실시간 마케팅: 전략 및 모범 사례

이 기사 주기에서 우리는 브랜드 인지도와 실시간 마케팅의 정의를 다루었습니다. 브랜드 인지도 정의의 진화와 콘텐츠 마케팅 이 브랜드 인지도를 강화하는 데 도움이 되는 방법으로 시작합니다. 실시간 마케팅이 무엇인지 까지. 이와 관련하여 이 기사에서는 실시간 마케팅의 가장 좋은 예를 나열하여 이 문제를 다룰 것입니다.

2013년 2월 3일입니다. 뉴올리언스의 Caesars Superdome 내부에서는 San Francisco 49ers와 Baltimore Ravens가 슈퍼볼에서 경쟁하고 있습니다. 지난 몇 분 동안 정전으로 인해 거대한 시설의 조명이 절반으로 어두워져 시즌 최대 규모의 축구 경기가 중단되었습니다. 그리고 이것은 세계에서 가장 많이 시청되는 스포츠 이벤트 중 하나의 중단만이 아닙니다. 수억 명의 사람들이 스크린에 붙어 있는 가운데 Super Bowl은 마케터에게 절대 놓쳐서는 안 될 필수 장면입니다. 30초 광고 방송 시간은 그 해에 400만 달러입니다.

오후 8시 48분(이탈리아는 오전 3시 48분), 여전히 긴장된 분위기에서 Oreo 는 역사에 남을 운명인 트윗을 게시했습니다. "Power out? 당신은 여전히 ​​​​어둠 속에서 덩크 할 수 있습니다."

Mondelez International 그룹이 소유한 유명한 쿠키 브랜드는 단 14시간 만에 15,500개의 리트윗을 얻었고 Facebook에 게시된 트윗의 동일한 이미지는 20,000개의 좋아요를 받았습니다.

거의 10년 전 그날 저녁에 브랜드가 실시간 접근 방식을 사용한 것은 처음이 아니었지만 오늘날까지 Oreo의 트윗은 실시간 마케팅의 가장 강력한 사례 중 하나로 남아 있습니다 . 그리고 거의 확실히 가장 많이 인용되었습니다.

"워싱턴 포스트"는 Oreo의 트윗과 같은 광고 가 현대 커뮤니케이션 의 형태 와 과정 모두에서 출발하는 진정한 "도약"을 전제로 했다고 썼습니다.

• 뉴욕에 설립된 "소셜 미디어 명령 센터"에는 크리에이티브, 마케터 및 크리에이티브 팀과 함께 소셜 채널 관리를 담당하는 디지털 커뮤니케이션 에이전시인 360i가 모두 포함되어 있기 때문에 번개처럼 빠른 프로세스가 매우 순조롭게 진행될 수 있었습니다. Mondelez International의 계정 관리자 및 마케팅 임원.
• 중개자 , 즉 방송사(전형적인 일대다 구조에 따라 메시지를 전송하는 기존 미디어)를 제거 하여 응답 시간에 탁월한 속도를 제공한 소셜 네트워크 의 일반적인 형식입니다. 소셜 플랫폼에 게시하기로 선택함으로써 Oreo는 TV 방송을 위한 방송 시간이나 인쇄를 위한 물리적 공간을 구매할 필요가 없었습니다. 대신, 말하자면 뉴스의 속도로 여행할 수 있었습니다.

Oreo의 트윗에서 많은 사람들 은 특정 제품에 대한 메시지 를 개인화하기 위해 실시간으로 Twitter를 사용할 수 있는 방법에 대한 교과서적인 예인 매체의 탁월한 사용을 인식했습니다 .

저명한 스포츠 마케팅 컨설턴트인 Bob Dorfman은 이미 몇 년에 걸쳐 점진적으로 완성될 것, 즉 오늘날 우리가 알고 있는 실시간 마케팅, 이제는 필수가 된 접근 방식을 미리 예고한 것처럼 이는 시작에 불과했습니다. 라이브 이벤트 중 순간 포착 .

실시간 콘텐츠 마케팅으로 시간과 일정 최적화

때로는 효과적인 콘텐츠를 만드는 데 시간과 일정이 필요합니다. 일정이 잡혀 있지도 프로그래밍할 수도 없는 이벤트의 경우와 같이 기업이 디지털 존재의 흔적(기껏해야 긍정적이고 지울 수 없는)을 남기려면 거의 즉각적인 빠른 대응이 필요한 경우도 있습니다.

우리는 실시간 마케팅의 정의에서 예측할 수 없고 예측할 수 없는 이전에 직면하여 적시에 대응하는 능력을 암시했습니다. 그 포스트에서 우리는 특히 현상이나 경향이 일어나는 대로 정보 구조를 향상시키는 능력에 대해 언급 했습니다 . 그리고 우리는 현실이 전개되는 대로 해석하고 성공적인 실시간 마케팅 활동을 수행할 수 있는 안정적인 기반을 마련하기 위해 첫 번째 단계는 온라인 및 오프라인 대화를 지속적이고 능동적으로 경청할 수 있는 도구를 채택하는 것이라고 썼습니다.

