검색 의도를 사용하여 더 많은 사용자를 리드 및 고객으로 전환하는 방법

가장 많은 양의 키워드를 찾는 것보다 키워드 이면의 의도를 이해하는 것이 더 중요하다는 사실을 알고 계셨습니까? 그것은 모두 사용자가 무엇을 검색하는지에 달려 있습니다. 한 사용자는 질문에 대한 답변을 찾고 있을 수 있고 다른 사용자는 희귀하고 구매할 준비가 되어 있습니다.

의도와의 차이점을 이해하면 SEM, SEO 및 콘텐츠 노력이 성공하거나 중단됩니다. 여기에서는 검색 의도의 유형과 이를 중심으로 마케팅 캠페인을 구성하는 방법을 공유하겠습니다.

검색 의도란 무엇입니까?

검색 의도는 사용자의 검색어 뒤에 있는 추론입니다. "이 사람이 이 특정 키워드를 검색하는 이유는 무엇입니까?"라는 질문에 답하는 데 도움이 됩니다. 키워드 연구, SEO 및 SEM 캠페인을 추진하는 데 도움이 될 수 있습니다.

검색 의도에 따라 키워드를 분석하면 검색자가 원하는 곳으로 이동하는 데 도움이 되는 크리에이티브, 콘텐츠 및 랜딩 페이지를 제공하여 더 높은 실적의 SEM 및 PPC 캠페인을 만들 수 있습니다.

예를 들어, 질문에 대한 답변을 찾고 있습니까? 아니면 무언가를 사려고 합니까? 각 답변은 다른 고객 경험으로 이어집니다. 청중이 거기에 도달하도록 돕는 것이 당신의 일입니다.

SEM 마케팅에는 4가지 범주의 키워드 의도가 있습니다. 각 항목을 분석하고 이를 수용하기 위해 캠페인을 어떻게 구성해야 하는지 알아보겠습니다.

1. 정보용 키워드

인터넷 검색의 대부분은 질문을 하거나 정보를 찾는 사람들에 의해 이루어집니다. 이러한 검색을 "정보 제공"이라고 합니다. 여기에는 길 찾기부터 완벽한 결혼식을 준비하는 방법까지 모든 것이 포함됩니다. 대부분의 경우 이러한 검색은 상업적이지 않습니다. 이것은 사람들이 (아직) 아무것도 사려고 하지 않는다는 것을 의미합니다.

그렇다면 왜 굳이 정보 키워드를 타겟팅해야 합니까? 고객 중 일부가 공통의 욕구, 관심 및 과제를 가지고 있다고 가정해 보겠습니다. 다른 사람들도 해당 고객이 가지고 있는 동일한 질문에 대한 답변을 찾고 있을 것입니다.

이러한 주제를 깊이 있게 다루는 고품질 콘텐츠를 만들어 그들이 찾고 있는 정보를 이 세그먼트에 제공하십시오. 그런 다음, 관심을 받는 동안 세부 정보에 대한 대가로 무언가를 제공하십시오. 이것을 "퍼널 상단" 리드 생성이라고 합니다.

예를 들어 "결혼식을 계획하는 방법"을 검색하면 다음과 같은 결과가 나타납니다.

최고의 결과는 중요한 날을 계획하기 위한 방법 가이드, 체크리스트 및 팁 목록을 제공합니다. Hitched의 최고의 결과는 실용적인 조언과 더 많은 정보를 얻을 수 있는 추가 리소스로 가득 차 있습니다.

위의 예는 유기적 SERP 목록에서 가져온 것이지만 이는 Google Ads 캠페인에 좋은 기회를 제공하기도 합니다. 예를 들어, "결혼식을 계획하는 방법" 키워드에 대한 다음 광고는 (정보 제공 의도에도 불구하고) 사람들이 무언가를 구매하도록 유도하는 것을 목표로 합니다.

