SaaS 고객 유지: 이탈 감소 및 충성도 향상

기술 회사는 비용 상승과 자금 조달 감소에 직면해 있습니다.

SaaS(software-as-a-service) 비즈니스에서 "어떤 대가를 치르더라도 성장"이라는 사고방식이 지난 10년 동안 실리콘 밸리와 그 이상을 지배해 왔습니다. 이제 신생 기업이 갑작스러운 투자 부족에서 살아남을 수 있는 충분한 활주로를 가지고 있는지에 대한 강조가 갑자기 바뀌었습니다.

대규모 정리 해고 및 기타 비용 절감이 헤드라인의 초점이 되었지만 내부적으로는 많은 리더십 팀이 이 불확실한 경제 기간 동안 생존하고 번창하기 위한 열쇠로 직원 유지에 착수했습니다.

즉, 그로스 마케터 역시 사고방식을 바꾸고 수익을 창출하기 위해 사용자를 유지하고 확장하는 방법에 대해 깔때기 상단을 넘어 생각해야 합니다. 이를 위해서는 데이터와 자동화를 활용하여 소규모 팀과 예산으로 규모에 맞게 확장 및 유지 전략을 추진하고 궁극적으로 비즈니스 성장을 지원해야 합니다.

고객 유지가 SaaS 기업에게 놓친 기회인 이유

기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 확보하는 것보다 경제적입니다. 2001년 베인의 연구에 따르면 새로운 고객을 확보하는 것이 기존 고객을 유지하는 것보다 5~25배 더 많은 비용이 든다는 사실이 밝혀졌습니다. 또한 유지율이 5%만 증가해도 수익이 25~95% 증가할 수 있습니다.

Net Promoter Score를 20여 년 전에 발명한 Bain 컨설턴트 Frederick Reichheld는 "너무 많은 [기업]이 비용을 절감할 수 있는 가장 큰 기회, 즉 고객 및 기타 이해관계자와의 충성도 높은 관계 구축을 놓치고 있습니다."라고 말했습니다. 2001년과 마찬가지로 현재에도 관련이 있습니다.

오랫동안 고객 유지는 고객 성공 및 지원 팀의 책임으로 여겨져 인수 과정에서 소홀히 여겨졌습니다. 실제로 PriceIntel이 SaaS 비즈니스의 1,400명 이상의 C 레벨 임원 및 창업자를 대상으로 한 연구에 따르면 리더의 70%가 인수에 매우 집중했지만 20%만이 유지를 최우선 순위로 꼽았습니다. 하지만 이 모든 것이 변하기 시작했습니다.

마케팅 담당자는 유출에 대한 걱정 없이 퍼널을 채우기 위해 지출을 계속할 수 있는 벤처 캐피탈의 유입 덕분에 잊어버리는 사치를 누렸습니다. 그러나 그 시대는 끝났고, 따라서 그로스 마케터는 전체 고객 라이프사이클에 대해 생각하기 시작해야 합니다.

어려운 시기에 보존이 SaaS 비즈니스를 주도하는 방법

리텐션은 새로운 성장이 아니라 기존 성장입니다. ChartMogul에 따르면 동급 최강의 유지율을 가진 회사(순 유지율이 100% 이상이거나 총 유지율이 85% 이상인 회사로 정의됨)는 실제로 동료보다 1.5-3배 빠르게 성장합니다.

왜?

기존 고객에게 새로운 제품이나 서비스를 판매할 가능성은 60%~70%이지만 구매할 가능성이 있는 리드는 5%~20%에 불과합니다. 간단히 말해서 기존 고객을 유지하고 확장하는 데 집중하면 성장을 촉진할 것입니다.

그로스 마케터는 두 가지 방식으로 리텐션에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 첫 번째이자 가장 분명한 것은 고객 평생 가치(LTV)를 획득 전략에 고려하는 것입니다. 즉 리드뿐만 아니라 이상적인 고객 프로필에 부합하고 단 한 번의 청구가 아닌 장기적으로 비즈니스에 남을 가능성이 높은 고품질 리드를 고려하는 것입니다. 주기.

출처: 오르토

둘째, 불확실한 경제 시기에 데이터와 자동화를 활용하여 고객의 LTV를 높이고 비즈니스 활주로를 확장하는 등 고객으로부터 수익을 창출하는 역할을 수행할 수 있어야 합니다.

