콘텐츠 마케팅 ROI: 콘텐츠 마케팅 캠페인 성과를 측정하는 방법

콘텐츠 마케팅 전략이 있지만 효과가 있습니까?

성공적인 콘텐츠 마케터가 되려면 효과가 있다고 생각하는 일을 하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 자신이 하고 있는 일이 효과적인지 아닌지를 객관적으로 측정한 다음 적절한 시정 조치를 취해야 합니다.

많은 마케터가 콘텐츠 마케팅 캠페인을 측정하고 분석하는 데 무엇이 필요한지 이해하지 못하고 있으며 이해하더라도 데이터 해석에 어려움을 겪을 수 있습니다. 우리의

What Works in Online Marketing 설문조사에서 SEO 대행사 응답자의 40%(284명 중 114명)는 온사이트 콘텐츠 마케팅 노력의 ROI에 대해 확신하지 못한다고 밝혔고 43%(289명 중 123명)는 확신하지 못했습니다. 오프사이트 노력으로 인한 ROI.

분명히 많은 마케터가 콘텐츠 마케팅 활동에서 ROI를 측정하는 데 어려움을 겪고 있습니다.

처음 시작할 때는 측정 및 분석이 어려울 수 있지만 데이터 측정 및 분석은 객관적이고 복잡합니다. 측정 및 분석의 중요성과 콘텐츠 마케팅 캠페인에서 측정 및 분석을 효과적으로 수행하는 방법을 더 잘 이해할 수 있도록 이 가이드를 작성했습니다.

분석이 중요한 이유

측정과 분석에 대해 자세히 알아보기 전에 먼저 분석의 중요성에 대해 설명하고 싶습니다. 이 프로세스 단계가 캠페인의 성공과 건전성에 중요한 이유는 무엇입니까?

목표 설정 및 측정

첫째, 분석은 콘텐츠와 목표를 정의, 설정 및 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

• 성공을 정의합니다. 귀하의 브랜드가 콘텐츠 마케팅 캠페인을 위해 설정할 수 있는 목표 유형은 여러 가지가 있으며 이에 대해 "옳고" "그른" 방법은 없습니다. 예를 들어, 브랜드에 대한 더 나은 평판을 구축하는 데 전적으로 집중하고 권위 있는 게시자에 게재되는 작업에 집중할 수 있습니다. 또는 고객 유지에 집중하고 도움말 및 지원 콘텐츠에 대한 노력을 기울일 수 있습니다. 트래픽을 생성하거나 더 많은 전환을 얻는 데 더 집중하거나 더 많은 팔로워를 유치할 수 있도록 더 많은 소셜 잠재고객에게 도달하는 데 더 집중할 수 있습니다.

설정하려는 SEO 목표를 파악하는 데 분석이 어떻게 도움이 됩니까? 처음 시작할 때 대부분의 목표는 투기적이거나 시장 조사 또는 경쟁 조사와 같은 예비 조사 형태를 기반으로 합니다. 그러나 일단 롤링을 시작하면 훨씬 더 심도 있고 브랜드별 데이터 풀에 액세스할 수 있으므로 콘텐츠가 어떻게 수행되고 있는지 정확하게 알려줄 수 있습니다. 여기에서 자신의 강점과 약점이 어디에 있는지 확인할 수 있습니다. 예를 들어 전환율이 사상 최고를 기록했지만 트래픽이 부진한 경우 목표를 조정하여 더 많은 트래픽을 유치하는 데 집중할 수 있습니다. 여기에 비교를 위한 기준선도 있습니다. 현재 전략으로 한 달에 1,000명의 방문자를 확보하고 있다는 것을 알고 있다면 다음 달에 1,200명을 확보하는 것이 매우 현실적인 목표입니다.

• 목표 기준. 측정하고 분석할 목표를 설정할 때 몇 가지 중요한 기준을 염두에 두어야 합니다. SMART 기준은 "SMART"가 실제로 나타낼 수 있는 것에 약간의 가변성이 있음에도 불구하고 여기에서 항상 좋은 대기 상태입니다(Wikipedia는 특정, 측정 가능, 달성 가능, 관련성 및 시간 제한을 의미한다고 말합니다). 목표는 구체적이어야 하므로 데이터에 대해 객관적으로 비교할 수 있는 수치를 가질 수 있습니다. 당연히 측정 가능해야 하므로 목표가 분석 플랫폼에서 측정할 수 있는 것과 관련이 있는지 확인하십시오. 달성 가능하고 관련성 있게 만들면 실제로 브랜드에 중요할 수 있고 시기와 관련하여 제한을 두십시오(의미 있는 진전을 이루기 위해 최소한 한 달은 투자하세요). 목표를 알고 나면 실제로 측정할 대상과 측정 방법을 설정할 수 있습니다.
• 지속적인 개발. 목표를 설정하고 달성하는 과정은 계속 진행되는 과정임을 기억하십시오. 캠페인에 대한 추가 정보를 수집함에 따라 재검토, 수정 및 조정해야 하는 사항입니다. 예를 들어, 트래픽 증가라는 목표로 시작하여 점점 더 많은 모멘텀을 구축하면서 지속적으로 목표를 높일 수 있지만, 고원에 도달하면 더 실현 가능한 목표를 달성하기 위해 초점을 바꾸거나 야망을 억제해야 할 수 있습니다. , 의미 있는 대상.

성공 및 실패 식별

마케팅 실험은 캠페인의 장기적인 성공에 매우 중요합니다. 너무 일관되거나 예측 가능한 상태로 유지하면 캠페인이 정체 상태가 됩니다. 그러나 실험은 위험합니다. 개념적으로는 개발을 위한 강력한 기회로 식별할 수 있지만 실제로는 매우 다른 결과를 볼 수 있습니다. 분석은 어떤 실험이 작동하고 어떤 실험이 작동하지 않는지 알아내기 위한 도구입니다.

문제에 접근하는 방법에 따라 AB 테스트를 설정하여 캠페인의 두 가지 변형을 독립적으로 비교할 수 있습니다. 예를 들어 비슷한 시간에 비슷한 방식으로 두 개의 eBook을 출시하여 타겟 청중에게 어떤 것이 더 매력적인지 결정할 수 있습니다.

그러나 새로운 틈새 시장을 목표로 하거나 새 콘텐츠를 게시하는 빈도를 늘리는 것과 같이 단순히 캠페인에서 무언가를 변경하기로 결정할 수도 있습니다. 이러한 경우 많은 양의 데이터를 다른 기간의 다른 데이터와 비교해야 합니다.

어쨌든 분석은 새로운 전략 중 하나가 효과가 있는지 여부를 확실히 알 수 있는 유일한 방법입니다. 그렇지 않으면, 당신은 맹목적으로 총을 쏘고 있고, 결국 효과가 없는 전략에 시간과 돈을 낭비하게 될 수 있습니다.

