RTB 오디오 광고의 부상: Pandora 대 Spotify

오디오 광고는 음악 스트리밍 서비스 덕분에 급성장하고 있습니다. 광고주의 84%는 2018년 미디어 계획에서 디지털 오디오가 더 큰 역할을 할 것이라고 말합니다. 작년에 오디오 광고 수익은 4억 2500만 달러에서 6억 300만 달러로 급증하여 1년 동안 42% 증가했습니다!

오디오 광고는 광고주에게 매력적입니다. Prince가 Pandora에서 생중계된 후 단 하루 만에 686,348명이 Pandora에 Prince 스테이션을 추가했습니다. 브루노 마스(Bruno Mars)가 카디 B(Cardi B)와 함께 "Finesse"를 연주한 후 그의 노래는 230만 번 스트리밍되었습니다.

Spotify와 같은 회사는 이미 이러한 성장 추세를 활용하고 있습니다. 그들은 2016년 프로그래밍 방식 디지털 플랫폼 출시를 주도했습니다. 이후 실시간 입찰(RTB) 솔루션을 통해 마케터에게 디스플레이 광고를 제공하는 데 앞장서 왔습니다.

(광고) 분야의 새로운 아이인 Pandora는 광고주에게 어필할 수 있는 더 쉬운 옵션을 찾아야 했습니다. Pandora는 최근 Spotify와 오디오 광고의 실시간 입찰을 놓고 경쟁할 준비가 되었다고 발표했습니다. Spotify와 Pandora의 실시간 오디오 광고 입찰 기능을 살펴보겠습니다.

Spotify와 Pandora가 오디오 광고 비즈니스를 지배하다

Spotify는 2016년 베타 광고 플랫폼인 Spotify Ad Studio를 출시하여 사용자가 거의 실시간으로 오디오 광고에 입찰할 수 있는 최초의 스트리밍 서비스가 되었습니다.

이는 사용자가 과도한 일회용 또는 라이선스 비용을 지불하지 않고 Spotify의 음악 라이브러리를 사용하여 프로그래밍 방식 광고를 만들 수 있음을 의미했습니다. 대신 실시간 입찰(RTB) 경매를 사용하여 음악을 구매할 수 있습니다.

Ad Studio의 출시는 성과를 거두었고 2017년에는 RTB 오디오 광고가 Spotify의 광고 지원 수익의 18%를 차지했습니다. 그리고 브랜드에도 적용됩니다.

Adidas Originals는 Spotify에서 다양한 광고 형식을 사용하여 새로운 All Originals 캠페인에 대한 인지도를 높였습니다. 결국 Adidas Originals는 Spotify Ads를 사용하여 30,000개의 광고 페이지 방문을 보았습니다.

Spotify는 최근까지 RTB 경매에 참여하는 음악 산업의 유일한 플레이어였습니다. Pandora는 올해 프로그래밍 방식으로 자체 오디오 인벤토리를 제공할 것이라고 발표했습니다. 그들은 이미 디스플레이 및 비디오가 포함된 프로그래밍 방식 광고 인벤토리를 제공했지만 지금까지는 오디오를 제공하지 않았습니다.

Pandora의 최고 수익 책임자인 John Trimble은 다음과 같이 설명합니다. “광고의 미래가 디지털 오디오라는 것은 분명합니다. 이러한 투자를 가능하게 하는 열쇠는 프로그래밍 방식의 오디오입니다.” 판도라는 이미 성공을 거두었습니다. 그들은 수익원을 늘리기 위해 Lane Bryant와 파트너 관계를 맺었습니다. Lane Bryant는 원래의 7% 목표에 비해 연휴 기간 동안 매장 트래픽을 17% 늘렸습니다.

Spotify는 광고 플랫폼으로서의 관심에 있어 여전히 Pandora를 능가하지만 마케터는 새로운 잠재고객에게 다가가기 위해 Pandora에서 오디오 광고를 구매하는 데 예산을 사용하기 시작할 수 있습니다.

