웨비나 요약: 디지털 마케팅 분석으로 스토리를 전달하는 방법

통신 문제

Matt는 72%의 마케터가 수익을 추적하지만 25%만이 보고 능력에 "자신감"이 있다는 Gartner CIO 보고서를 인용했습니다. 보고는 단순히 데이터를 제시하는 것이 아니라 데이터에 포함된 아이디어를 전달하는 것입니다.

종종 보고서는 스프레드시트에서 복사하여 붙여넣은 표 형식을 취합니다. 기술적으로 여기에는 청중이 알아야 할 모든 데이터가 있을 수 있지만 청중이 쉽게 이해할 수 없는 형식으로 제시합니다. 보고서 잘라내기 및 붙여넣기는 통찰력을 제공하지 않습니다.

다른 경우에는 발표자가 시간을 들여 데이터를 차트와 그래프로 다시 포맷하여 이해하기 쉽고 비교와 추세를 더 명확하게 보여줍니다. 그러나 이러한 보고서는 종종 퍼널 상단의 작전에 대한 전술적 정보만을 제공합니다. 이러한 보고서는 가치 중심적이지 않으며 결과에 대한 가장 중요한 통찰력을 나타내지 않습니다.

질문은 무엇입니까?

Matt는 데이터 수집의 의도와 데이터 표시의 의도라는 두 가지 차원에서 의도를 매핑하는 Hillburn의 데이터 의도 법칙을 도입했습니다.

그림에서 보는 바와 같이 연구 데이터 테이블에서 데이터 제시 의도가 낮고 데이터 수집 의도가 높은 것을 볼 수 있습니다.

수집의도가 낮은 표현의도는 원시데이터의 그래픽 표현에서 발견된다. 두 차원 모두에서 높은 의도는 가장 중요한 데이터에서 통찰력 있는 하이라이트를 제시하여 재배된 데이터를 잘 구조화되고 이해하기 쉬운 프레젠테이션을 제공합니다.

그림 1

데이터 수집과 데이터 프레젠테이션 모두의 높은 의도에 기반한 프레젠테이션은 그림 2와 같이 중요한 비즈니스 결과에 대한 매력적인 스토리를 전달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 비용과 좋은 결과.

그림 2

전체 두뇌 참여

좌뇌는 세상의 논리적이고 실용적인 측면을 이해하기 위해 단어와 데이터를 처리합니다. 우뇌는 이미지와 이야기를 처리하며 전체적으로 처리할 수 있습니다. "그림은 천 마디 말의 가치가 있다"는 말이 있지만 신경과학자들은 사람이 말보다 그림을 6만 배 더 빨리 이해할 수 있다는 것을 발견했습니다. 스토리도 마찬가지입니다. 스토리는 사실의 스택과 데이터 열보다 훨씬 빠르게 의미를 찾고 기억하는 데 도움이 됩니다.

스토리텔링 구조 사용

스토리텔링 구조는 디지털 마케팅 분석을 개선하는 데 도움이 되는 중요한 기술 중 하나입니다.

이야기를 처리하는 두뇌의 능력을 활용하려면 자신의 상태나 발견을 보고할 때 스토리텔링 구조를 사용해야 합니다. 스토리텔링 구조에는 세 가지 주요 구성 요소가 있습니다.

• 성격
• 갈등
• 해결

캐릭터를 사용하려면 타겟 고객 세그먼트를 세분화하는 데 사용하는 특성을 명확하고 설명하는 캐릭터 이름을 할당하십시오. 한 예에서 Matt는 CRM 플랫폼의 고객 행동과 요구 사항에 대해 논의했습니다. 데이터 스토리에서 두 개의 세그먼트에는 "보디빌더"와 "마더"라는 캐릭터 이름이 지정되었습니다.

보디빌더는 플랫폼 기능의 힘에 관심이 있는 반면 어머니는 서비스에 관심이 있습니다. 회사에서 이러한 다양한 캐릭터를 대상으로 하고 적응하도록 콘텐츠를 변경했을 때 매출이 400% 증가하고 참여도가 2,000% 증가했습니다.

갈등 요소를 스토리에 통합하려면 청중이 다루는 갈등을 고려하십시오. 무엇이 그들의 성공을 가로막습니까? 그들은 어떤 장애물에 직면합니까? 갈등은 그들에게 어떤 영향을 미칩니까?