새로운 아이디어 생성

충분한 데이터를 수집하고 있다면 분석을 사용하여 콘텐츠 캠페인에 대한 새로운 아이디어를 전략적으로 생성할 수 있습니다. 예를 들어, 링크를 끌어들이고 사이트에 연결되면 사용자의 관심을 유지하는 측면에서 다양한 콘텐츠가 얼마나 효과적인지 평가한다고 가정해 보겠습니다. 많은 관심을 불러일으킬 것 같은 일련의 인포그래픽을 개발했으며 엄청난 방문자 수를 기록한 포고 스틱의 역사에 대한 블로그 게시물도 새로 작성했습니다. 이 두 가지 경향을 알면 포고 스틱의 역사에 대한 인포그래픽과 같은 하이브리드 조각을 생각해낼 수 있습니다.

더 광범위하게 살펴보면 유치하려는 트래픽 유형이나 다른 개발 라인을 추구하도록 영감을 주는 기타 측정항목을 기반으로 주요 기회를 식별할 수도 있습니다. 예를 들어 Twitter에서 귀하의 사이트를 방문하는 사람들이 놀라울 정도로 많다는 것을 알게 되었지만 홍보를 위해 Twitter를 많이 사용하지 않는다고 가정해 보겠습니다. Twitter에서 더 많은 노력을 기울임으로써 이를 활용할 수 있을 뿐만 아니라 Twitter에 최적화된 더 빠르고 간결한 헤드라인을 작성하여 해당 청중에게 서비스를 제공할 수도 있습니다. 평소에는 생각하지 못했던 데이터 세트를 자세히 살펴보고 눈에 띄는 이상치가 있는지 확인하거나 새로운 시도에 대한 영감을 줍니다.

측정 및 분석의 성공을 위한 6가지 열쇠

다음으로, 콘텐츠 캠페인을 측정하고 분석할 때 성공으로 이끄는 몇 가지 핵심 원칙을 살펴보겠습니다. 이 가이드를 통해 저는 측정 프로세스, 데이터 해석 방법, 주의해야 할 데이터 세트에 대해 자세히 알아볼 것입니다. 그러나 먼저 분석 게임의 다음 6가지 상위 수준 "규칙"을 이해해야 합니다. :

1. 모든 것을 측정하십시오. 첫째, 가능한 모든 것을 측정하는 것이 중요합니다. 다행히도 우리는 대부분의 시스템이 귀하의 성과를 추적하는 디지털 시대에 살고 있습니다. 예를 들어, Facebook에서 콘텐츠를 신디케이트하면 Facebook에서 받은 노출수, 조회수, 클릭 수를 기꺼이 알려주므로 공식적인 설정 프로세스의 수고를 덜 수 있습니다. 그러나 다른 시스템에는 어느 정도의 준비 작업이 필요합니다. 예를 들어, Google Analytics를 활용하려면 먼저 추적 스크립트를 설치해야 합니다. 캠페인을 구축할 때 특정 목표나 특정 플랫폼을 염두에 두고 있더라도 가능한 한 가장 광범위한 유입경로로 데이터를 측정하는 것이 좋습니다. 부족하거나 간과하는 것보다 항상 필요한 것보다 더 많은 데이터를 보유하는 것이 좋습니다.

2. 일관되게 측정합니다. 일부 마케터는 자신이 정기적으로 체크인하는 데 충실할 것이라고 믿고 최상의 의도로 분석 시스템을 설정합니다. 다른 사람들은 추적 시스템을 설정하기만 하면 그렇게 하도록 지시받았기 때문입니다. 두 경우 모두 마케터가 일관된 측정 패턴을 설정하는 것을 소홀히 하는 것이 일반적입니다. 측정 시기와 방법 측면에서 일관성이 있어야 합니다. 매달, 또는 2주마다 같은 시간에 체크인하고 싶고, 무엇을 결정하든지, 어떤 데이터를 평가할 것인지에 대해 일관성을 유지해야 합니다. 이러한 일관성은 목표에 대한 책임을 유지하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 "사과 대 사과" 비교를 가능하게 하여 보다 정확한 통찰력과 결론을 제공합니다.

3. 올바른 도구를 선택하십시오. 오늘날 시장에는 수백 가지의 마케팅 분석 도구가 있으며 항상 새로운 도구가 등장하는 것 같습니다. 그들 중 많은 사람들이 꽤 좋습니다. 그들 중 대부분은 아마도 당신을 도울 것입니다. 그러나 그들 중 소수만이 브랜드에 편리하고 적절한 형식으로 추적하는 데 필요한 것을 정확히 추적할 것입니다. 평가를 실행하고 브랜드에 가장 적합한 플랫폼이 무엇인지 파악하는 데 시간이 걸릴 것입니다. 고맙게도 대부분의 플랫폼은 무료 평가판을 제공하므로 빠르게 알아낼 수 있습니다. Google Analytics는 귀하에게 큰 도움이 될 것이지만(잠시 후에 자세히 살펴보겠습니다), 고려해야 할 다른 강력한 도구가 많이 있습니다. 이 가이드의 마지막 섹션에서 이 중 몇 가지를 살펴보겠습니다.

4. 모든 것을 목표와 연관시키십시오. 귀하의 데이터는 귀하의 캠페인에 중요한 데이터를 다시 연결할 수 있는 경우에만 유용합니다. 여기에서 가장 자주 사용하는 도관이 목표입니다. 따라서 귀하의 블로그 게시물 중 하나가 다른 게시물보다 20% 더 많은 트래픽을 유도했다고 가정해 보겠습니다. 이것이 주요 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되었습니까? 다음 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있는 이러한 증가로부터 무엇을 배울 수 있습니까? 쓸데없는 소리 같지만 목적 없는 데이터는 의미가 없습니다. 더 큰 그림을 생각하도록 이끄는 맥락에서 모든 것을 구성하십시오.

5. 확증 편향의 유혹을 피하십시오. 확증 편향은 일반 콘텐츠 마케터에게 공통적이고 치명적인 위협입니다. 아이디어는 매우 간단합니다. 우리는 이미 우리가 믿는 것과 일치하는 정보를 찾거나 과대평가하는 경향이 있습니다. 이것은 우리가 우리 자신의 믿음을 완전히 의식하지 못하더라도 사실입니다. 이것이 콘텐츠 마케팅 분석과 어떤 관련이 있습니까? 브랜드에 대한 독자 참여도를 높일 수 있다고 생각하는 새로운 전략을 시작했다고 가정해 보겠습니다. 이러한 믿음을 염두에 두고 데이터 세트를 탐색하고 특히 이러한 믿음을 정당화할 정보를 찾습니다. 독자들로부터 소수의 추가 의견이 표시되고 짜잔-당신의 믿음이 (부당하게) 검증되었습니다. 그러나 이탈률, 이탈률 또는 소셜 점유율과 같이 그 증거와 상반되는 다른 중요한 지표를 찾고 있지 않았기 때문에 무시할 수 있습니다. 분석을 실행할 때 최대한 중립을 유지하십시오.

