광고 네트워크의 르네상스

프로그래밍 방식 시장에 대한 미래 지향적이지 않은 모습 - 다음 효과적인 모델로 기대할 수 있는 것입니다.몇 년 전 '광고 기술의 정점'이라고 불렸던 프로 그래 매틱은 연평균 20%씩 성장하는 급성장하는 시장입니다. eMarketer에 따르면 2020년에는 미국 디스플레이 광고의 82% 이상이 프로그래밍 방식을 사용하여 구매될 것입니다. 2021년까지 미국 디지털 디스플레이 광고주는 프로그래밍 방식 광고에 거의 800억 달러를 투자할 것입니다.

그러나 저항할 수 없는 시장 성장에도 불구하고 프로그래밍 방식 생태계 의 참가자는 여러 문제에 직면해 있으며, 이는 조만간 새로운 시장 구성 및 결합 판매 모델로 이어질 수 있습니다.

무슨 일이?

최종 사용자를 끌어들이는 콘텐츠 제작자의 표면에는 프로그래밍 방식의 병목 현상이 있습니다. 이 기사에서는 게시자의 관점에서 모든 문제를 고려할 것입니다.

프로그래매틱 광고 는 게시자의 광고 활동의 작은 부분에서 성장했습니다. Operative 조사에 따르면 3년 전 상위 게시자는 전체 디지털 광고 수익의 10%만 프로그래밍 방식 광고에서 받았습니다. 3년이라는 시간이 흘렀지만 조금 달라졌다. Digiday의 연구에 따르면 편집자의 35%만이 프로그래밍 방식을 중요한 수익원으로 평가했습니다.

마케팅 인텔리전스 회사 Warc의 또 다른 추정치를 보기 전까지는 믿기 어렵 습니다 . 작년에 전 세계 광고주가 프로그래밍 방식 에 지출한 1달러 중 게시자에게 전달된 금액 은 평균 0.40센트에 불과합니다. 광고주는 예산의 60%를 자신과 게시자 사이의 정교한 공급업체 체인에 "기술세"로 지출합니다. 이것은 훨씬 더 공정한 조건에서 인벤토리(특히 프리미엄 인벤토리 ) 를 판매하려는 가장 자연스러운 게시자의 욕망으로 이어 집니다. 그리고 현재로서는 프로그래밍 방식에서 이를 제공할 수 있습니다.

프로그래밍 방식은 자동이 아닙니다.

예측할 수 없는 결과를 위해 공개 입찰을 통해 프리미엄 인벤토리 를 판매하는 것을 피하기 위해 대부분의 게시자는 이제 프로그래밍 방식의 직접 또는 비공개 마켓플레이스(PMP 거래)를 설정하고 있습니다. 이를 통해 광고 품질을 유지하고 광고주의 브랜드 안전성을 보장할 수 있습니다. 게다가 게시자는 PMP를 활용하여 어떤 구매자가 인벤토리에 들어갈 수 있는지와 가격을 제어합니다. 2020년에는 이 두 가지 거래 유형을 합친 점유율이 전체 프로그래밍 방식 파이 의 51.2%에 도달 하여 직접 판매 와 프로그래밍 방식 판매 간의 경계가 더욱 모호해 졌습니다.

출처: eMarketer

게시자는 게시자가 광고 서버에 주소를 지정하기 전에 여러 구매자에게 동시에 인벤토리를 제공 하는 프로그래밍 방식 광고 프로세스 의 일부인 헤더 입찰 모델도 점점 더 많이 채택 하고 있습니다. 이 모델을 통해 게시자는 구매자 선택을 포함하여 프로세스를 훨씬 더 많이 제어할 수 있습니다. 공급망을 단축하지만 여전히 몇 가지 제한 사항이 있습니다(예: 사이트 속도를 낮출 수 있음).

기술적인 관점에서 게시자는 프로그래밍 방식 생태계 에 참여하고 운영할 수 있는 두 가지 주요 옵션이 있습니다 . 둘 다 이상과는 거리가 멀다.

1. 수많은 DSP(수요 소스)에 독립적으로 판매 합니다. 이는 수동 기술 및 처리 관리에 상당한 시간과 인적 자원의 낭비입니다. 사실 PMP를 구축하는 것은 직접 캠페인을 구식 방식으로 처리하는 것과 같은 수작업입니다.
2. 일부 SSP에 가입하고 그들의 품위에 의존 하여 공정한 이익을 기대하고 이익 수준을 제어할 방법이 없음을 인정합니다(입찰가 하한선 제외).

프리미엄 인벤토리로 돌아가기 , 프로그래밍 방식 ( 헤더 입찰 포함)은 여전히 ​​다양한 크리에이티브 광고 형식을 제안하지 않습니다. 이로 인해 광고주는 사용자의 관심을 덜 끄는 표준 및 단순 광고를 게재하고 게시자는 명백한 이익을 잃게 됩니다. 결론은 한 쪽이 상당히 만족한다는 것입니다.