RTB 오디오 광고 작동 방식

RTB 광고 구매 프로세스에는 DSP(수요측 플랫폼), Ad Exchange 및 SSP(공급측 플랫폼)가 포함됩니다.

• DSP(수요측 플랫폼) 는 광고주를 대신하여 광고 구매를 자동화합니다.
• Ad Exchange 는 광고주가 실시간으로 게시자로부터 인벤토리를 평가, 입찰 및 구매할 수 있는 공개 마켓플레이스입니다.
• 공급측 플랫폼(SSP) 은 게시자가 인벤토리를 판매하는 데 도움이 되는 플랫폼입니다. 게시자가 자체적으로 판매할 수 있는 내부 인벤토리도 있는 경우 SSP를 사용할 필요가 없습니다.

간단한 설명은 아래 IAB 설명 동영상을 확인하세요.

RTB 광고에서 광고주는 DSP를 사용하여 입찰할 금액, 인벤토리 유형(Ad Exchange 또는 SSP에서 가져옴) 및 광고 공간을 선택합니다. 실시간 경매는 Ad Exchange에서 발생합니다. 광고주는 DSP에 입찰을 하고 승자는 광고 공간을 얻습니다. 그런 다음 수상한 광고는 게시자의 플랫폼에 표시됩니다.

Spotify와 Pandora는 훨씬 더 큰 인벤토리를 만들기 위해 여러 마켓플레이스와 거래하고 있습니다. Spotify는 Rubicon Project, Trade Desk 및 AppNexus와 파트너 관계를 맺었습니다. Pandora는 Trade Desk, AdsWizz의 AudioMatic 및 MediaMath와 파트너 관계를 맺었습니다. 인벤토리가 클수록 광고 투자가 늘어납니다.

광고 플랫폼으로서의 Spotify 대 Pandora

다른 음악 스트리밍 서비스가 더 많은 디지털 광고 옵션을 제공하기 시작하면서 광고주가 광고를 게재할 때 올바른 채널을 선택하는 것이 중요할 것입니다. Spotify와 Pandora는 광고주가 고유한 타겟 오디오 광고를 만들 수 있도록 해주지만, 시장이 다른 플랫폼보다 한 플랫폼을 활용하도록 좌우할 수 있는 몇 가지 주요 차이점이 있습니다.

Spotify는 Reach에서 Pandora를 능가합니다.

Spotify는 이전에 전 세계적으로 1억 5,900만 명의 월간 활성 사용자를 자랑했습니다. 2018년 1분기 말까지 회사는 1억 7천만 명의 월간 활성 사용자가 있다고 발표했습니다.

한편 Pandora의 최신 보고서에 따르면 월간 활성 사용자는 7,370만 명에 불과합니다.

그리고 Pandora는 작년 호주와 뉴질랜드에서 서비스를 중단 한 후 현재 미국에서만 사용할 수 있습니다.

광고가 전 세계 잠재고객에게 도달하는 것이 중요하다면 Spotify가 도달 범위의 승자입니다(현재로서는).

Spotify는 프리미엄 가입자와 함께 승리

귀하의 광고 도달 범위는 잠재 고객 타겟팅만큼 좋습니다.

Spotify는 7,500만 명의 프리미엄 가입자를 보유하고 있습니다. Pandora는 563만 명의 프리미엄 가입자를 보유하고 있습니다. 두 플랫폼의 유료 구독자는 오디오 광고를 들을 수 없습니다. 광고주로서 두 플랫폼 중에서 선택할 때 고려해야 할 사항입니다.

현재 Spotify는 여전히 더 많은 무료 사용자를 자랑합니다. 즉, Pandora에 비해 더 많은 잠재 고객을 확보할 수 있습니다. 그러나 앞으로 프리미엄 가입자가 줄어들면 광고주가 Pandora를 찾는 이유가 될 수 있습니다.