(이미지 출처: 제임스 클리어)

6. 통찰력을 실행 가능하게 만드십시오. 이것은 많은 마케터에게 가장 어려운 단계입니다. 그들은 많은 숫자와 객관적인 정보를 제공할 수 있으며 데이터를 투영하기 위해 몇 개의 그래프를 그릴 수도 있으며 이러한 통찰력은 모두 사실이 될 것입니다. 그러나 이러한 통찰력으로 실제로 무엇을 해야 합니까? 데이터는 일종의 변화로 이어지는 경우에만 유용하다는 것을 기억하십시오. 모든 통찰력이 공식적인 행동에 연결되도록 하십시오.

분석할 6가지 주요 콘텐츠 마케팅 지표

목표와 브랜드 특성에 따라 다양한 측정항목에 대한 정보를 찾고 있을 수 있지만 다음 6가지 주요 분석 영역은 콘텐츠 마케팅 노력의 효과를 이해하는 데 가장 중요한 부분입니다.

1. 교통. 콘텐츠 마케팅은 인바운드 전략이며 가장 큰 목표 중 하나는 더 많은 사람들을 웹사이트로 끌어들이는 것입니다. 전문 분야 또는 콘텐츠 개발 방식에 따라 다양한 유형의 트래픽을 유치하거나 다양한 방식으로 유치할 수 있지만 트래픽은 여전히 ​​캠페인 상태에 대한 중요한 측정입니다. 예를 들어, 링크가 다시 가리키는 웹사이트의 콘텐츠를 게시하면 추천 트래픽이 생성되며, 이를 사이트 외부 독자의 관심을 측정하는 방법으로 사용할 수 있습니다. 마찬가지로 소셜 트래픽을 사용하여 다양한 소셜 미디어 플랫폼에 대한 청중의 콘텐츠 관심을 측정하거나 유기적 트래픽을 사용하여 콘텐츠가 검색 순위에 미치는 영향을 확인할 수 있습니다. 또한 트래픽을 정성적으로 평가할 수 있습니다. 누가 귀하의 사이트를 방문하며 그 이유는 무엇입니까?

2. 전환. 수십 개의 온라인 마케팅 서비스가 있지만 거의 모든 서비스가 전환수 증가라는 하나의 목표로 요약됩니다. 전환은 사용자가 구매, 양식 작성 또는 콘텐츠 다운로드와 같은 성공적인 사용자 상호 작용이며 대부분의 회사에서 이는 수익(또는 최소한 측정 가능한 가치)으로 변환됩니다. 경우에 따라 전환은 콘텐츠에서 발생하는 트래픽을 평가하는 방법이 되며 다른 경우에는 전환을 사용하여 독자를 전환하는 콘텐츠의 성공을 추적할 수 있습니다.

3. 인기. 또한 트래픽이나 전환을 초월하는 방식으로 콘텐츠의 인기도를 측정하고 싶을 것입니다. 귀하의 기사 중 일부는 다른 기사보다 인기가 높아 더 많은 공유, 댓글, 참여 및 인바운드 링크를 얻을 수 있습니다. 분명히, 이 뛰어난 작품에서 배우고 싶은 것이 있습니다. 또한 전략이나 주제 중 어떤 것이 비효율적인지 알아야 라인업에서 제거할 수 있습니다. 인기도는 전환 또는 트래픽과 같은 객관적인 가치에 연결될 수 없지만 콘텐츠 마케팅 노력을 개선하는 데 도움이 되는 중요한 질적 측정입니다.

4. 브랜드 인지도. 브랜드 인지도는 측정하기 어려운 데이터 요소로 악명 높으며, 이를 측정하는 보편적으로 합의된 방법은 없습니다. 소셜 리스닝 소프트웨어(Hootsuite, SproutSocial 또는 SocialMention과 같은)를 사용하여 소셜 미디어 채널, 뉴스 기사 또는 블로그에서 귀하의 브랜드가 얼마나 자주 언급되는지 확인하거나 대규모 설문조사를 수행하여 누가 들어본 적이 있는지 확인할 수 있습니다. 귀하의 브랜드는 이전과 이전에 없었지만 이는 질적 특성에 대한 간접적인 측정입니다. 온라인 분석 대시보드에서 "브랜드 인지도"를 찾을 수는 없지만 브랜드 홍보에 얼마나 효과적인지 측정하는 것은 여전히 ​​중요합니다.

5. 소비자 참여. 참여도는 객관적인 가치에 연결될 수 없다는 점에서 인기도와 유사하지만 캠페인의 상태를 측정하는 좋은 방법입니다. 더 많은 참여를 얻는다는 것은 좋은 주제를 선택하고 적절하게 다루며 가장 중요한 것은 특정 대상 고객과의 관련성을 높게 유지한다는 것을 의미합니다. 댓글, 상호 작용, 트윗, 공유, 다운로드 및 토론은 모두 다양한 형태의 참여를 통해 자신이 얼마나 잘하고 있는지 알려줄 수 있습니다.

6. 평판. 브랜드 평판은 또 다른 까다로운 측정 기준이지만 다행스럽게도 이 측정에는 올바른 방향으로 안내하는 실용적이고 객관적인 측정이 몇 가지 있습니다. 예를 들어, 사이트의 도메인 권한을 측정하여 Google이 귀하의 웹사이트를 "신뢰할 수 있는" 것으로 보는 방법을 결정할 수 있습니다. 또한 독자 만족도 설문조사를 실시하거나 피드백을 요청하는 것과 같이 사용자가 콘텐츠에 대해 구체적으로 어떻게 느끼는지 확인하여 더 깊이 들어가고 싶을 수도 있습니다.

다음 몇 섹션에서 이러한 모든 주제에 대해 더 자세히 알아볼 것이지만 이러한 각 데이터 요소를 측정하고 분석하기 전에 컨텍스트에 대한 상위 수준 보기를 제공하고 싶었습니다. 다음 두 섹션에서는 ROI 개념에 초점을 맞추고 복잡한 데이터 포인트를 객관적인 측정으로 요약하고 캠페인 효과의 질적 측정에 초점을 맞출 것입니다.

콘텐츠 마케팅 ROI

이 짧은 섹션에서는 ROI의 기본 사항에 중점을 둘 것이며 이를 위해 최대한 객관적이고 정량적인 데이터에 집중할 것입니다.

ROI란 무엇입니까?

먼저 ROI를 정의하겠습니다. ROI는 "투자 수익(ROI)"의 약자이며 대부분의 마케터는 이것이 캠페인의 효과(콘텐츠 또는 기타 전략). ROI가 양수이면 올바른 일을 하고 있는 것입니다. 계속해서 개선하기 위해 노력하십시오. ROI가 음수이면 무언가가 작동하지 않으며 변경해야 한다는 것을 알 수 있습니다.

