소셜 미디어는 덜 '사회적'이고 더 많은 '미디어'가 되고 있습니다.

소셜 미디어와 엔터테인먼트의 차이점은 무엇이며 주요 플랫폼은 어느 쪽에 속합니까?

Instagram은 소셜 앱입니까 아니면 엔터테인먼트 플랫폼입니까? Snapchat이나 TikTok은 어떻습니까?

점점 더 각 앱에서 우리가 보는 것을 정의하는 것은 알고리즘이며, 그런 점에서 친구들과 최신 정보를 유지하는 것보다 직접적인 엔터테인먼트에 더 가깝습니다. 그러나 이것이 더 광범위한 소셜 미디어 산업에 의미하는 바는 무엇이며 마케팅 담당자는 이러한 변화 속에서 접근 방식을 재정렬하는 방법은 무엇입니까?

Conviva 의 전략 담당 부사장인 Nick Cicero 는 "우리는 사람들과 맺는 연결보다는 우리가 만드는 콘텐츠가 더 중요한 변곡점에 있습니다."라고 말합니다 . "비디오로의 대대적인 전환으로 인해 소셜 그래프보다는 여러분이 만들고 있는 엔터테인먼트가 더 중요해졌습니다."

자신이 만들고 게시하는 콘텐츠를 다른 방식으로 바라봐야 한다는 의미인가요? 그렇다면 이제 더 광범위한 디지털 마케팅 계획을 어떻게 보아야 할까요?

그게 엔터테인먼트야

Omida의 최근 연구에 따르면 TikTok 은 Netflix를 제치고 35세 미만 사용자 중 두 번째로 인기 있는 앱 입니다. 이 플랫폼은 또한 올해 가장 인기 있는 비디오 시청 소셜 미디어 대상이 될 태세를 갖추고 있으며, 작년에는 평균 시청 시간에서 Facebook을 1분도 채 안 되어 추격했습니다.

특히 소셜 미디어 회사와 엔터테인먼트 브랜드가 모두 스타일과 형식을 복제하려고 하기 때문에 그 영향은 업계 전반에 걸쳐 감지되고 있습니다.

Omdia의 수석 이사인 Maria Rua Aguete 는 다음과 같이 설명합니다.

"젊은 시청자를 끌어들이고자 하는 방송사, 광고 또는 기타 방송사에게 새로운 시청자에게 도달하고 성장시키는 TikTok의 중요성이 과소평가되어서는 안 됩니다."

TikTok의 동영상 조회수와 사용자가 급증 하면서 미국에서 월간 사용자가 약 8천만 명에 이르고 그 중 80%가 16세에서 34세 사이입니다 .

그러나 TikTok이 소셜 채널입니까, 엔터테인먼트 채널입니까, 아니면 둘 다입니까?

런던에 기반을 둔 마케팅 대행사 160over90의 수석 크리에이티브 디렉터인 Leroyson Figueira 는 다음과 같이 설명합니다.

“ 웹사이트나 유틸리티 앱이 아닌 모든 새로운 디지털 플랫폼은 즉시 소셜 플랫폼으로 브랜딩되는 것 같습니다. 생각을 멈추지 않고 TikTok은 우리 업계에서 '사회적'이라는 브랜드를 부여했습니다.”

Figueira는 다음과 같이 덧붙입니다.

“TikTok에는 영화 출판사와 영화 관객이 있습니다. Facebook, Instagram 또는 Twitter와 전혀 다릅니다. 소셜 플랫폼이라기보다 TV 채널이나 넷플릭스에 가깝습니다. 하지만 역사상 가장 민주적인 채널입니다.”

그만한 가치가 있는 TikTok 자체는 자신을 엔터테인먼트 앱으로 간주합니다.

올해 초 TikTok의 글로벌 비즈니스 솔루션 사장인 Blake Chandlee는 다음과 같이 구분했습니다.

“그들은 소셜 그래프를 기반으로 알고리즘을 구축했습니다. 그것이 그들의 핵심 역량입니다. 우리는 엔터테인먼트 플랫폼입니다. 그 차이는 상당합니다.”

이러한 관점의 차이는 또한 마케터가 앱을 고려해야 하는 방식을 바꾸고 더 많은 플랫폼이 이 접근 방식을 복제하려고 함에 따라 전체 전략으로 확장됩니다.

다른 시대

TikTok이 모델에 접근한 방식은 개인 간 상호 작용을 촉진하는 소셜 채널이 아니라 콘텐츠를 배포하는 미디어 회사에 가깝다는 점에서 독특합니다.

TikTok의 성공에 힘입어 다른 플랫폼도 이제 TikTok을 따르려고 합니다. 물론 Instagram에는 Reels가 있지만 Snapchat의 Spotlight는 전체 화면, 세로 스크롤 비디오에 대한 자체 테이크이며 아는 사람이 아니라 전반적인 참여를 유도하는 요소에 따라 더 많이 움직입니다.

엔터테인먼트 플랫폼조차도 TikTok의 일부 기능을 채택하고 있습니다. 예를 들어 NBA 는 최신 앱 릴리스에 수직 비디오 및 "For You" 추천과 같은 요소를 포함 했습니다 .

동시에 엔터테인먼트 소스로서의 소셜 미디어 개념은 새로운 것이 아닙니다. 2010년 Edelman의 데이터에 따르면 18-24세(현재 30-36세)의 73%와 35-49세(현재 47-61세)의 50%가 소셜 네트워킹을 고려하는 것으로 나타났습니다. 엔터테인먼트의 한 형태로서의 사이트. 또한 응답자의 대다수는 소셜 네트워킹 사이트가 음악, 게임 및 텔레비전 회사보다 더 나은 가치를 제공한다고 밝혔습니다.