이것은 관심을 줄이고 검색자의 질문에 답하는 콘텐츠를 제공할 수 있는 기회를 제공합니다. eBook의 형태로 이 작업을 수행하여 전환을 생성하고 이메일 육성 캠페인을 통해 백엔드에서 긍정적인 ROI를 얻을 수도 있습니다.

2. 탐색 키워드

탐색 키워드는 일반적으로 특정 웹사이트를 찾는 검색자들에 의해 실행됩니다. 예를 들어, "Acquisio"를 검색하는 사람은 Acquisio 웹사이트를 찾고 있을 가능성이 높습니다(고객이든 단순히 조사 대상이든).

유기적 관점에서 할 수 있는 유일한 일은 사람들이 찾고 있는 브랜드 용어에 대한 순위를 매기는 것뿐입니다. 예를 들어 'Google Ads'라는 용어의 순위를 매긴다면 트래픽이 발생할 가능성이 거의 없습니다. 왜요? 사람들이 Google Ads 웹사이트나 로그인 페이지를 검색하기 때문입니다. 우리와 같은 서비스나 플랫폼을 위한 것이 아닙니다 .

PPC 캠페인은 약간 다른 도전과제(및 기회)를 제공합니다. 예를 들어 "Acquisio"를 검색할 때 두 경쟁업체가 SEM 캠페인에 대해 우리 브랜드 이름을 타겟팅하고 있음을 알 수 있습니다.

경쟁자 캠페인이 이제 마케터들 사이에서 일반적이기 때문에 이를 피하기 위해 할 수 있는 일은 없습니다. 그러나 사용자의 탐색적 검색 의도로 인해 사용자가 검색하는 브랜드는 검색어와 가장 관련성이 높기 때문에 대부분의 클릭을 얻을 가능성이 높습니다. 검색자가 경쟁업체의 제안으로 인해 주의가 산만해지지 않도록 하려면 자신의 브랜드 키워드에 입찰하는 것이 가장 좋습니다.

자신의 경쟁자 캠페인을 실행할 수 있는 기회는 놓쳐서는 안 될 기회입니다. 이 전략은 모든 산업에서 작동합니다. 예를 들어 전자 상거래 브랜드 "BeardBrand"를 검색하면 다음과 같은 결과가 나타납니다.

Beard Shed 가 여기에서 한 것처럼 광고에 경쟁자의 이름을 사용하는 것은 권장하지 않습니다. 운 좋게도 그들은 Beardbrand 제품 범위를 판매하는 소매업체일 뿐입니다.

불필요하게 경쟁자의 이름을 포함하는 것은 법적 조치로 이어질 수 있으며 일반적으로 비윤리적인 행동입니다. 하지만 그렇다고 해서 다른 방법으로 그들에게서 관심을 훔칠 수 없다는 의미는 아닙니다! 자신의 경쟁자 캠페인을 테스트하고 결과를 측정합니다.

3. 상업 조사

사람들은 구매할 준비가 되기 전에 일반적으로 "조사 모드"에 있습니다. 이것은 큰 티켓 품목이나 대규모 장기 투자가 필요한 서비스에 특히 해당됩니다. 예를 들어, Google은 일반적인 자동차 구매 주기에서 자동차 구매에 관심이 있는 사람이 "3개월 동안 900개 이상의 디지털 터치포인트"에 참여한다는 사실을 발견했습니다. 구매 주기는 다양하지만 검색자의 여정에 참여하는 것이 중요합니다.

상업적 조사 키워드는 다음과 같습니다.

• 질문 예: "가장 좋은 냉장고 냉동고는 무엇입니까?"
• 비교 예: "adidas vs nike"
• "페이스북 대안"과 같은 기타 옵션

이러한 키워드에는 잠재 고객에게 제품 또는 서비스에 대한 최대한 많은 정보를 제공하는 비교 시트, 백서 및 사양과 같은 깔때기 중간 또는 하단 콘텐츠가 필요합니다.

예를 들어, "최고의 세탁기"에 대해 얻은 결과는 다음과 같습니다.