그러나 콘텐츠 마케팅과 관련하여 ROI에는 몇 가지 문제가 있습니다.

• 콘텐츠는 많은 영역에 영향을 미칩니다. 콘텐츠 마케팅이 애초에 강력한 이유 중 하나는 어느 한 분야에 혼자 머물지 않기 때문입니다. 도메인 권한과 웹사이트의 가상 부동산 양에 영향을 미치고 소셜 미디어 마케팅 및 이메일 마케팅을 용이하게 하며 수많은 다른 채널에 사용될 수 있습니다. 고객 확보에 추가로 또는 대신에 고객 유지에도 사용할 수 있습니다. .
• 모든 콘텐츠 효과를 측정하기 쉬운 것은 아닙니다. 일부 콘텐츠 이점은 수량화하기가 매우 어렵습니다. 브랜드 평판이 높아지면 전환율이 증가하고 사용자가 사이트를 방문할 때 구매 주기에 따라 더 많이 이동할 수 있지만 이러한 항목을 어느 정도 확실하게 수량화할 수는 없습니다.
• 느린 구축 전략입니다. 콘텐츠 마케팅의 진정한 이점을 보려면 오랜 시간이 걸립니다. 무에서 전략을 성장시키면 거의 확실하게 중립적이거나 부정적인 ROI로 시작하게 될 것이며, 이는 몇 달 또는 몇 년의 노력 후에만 긍정적이 될 수 있습니다.

이러한 약점에도 불구하고 ROI를 최대한 이해하는 것이 중요하므로 캠페인 성공을 측정하기 위해 ROI를 최우선 순위 중 하나로 유지하는 것이 좋습니다.

보너스: SEO ROI를 계산하는 방법을 설명하는 별도의 기사를 발표했습니다.

구글 애널리틱스

콘텐츠 캠페인에 대한 정량적 데이터와 관련하여 Google Analytics보다 더 나은 일반 도구는 없습니다. 콘텐츠 또는 사이트와 관련하여 상상할 수 있는 거의 모든 데이터 포인트를 추적하는 데 도움이 되며 사용하기가 매우 쉽습니다. 여러 타사 대시보드와도 통합됩니다. 무엇보다도 Google 계정만 있으면 완전히 무료이며 추적 스크립트를 가져와 사이트 코드에 삽입할 수 있습니다. 특정 요구 사항을 더 잘 충족할 수 있는 다른 플랫폼이 있거나 개인적으로 사용하기 더 쉬운 플랫폼이 있을 수 있지만 Google Analytics는 거의 모든 사람에게 작동할 수 있으므로 제가 제안하거나 제안할 수 있는 가장 보편적인 플랫폼입니다.

이 섹션에서는 콘텐츠 마케팅 캠페인을 평가하는 데 사용할 수 있는 Google 웹로그 분석의 다양한 영역, 찾을 수 있는 위치, 찾은 정보에서 핵심 내용이 무엇인지 살펴보겠습니다. 이 섹션을 '트래픽' 및 '전환'과 같은 광범위한 데이터 카테고리로 구성했습니다. 따라서 Google 애널리틱스를 사용할 계획이 없더라도 측정해야 하는 주요 측정항목과 측정 이유에 대해 알아볼 수 있습니다. 너무 중요해. 이 가이드의 마지막 섹션에서 대안 및 보완 도구를 탐색할 것이므로 이러한 측정항목도 염두에 두십시오.

교통

먼저 트래픽, 즉 귀하의 사이트를 방문하는 사람들의 수를 살펴보겠습니다. 분명히, 더 많은 사람들이 귀하의 사이트를 방문할수록 더 좋습니다. 더 많은 사람들이 유입된다는 것은 전환 기회가 더 많다는 것을 의미하며, 전환하지 않더라도 최소한 더 많은 브랜드 친숙도를 구축할 수 있습니다. 콘텐츠의 주요 기능 중 하나는 우선 신규 사용자를 유치하는 것이며 Google 애널리틱스의 획득 섹션을 사용하여 콘텐츠가 이 기능을 얼마나 잘 수행하는지 확인할 수 있습니다.

대시보드 왼쪽에서 획득 섹션을 찾아 "개요"를 클릭합니다. 이렇게 하면 선택한 기간 동안 사이트를 방문한 방문자 수와 해당 사용자의 출처에 대한 자세한 분석을 얻을 수 있습니다.

여기에는 네 가지 주요 잠재적 트래픽 소스(유료 광고 또는 기타 주변 경로도 표시될 수 있음)가 있으며 모두 어떤 식으로든 귀하의 콘텐츠와 연결됩니다. 이를 상위 수준에서 보거나 각 개별 트래픽 "채널"을 클릭하여 더 자세한 정보를 얻을 수 있습니다.

• 유기적 트래픽. 먼저 유기적 트래픽을 살펴보세요. 이것은 Bing 및 Google과 같은 검색 엔진의 자연 검색에서 사이트에 발생한 모든 트래픽을 측정한 것입니다. 이를 검색 엔진별로 분류하고 각 검색에 사용된 키워드를 볼 수 있지만(Google은 더 이상 Google Analytics를 통해 많은 키워드 정보를 제공하지 않지만) 여기서 주의해야 할 가장 큰 숫자는 받은 세션 수입니다. . 콘텐츠를 SEO 전략의 일부로 사용하는 경우 효율성을 측정하는 데 사용할 수 있는 가장 포괄적인 측정 방법입니다. 캠페인을 통해 온라인에서 더 많은 권위와 가시성을 생성할수록 이 수치는 더 높아집니다. 이 수치는 SEO 노력의 영향도 받는다는 점을 염두에 두십시오(여기서는 선이 흐릿함). 이 수치가 정체되거나 줄어들고 있다면 키워드 포커스와 콘텐츠의 권위 있는 강도를 다시 조정해야 합니다.

• 추천 트래픽. 추천 트래픽은 콘텐츠의 특정 영향력에 대한 또 다른 측정값을 제공합니다. 추천 트래픽은 외부 링크를 클릭하여 귀하의 사이트를 방문한 사람들을 측정합니다. 외부 링크의 대부분은 외부 게시자에게 제출한 콘텐츠에 내장되어 있으므로(링크 구축에 대한 가이드를 따르는 경우) 가장 많은 트래픽을 보내는 게시자뿐만 아니라 명확한 통찰력을 얻을 수 있습니다. , 그러나 어떤 유형의 주제가 가장 많은 방문자를 생성하는지 확인합니다. 여기에는 콘텐츠 마케팅 전략과 무관한 링크의 추천 트래픽도 포함되므로 이 항목을 자세히 살펴보십시오. 오프사이트 콘텐츠 전략의 어떤 부분이 성공하거나 실패하고 있는지 파악하고 그에 따라 조정하십시오.
• 소셜 트래픽. 다음으로, 생성할 수 있었던 소셜 트래픽을 살펴보고 싶을 것입니다. 상상할 수 있듯이 이것은 Facebook, Twitter 및 LinkedIn과 같은 소셜 미디어 채널에서 수신한 모든 인바운드 트래픽을 수집하며 가장 많은 트래픽을 생성하는 채널을 구체적으로 볼 수도 있습니다. 거기에서 각 개별 플랫폼을 클릭하고 해당 플랫폼에서 신디케이트된 링크가 트래픽의 어떤 몫을 담당하는지 확인할 수 있습니다. 콘텐츠가 소셜 잠재고객의 다양한 세그먼트에 어떻게 도달하고 있는지 측정하는 환상적인 방법입니다.

