케팅 노력이 수고할 가치가 있는지 여부를 알려줍니다. 10달러 판매를 위해 100달러를 지출한다면 광고 프로그램이 지속 가능하지 않은 것입니다.

물론 실제로는 더 복잡합니다. PPC는 판매 및 브랜드 인지도 목표를 모두 포함하는 옴니채널 마케팅 캠페인의 한 측면일 수 있습니다.

이 모든 것이 중요한 질문을 제기합니다. 좋은 CPA란 무엇입니까?

올바른 CPA가 중요한 이유

좋은 CPA는 경쟁력 있는 예산을 유지하면서 새로운 비즈니스를 추진할 것입니다. CPA가 너무 높으면 총 마진에 영향을 미칩니다. 그러나 PPC 예산을 너무 낮게 설정하면 전환율이 높은 키워드로 기회를 놓치게 됩니다.

궁극적으로 CPA는 산업에 따라 크게 다릅니다. 예를 들어 법률 서비스 산업은 평균 CPA가 약 73달러로 가장 높습니다. 그러나 단일 사례에서 법률 회사의 잠재적인 수익을 고려하면 인수당 비용은 상당히 합리적입니다.

대조적으로 애완 동물 서비스 회사는 2021년에 CPA가 $15 미만이었지만 강아지 산책이나 그루밍은 변호사를 고용하는 것보다 평균 티켓 가격이 낮을 것입니다. 이러한 기업이 관련 키워드에 대해 입찰가를 낮추는 것은 당연합니다.

그렇다면 귀사에 적합한 CPA는 무엇입니까? 다행스럽게도 최신 디지털 마케팅 도구를 사용하면 회사의 목표 취득당 비용을 쉽게 찾을 수 있습니다.

Google Ads와 같은 광고 플랫폼은 스마트 자동 입찰을 사용하여 사용자가 입찰가를 최적화하여 이상적인 취득당비용을 달성하도록 돕습니다. Google은 과거 실적과 머신러닝을 사용하여 사용자가 설정한 예산 내에서 적절한 입찰가를 찾아냅니다. 자신에게 물어:

• 나의 성장 전략은 얼마나 공격적인가? 시장 점유율을 높이기 위해 기꺼이 돈을 잃을 수 있습니까?
• 얼마나 많은 신규 리드가 유료 고객으로 전환됩니까? 자격을 갖춘 리드가 있으면 판매 프로세스를 어떻게 개선할 수 있습니까?

하지만 스마트 자동 입찰과 같은 기능을 사용하더라도 회사에서 실행하는 모든 유료 검색 마케팅 캠페인에 대해 CPA를 지속적으로 모니터링해야 합니다. CPC(클릭당 비용) 및 CPM(1마일당 비용)과 같은 다른 유료 검색 메트릭과 달리 CPA는 웹사이트에서 생성하는 수익과 직접적으로 연결됩니다. CPA를 제어하면 모든 캠페인을 최대한 활용할 수 있습니다.

하지만 CPA가 너무 높아지면 어떻게 될까요?

CPA를 줄이는 방법

공격적인 마케팅 전략으로 시작했고 이제 그것을 감아야 할 수도 있습니다. 또는 너무 적은 수익으로 너무 많은 비용을 지출하고 있을 수도 있습니다. 다음은 CPA를 낮추는 입증된 방법입니다.

올바른 트래픽 타겟팅

현명한 마케터는 그물을 너무 넓게 던지는 것의 위험성을 알고 있습니다. 모든 회사에는 평생 가치가 높은 취득당 비용을 정당화할 만큼 충분히 수익성이 없는 잠재 고객 하위 그룹이 있습니다.

대신 기업은 고객이 누구인지, 온라인에서 자주 방문하는 사이트에 대한 정보를 수집하고 그에 따라 마케팅 캠페인을 타겟팅해야 합니다. Google Ads는 Google 애널리틱스 계정과 통합되어 광고에 참여하는 사용자의 연령대, 성별, 지리적 위치와 같은 정보를 엿볼 수 있습니다. 이 데이터는 고객 기반에 대한 불완전한 그림을 그리고 있으며 회사가 고객 설문조사와 같은 출처에서 수집한 데이터로 보완되어야 합니다.

이 데이터를 마음대로 사용하면 광고 문구를 조정하여 전환 가능성이 더 높은 리드를 끌어들이고 취득당 비용을 낮출 수 있습니다. 보다 정확한 캠페인 위치 타겟팅을 위해 지리적 데이터를 사용할 수도 있습니다. 변호사 와 같은 일반적인 용어와 로스앤젤레스에서 개인 상해 변호사를 고용하는 특정 용어의 차이점을 고려하십시오.

더 나은 방문 페이지

잠재 고객이 광고를 보고 클릭하는 것은 방정식의 일부일 뿐입니다. 전환당 비용을 낮게 유지하려면 고객이 방문하는 페이지에서 전환에 더 가깝게 이동해야 합니다.

