합리적으로 비합리적: 결투하는 두뇌에 정보를 제공하는 방법

"인간은 이성적인 동물이 아니라 합리화하는 동물이다."

온라인 마케팅 담당자는 사용자 경험(UX) 연구를 수행할 때 공상과학 작가 Robert A. Heinlein의 이 인용문을 염두에 두는 것이 좋습니다.

Brilliant Experience의 CEO인 John Whalen에 따르면 UX 연구는 머리 속에 있는 내용을 이해하기 위해 사람들이 말하는 것이 아니라 행동하는 것을 관찰하는 것을 목표로 해야 합니다 . SiteTuners의 CEO인 Tim Ash는 사람들이 특정 결정을 내리는 이유에 액세스할 수 없기 때문에 음성, 설명 또는 사후 합리화를 통해 변조된 모든 것이 의심된다는 데 동의합니다. 더 직관적입니다.

랜딩 페이지 최적화 에피소드에서 John과 Tim은 동기와 사용자 행동 이면의 심리, 브랜드 관리와 웹 사용성 간의 갈등, 인공적인 UX 연구 환경 제거에 대해 논의합니다.

1. 이성과 감성의 조화

높은 수준의 결정을 내릴 때 사람들은 자신이 완전히 합리적이라고 믿고 싶어합니다. 그러나 우리의 기억이 쉽게 압도되기 때문에 프로세스의 많은 부분이 실제로 감정, 본능 및 고전적인 의사 결정 지름길의 사용과 관련이 있습니다.

따라서 John은 이상적인 사용자 경험 디자인은 사람들이 논리적 의사 결정 프로세스라고 믿는 것과 동시에 근본적인 무의식적 의사 결정을 지원한다고 말합니다.

한 번에 두 가지를 제시하는 것입니다. 더 분명한 것은 외향적이고 논리적이며 일관된 기획자에게 호소하는 것 입니다(즉, 제품 또는 서비스의 사실에 기반한 정보 및 기능/이점 제시). 덜 분명하지만 똑같이 중요한 감정적 호소력 - 성공을 암시하는 이미지, 자유로운 사고에 호소하는 카피 또는 기타 12가지 감정적 유발 요인이 될 수 있습니다.

감정적인 측면은 제품이나 서비스와 관련이 없고 욕망과 두려움과 더 관련이 있습니다. 즉, 뇌의 보상 시스템을 활성화하고 사람들에게 즉시 행동하지 않으면 잃을 수 있는 것을 상기시켜줍니다.

Tim은 Phil Barden이 자신의 책 Decoded: 우리가 구매하는 이유 뒤에 숨겨진 과학 에서 설명했듯이 브랜드는 흥분, 모험, 자율성, 규율, 보안 및 즐거움과 같은 높은 수준의 목표에 매핑해야 한다고 덧붙입니다. 따라서 브랜드는 그 중 어느 것이 약속인지 파악하고 그 사람의 근본적인 동기에 도달하는 데 사용할 각도를 식별하는 것이 중요합니다.

2. 올바른 연결 얻기

신경과학에는 '함께 발화하는 것은 함께 연결된다'는 말이 있습니다. 이것은 우리 뇌의 모든 것이 (고정 배선된 것을 제외하고) 연관 학습이며 동일한 자극에 반응하는 뇌의 부분이 더 강한 연결과 연관을 만든다는 것을 의미합니다 (의미 네트워크) .

올바른 것에 사용자의 주의를 끌고 사용자가 생각하기를 원하는 올바른 프레임워크와 관련된 의미를 갖는 의미 네트워크를 활성화하여 이를 활용할 수 있습니다. 이것들은 모든 것이 계속 진행되도록 올바른 종류의 기억, 생각 및 의사 결정 프로세스를 유도하는 것입니다.