• 다이렉트 트래픽. 마지막으로, 우리는 해부하기 조금 더 어려운 직접 트래픽을 가지고 있습니다. 직접 트래픽은 다음과 같은 여러 잠재적 소스로 구성됩니다.
  • URL 표시줄에 웹사이트 주소 입력
  • 이메일에서 링크 클릭
  • 채팅 소프트웨어에서 링크 클릭
  • 단축 URL(예: bit.ly)에서 링크 클릭
  • Facebook, Twitter 또는 LinkedIn과 같은 모바일 소셜 미디어 앱에서 링크 클릭(전화 앱은 일반적으로 추천인 정보를 전달하지 않음).
  • 보안되지 않은 사이트(http)로 연결되는 보안 사이트(https)의 링크를 클릭합니다. Entrepreneur.com과 같은 일부 주요 간행물은 https를 사용하므로 주의하십시오. 따라서 사이트가 안전하지 않은 경우(http) 해당 사이트에서 얻은 모든 추천 트래픽은 실제로 Google Analytics의 "직접 트래픽" 버킷에 표시됩니다.
  • 유기적 검색(어쨌든 일부). Groupon의 연구에 따르면 "직접"으로 보고된 트래픽의 최대 60%가 실제로 자연 검색 트래픽이었습니다. 일부 자연 검색 트래픽이 잘못된 버킷에 버려지는 이유는 아직 알려지지 않았지만 알아둘 가치가 있습니다.

귀하의 사이트에 직접 액세스한 사용자가 과거에 귀하의 콘텐츠에 노출되었기 때문에 얼마나 많은 사용자가 그렇게 했는지 쉽게 알 수 있는 방법은 없지만 얼마나 많은 방문자와 이전에 방문한 적이 있는지를 평가하는 방법은 있습니다. 이후 섹션에서 이에 대해 다룰 것입니다. 직접 트래픽을 완전히 없애지 마십시오. 그러나 일반적으로 이러한 다른 채널만큼 콘텐츠 전략과 밀접한 관련이 없습니다.

맞춤 보고서

Google Analytics의 덜 알려져 있고 활용도가 높은 기능 중 하나는 맞춤 보고서입니다. 내가 가장 좋아하는 맞춤 보고서에는 웹사이트의 도착 URL과 함께 모든 추천 방문에 대한 전체 추천 URL이 표시됩니다. 예를 들어 독자가 내 Forbes 기사 중 하나를 읽고 기사 내에서 내 웹사이트의 특정 페이지로 연결되는 링크를 클릭하면 Google Analytics를 통해 Forbes 기사의 URL과 다음 페이지를 볼 수 있습니다. 사용자가 링크를 클릭했을 때 방문한 내 웹사이트:

이것은 어떤 특정 외부 자산/미디어가 가장 많은 트래픽을 생성하고 있고 어떤 특정 페이지로 이동하는지 보여주기 때문에 실행 가능한 인텔리전스입니다. 또한 전환 데이터와 비교할 때 가장 많은 전환을 유도한 외부 게시자를 확인할 수 있으므로 향후 홍보 활동을 수정하고 최적화할 수 있습니다.

이 맞춤 보고서를 설정하려면 다음 단계를 따르세요.

1. Google Analytics 계정에 로그인하고 웹사이트 프로필을 선택합니다.
2. Google Analytics 상단의 "Customization" 탭을 클릭합니다.
3. "새 맞춤 보고서"를 클릭합니다.
4. "유형"을 선택하라는 메시지가 표시되면 "플랫 테이블"을 클릭합니다.
5. "차원"을 클릭한 다음 "행동" 및 "대상 페이지"에서 "전체 참조자"를 선택하십시오.
6. "메트릭" 섹션에서 "메트릭 추가"를 클릭한 다음 "방문자" 및/또는 "순 방문자"를 추가합니다. 이탈률 또는 페이지/세션과 같은 다른 측정항목을 여기에 추가하여 자유롭게 실험해 보세요.
7. "저장"을 클릭하십시오
8. "대시보드에 추가"를 클릭합니다(선택 사항).

대시보드를 방문하면 보고서가 표시되거나 "사용자 지정" 탭을 방문하여 왼쪽에서 사용자 지정 보고서 이름을 선택하여 언제든지 볼 수 있습니다.

위의 이미지를 참조하면 내가 게시한 Forbes 기사에서 많은 트래픽이 발생한다는 것을 알 수 있습니다. 특히 소셜 미디어 및 웹사이트로 트래픽을 유도하는 방법과 관련된 것입니다. 이러한 각도를 다루는 Forbes의 더 많은 콘텐츠는 내 콘텐츠 전략에 도움이 될 수 있습니다.

전환 추적

트래픽은 모두 양호하지만 일단 귀하의 사이트에 도달하면 그 트래픽은 무엇을 합니까? 이 사람들은 당신에게서 제품을 사는 사람들입니까, 아니면 타이어를 발로 차고 이사 한 그냥 지나가는 행인입니까? 전환을 통해 그 차이를 알 수 있으며, 얼마나 많은 수익을 얻을 수 있는지 그리고 그 가치가 얼마나 되는지 정확히 아는 것이 중요합니다.

1. 전환 정의. 먼저 전환에 해당하는 것과 그렇지 않은 것을 알아야 합니다. 잠재적인 정의는 꽤 광범위합니다. 모든 유형의 의미 있는 사용자 활동은 이론적으로 전환으로 계산될 수 있습니다. 대부분의 표준 정의에 따르면 전환은 구매와 같은 금전 거래 또는 웹 세미나 등록 또는 양식 작성과 같은 거래로 이어질 수 있는 작업 중에 발생하는 것으로 간주됩니다.

2. 전환 측정. 전환 기회는 좋지만 물론 이러한 전환이 이루어지는 빈도를 측정해야 합니다. 귀하의 사이트에는 백엔드에 전환 기회를 측정하고 분석하는 기능이 있을 수 있습니다. 특히 WordPress와 같은 일반적인 콘텐츠 관리 시스템을 사용하는 경우 해당 기능을 자유롭게 사용하십시오. 그렇지 않으면 Google 웹로그 분석에는 상상할 수 있는 거의 모든 유형의 전환을 추적하는 데 도움이 되는 목표라는 유용한 섹션이 있습니다. 계정의 관리 탭으로 이동하면 주요 옵션 중 하나로 목표를 찾을 수 있습니다.