최고의 결과를 클릭하면 현재 시장에 나와 있는 최고의 세탁기에 대한 심층 분석이 표시됩니다.

정보용 키워드와 달리 이 콘텐츠를 제어할 수 있는 권한이 많지 않습니다. 실제로 최고의 비교 웹사이트와 콘텐츠 는 공정한 제3자 출처에서 만들어집니다.

대신 PR 중심의 인플루언서 마케팅 접근 방식을 취하십시오. 이러한 기존 콘텐츠의 작성자를 살펴보는 것으로 시작합니다. 손을 내밀어 관계를 구축하고 인플루언서에게 무료 제품과 샘플을 제공하세요. 인플루언서와 사고 리더가 당신이 제공하는 것을 알고(그리고 사랑한다면) 그것에 대해 글을 쓸 가능성이 더 큽니다.

4. 거래 키워드

검색 의도의 네 번째이자 마지막 형태는 SEO 및 SEM 마케터를 위한 성배입니다. 거래 키워드는 일반적으로 무언가를 구매하려는 사람들이 만듭니다. 이러한 키워드에는 다음이 포함됩니다.

• 새로운 Nike 거래
• 아이폰 XS 구매
• 뉴욕 최고의 타이 레스토랑

일반적으로 사람들은 온라인이든 오프라인이든(레스토랑의 경우) 무언가를 구매하려고 합니다. 그러나 거래를 하기 위해 키워드가 반드시 화폐 교환으로 연결되어야 하는 것은 아닙니다. 무료 평가판에 가입하거나 계정을 만드는 것은 모두 거래 키워드의 예입니다.

Google Ads 및 검색엔진 마케팅 캠페인은 거래 키워드를 타겟팅할 때 가장 효과적입니다. 이러한 키워드는 상업적 의도가 높으므로 긍정적인 ROI로 이어질 가능성이 더 큽니다.

또한 경쟁이 치열합니다. "온라인으로 운동화 구매"라는 용어에 대한 상위 결과를 살펴보십시오.

이는 전체 SEM 전략이 높은 품질 점수와 전환율을 위해 최적화되어야 함을 의미합니다. 즉, 고객이 구매하도록 해야 합니다.

높은 상업적 의도를 위한 최적화

의도에 대한 최적화는 이 타겟 트래픽을 유도하는 콘텐츠에서 시작됩니다. 기본적으로 사용자가 검색한 의도한 작업을 수행하도록 허용하고 있습니다. 고도로 상업적인 키워드(예: 거래 의도)의 경우 사용자가 취해야 하는 조치를 명시적으로 명시해야 합니다.

방문 페이지("마케팅 자동화 소프트웨어") 또는 제품 페이지("나이키 운동화")로 트래픽을 유도하는 경우 다음 요소를 포함해야 합니다.

• 혜택 중심의 카피: 헤드라인과 카피는 사용자의 의도와 일치해야 합니다. 그들이 무언가를 사려고 한다면 당신의 카피를 사용하여 그들이 당신에게서 구매해야 하는 이유를 설명하십시오.
• 위험 감소: 분명한 이점뿐 아니라 사용자가 가질 수 있는 우려도 완화해야 합니다. 평가, 수상 및 고객 로고를 사용하여 사회적 증거를 구축할 수 있습니다.
• 깔끔한 디자인: 불필요한 어수선함을 만들지 마십시오. 사용자가 필요한 조치를 취하기 위해 후프를 건너뛸 필요 없이 필요한 조치를 취할 수 있는지 확인하십시오.
• 명확한 클릭 유도문안: 사용자가 취하기를 바라는 단일 행동은 무엇입니까? 대비되는 색상을 사용하여 이를 명확하게 하여 CTA가 빛날 수 있도록 합니다.
• 전자 상거래 제품 목록: 제품 목록으로 트래픽을 유도하는 경우 사용자에게 방해가 되지 않고 자유롭게 탐색할 수 있습니다. 다시 말하지만, 깔끔한 디자인은 부드럽고 더 즐거운 고객 경험을 만드는 데 도움이 됩니다. 혜택 중심의 카피, CTA 및 소셜 프루프 부스터를 사용하여 제품 페이지에서 무거운 작업을 수행할 수 있습니다.