실제로 정확하고 완전하며 프로파일링된 정보를 통해서만 즉각적인 것을 목표로 하는 콘텐츠 를 만드는 데 사용할 실제적이고 광범위하며 명확한 지식을 구축할 수 있습니다. 진정으로 관련성이 있으려면 실시간 마케팅이 실시간 분석을 기반으로 해야 합니다 . 즉, 다양한 소스에서 들어오는 데이터를 순간적으로 처리하는 특정 분석 프로세스의 결과입니다.

계획되지 않은 이벤트 및 계획 가능한 이벤트

실시간 마케팅 전략은 불가피하게 현재 트렌드와 즉각적인 고객 피드백에 초점을 맞추지만 여전히 시간과 리소스를 최적화 하는 방식으로 설정할 수 있습니다 . 해결해야 할 단계는 먼저 두 가지 범주의 이벤트 를 구별하는 것 입니다.

1. 계획되거나 프로그래밍할 수 없는 이벤트(예외적인 이벤트, 뉴스 기사, 정치인의 연설, 공인의 행동, 사회적 또는 문화적 중요성 이벤트)는 회사에 스토리텔링 기회가 될 수 있습니다. 긴박감에 압도되지 않고 최소한 하나의 실질적인 측면에서 브랜드 내러티브와 항상 일치하도록 모든 행동을 디자인하려고 노력하는 것이 필수적입니다. 여기에는 위기를 해결하거나 그 영향을 완화하고 브랜드 이미지가 더 이상 손상되는 것을 방지하기 위해 매우 짧은 시간 내에 생성되어야 하는 콘텐츠도 포함됩니다 .
2. 계획 가능한 이벤트 : 업계 이벤트, 휴일, 공개 행사 및 일년 내내 발생하는 다양한 "세계 휴일". 이 모든 경우에 효과적이고 현실적인 계획 에 중점을 두어야 합니다 . 신중한 계획(인플레이션, 과밀화 방지, 놓친 기회로부터의 주의 산만)을 통해 편집 계획을 채우려는 콘텐츠를 사용하여 브랜드 아이덴티티를 강화하고 인지도를 높일 수 있습니다. 특히 콘텐츠는 이벤트, 소비자 및 브랜드와 관련되어야 합니다 .

또한 이 범주에는 실시간 마케팅이 소위 "지리적 행동" 정보를 활용할 수 있는 예정된 이벤트가 있습니다 . 여기서 데이터는 사용자의 위치와 대상이 가장 자주 방문하는 "관심 지점"을 상호 참조하여 얻습니다. 청중(예: 상업 시설, 스포츠 클럽, 극장 등).

실시간 마케팅: 완벽한 위기 관리의 유명한 예

오프닝에서 논의한 Oreo 트윗과 지금 논의할 실시간 마케팅 사례 사이에는 최소한 두 가지 주요 차이점 이 있습니다.

1. 전자와 달리 다음 두 가지 예 는 잠재적으로 부정적인 이벤트를 실시간으로 성공적으로 처리할 수 있는 솔루션을 나타 냅니다. Oreo의 경우 정전은 가시성과 뉴스 가치를 얻기 위해 외부 사건을 악용합니다(그러나 직접적인 장애물을 극복하지는 못함). Asos와 KFC의 경우 Real Time Marketing에서 처리하는 이벤트는 각각 내부 오류 및 제어할 수 없는 이벤트의 결과로 중단(따라서 회사 책임)이 됩니다.
2. Asos와 KFC는 예상치 못한 상황을 해결하기 위해 조치를 취합니다 . Oreo는 프로그래밍 가능한 이벤트에서 갑작스러운 기회를 포착합니다.

세 가지 다른 전략이 작동하는 세 가지 경우 모두에서 실시간 마케팅은 완벽한 메커니즘으로 작동합니다. 즉, 콘텐츠 마케팅을 통해 인지도를 생성합니다. 더 탐구해 봅시다.

Asos: 실수를 인정하고 더 호감 가는 법

2018년 3월 21일, 온라인 대신 "onilne"이라는 철자 오류가 포함된 비문이 새겨진 가방 17,000개를 인쇄한 후 ASOS는 즉시 대응했습니다. 자신의 실수를 솔직하게 인정하는 트윗을 올렸다. 여기에서 완벽한 실시간 마케팅(리)액션의 핵심은 예외적으로 빠르고 정중하며 아이러니한 반응입니다. 그 트윗 덕분에 브랜드는 다른 사람이 지적하기 전에 실수를 인정했습니다. 재미있고 유쾌한 어조로 회사는 보다 친근하고 비공식적인 의미로 자신을 재정의할 수 있었습니다.

초소형 사본은 작은 걸작입니다. “알겠습니다. 오타가 있는 17,000개의 가방을 인쇄했을 수 있습니다. 우리는 그것을 한정판이라고 부릅니다.”