여기에서 모든 전환 기회에 대해 별도의 "목표"를 만들 수 있습니다. Google은 매우 유용하며 두 가지 일반적인 변형인 "문의하기" 및 "주문하기"를 포함하여 선택할 수 있는 여러 템플릿이 있습니다.

여기의 지침을 따르세요. Google에서 프로세스의 모든 단계를 안내합니다. 그런 다음 동일한 섹션에서 모든 목표를 추적하거나 개별 보고서 페이지에서 목표 데이터에 액세스할 수 있습니다. 예를 들어 트래픽의 각 세그먼트(추천, 자연, 소셜 등)가 다른 세그먼트와 비교하여 어떻게 전환되는지 확인할 수 있습니다.

전환 가치 계산

전환 중 하나의 가치를 정확히 계산할 수 있습니다. 이것은 다른 유형보다 일부 유형의 변환에서 더 간단합니다. 예를 들어 고객의 과거 구매에 대한 기록 데이터가 있는 경우 고객 구매의 대략적인 가치를 쉽게 계산할 수 있습니다. 그러나 전환을 리드로 계산하는 경우 전체 방정식에 영향을 줄 수 있는 클라이언트의 예상 평생 가치, 마감 비율 및 기타 변수를 고려해야 합니다. 더 정확할수록 더 좋지만 추정치는 괜찮습니다.

양적 수익 계산

Google 웹로그 분석에서 목표 추적을 설정하면 콘텐츠 마케팅 캠페인의 총 수익을 두 가지 개별 측정기준으로 계산할 수 있습니다.

1. 트래픽 가치의 척도로서의 전환. 첫째, 전환율과 전환 가치를 사용하여 각 신규 방문자의 대략적인 가치를 추정할 수 있습니다. 예를 들어 월 방문자가 1,000명이고 전환 가치가 1,000달러이고 전환율이 2%라고 가정해 보겠습니다. 총 가치가 $20,000인 20회의 전환이 발생합니다. 따라서 사이트 방문자의 평균 가치는 $20입니다. 이 수학을 원하는 대로 적용할 수 있습니다. 모든 방향에서 사이트의 "평균" 방문자를 보거나 특정 채널 또는 다른 채널의 방문자로 드릴다운할 수 있습니다(변수에 적절한 데이터 세트를 사용하는 한).

2. 콘텐츠 성공의 지표로서의 전환. 귀하의 콘텐츠에는 클릭 유도문안을 통해 전환을 유도할 수 있는 잠재적 가치가 있다는 것을 잊지 마십시오. 또한 콘텐츠가 지원하는 클릭 유도문안과 관련된 특정 목표를 측정하고 해당 정보를 사용하여 콘텐츠가 새로운 전환을 생성하는 데 얼마나 효과적인지 결정할 수 있습니다.

따라서 각 차원에 대해 다른 목표를 측정하여 전환 노력을 분리해야 할 수 있습니다. 콘텐츠의 품질(및 콘텐츠 내 클릭 유도문안 사용)이 전환율에 영향을 미칠 수 있지만 콘텐츠 마케팅과 별도의 전략으로 전환 최적화를 수행하는 것도 도움이 될 수 있습니다.

정량적 비용 계산

트래픽 양, 전환율 및 전환 가치를 알면 콘텐츠 마케팅 전략의 대략적인 가치를 최소한 양적 관점에서 충분히 추정할 수 있습니다(다음 섹션에서 정성적 측정에 대해 설명하겠습니다). 그러나 ROI의 다른 측면, 즉 캠페인에 투자하는 금액을 잊지 마십시오.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

브랜드 인지도

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• 충성파와 전도자. 또한 브랜드와 관련하여 사람들이 어떻게 행동하는지 관찰하여 콘텐츠가 사람들에게 미치는 영향을 주관적으로 볼 수 있습니다. 예를 들어, 소셜 미디어에 게시하는 거의 모든 것을 좋아하거나 공유하는 것처럼 보이는 충성도가 있습니까? 귀하의 브랜드를 자주 언급하고 다른 사람들에게 추천하는 브랜드 전도사가 있습니까? 이러한 유형의 사용자는 모두 귀하의 자료를 추가로 홍보하는 측면에서 귀하의 콘텐츠 캠페인에 필수 불가결하지만 귀하의 콘텐츠가 상당한 영향을 미치고 있음을 나타내는 좋은 지표이기도 합니다.

좋아요, 링크 및 공유

좋아요, 링크 및 공유는 여러 가지 이유로 콘텐츠의 효율성을 나타내는 중요한 지표이기도 합니다. 이 세 가지 유형의 참여는 매우 다르지만 모두 공통점을 공유합니다. 그들은 독자가 귀하의 콘텐츠를 더 많은 사람들에게 퍼뜨릴 가치가 있는 것으로 인정할 것을 요구하며, 이는 일반적으로 좋은 일입니다. 가치가 높은 순서대로 좋아요(또는 "즐겨찾기"), 공유 및 링크입니다. 좋아요에는 클릭이 필요하고 공유에는 클릭과 고유한 보증이 필요하며 링크는 해당 콘텐츠에 대한 광범위한 보증이 무한정 지속되는 것입니다. 공유는 더 많은 사람들이 귀하의 콘텐츠를 볼 수 있도록 하기 때문에 특히 중요하며, 링크는 유기적 검색 가시성 증가와 직접적인 상관 관계가 있어 결과적으로 귀하의 웹사이트로 더 많은 트래픽을 유도하기 때문에 특히 중요합니다.

웹사이트가 WordPress에 있는 경우 내가 가장 좋아하는 소셜 공유 플러그인인 Social Warfare를 사용하여 게시물에 소셜 공유 버튼을 자동으로 배치할 수 있을 뿐만 아니라 웹사이트의 각 게시물에 대한 공유 수 분석도 제공할 수 있습니다.

소셜 미디어 플랫폼에서 직접 좋아요와 공유를 모니터링할 수 있습니다. 제작한 콘텐츠 유형뿐만 아니라 언제 어떻게 신디케이션했는지 기록해 두십시오(예: 맞춤 헤드라인을 사용했습니까?).

링크의 경우 Open Site Explorer, Ahrefs 또는 Majestic과 같은 도구를 사용해야 합니다. 이 도구를 사용하면 사이트를 다시 가리키는 모든 링크를 나열할 수 있습니다. 이것은 어떤 유형의 콘텐츠가 가장 많은 링크를 자연스럽게 얻는지 모니터링하는 데 특히 유용합니다.