하지만 이번에는 느낌이 다르다. 소위 "소셜 엔터테인먼트"의 첫 번째 반복이 우리에게 Vine과 Quibi를 제공한 곳에서 TikTok은 고유한 차별화 요소와 이점이 있습니다. 바로 알고리즘입니다.

시세로에 따르면:

“TikTok의 특징은 추천 엔진입니다. 플랫폼에는 양질의 비디오를 찾고 만드는 사람들이 너무 많습니다. 끝없는 루프는 스크롤을 유지합니다.”

그 공식은 TikTok이 "전통적인" 엔터테인먼트 플랫폼보다 더 많은 소셜 미디어를 고려한 큰 이유입니다. 이러한 권장 사항은 한때 Facebook 및 Instagram에서 친구 및 가족의 업데이트와 동일한 도파민 러시를 제공하지만 이제는 참여 커뮤니티에서 새로운 것을 발견하는 스릴도 제공하고 있습니다.

Thesis의 퍼포먼스 크리에이티브 선임 이사이자 마케팅 중심 YouTube 채널 의 진행자인 Dara Denney의 설명 입니다.

“[Facebook에서] 이제 광고가 친구와 가족보다 더 많은 것을 말하는 것 같습니다. TikTok을 사용하면 관심사를 공유하는 사람들을 찾을 수 있을 뿐만 아니라 그러한 사람들이 될 수 있습니다.”

이런 의미에서 TikTok은 '당신이 아는 사람'에서 '당신이 되고 싶은 사람'으로 패러다임을 전환하여 사용자를 창작 과정으로 초대합니다.

오래된 것이 다시 새로운 것

연결 플랫폼으로서의 소셜 미디어에서 엔터테인먼트 소스로의 이러한 전환은 브랜드가 누구와 함께 일하기를 원하는지에 대한 업계 전문 용어에도 반영되고 있습니다. "인플 루 언서"의 시대는 사라지고 브랜드는 이제 대신 "크리에이터"와 협력하기를 원합니다.

Cicero는 다음과 같이 설명합니다.

“'인플루언서'는 관계를 맺을 수 있는 연예인에 가깝습니다. 크리에이터는 더 진정성 있고 고유해야 합니다. 사람들은 그렇지 않을 때 차이점을 볼 수 있습니다.”

이 새로운 접근 방식은 크리에이터가 브랜드 파트너로서 수요가 높은 주된 이유 중 하나입니다.

“이러한 콘텐츠를 제작해야 하는 속도 때문에 브랜드가 실제로 뛰어드는 것을 막았습니다. 그래서 그들은 크리에이터에게 도움을 요청하고 있습니다. 지금은 크리에이터가 너무 많아 브랜드가 그들과 일치하는 크리에이터를 찾는 것이 어렵지 않습니다.”

TikTok 자체가 이를 촉진하는 데 도움이 되었습니다. 이 플랫폼에는 브랜드가 잠재적인 크리에이티브 파트너를 찾는 데 도움이 되는 자체 크리에이터 마켓플레이스가 있으며 콘텐츠 참여를 기반으로 참여 크리에이터에게 실제 돈을 지불하는 크리에이터 펀드 도 있습니다. 두 스트림은 제작자가 무엇이 효과가 있는지 배우고 콘텐츠 성능을 극대화하여 그 성공과 지식을 잠재적으로 경력에 적용할 수 있도록 직접적인 인센티브를 제공합니다.

데니가 언급한 바와 같이:

"크리에이터는 본질적으로 자신의 브랜드가 되고 있으며, 자신의 작품을 수익화하려는 압박이 있습니다."

마케터는 단계적이고 세련된 프로모션을 만드는 데 익숙하지만 TikTok은 완전히 다른 동물이기 때문에 브랜드에 희소식입니다.

“[마케터]는 항상 사람들을 즐겁게 하는 방법을 알고 있었지만 점점 더 사람들을 교육하는 것이기도 합니다. 사람들은 엔터테인먼트의 원천일 뿐만 아니라 자신을 개선하는 방법으로 TikTok을 사용하고 있습니다.”

Denney는 노하우 조언(예: Alexandra Hayes Robinson ) 또는 "틈새 개인 문제 기반"(예 : The Holllistic Psychologist )을 제공하는 제작자의 부상을 지적합니다. 이들은 메이크업 , 패션 및 기타 자립 지침 을 제공하고 앱에 업로드하여 실질적이고 영향력 있는 커뮤니티를 구축한 많은 TikTok 사용자에 추가됩니다 .

소셜 미디어 사용에 관한 이러한 관점의 변화는 중요한 변화이며 마케터는 성공을 위한 지표 변경을 고려하는 것이 현명할 것입니다.

“소셜 미디어의 주요 지표는 관심입니다. TikTok을 사용하면 커뮤니티를 구축하는 것이 더 중요합니다.”

이런 식으로 TikTok에 참여한다는 것은 청중을 이해하고 구축하는 것입니다. 이는 전통적인 TV 프로그래머가 수십 년 동안 해 온 것과 매우 유사하게 들립니다.

그것은 '사회적'에 관한 것이 아니라 '브랜드 보이스', '인간화' 및 이 보다 상호작용적이고 소통적인 매체와 관련된 다른 유행어에 관한 것이 아닙니다. 이제 역학이 바뀌고 있으며 전체 접근 방식이 바뀔 수 있습니다.

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