위의 모든 프로그래밍 방식 병목 현상을 요약하면 게시자가 새로운 시장 현실에서 효과적으로 판매할 수 있는 접근 방식이 있습니다.

• 공급망의 단축 - 광고주가 가까울수록 - 모든 부분에 더 좋습니다.
• 다양한 판매 모델의 효과적인 조합(직접, 다른 프로그래밍 방식 모델, 헤더 입찰 )
• 재정적 투명성과 신뢰할 수 있는 구매 파트너(적을수록 좋음);
• 실행 및 관리의 단순성;
• 비표준 크리에이티브 광고 형식의 광범위한 사용.

나가는 길?

기술적으로 "여러 판매 모델의 효과적인 조합"은 우리를 잘 잊혀지지 않은 폭포수 모델로 이끕니다. 폭포수의 개념은 게시자 인벤토리를 여러 수준의 조각으로 나눈 다음 각 조각을 가장 높은 CPM으로 판매하는 것입니다. 프리미엄 인벤토리 는 직접(자체적으로 판매되는 경우) 또는 중간에 최소 중개인이 있는 거의 직접 광고주에게 제공됩니다. 더 적은 프리미엄 및 잔여물은 PMP 및 공개 경매를 통해 여러 수요 소스에 자동으로 판매됩니다.

이러한 방식으로 인벤토리를 관리하기 위해 게시자는 다시 두 가지 옵션을 사용할 수 있습니다.

1. 독립적으로 판매하려면 . 이 옵션은 자체 영업, 기술 및 통합 팀을 감당할 수 있는 소수의 상위 게시자에게 열려 있습니다. 실제로 이것은 자체 미디어로 자체 광고 네트워크 를 구축 하고 외부 소스를 유치 하는 것을 의미 합니다.
2. 투명한 재정 조건으로 직접 및 프로그래밍 방식의 수요 를 모두 제공할 수 있는 일부 공급업체에 합류 합니다.

어쨌든 게시자는 직접, RTB 및 헤더 입찰 의 "새로운 폭포"를 구축할 수 있는 효과적인 광고 게재 솔루션으로 무장해야 합니다 . 기술 공급업체가 게시자에게 수요에 대한 액세스를 제공하고, 수익 창출을 안내 및 이끌고, 다음과 같은 개선 사항을 제공하는 경우 완벽합니다.

• 여러 수요 소스에 액세스할 수 있는 최소 공급망
• 투명한 재정 상태
• 다양한 판매 모델: 직접, RTB(PMP, 보장, 공개 경매), 헤더 입찰 등
• 언급된 소스 및 모델의 모든 수요를 반자동으로 최적화할 수 있는 기회
• 필요한 모든 미디어 지원(데스크톱, 앱, 비디오, CTV 등)
• 프리미엄 광고 형식
• 여러 타겟팅 옵션
• 데이터 관리 도구
• 옵션 으로 공급업체가 게시자의 수익 창출을 완전히 제어할 때 풀 서비스 인력 충원 모델

새로운 광고 네트워크 접근 방식

프로 그래 매틱 시대 이전 에는 광고 네트워크 가 수많은 광고주와 게시자를 연결하여 수요와 공급 사이의 중개자 역할을 했습니다. 이제 이 프로세스가 프로그래밍 방식으로 자동화되었을 때 일부에서는 광고 네트워크 의 역할 이 줄어들었다고 생각합니다 .

그러나 이상하게 들릴지 모르지만 광고 네트워크의 수 는 지속적으로 증가하고 있습니다. 직접 광고에 부가가치를 제공하는 광고 네트워크 는 이제 프로그래밍 방식 생태계 의 중요한 부분이 되었습니다 . 오늘날 광고 네트워크 는 프로그래밍 방식의 기술 우수성 조차 대체할 수 없는 수동 관리를 제공하기 때문에 이 두 가지의 조합이 핵심 입니다.

새로운 광고 네트워크는 프로그래밍 방식의 생태계에 위치합니다.

광고 네트워크의 최신 모델은 다음과 같습니다. 광고 네트워크는 양측 간의 직접 중개자 역할과 함께 풀 서비스 공급업체 및 광고 기술 제공업체가 됩니다. 그 목적은 참여 게시자의 요구를 완전히 충족하고 포괄적인 접근 방식을 제공하는 것입니다. 광고 네트워크는 핵심 기술, 고급 폭포수 모델 및 다양한 판매 옵션 지원을 포함하는 직접 관리 및 프로그래밍 방식의 조합입니다.

중소 출판사의 경우 모든 수익 창출 문제를 해결하는 원스톱 상점이 되어야 합니다. 최고의 게시자에게 광고 네트워크는 가능한 최대의 서비스와 기술을 제공하는 공급자가 되어 수요 파트너와 효과적으로 참여할 수 있는 기회를 제공합니다.

