생성 AI 시대의 콘텐츠 거버넌스 재고

이것은 AI가 마케팅 자동화 플랫폼에 어떻게 주입되는지에 대한 4부작 시리즈 중 3부입니다. 1부는 여기에 있고 2부는 여기에 있습니다 .

지난 9개월 동안의 역할과 실험 수준에 따라 생성 AI에 대한 관점은 "그냥 반짝이는 물체일 뿐"에서 "변혁적 기회이자 위협"까지 다양할 수 있습니다.

올해 대부분의 논의는 웹 기반 챗봇 경험이나 AI 기반 타사 애플리케이션을 통해 직접 사용할 수 있는 독립 실행형 애플리케이션으로서의 생성 AI 기능에 중점을 두었습니다.

그것은 빠르게 변화하고 있습니다. CRM 및 마케팅 자동화 플랫폼(MAP) 공급업체는 기존 애플리케이션에 genAI 기능을 내장하고 있으며 Microsoft와 Google도 범용 생산성 제품군인 Office 및 Workspace에 내장하고 있습니다.

genAI 기능을 주입하면 마케팅 및 영업 조정, 현장 마케팅, 보고/분석을 포함한 여러 캠페인 프로세스에 영향을 미칩니다. 그러나 가장 혼란스러운 프로세스는 캠페인 콘텐츠 관리이며 잠재적인 영향은 다음과 같습니다.

• 브랜드 일관성 보장 . 이전 템플릿 및 편집기 기능에 내장된 톤/스타일 가이드.
• 개정 속도와 버전 제어에서 콘텐츠 워크플로우 프로세스를 전환합니다 . 생성 AI에서 '버전'이란 무엇인가요? 프롬프트를 수정하고 다시 제출하면 각 출력이 매우 다릅니다.
• Salesforce 및 HubSpot과 같은 공급업체가 주입된 genAI 기능을 (적어도 베타 버전으로) 제공할 때 Writer.com 및 Jasper와 같은 타사 애플리케이션의 지속적인 사용을 평가합니다 .

참고: Milton Hwang은 9월 26일 MarTech 컨퍼런스에서 마케팅 AI 연구소의 Mike Kaput 및 비즈니스 데이터 리더십의 Theresa Kushner와 함께 이 기사와 관련된 주제에 대해 논의할 예정입니다. 무료로 등록하세요.

콘텐츠 운영: 마테크 및 콘텐츠/크리에이티브 팀의 역할 재정의

팀이 표준화와 효율성을 추진하는 데 도움이 되는 이메일 및 랜딩 페이지 "템플릿" 시스템이 내장되어 2010년대 초중반에 MAP가 전성기를 맞이했을 때 작업 프로세스의 원래 변화를 기억해 보십시오.

하지만 팀은 선택을 해야 했습니다. 마케팅 자동화 플랫폼을 사용하는 방법에 대해 컨텐츠/크리에이티브 리드를 교육하거나 동료가 기본 플랫폼에 "머무르며" 카피/자산을 생산하는 컨텐츠 운영 흐름을 설계하십시오. 그런 다음 운영/마테크 팀은 크리에이티브 자산과 콘텐츠를 템플릿에 로드하고 테스트했습니다.

시간이 지남에 따라 이는 일련의 마테크 혁신으로 이어졌습니다. 콘텐츠 운영 및 디지털 자산 관리 애플리케이션을 포함한 타사 콘텐츠 관리 솔루션은 통합 MAP였습니다. 콘텐츠 팀은 이러한 애플리케이션을 핵심 MAP 템플릿보다 "목적에 더 적합"하다고 생각하는 경우가 많았습니다.

이로 인해 대행사가 디지털 제작을 담당하는 경우 클라이언트의 MAP에 액세스할 수 있게 되었고, 대행사 및 내부 도구 전반에 걸쳐 버전을 섞는 대신 클라이언트 팀을 직접 보강하여 효율성을 높일 수 있었습니다.

몇 년 후, 더 풍부한 텍스트 편집기와 끌어서 놓기 기능으로 MAP 기능이 향상되면서 약간의 중단이 있었습니다. Martech 로더/테스터는 설계 및 복사 동료에게 돌아가지 않고 수정했습니다.

더 자세히 알아보기: AI 기반 마케팅 자동화: 이를 효과적으로 활용하는 방법

직접 주입된 생성 기능

생성적 AI 콘텐츠 기능을 핵심 CRM/MAP 기능에 직접 주입함으로써 우리는 이제 훨씬 더 많은 혁신을 이룰 준비가 되었습니다.

주입된 genAI의 실제 사례로 HubSpot의 Content Assistant 기능을 살펴보겠습니다. 이 기능은 무료 CRM 옵션을 포함한 베타 릴리스에서 광범위하게 액세스할 수 있습니다. HubSpot은 OpenAI의 ChatGPT 모델을 사용하고 있습니다.

초안 사본을 강조 표시한 후 번개 모양을 클릭하면 사전 구축된 톤 옵션과 함께 다시 쓰기 , 확장 , 단축 또는 톤 변경 옵션을 제공하는 메뉴가 나타납니다(아래 참조).

genAI 쓰기 능력의 장점과 단점은 철저하게 문서화되어 있으므로 여기서는 이에 대해 논의하지 않겠습니다.

genAI로 인한 콘텐츠 거버넌스 중단에 대비하는 방법

탐구되지 않은 것은 genAI 기능 도입으로 인해 콘텐츠 및 마케팅 운영 팀에 영향을 미칠 거버넌스 프로세스 변경입니다. 계획을 시작해야 할 다섯 가지 문제는 다음과 같습니다.