랜딩 페이지를 만들 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항이 있습니다. 시작하려면 페이지 성능을 무시할 수 없습니다. 고객의 47%는 페이지가 2초 이내에 로드되기를 기대합니다. 당연히 로드 시간이 느린 페이지는 이탈률이 더 높은 경향이 있습니다.

페이지 구조와 콘텐츠도 간과할 수 없습니다. 효과적인 랜딩 페이지에는 시선을 사로잡는 헤더와 부제목이 포함됩니다. 랜딩 페이지 카피는 설득력이 있으면서도 간결해야 페이지 방문자의 관심을 끌고 전환을 유도하여 전환당 목표 비용을 낮출 수 있습니다.

다음은 DoorDash의 예시적인 랜딩 페이지입니다. 누군가가 DoorDash 드라이버로 일하고 싶어하는 이유를 간결하게 설명하고 등록을 가능한 한 간단하게 만듭니다.

방문 페이지를 평가하고 개선을 계획하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 도구가 있습니다. Hotjar와 같은 히트 매핑 서비스는 방문자가 페이지에서 자주 클릭하는 영역까지 아래로 스크롤하는 정도부터 페이지와 상호 작용하는 방법에 대한 통찰력을 제공합니다. 클릭 유도 문안을 페이지 상단으로 이동하면 페이지 전환율이 향상되는지 여부와 같은 페이지에서 실험을 계획하는 데 조사 결과를 사용할 수 있습니다.

여기에서 Google 옵티마이저와 같은 A/B 테스트 도구를 사용하여 제안된 변경 사항이 페이지에서 발생하는 전환 수에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는지 평가할 수 있습니다. 좋은 랜딩 페이지는 고객이 마케팅 유입경로를 따라 이동하도록 하여 전환당 비용을 최소화함으로써 광고 캠페인과 함께 작동합니다.

교차 판매 및 상향 판매

온라인 상점은 고객 데이터의 보고입니다. 이 데이터를 사용하여 이전 웹 사이트 방문자의 활동을 기반으로 잠재 고객에게 제품이나 서비스를 추천할 수 있습니다.

대부분의 온라인 상점 공급자는 기본 제공 또는 타사 상향 판매 모듈을 포함합니다. 이 모듈은 웹 사이트의 제품 페이지 방문자가 볼 수 있으며 현재 보고 있는 항목의 고가 버전, 추가 기능 또는 업그레이드를 추천합니다. 이는 마진이 높은 일부 제품의 구매 빈도를 증가시키고 결과적으로 평균 주문 가치(AOV)를 증가시킵니다. AOV가 취득당 비용에 직접적인 영향을 미치지는 않지만 높은 AOV는 회사의 목표 취득당 비용을 약간 더 높이는 것을 정당화할 수 있습니다.

이와 관련하여 교차 판매는 전환 가능성이 가장 높은 잠재 고객, 즉 비즈니스의 이전 고객을 대상으로 합니다. 여러 이메일 마케팅 도구를 사용하면 구매 내역 및 모든 이전 고객의 구매 내역을 기반으로 고객 추천을 보낼 수 있습니다. 새로운 고객을 확보하는 것보다 고객을 유지하는 것이 훨씬 저렴하다는 점을 감안할 때 교차 판매 전략은 회사의 인수당 비용에 의미 있는 영향을 미칠 수 있습니다.

물론 CPA는 마케팅 노력의 효과를 평가하기 위해 측정해야 하는 여러 성과 지표 중 하나일 뿐입니다.

전체적인 그림 얻기: 따라야 할 기타 메트릭스

CPA는 마케팅 캠페인의 효율성을 측정할 수 있는 좋은 방법이지만 이후에 발생하는 상황에 대한 많은 통찰력을 제공하지는 않습니다. 현대 마케팅 전문가들은 판매를 고객과의 관계의 결론으로 ​​여기지 않습니다. 종종 이것은 단지 시작일 뿐입니다.

다음은 마케팅 팀의 성과를 종합적으로 이해하기 위해 획득당 비용과 함께 포함할 수 있는 몇 가지 마케팅 KPI입니다.

고객 유지율

앞서 언급했지만 반복할 가치가 있습니다. 새로운 고객을 유치하는 것보다 고객을 유지하는 것이 훨씬 쉽습니다. 고객 유지율(CRR)을 추적하면 반복 구매를 얼마나 잘 홍보하고 있는지 측정할 수 있습니다. 반복 고객은 일반적으로 획득 비용이 훨씬 적게 들기 때문에 획득당 비용이 낮아집니다.

업계 벤치마크를 염두에 두는 것이 중요합니다. 당연히 Amazon과 같은 소매업체는 로펌보다 CRR이 더 높을 것입니다. 그러나 CRR이 기준을 충족하지 못하는 경우 획득당 비용에 영향을 미치면서 CRR을 높이기 위해 구현할 수 있는 몇 가지 간단한 조치가 있습니다.

• 고객 충성도 프로그램은 고객이 귀하의 비즈니스에서 상품을 구매할 때마다 포인트를 적립하도록 하여 반복 구매를 촉진합니다.
• 이메일 마케팅 플랫폼을 사용하여 과거 고객에게 주기적으로 할인을 보냅니다.
• 고객 피드백을 수집하고 이를 사용하여 고객 경험에 대한 변경 사항을 알립니다.
• 귀하의 제품과 서비스를 아는 사람에게 추천한 고객에게 보상을 제공하는 추천 프로그램을 만드십시오.