먼저 전자 상거래의 세계에서 몇 가지 예를 살펴보겠습니다. 다음은 '나이키 신발 구매'라는 키워드에 대한 광고입니다.

카피는 타겟 키워드, 클릭을 유도하는 제안(10% 할인) 및 페르소나 기반 혜택("새로 고침")에 중점을 둡니다. 다음은 방문 페이지입니다.

보시다시피 디자인이 깔끔하고 사용자가 원하는 신발을 검색하고 찾을 수 있습니다. 또한 스타일, 색상 등을 기준으로 필터링하는 시스템이 포함되어 있습니다. 제품 페이지 자체도 위에서 다룬 최적화 기준에 맞습니다.

스크롤 없이 볼 수 있는 부분에 강력한 시각적 효과가 있는 명확한 클릭 유도문안이 있으며 그 아래에는 혜택 및 스토리 중심 콘텐츠가 있습니다. 배송 및 반품에 대한 세부 정보도 포함되어 있습니다. 이것은 사용자가 가장 중요할 때, 즉 구매하기 직전에 가질 수 있는 즉각적인 우려를 해결합니다.

이제 SaaS 세계의 예를 살펴보겠습니다. 다음은 "이메일 마케팅 소프트웨어"라는 키워드에 대한 광고입니다.

다시 말하지만, 광고 자체는 이익 중심 카피를 사용하고 핵심 가치 제안에 중점을 둡니다. 또한 "무료로 사용해 보기"라는 간단한 제안도 제공합니다. 이제 랜딩 페이지를 살펴보겠습니다.

이 랜딩 페이지는 명확한 디자인, 간단한 헤드라인 카피, 두 가지 사회적 증거 포인트인 평가 및 고객 수를 혼합하여 사용합니다. 클릭 유도문안은 광고에서 시작된 메시지도 계속됩니다. 이는 SERP에서 랜딩 페이지까지 원활한 고객 여정을 만듭니다.

의도 확인

검색 의도는 Google이 콘텐츠의 순위를 매기는 방식에 큰 영향을 미치며 가장 필요한 사용자에게 콘텐츠를 제공합니다. 콘텐츠 및 SEM 캠페인을 의도에 맞게 최적화하면 타겟 키워드에 대한 순위를 매길 가능성이 높아지고 PPC 캠페인에서 긍정적인 ROI를 생성할 수 있습니다.

물론 검색 의도를 최적화하면 다음과 같은 다른 부차적인 이점이 있습니다.

1. 방문자가 웹사이트의 다른 페이지를 방문하도록 유도할 가능성이 더 높습니다.
2. 관련 콘텐츠는 이탈률이 감소한다는 것을 의미합니다.
3. Google은 관련 검색어를 함께 그룹화하는 것을 알고 있으므로 도달 범위를 확장할 수 있습니다.

콘텐츠, 페이지 SEO 및 SEM 캠페인을 감사합니다. Google Analytics와 검색 콘솔의 데이터를 살펴보고 더 나은 결과를 얻으려면 덜 매달린 과일을 찾아보십시오. 사용자의 의도와 일치하는 콘텐츠와 캠페인을 생성하면 더 나은 결과를 보기 시작할 것입니다.

이미지 크레딧

기능 이미지: Unsplash / Anthony Martino
저자가 찍은 모든 스크린샷, 2018년 8월.
이미지 1, 3-6, 8-9, 12: Google SERP를 통해
이미지 2: Hitched를 통해
이미지 7: The Telegraph를 통해
이미지 10-11: Farfetch를 통해
이미지 13: 캠페인 모니터를 통해