마지막으로 갈등에 대한 해결책으로 제공한 결과를 생각해 보십시오. 이러한 결과는 청중에게 무엇을 의미합니까? 그것들은 어떻게 영향을 미치거나 변화시키는가? 청중이 무엇을 하거나 달성할 수 있도록 합니까?

신속한 발견을 위한 디자인

스토리를 시각적으로 표현하는 방법은 청중이 스토리를 얼마나 잘 그리고 얼마나 빨리 이해하는지에 영향을 미칩니다. 염두에 두어야 할 몇 가지 설계 요소는 다음과 같습니다.

색상 및 대비. 색상에는 특정 의미가 있으며 그 중 일부는 문화적으로 결정됩니다. 예를 들어 많은 국가에서 빨간색-황색-녹색 신호등이 있습니다. 색상 선택은 의미를 전달하고 주의를 집중시킬 수 있습니다. 마찬가지로 대비는 특정 요점에 주의를 기울이고 차이점을 강조하여 이해를 돕습니다.

속도. 데이터를 시각적으로 표시하도록 선택하는 방법은 뷰어가 데이터를 파악하는 속도에 상당한 영향을 줄 수 있습니다. 그림 3의 예에서 중요한 정보는 5가지 요소에 대한 시간 경과에 따른 추세입니다. 막대 차트는 뷰어가 각 요소를 개별적으로 보도록 강제합니다. 거미줄 차트를 통해 시청자는 5가지 요소 모두의 변화를 한 번에 볼 수 있습니다.

그림 3

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명쾌함. 사람들은 읽지 않고 스캔합니다. 읽기 패턴 연구에서 피험자들은 일반적으로 헤드라인의 처음 두 단어만 읽고 소개 섹션은 무시했습니다. 명확성을 보장하기 위해 크고 짧은 헤드라인을 사용하십시오. 강조를 위해 굵게, 기울임꼴 및 밑줄을 사용합니다. 글꼴의 선택과 일관성, 색상 및 글꼴 크기 사용에 주의하십시오. 마지막으로 디자인에 공백을 사용하여 청중의 관심을 중요한 부분으로 유도하십시오. 프레젠테이션에서 산세리프체는 헤드라인과 인용문에 가장 적합합니다. serif 글꼴은 serif가 한 글자에서 다음 글자로 시선을 끄는 데 도움이 되는 단락의 가독성을 향상시킵니다.

평가. 프레젠테이션을 준비할 때 다음과 같이 자문해 보십시오.

• 나는 질문에 대답하고 있습니까?
• 전체 프레젠테이션이 목적에 도움이 되었습니까?
• 비교 가능한 데이터가 보완하거나 복잡합니까?

통찰력 – 행동 – 영향

다음은 디지털 마케팅 분석의 중요한 기술인 통찰력-행동-영향입니다.

보고서 또는 프레젠테이션의 목적은 세 부분으로 구성된 이야기를 전달하는 것입니다.

• 무엇을 관찰합니까? 데이터에서 무엇을 배웠습니까?
• 상관 관계는 무엇입니까? 어떤 조치를 취해야 합니까?
• 이 변경 사항은 무엇입니까? 조치 또는 비조치의 재정적 영향은 무엇입니까?

이 이야기를 전달하는 방법과 세부 수준은 특정 프레젠테이션에서 설득하려는 이해 관계자에 따라 다릅니다. 청중을 알고 우선순위에 호소하는 것이 중요합니다.

그림 4는 청중 구성원의 역할에 따라 데이터에서 통찰력 – 행동 – 영향까지의 연속체를 보여줍니다. 데이터 분석가, 이사 및 캠페인 소유자는 데이터를 분석하고 인과 관계를 이해하는 데 익숙하기 때문에 더 많은 데이터를 원합니다. 스펙트럼의 다른 쪽 끝에서 CMO, CFO 및 CEO는 통찰력, 조치 및 영향에 직접 적용되는 비기술적이고 전문 용어가 없는 설명과 권장 사항을 원합니다.

그림 4

Matt는 장치 유형별 회사의 전자 상거래 전환율 분석의 예를 제공했습니다. 그는 마케팅 분석 데이터가 어떻게 모바일 플랫폼에서 사용자 경험을 개선하여 회사가 250만 달러의 매출 손실을 만회할 수 있는지에 대한 이야기를 전하는 토대를 형성하는 방법을 보여주었습니다. 보고서는 통찰력, 조치 옵션 및 영향을 명확하게 제시하고 경영진 청중이 조치 과정을 쉽게 선택할 수 있도록 합니다.

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