이러한 시장 기대치를 충족시키기 위해 현대 광고 네트워크는 다음과 같은 필수 요소를 제공해야 합니다.

• 효과적인 수익 창출 . 다양한 수요 소스(직접 광고주, 마켓플레이스, 거래소 및 기타 네트워크)에 연결된 광고 네트워크는 최적의 비율로 최대 100% 채우기를 제공해야 합니다. 또한 고급 기술을 기반으로 하는 광고 네트워크 는 조회가능성, 데이터 수집, 예측 가능성 및 기타 도구와 같은 인벤토리를 효과적으로 측정해야 합니다. 이를 통해 광고 네트워크 는 가장 높은 가치의 CPM으로 게시자의 인벤토리를 판매 할 수 있습니다 .
• 투명한 재정 상태 . 게시자는 모든 위험을 감수하는 하나의 수익 창출 게이트웨이가 있을 때 안전하다고 느낍니다. 여기에는 여러 수요 소스와 상호 작용하는 모든 방법이 포함됩니다.
• 모든 기존 인벤토리 유형 지원 . 디스플레이, 모바일, 비디오, 네이티브, CTV 등을 포함하고 게시자가 한 곳에서 모든 활동을 실행할 수 있도록 합니다.
• 광고는 게시자 옵션을 제공. 여기에는 가능한 모든 광고 관리 도구와 캠페인에 대한 다양한 타겟팅 옵션이 포함됩니다. 또한 게시자는 반자동 수요 최적화에 액세스할 수 있어야 합니다.
• 자체 DMP. 적절한 기술 공급업체는 자신의 데이터를 원하는 방식으로 운영할 수 있는 가능성을 제공해야 합니다. 글로벌 공급업체가 제공하는 사용자 데이터에 덜 의존하고 자금을 관리하는 것은 퍼블리셔의 필수품입니다. 그들은 사용자의 데이터를 자유롭게 수집하고, 분류하고, 닮은 잠재고객을 구축해야 합니다. 게시자는 또한 기존 세그먼트를 풍부하게 하기 위해 광고주 및 제3자 데이터를 쉽게 온보딩해야 합니다.
• 브랜드/재고 보호 . 광고 네트워크 는 또한 품질 보증 및 브랜드 안전과 관련하여 게시자와 사용자를 위한 추가 보호 기능을 추가해야 합니다. 프로 그래매틱 은 여전히 ​​안전하지 않기 때문에 게시자는 인벤토리를 구매할 수 있는 사람과 홍보하는 광고를 더 많이 제어해야 합니다.
  
• 시스템 은 성능 제어를 위한 상세한 보고서와 함께 공급측 및 수요측을 설명합니다.
• 개인 지원. 디지털 세계가 점점 더 자동화되고 기술 기반으로 바뀌고 있지만 여전히 인간의 손길이 필요합니다. 항상 수정하고 맞춤화하고 모든 기회를 활용할 필요가 있습니다.
• 현지화 (또는 로컬 기반) 광고 네트워크. 현지화는 항상 고객 지원, 청구 또는 재정 측면에서 더 나은 협력을 위해 작동합니다. 광고 네트워크 를 구축하고 성장시키는 방법에 대한 사례 연구를 읽어보십시오 . Admixer 블로그.

이러한 수준의 서비스를 제공하려면 광고 네트워크 회사에 강력하고 안정적인 광고 기술 제공업체가 있어야 합니다. 이상적으로는 공급자가 독점적인 프로그래밍 방식 및 광고 관리 에코시스템을 제공해야 합니다 . 기사에서 자세한 설명을 찾을 수 있습니다. 디지털 광고 네트워크를 위한 기술을 선택하는 방법 ?

그것을 요 ​​약하기

광고 네트워크 는 프로그래밍 방식을 추가 수요 소스로 사용하여 새로운 시장 현실에 적응해야 합니다. 그들의 주요 초점은 최적화, 맞춤화, 브랜드 안전성 및 현지화를 핵심으로 하는 기술에 고정되어야 합니다. 또한 참가자에 대한 개인 지원에 대한 중요한 역할이 남아 있습니다.

글로벌 시장의 관점에서 볼 때 이러한 광고 네트워크 는 광고주와의 긴밀한 관계와 게시자에 대한 더 나은 고객 중심 접근 방식으로 인해 틈새 시장 또는 현지 시장에서 글로벌 리더와 경쟁할 수 있습니다.

그리고 기술 전도사들이 글로벌 자동화와 전반적인 프로그램 방식의 힘 으로 당신을 놀라게 하지 마십시오 . 인간적이고 개인화된 접근 방식이 여전히 필요한 비즈니스는 항상 있을 것입니다. 물론 AI가 모든 것을 처리 할 때까지 🙂

Admixer.Network 솔루션을 기반으로 광고 네트워크를 시작하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 최고 제품 책임자인 Elena Podshuvejt 에게 연락하십시오 . [email protected]