URLProfiler는 콘텐츠 분석을 위해 제가 정말 좋아하는 또 다른 도구입니다. 이를 사용하여 사이트의 모든 페이지에 대한 URL 목록을 만들고 각 URL에 대한 총 공유, 각각에 대한 링크 등과 같은 기타 측정항목을 수집할 수 있습니다. 데이터를 스프레드시트로 출력하므로 마음껏 조작할 수 있습니다.

댓글 및 참여

지금까지 우리가 살펴본 대부분의 정성적 측정항목은 클릭과 짧은 상호작용을 유도하는 작품의 능력 또는 독자를 유지하는 캠페인의 능력을 다루었습니다. 이제 개별 콘텐츠가 어떻게 독자의 관심을 끌 수 있는지 살펴보겠습니다. 이러한 표시는 귀하의 작품 중 어떤 것이 가장 많은 관심을 끌었는지 알려줄 것이며, 이는 더 많은 투자 고객/독자로 이어지기 때문에 그리고 공유 및 연결 가능성을 증가시키기 때문에 가치가 있습니다.

• 페이지에서 보낸 시간. 사이트의 모든 콘텐츠에 대해 페이지에 머문 시간 측정항목을 보고 평균 사용자가 페이지에 머문 시간을 확인할 수 있습니다. 분명히 이것은 이 사용자가 실제로 귀하의 자료를 읽었는지 여부를 말할 수는 없지만 독자 참여를 간접적으로 나타내는 좋은 지표입니다. 예를 들어, 10,000단어 길이의 블로그 게시물이 있고 평균 사용자가 해당 게시물에 45초만 보낸다면 처음에는 그다지 유익하지 않거나 주의를 끌거나 매력적이지 않을 수 있습니다. 반면에 페이지에서 보낸 시간이 몇 분이면 키퍼가 있다는 것을 알 수 있습니다.
• 토론. 토론은 콘텐츠의 상호 작용에 대한 또 다른 좋은 상대적 척도입니다. “당신은 어떻게 생각하세요? 댓글로 알려주세요.” 또는 의도적으로 논쟁의 여지가 있거나 논란이 되는 문제를 선택하여 알려주세요. 어쨌든 댓글 섹션이나 소셜 미디어에서 귀하의 작업에 대한 토론은 귀하의 자료가 독자에게 미치는 영향을 측정하는 좋은 척도입니다.
• 반응 규모. 이것은 개별 댓글과 상호 작용을 읽은 다음 해당 사용자가 귀하의 콘텐츠에 대해 어떻게 느끼는지에 대한 결론을 도출해야 하기 때문에 매우 정성적인 측정입니다. 사람들로부터 더 강렬한 반응을 얻을수록 귀하의 콘텐츠가 (일반적으로) 더 성공적이라고 생각할 수 있습니다. 예를 들어, "좋은 게시물"과 같은 문구는 "오메, 이것에 대해 감사합니다! 내가 필요했던 바로 그것!” 더 강력한 반응을 이끌어낸다는 것은 일반적으로 더 많은 토론을 유도하고 더 많은 가시성을 확보하며(특히 공유를 통해) 더 많은 독자층에 영향을 미친다는 것을 의미합니다.
• 대화형 요소. 콘텐츠 내의 상호 작용 요소를 직접 측정하여 콘텐츠의 상호 작용성을 측정할 수도 있습니다. 실제로 Google Analytics의 목표 섹션에는 이러한 모듈을 추적하는 데 도움이 되는 완전한 하위 섹션이 있습니다. 계산기, 정보 비교 또는 비디오 재생은 모두 개별적으로 추적할 수 있으며 이러한 기능과 상호 작용하는 사용자가 많을수록 더 좋습니다.

• 피드백. 추가 조치로 독자 피드백을 가능한 한 직접 정기적으로 수집하는 것이 좋습니다. 독자들 사이에서 설문조사를 수행하고 주제 선택, 자료의 품질, 향후 항목에 대한 제안 사항을 포함하여 귀하의 콘텐츠에 대해 어떻게 생각하는지 물어보십시오. 때로는 원하는 정보를 얻는 가장 좋은 방법은 직접 요청하는 것입니다.

특별 고려 사항

콘텐츠 마케팅 캠페인의 효과를 측정하는 기본 사항 외에도 몇 가지 특별한 상황과 전략을 고려해야 합니다.

eBook 및 백서 성능

우선 eBook이나 백서를 "전형적인" 블로그 및 콘텐츠 전략을 능가하는 전용의 긴 형식의 "랜드마크" 조각으로 사용할 수 있습니다. 이러한 콘텐츠는 사이트 형식의 콘텐츠가 아닌 다운로드 가능한 PDF로 제공되는 경우가 많으며 시간과 투자가 더 많이 필요하기 때문에 얼마나 많은 잠재적 가치가 있는지 측정할 때 정확해야 합니다.

• 다운로드. 추적하려는 첫 번째 측정항목은 귀하의 작품이 받는 다운로드 수입니다. 이것은 당신의 주제가 당신의 타겟 청중에게 얼마나 흥미로운지를 알려줄 수 있는 간단한 측정입니다. 사람들은 일반적으로 적어도 훑어볼 의도가 없는 한 이와 같은 콘텐츠를 다운로드하지 않습니다. 주제별로 다운로드 수가 감소하는 것을 발견하면 이전 작업이 청중이 생각하는 것만큼 강력하거나 효과적이지 않았다는 표시일 수 있습니다. 반면에 다운로드 수가 증가하면 긍정적인 모멘텀 구축의 신호입니다.
• 방문 페이지 방문 및 전환. 콘텐츠 투자 수익을 높이는 가장 좋은 방법 중 하나는 각 콘텐츠에 대해 별도의 랜딩 페이지를 설정하여 정확하게 잠재고객을 타겟팅할 수 있도록 하는 것입니다. 이러한 개별 페이지 각각에 대해 페이지 방문 및 전환과 같은 측정항목을 별도로 추적해야 합니다. 각 방문 페이지를 별도의 "미니" 웹사이트로 취급하십시오. 또한 페이지에 머문 시간과 같은 통계를 추적할 수 있습니다. 또는 멋진 정보를 원할 경우 히트 맵 기술을 사용하여 사용자가 방문 페이지 자체와 상호작용하는 방식을 정확히 결정할 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅 측정보다).
• 다른 목표. 또한 백서와 eBook은 기본 콘텐츠 전략과 다른 목표를 염두에 두고 작성될 가능성이 높다는 점을 지적하고 싶습니다. 일반적인 콘텐츠 전략이 사람들을 웹사이트로 유도하거나 더 많은 전환을 얻는 것과 관련된 경우 이러한 부분을 유료 광고 캠페인에 연결하여 잠재 고객으로부터 이메일 주소를 생성하거나 잠재고객에게 직접 판매할 수도 있습니다. 설정하고 있는 목표와 설정 방법 및 이유를 재평가하십시오.