Pandora는 더 빠른 성장으로 Spotify를 능가합니다.

예상 성장 측면에서 시간이 지남에 따라 얼마나 잘 성장하는지에 따라 광고 플랫폼을 선택하려고 합니다. 성장 예측이 클수록 예산이 커지고 재고가 더 좋아집니다. 스포티파이는 판도라보다 빠른 속도 로 성장하고 있었다.

그러나 Pandora의 최근 성장과 Spotify의 최근 하락은 Pandora의 플랫폼에 머물기를 원하는 광고주에게 더 ​​많은 기회를 열 수 있습니다.

2018년 1분기 보고서에 따르면 Pandora는 올해 첫 3개월 동안 3억 1,920만 달러의 매출을 올렸으며 이는 작년 같은 분기의 3억 1,600만 달러에 비해 크게 증가한 것입니다. SiriusXM은 최근 Pandora의 주식에 4억 8천만 달러를 투자 하여 회사 지분 19%를 확보했습니다. 이것은 Pandora로 광고를 시작해야 하는지 궁금해하는 미래 지향적인 디스플레이 마케터에게 모두 청신호입니다.

SiriusXM은 iHeartMedia(자체 프로그래밍 방식의 광고 플랫폼도 있음)에 지분이 있는 Liberty Media와도 작동합니다. 합병에 대한 보장은 없지만 Pandora와 iHeartMedia와 같은 다른 스트리밍 플랫폼이 결국 Spotify에 대항하여 더 나은 광고 플랫폼을 위해 힘을 합칠 가능성이 있습니다.

두 플랫폼 모두의 광고 비용과 관련하여 Win-Win

Spotify 또는 Pandora의 광고 비용은 선택한 광고 유형에 따라 다릅니다. 둘 다 CPM(Cost Per Thousand)을 기반으로 하므로 1,000회 청취(광고 노출)에 대해 비용이 청구됩니다.

오디오 광고의 경우 Spotify의 CPM은 약 $5-$30이고 Pandora는 약 $8-$12입니다.

Spotify는 캠페인당 최소 25,000달러를 보유하고 있어 현금이 부족한 중소기업을 보호할 수 있습니다. 그러나 브랜드는 최소 $250의 예산으로 Ad Studio를 통해 개별 광고를 계속 실행할 수 있습니다. Pandora의 기본 캠페인 패키지는 최소 월 $1,500부터 시작하므로 소규모 비즈니스에 더 매력적인 플랫폼이 될 수 있습니다.

Spotify: 오디오 광고 설정 방법

사용 용이성은 광고주를 위한 또 다른 고려 사항입니다. 현재 Spotify의 셀프 서비스 플랫폼인 Ad Studio를 통해 광고를 만들 수 있습니다. 또는 Spotify for Brands 또는 Acquisio와 같은 트레이드 데스크 파트너를 통해 직접 광고를 구매할 수 있습니다.

Spotify의 Ad Studio 플랫폼은 아직 베타 버전이기 때문에 광고주가 되기 위한 대기자 명단이 있습니다. 따라서 먼저 대기자 명단에 등록해야 합니다. 승인되면 계정을 만들 수 있습니다. 계정을 만든 후 오른쪽 상단에서 내 광고를 클릭한 다음 광고 작성을 클릭합니다.

설정 페이지로 이동합니다. 여기에서 광고 목표와 광고 이름을 선택합니다.

다음으로 예산 및 대상 섹션을 작성할 수 있습니다.

마지막으로 오디오 스크립트를 플랫폼에 업로드합니다.

광고는 모바일, 태블릿, 데스크톱을 비롯한 모든 Spotify 지원 기기와 연결된 TV, 자동차 및 가정용 기기에 표시됩니다.

Pandora: 오디오 광고를 설정하는 방법

Pandora for Brands에서 RTB 오디오 광고 옵션을 찾을 수 있습니다.