다음은 Uber One이 이메일 마케팅을 통해 4개월 구독에 가입한 사람들에게 무료 배송을 제공하여 고객을 유지하려고 시도하는 방법의 예입니다.

반복 고객은 획득 비용이 적게 들기 때문에 획득당 비용이 낮아집니다. 그리고 그들은 귀하의 제품과 서비스의 품질에 익숙하기 때문에 한 번에 여러 품목을 주문하거나 귀하의 프리미엄 제품을 찾을 가능성이 더 큽니다.

이러한 더 크고 수익성이 좋은 주문을 더 면밀히 검토할 가치가 있습니다. 평균 주문 금액(AOV)을 통해 그렇게 할 수 있습니다.

평균 주문 금액

평균 주문 금액을 통해 회사가 단일 고객 구매에서 창출하는 수익을 알 수 있습니다. 획득당 비용과 함께 사용하면 고객을 획득하는 데 드는 비용과 획득이 비즈니스에 얼마나 가치가 있는지 파악할 수 있습니다. 두 지표 모두 목표 전환당 비용을 결정할 때 가이드 역할을 할 수 있습니다.

항상 그렇듯이 회사의 AOV가 너무 높거나 낮은지 결정하기 전에 업계 벤치마크를 아는 것이 중요합니다. 주문에 일반적으로 여러 품목이 포함되는 산업과 주로 고가 품목을 판매하는 산업은 항상 AOV가 더 높습니다. 예를 들어, 보석 및 럭셔리 수직은 업계 전체 평균 AOV가 188달러로 가장 높은 반면, 가정 소비재는 AOV가 더 작습니다. 산업 간 서로 다른 AOV는 업종 간 구매당 비용의 차이를 크게 반영합니다.

회사의 AOV를 높이려는 경우 신속하게 실행할 수 있는 몇 가지 이니셔티브가 있습니다.

• 지정된 최소 주문 금액을 충족하는 고객에게 무료 배송을 제공합니다.
• 고객에게 번들 거래를 제공합니다.
• 주문 금액이 일정 금액 이상인 고객에게 할인 혜택을 제공합니다.
• 유연한 반품 정책을 구현합니다.

다음은 보완 제품을 함께 묶어 AOV를 높이는 Harry's의 예입니다.

대부분의 중소기업은 빠듯한 예산으로 운영됩니다. 건전한 AOV를 사용하면 비용을 충당하는 데 필요한 수익을 항상 확보하는 동시에 월말에 비오는 날을 대비해 저축할 수 있는 충분한 여유를 확보함으로써 비즈니스를 성장시킬 수 있습니다.

건강한 CPA, 건강한 비즈니스

현대 마케팅 전문가들이 매일 사용하는 데이터의 양은 때때로 압도적일 수 있습니다. 때로는 무엇이 중요하고 무엇이 잡음인지 구분하기 어려울 수 있습니다. 안심하십시오. 획득당 비용과 이를 구성하는 메트릭은 항상 추적할 가치가 있습니다.

회사에서 아직 마케팅 핵심 성과 지표(KPI) 추적을 시작하지 않았다면 시작하기에 너무 늦지 않았습니다. 이미 마음대로 사용할 수 있는 도구가 무엇인지 평가하는 것부터 시작하십시오. 예를 들어 Shopify와 같은 온라인 매장 사이트를 사용하는 경우 몇 번의 클릭만으로 이러한 KPI를 사용할 수 있습니다. 이러한 서비스를 사용하지 않더라도 Google Analytics와 같은 무료 도구를 사용하여 이러한 데이터 포인트를 쉽게 찾을 수 있습니다.

획득당 비용, AOV, CRR과 같은 KPI를 계산하는 데 필요한 데이터에 대한 신뢰할 수 있는 소스가 있으면 이를 더 광범위한 마케팅 팀 전략에 통합할 수 있습니다. 팀이 전략을 실행하는 데 사용할 수 있는 전술을 계획할 때 이러한 각 KPI가 귀하의 노력과 어떻게 일치하는지 고려하십시오. 예를 들어 CPA는 유료 검색 캠페인의 이상적인 성공 지표인 반면 CRR은 이메일 마케팅 캠페인 및 고객 충성도 프로그램에 더 적합합니다.

그런 다음 목표와 전술을 결정한 후 KPI를 주기적으로 검토하여 획득당 비용과 같은 KPI 목표를 달성하고 있는지 확인하세요. 예상대로 진행되지 않는 경우 계획을 다시 방문하여 필요에 따라 변경하십시오.

그리고 두 번째 의견이 필요한 경우 Coalition Technologies에 연락하여 무료 전략 검토를 받으십시오. 당사의 마케팅 전문가는 귀하의 비즈니스를 지속적으로 성장시키기 위해 PPC 및 유기적 검색에 대한 귀하의 계획을 논의할 수 있습니다.