출처: 오르토

SaaS 고객 유지 마케팅의 데이터 및 자동화

데이터 및 자동화는 퍼널 상단의 마케팅 캠페인만큼이나 성공적인 유지 전략에 중요합니다. 이는 이상적인 고객 프로필(ICP)에서 식별한 인구 통계 및 기업 통계 데이터를 넘어서 고객에 대한 완전한 그림을 구축하는 것으로 시작됩니다.

또한 제품 내 동작을 추적하고 사용자를 "고착"시키는 패턴과 이탈할 것이라는 신호를 나타내는 패턴을 식별해야 합니다. 필요한 모든 데이터가 아직 없는 경우 한 곳에 모으는 방법을 찾으십시오.

효과적인 보존 전략은 귀하의 데이터만큼만 좋습니다. 게다가 데이터가 없으면 확장 가능하고 자동화된 유지 캠페인을 만드는 것이 불가능합니다.

필요한 모든 데이터를 확보하고 고객의 참여도 또는 이탈 가능성을 나타내는 행동을 식별하면 자동화 구축을 시작할 수 있습니다. 대부분의 경우 첫날부터 개인화된 온보딩 경험을 만드는 것으로 시작합니다.

사용자 행동과 참여 수준을 추적하여 고객의 요구와 선호도에 맞는 맞춤형 온보딩 경로를 생성할 수 있습니다. 이것은 사용자에게 가장 관련성이 높은 제품의 특정 기능과 이점만 보여줍니다.

이러한 접근 방식은 가치 실현 시간, 즉 "아하"하는 순간에 도달하고 제품이 없으면 살 수 없다는 것을 깨닫는 데 걸리는 시간을 단축하는 데 도움이 됩니다.

하지만 거기서 멈추지 않습니다. 무엇이 제품을 특별하게 만드는지 잘 이해하고 사용자가 제품에 얼마나 참여하는지 알 수 있는 데이터를 갖춘 그로스 마케터는 유지 노력에 도움이 되는 풍부한 자동화 기회를 신속하게 식별합니다. 핵심은 행동에 따라 대상 고객을 분류하고 이를 염두에 두고 캠페인을 만드는 것입니다.

몇 가지 예를 들면 다음과 같습니다.

• 온보딩 후 작업: 방금 온보딩을 완료한 신규 고객의 경우 가치가 높은 고객이 취하는 경향이 있는 작업으로 유도하십시오.
• 기능 검색: 제품 내 기능을 사용하지 않은 고객의 경우 더 많은 가치를 발견하고 참여하도록 도와주세요.
• 제품 게이트: 현재 요금제에서 제품 게이트에 도달한 고급 사용자의 경우 판매 또는 고객 성공에 대한 경고를 트리거하여 상향 판매 대화를 시작합니다.

스펙트럼의 다른 쪽 끝에서는 참여가 미리 정의된 수준 아래로 떨어지면 누군가가 곧 전환할 것임을 나타내는 유지 기반 커뮤니케이션을 자동화할 수도 있습니다. 예를 들어, FOMO(Fear-of-missing-out)를 촉발하고 특히 무료 평가판이 종료되는 고객에게 무엇을 놓치고 있는지 보여주기 위해 이메일을 보낼 수 있습니다. 돌아와서 제품에 다시 참여하십시오.

앞으로 SaaS 마케터를 위한 새로운 진언

과제는 여전히 남아 있으며 마케터는 지금 유지를 포함하도록 마케팅 전략을 조정해야 합니다. 검증되지 않은 새로운 소프트웨어에 대한 투자를 꺼리는 기업으로 인해 인수는 더욱 어려워질 것입니다. 그들은 또한 사용하지 않는 플랫폼 또는 사용하지만 "있으면 좋은" 플랫폼에 대한 구독을 취소하고 있습니다.

기업이 이탈과의 전쟁을 선포하고 새는 양동이를 수리하는 데 집중함에 따라 "어떤 대가를 치르더라도 유지"는 마케터에게 새로운 만트라가 될 것입니다. 이는 획득을 완전히 잊어버리는 것이 아니라 유입경로 상단을 넘어 생각하고 유지에서 수행할 수 있는 역할을 인식하는 것을 의미합니다.

마케팅 팀도 인수를 어렵게 만드는 동일한 비용 절감 조치의 영향을 받고 있으므로 시간과 자원을 어디에 투자하고 가능한 한 효율성을 개선해야 하는지에 대해 더 현명해야 합니다.

고객을 잃는 것은 아름답지 않습니다. 그들을 유지하는 것입니다. 리텐션 마케팅이 이탈을 방지하고 리텐션을 높이며 더 나은 수익을 창출하는 데 어떻게 도움이 되는지 알아보십시오.