댓글 586개, 리트윗 8.5k, 즐겨찾기 49k: Asos가 책임을 지는 가벼운 콘텐츠는 에피소드를 우아하게 평가하고 온라인 소매 대기업으로서의 프로필에 인간성을 추가합니다.

KFC: 브랜드 인지도를 개선하여 통제력을 되찾는 방법

2018년에 머물다가 영국으로 가자. 2018년 2월, KFC의 "#ChickenCrisis"가 전 세계 디지털 채널에 등장했습니다. 유명한 패스트푸드점에서는 유명한 치킨 요리를 제공할 수 없습니다. 믿을 수 없지만 사실입니다. 치킨이 다 떨어졌기 때문입니다. 대부분의 레스토랑은 경고 없이 일시적으로 문을 닫습니다.

브랜드의 반응은 즉각적으로 오는 것이 아니라 이틀간의 침묵 끝에 KFC의 소셜 채널이 조롱 댓글로 넘쳐나는 이틀 후다. 응답은 신문과 소셜 미디어에 회람되는 언론 발표의 형태로 나옵니다. 특징적인 종이 양동이 전경에 표시된 이미지로 소개되는 짧은 사과 텍스트입니다. 양동이에는 브랜드 이름의 글자가 재정렬되어 "FCK"라는 약어가 형성됩니다.

크리에이티브와 함께 마케팅은 긴급 상황에 표현적인 형태를 부여하여 예외적인 상황으로 인한 혼란스러운 상황에 대한 통제력을 되찾습니다.

카피는 정말 훌륭 합니다. “치킨이 없는 치킨 레스토랑. 이상적이지 않습니다. 우리 고객, 특히 우리가 문을 닫았다는 것을 알기 위해 길을 떠난 사람들에게 큰 사과를 드린다”고 말했다. (치킨이 없는 치킨 레스토랑. 이상적이지는 않습니다. 고객, 특히 우리가 문을 닫았다는 사실을 알기 위해 여행을 가신 분들께 큰 사과를 드립니다.) 온라인 및 오프라인 반응은 매우 긍정적이었습니다(단 3개월 만에 캠페인이 10억 명이 넘는 사람들에게 도달했습니다).

• -2에서 -12로 9점 하락한 브랜드 인상 점수는 발표 후 -1까지 빠르게 다시 상승합니다.
• 전 세계 7억 9,700만 명의 청중을 위한 700개 이상의 기사와 셀 수 없는 TV 토론;
• 2억 1900만 명의 소셜 미디어 사용자.

개인화: 실시간 마케팅과 관련성 높아짐

오늘날의 마케팅은 대부분 관련성에 관한 것이며 브랜드는 선호도, 문제, 요구 사항, 욕구를 깊이 알고 있는 경우에만 대상 고객과 관련이 있을 수 있습니다. Oreo, Asos, KFC의 뛰어난 실시간 커뮤니케이션 이면에는 전례 없는 정확한 고객 프로필을 가능하게 하는 분석 도구가 있습니다.

새로운 디지털 기술이 제공하는 통찰력 덕분에 마케터는 보다 신속하게 합리적인 결정을 내리고 대상 고객의 관심을 끌 가능성이 더 큰 카피를 생성하며 점점 더 눈에 띄는 실시간 제안을 할 수 있습니다. 경쟁 시장. 다시 말해 실시간 마케팅의 근간에는 커뮤니케이션의 데이터 향상 및 개인화를 가능하게 하는 방법론과 솔루션이 있습니다 .

따라서 다른 어떤 요소와도 비교할 수 없는 참여 및 유치 능력을 갖춘 개인화는 실시간 마케팅 이니셔티브의 성공에 매우 중요합니다.

소셜 네트워크는 정의상 대화를 유지하고, 전략이 있는 동안 전략에 대한 피드백을 얻고, 위기를 해결하기 위해 시기적절한 조치를 취하기 위한 최고의 채널이지만 실시간 마케팅은 다중 플랫폼 및 옴니채널 입니다. 여러 채널을 사용하면 전체론적 관점에서 시장을 보고 브랜드의 가치 제안을 재작업할 수 있는 모든 기회를 활용할 수 있습니다.

양방향 경험(ix) 라인 덕분에 Doxee 는 맞춤형 양방향 콘텐츠를 생성 및 관리 하고 데이터, 콘텐츠 및 개인화된 스토리텔링 에 실시간으로 가치를 추가할 수 있는 다채널 디지털 커뮤니케이션 전용 도구 시리즈를 제공합니다. . 동영상을 사용하면 이동 중인 특정 순간에 관계없이 공감을 통해 의사 소통하고 사용자의 관심을 사로잡고 자극하는 것이 간단하고 즉각적입니다. 대화형 웹사이트 를 통해 사용자는 점진적으로 자의식을 갖게 됩니다. 즉, 독자적으로 자신의 데이터를 참조하고, 특정 주제에 대한 업데이트를 검색하고, 결제할 수 있습니다.

다양한 커뮤니케이션 순간을 현재의 매력적인 경험으로 전환하기 위한 최상의 솔루션은 개인화 와 옴니채널 접근 방식 을 결합하는 것입니다.