현재 광고를 구매하려면 Pandora에 광고주로 등록해야 하거나 Acquisio Trading Desk(ATD)와 같이 Pandora에 연결된 타사 서비스를 통해 광고를 구매할 수 있습니다.

그러나 Pandora는 A Million Ads로 알려진 Ad Council과 제휴하여 새로운 셀프 서비스 플랫폼의 잠재력을 테스트했습니다. 그리고 그들은 광고주가 Pandora의 셀프 서비스 플랫폼에서 Spotify를 포함하여 다양한 퍼블리셔의 오디오 광고를 구매할 수 있도록 하는 AdsWizz를 구입했습니다. Pandora가 A Million Ads 외부에서 자체 광고 플랫폼을 출시할지 여부를 말하기에는 너무 이르지만, 당분간은 여전히 ​​RTB 시장에 있습니다.

성공적인 RTB 오디오 광고 캠페인

오디오 광고에 대한 실시간 입찰은 많은 브랜드에서 확장 가능하고 효율적이지만 브랜드는 ROI를 극대화하기 위해 광고를 최적화하는 방법을 이해해야 합니다. Spotify는 자사 광고가 NCS 벤치마크보다 1,000회 노출당 매출 증가를 유도하는 데 25% 더 효과적이라고 주장합니다. 그러나 RTB 오디오 광고로 이러한 유형의 성공을 달성하려면 어떻게 해야 합니까? 문맥 오디오 광고가 최고의 전략입니다.

Canada Dry는 Spotify의 "chill" 재생 목록을 사용하여 오후 중반부터 늦은 오후까지 청취자를 대상으로 했습니다. 캠페인은 청중이 제품을 언제 어떻게 소비하는지와 연결하기 위한 것이었습니다.

Dr. Pepper Snapple Group(Canada Dry를 소유)의 프로그래밍 방식 미디어 및 데이터 전략 관리자인 Brit Sundberg는 이렇게 말했습니다. 애드 익스체인저.

Canada Dry는 상황에 맞는 청중을 활용하기 위해 프로그래밍 방식으로 오디오를 자동화했습니다. 그들의 배치는 전반적으로 95%였습니다. 그리고 완성 시의 가청성 및 가시성은 약 87.5%였습니다.

또 다른 예로 Nestle Waters는 "Greatness Springs from Here" 캠페인을 통해 Pandora의 연결된 장치에 문맥 광고를 사용했습니다. 그들은 건강 및 웰빙 트렌드에 호소하는 지역 사회와 지역 음악 듣기를 좋아하는 사람들의 "마음챙김 성취자"를 목표로 삼았습니다. 아래에서 예를 들을 수 있습니다.

Pandora의 타겟팅 옵션으로 연결된 기기의 사용자를 타겟팅함으로써 Nestle Waters는 기기 간 사용자에게 보다 관련성 있고 상황에 맞는 오디오 광고를 제공할 수 있습니다.

Pandora와 Nielsen은 맥락적 관련성 연구를 함께 제작했습니다. 그들은 개인화된 라디오 방송국과 쌍을 이루는 문맥 광고가 TV 광고와 비교할 때 구매 의도에 대해 33% 이상을 보았다는 것을 확인했습니다. 이러한 증가는 올바른 환경에서 소비자를 타겟팅하는 것이 콘텐츠만큼 중요하다는 아이디어를 증명합니다.

예를 들어, 이 연구는 관련 오디오 광고를 들으면서 음식을 먹으면 친밀도와 구매 의도가 증가한다는 사실을 발견했습니다. 문맥 기반 오디오 광고를 만드는 것 외에도 광고주는 실적이 더 좋은 더 짧은 광고를 만드는 것을 목표로 해야 합니다.