1. 훈련

콘텐츠/크리에이티브 팀은 MAP를 사용하기 위해 교육을 받거나 재교육을 받아야 합니다. 그렇지 않은 경우 레거시 콘텐츠 로딩 프로세스가 그대로 유지되면 Martech 팀에 새로운 가드레일이 필요합니다.

가드레일은 콘텐츠 로더/테스터가 콘텐츠 동료와 상의하지 않고 내장된 genAI 기능을 사용하는 것을 방지해야 합니다.

2. 직접 접근 금지에 대한 최종 실행

주입된 genAI 기능은 독립형 genAI 도구 사용이 금지된 팀의 최종 실행 기회를 만듭니다. 해당 기능에 대한 액세스 권한은 해당 기능을 사용할 수 있는 권한으로 간주될 수 있습니다.

내장된 genAI 기능은 Office나 Google과 같은 도구나 디지털 자산 관리 시스템에서 시행하는 "톤" 지침을 취소할 수도 있습니다. 올해 초 이로 인해 Jasper 및 Writer와 같은 대규모 AI 우선 플랫폼에 대한 투자가 이루어졌습니다. 직접 내장된 기능으로 인해 절충 결정이 내려지게 됩니다.

3. 버전 관리

오늘날의 콘텐츠 운영 관리 도구에는 올바른 버전이 고객에게 배포되도록 돕는 승인/워크플로 기능이 포함되어 있습니다. 주입된 genAI를 사용하면 팀은 인라인 편집기를 종료하지 않고도 추적할 무한한 버전을 만들 수 있습니다. AI "변경 사항 추적" 채팅 모드에서 빨간색 선의 수를 상상해 보세요.

4. 데이터 및 보안 통제

많은 genAI 시스템에서 사용자는 시스템 개선을 위해 프롬프트와 응답을 공급업체와 공유합니다. HubSpot의 ChatGPT 통합 지침은 완전히 새로운 것이며 이러한 맥락에서 테스트되지 않았습니다.

이는 상당한 IT 및 데이터 보안 보안 문제를 야기합니다. genAI 인스턴스의 데이터가 완전히 귀하의 것이라고 가정했을 수도 있습니다. HubSpot과 같은 공급업체는 정책을 솔직하게 제시하지만 해당 소프트웨어를 사용하는 것만으로도 경쟁업체의 성공에 기여할 수 있습니다.

적절한 사례: 혼란스러운 점은 프롬프트가 데이터의 일부이기 때문에 데이터 관리의 패러다임이 완전히 바뀌었다는 것입니다.

5. 핵심 마테크 및 기타 기본 콘텐츠 도구

새로 출시된 genAI 도구에 많은 관심이 있었지만, 이미 사용하고 있는 기반 애플리케이션에 재투자하는 것이 좋습니다.

CRM 및 MAP 공급업체는 이미 가장 잘 알고 있고 가장 오랫동안 함께해온 공급업체입니다. 도입 속도를 고려하면 핵심 애플리케이션의 genAI 기능을 아는 것이 필수입니다.

genAI의 도입은 일반적으로 Martech 스택에 포함되지 않는 기본 도구(예: Office 365 또는 Google Workspace 생산성 제품군)에 영향을 미친다는 점을 기억하세요.

우리 중 많은 사람들이 Google Labs의 '작성 도움말' 기능을 실험해 왔습니다. Google은 이제 이 기능이 Microsoft의 365 Co-pilot에 대한 경쟁 대응인 Duet AI의 출시에 포함될 것이라고 발표했습니다.

이러한 발표는 8월 ChatGPT Enterprise 출시에 앞서 이루어졌으며 이로 인해 이러한 로드맵이 더욱 혼란스러워질 것입니다. 이러한 추세는 모든 비즈니스 콘텐츠의 기초에 영향을 미치며 마케팅 부서에만 미치는 영향을 훨씬 능가합니다.

더 자세히 알아보기: 마케팅 리더 여러분, 실제로 AI에 대한 준비가 되셨습니까?

캠페인 및 콘텐츠 변경 관리 프로세스 팀을 구축하거나 재구축하세요.

이 모든 것을 통해 팀과 논의를 시작할 위치에 대한 최종 권장 사항을 제시합니다. 캠페인과 MAP의 핵심은 크리에이티브 팀과 마테크 팀의 교차점에 있는 콘텐츠 관리 프로세스이며 앞으로도 그럴 것입니다.

우리는 모범 사례를 통해 이전에 각 마테크 혁신을 탐색하는 데 도움이 되었던 프로세스를 정리해야 합니다. 즉, 새로운 기능을 실험하고, 훈련하고, 계획하고, 출시할 챔피언이나 리더를 지정하는 것입니다.

이전의 혁신은 genAI를 핵심 애플리케이션에 도입함으로써 보게 될 혼란과 비교할 수 없습니다. 이제 변화를 관리하는 방법에 대한 논의를 시작해야 합니다.