도움말 및 문제 해결 콘텐츠

또한 콘텐츠 전략에 별도의 "윙"이 있어 콘텐츠에 대한 도움말 및 문제 해결을 전담하고, 사용자에게 제품 및 서비스 사용을 안내하거나, 전문 분야에서 지원을 제공할 수 있습니다. 이것은 고객 유지를 위한 탁월한 전략이며 주요 브랜드에서 점점 더 많이 사용하고 있지만 여기에서 성과를 측정하고 분석하는 방법을 조정해야 합니다.

• 유틸리티에 관한 모든 것입니다. 여기에서 작업 가치를 계산하기 위해 인바운드 트래픽 및 전환에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 대신 여기의 가치는 모두 유틸리티에 관한 것입니다. 귀하의 콘텐츠가 고객의 문제를 해결할 수 있었습니까? 귀하의 콘텐츠는 상세하고 설명적이었습니까? "유용성"은 여기에서 모호하게 정의된 품질이지만 효율성을 측정하려면 평가해야 합니다. 콘텐츠가 더 유용할수록 고객을 행복하게 유지하는 데 더 나은 역할을 할 것입니다.
• 사용자 피드백 유형. 여기에서는 모든 것이 사용자 피드백에 따라 달라지므로 다양한 방법으로 해당 피드백을 수집해야 합니다. 예를 들어 사용자가 얼마나 만족하는지 질적 및 간접적으로 측정하는 데 도움이 되는 댓글 섹션을 포함하거나 "이 기사가 도움이 되었습니까?"라는 질문과 같은 보다 정확한 시스템을 사용할 수 있습니다. 조각의 끝에서. 별 등급 시스템과 설문 조사도 효과적입니다. Google 지원팀은 다음과 같은 전술을 여러 수준에서 효과적으로 사용합니다.

(이미지 출처: 구글)

• 가시성 요인. 유용성 및 사용자 피드백은 고객이 귀하의 자료에 참여하는 동안 성공의 중요한 요소이지만 아무도 거기에 있다는 것을 알지 못한다면 귀하의 도움말 및 문제 해결 콘텐츠는 별로 도움이 되지 않습니다. 캠페인의 나머지 기간 동안 사용하는 모든 일반적인 콘텐츠 신디케이션 및 판촉 채널에서 이 지원 섹션의 존재를 홍보하고 그에 따라 효과를 측정하십시오.

이메일 마케팅 실적

이메일 마케팅은 일반적으로 홍보 자료(예: 이메일 뉴스레터)의 대부분을 콘텐츠에 의존하거나 콘텐츠 자체를 제공하기 때문에 콘텐츠 마케팅의 한 분야로 간주될 수 있습니다. 따라서 이메일 마케팅을 통해 콘텐츠 성과를 추적하는 것도 좋은 생각입니다. Google Analytics는 얼마나 많은 가입자가 귀하의 사이트를 방문했는지에 대한 정보를 제공할 수 있지만, 보다 심층적인 성능 측정을 위해서는 선택한 이메일 배포 플랫폼에 문의해야 합니다.

MailChimp는 특히 Google Analytics와 직접 통합할 수 있기 때문에 여기에서 신뢰할 수 있는 환상적인 분석 플랫폼입니다.

• 콘텐츠와 공생 관계. 첫째, 일반적으로 이메일과 콘텐츠 사이에는 거의 공생적인 상호 관계가 있습니다. 이메일 마케팅 캠페인을 사용하여 콘텐츠 캠페인의 상호작용성을 홍보하고 개선할 수 있는 반면 콘텐츠 캠페인은 이메일 폭발에 대해 더 관심 있는 신규 구독자를 유치할 수 있습니다. 이메일 마케팅을 처리하는 방법은 캠페인의 궁극적인 목표에 따라 다릅니다. 예를 들어, 새로운 트래픽과 판매를 생성하는 데 주로 초점을 맞추는 경우 이메일 마케팅은 모든 트래픽과 블로그에 대한 관심을 유도하는 데 집중해야 하며 이 특정 작업에서 이메일 마케팅이 얼마나 효과적인지 측정해야 합니다.
• 참여 요인. 또한 일반적으로 이메일 자체 내의 참여 요인을 살펴보고 싶을 것입니다. 사람들이 이메일을 가장 많이 열게 만드는 헤드라인과 콘텐츠 유형은 무엇입니까? 얼마나 자주 사람들이 귀하의 이메일 콘텐츠에 있는 링크와 상호작용하거나 링크를 클릭합니까? 콘텐츠 캠페인에서 이메일 참여가 얼마나 중요한지에 따라 히트 맵 및 고급 분석을 사용하여 이러한 지표를 결정하거나 트래픽 흐름과 같은 상위 수준 요소를 사용할 수 있습니다.
• "차세대" 트래픽. 또한 Google Analytics 내에서 이메일에서 발생하는 트래픽을 살펴보고 싶을 것입니다. 이 트래픽을 세분화하고 페이지에 머문 시간 및 전환율과 같은 요인을 살펴보십시오. 이 트래픽 세그먼트는 구매 주기의 다음 단계에 있는 것으로 간주될 수 있습니다. 그들은 구독자이기 때문에 이미 귀하의 브랜드에 대해 어느 정도 익숙하고 관심이 있습니다. 이것이 그들이 당신의 콘텐츠와 상호작용하는 방식을 어떻게 바꾸나요? 그들은 그것에 대해 어느 정도 관여하고 있습니까? 이 정보는 새로운 브랜드 인지도 창출에 더 관심이 있는지 아니면 이미 관심이 있는 고객을 확보하는 데 더 관심이 있는지에 따라 보다 세련된 전략을 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다.

결론

지금까지 살펴본 것처럼 콘텐츠 마케팅 캠페인의 품질과 효과를 측정하고 분석하는 것은 간단하지 않습니다. 수천 개의 잠재적인 변수가 있으며 캠페인에 대해 조사해야 하는 변수가 다른 사람에게도 반드시 동일하지는 않습니다. 효과적인 측정은 구체적인 목표가 있는 명확한 비전과 캠페인에서 "성공"이 의미하는 바에 대한 일반적인 이해에 달려 있습니다. 캠페인을 처음부터 시작하는 데 도움이 필요하면 콘텐츠 마케팅 캠페인 계획 및 시작에 대한 심층 가이드를 확인하세요.

이 가이드에서 제시한 조언에 따라 콘텐츠 캠페인의 건전성과 지속성에 중요한 수많은 측정항목을 효과적으로 추적하고 전반적인 ROI를 계산하고 개발 및 개선을 위한 핵심 영역을 타겟팅할 수 있어야 합니다. 대부분의 마케팅 캠페인과 마찬가지로 여기에서 핵심은 일관성과 노력이므로 목표를 측정하고 달성하기 위해 계속 열심히 노력하십시오.

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