Pandora는 약 8초 길이의 오디오 광고가 젊은 청중에게 더 효과적이라는 것을 발견했습니다. 10-30초 길이의 오디오 광고는 광범위한 연령대의 전환을 유도하는 데 성공적이었습니다. Pandora의 광고 제품 전략 SVP인 Lizzie Widhelm은 10초 및 30초 오디오 광고를 혼합하여 사용하는 것이 최선의 방법이라고 말했습니다. 그들은 13초 광고를 만들어 Subway의 새로운 Footlong 캠페인으로 이것을 테스트했습니다.

마무리

결국 광고주는 자신의 단점을 보완하는 플랫폼을 선택해야 합니다. 예산이 부족하고 개인 맞춤 광고로 어려움을 겪고 있다면 Pandora가 개인 맞춤을 높이고 광고 실적을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 더 창의적으로 제어할 수 있는 셀프 서비스 옵션을 원한다면 Ad Studio를 통한 Spotify의 선구적인 노력이 더 나은 선택일 수 있습니다.

궁극적으로 두 플랫폼 모두 광고 수익을 늘리고 귀하의 광고를 표시하는 데 도움이 되도록 노력하고 있으며 두 플랫폼 모두 귀하를 만족시키는 데 필요한 기술을 사용할 것입니다.

RTB 오디오 광고의 장점은 광고주를 위한 유연성에 있습니다. 높은 비용을 지불하지 않고도 고품질 음악에 액세스하고 고도로 타겟팅된 개인화된 오디오 광고를 만들 수 있는 기능은 많은 마케터에게 매력적입니다. 이제 Spotify 및 Pandora와 같은 플랫폼에서 RTB 광고를 제공하므로 마케터는 더 많은 장소에서 잠재고객에게 도달할 수 있는 광고를 만들 수 있는 더 많은 기회를 갖게 되었습니다. 실제로 플랫폼을 선택할 때 목표와 기타 제한 사항을 염두에 두십시오.

Spotify는 전 세계적으로 광범위하고 접근 가능한 청중이 더 많지만 더 큰 캠페인을 만들 때는 비용이 더 많이 듭니다. Pandora는 Spotify에 약간 뒤처져 있지만 여전히 더 저렴한 가격에 고도로 개인화된 광고를 제공하므로 광고 부스트를 원하는 소규모 기업에 어필할 수 있습니다.

Spotify와 마찬가지로 Pandora는 최근 RTB로 확장되었으며 파트너 DSP로 액세스할 수 있는 인벤토리를 제공합니다. 이러한 플랫폼으로 직접 이동할 수 있는 예산 임계값을 충족하지 못하는 경우 ATD와 같은 관리 서비스 트레이딩 데스크를 통해 이 인벤토리에 액세스할 가능성이 항상 있습니다. 경험이 풍부한 캠페인 관리자가 최소한의 비용으로 이러한 구매를 돕습니다.

어떤 옵션을 선택하든 한 가지 분명한 사실은 오디오 광고가 계속 존재한다는 것입니다!

이미지 크레딧

특집 이미지: Unsplash/ Julian O'hayon

저자의 모든 스크린샷. 2018년 5월 촬영.

이미지 1: Spotify Ad Studio를 통한 스크린샷

이미지 2: 브랜드용 Spotify를 통한 스크린샷

이미지 3: Pandora for Brands를 통한 스크린샷

이미지 4: Statista를 통한 스크린샷

이미지 5: Statista를 통한 스크린샷

이미지 6: Industry Observer를 통한 스크린샷

이미지 7: Statista를 통한 스크린샷

이미지 8: Statista를 통한 스크린샷

이미지 9: Trefis를 통한 스크린샷

이미지 10: WebPage FX를 통한 스크린샷

이미지 11 및 12: 매체를 통한 스크린샷

이미지 13: MarTech Today를 통한 스크린샷

이미지 14: YouTube를 통한 스크린샷

이미지 15: Pandora for Brands를 통한 스크린샷

이미지 16: AdExchanger를 통한 스크린샷

이미지 17: SoundCloud를 통한 오디오 클립

이미지 18: AdAge를 통한 스크린샷