3. 브랜딩 및 사용성 충돌 해결

마케터가 선호하는 구매 이면의 심리 중 한 측면은 브랜드입니다. 그러나 너무 적은 브랜딩이 문제를 일으키는 것처럼 브랜드 의 노예가 되는 것에도 단점이 있을 수 있습니다 . 특히 사용자 경험에 해롭다는 점에서 그렇습니다.

예를 들어 John은 모든 제목이 흰색이고 배경에 파란색이 있고 흰색 버튼이 파란색 배경에 있고 흰색 로고가 파란색 배경에 있는 은행을 예로 들었습니다. 결과적으로 사용자가 클릭할 수 있는 것과 클릭할 수 없는 것이 명확하지 않았습니다.

페이지나 사이트를 디자인할 때 '명백한 표준' 을 적용하세요. 기술에 정통하지 않은 사용자가 작동 방식을 즉시 파악할 수 있다면 올바른 길을 가고 있는 것입니다.

시각적 표현의 핵심은 브랜드가 의미하는 것과 일관성을 유지하는 동시에 비즈니스 과학 및 기타 사항에 대해 알고 있는 것을 적용하여 흐름을 만드는 것입니다. 예를 들어 사람들은 위에서 아래로, 왼쪽에서 오른쪽으로 읽습니다. 브랜드에 방해가 되더라도 그 흐름을 존중 해야 합니다. 색상도 마찬가지입니다. 클릭 유도문안 및 기타 버튼이 튀어나와야 하며 브랜드 색상이 이를 방해해서는 안 됩니다.

실제 브랜드 표현에 너무 집착하지 마십시오. 예를 들어, 사람들에게 카우보이와 말의 사진을 보여주고 어떤 담배 브랜드가 떠오르냐고 물으면 빨간색과 긴 검은색 글꼴이 없어도 말보로를 생각할 것입니다. 이는 뇌에서 브랜드가 남성성, 자유 및 독립성의 기본 개념에 매핑되기 때문입니다.

4. 야생에서 사용자 관찰

John은 인공적인 환경(예: 사용성 연구실 및 포커스 그룹 토론)에서 사람들을 관찰하기보다 사용자가 평소에 있어야 하는 바로 그곳에서 UX 연구를 수행하고 그들이 있는 환경을 경험하는 데 귀중한 통찰력이 있음을 공유합니다. 이렇게 하면 예를 들어 사용자가 구매를 경험할 때 사용자의 신체가 실제로 어떻게 반응하는지 식별할 수 있습니다.

그 순간에 그들의 관심을 끄는 것이 무엇인지 볼 수 있고, 그들이 말하고 있는 단어를 식별할 수 있으며(그들이 깊이 생각하고 있는지 아니면 단지 표면 수준인지 알기 위해), 그들이 말하는 단계를 볼 수 있습니다. 그들이 하는 행동은 아마도 다른 의사 결정을 암시합니다. 이러한 다양한 조각들을 수집함으로써, 그것들이 가지고 있는 기억 연관성을 구축할 수 있습니다.

이상적으로는 사용자의 작업을 방해하지 않습니다. John은 사람들이 모든 기억을 동시에 보유하고 질문에 답할 수는 없으므로 과제를 완료한 다음 사실이 끝난 후에 그것에 대해 이야기하도록 했다고 지적합니다.

사용자에게 최대한 가까이 다가가는 것이 UX 연구에서 최적입니다. 그러나 막대한 예산이 없는 사람들을 위해 John은 WebEx 또는 GoToMeeting과 같은 도구를 사용하여 원격으로 사용자와 연결할 것을 제안합니다. 약간의 테스트를 수행한 다음 이해 관계자의 관심을 불러일으키고 연구 자금을 확보하기 위해 20초 분량의 비디오 클립을 보여줍니다.

합리적으로 비합리적인

사이트를 최적화하려면 세부 사항을 샅샅이 뒤지는 이성적이고 세심한 성인과 기억력이 너무 높아 정신적 지름길을 사용하는 압도된 아이의 두 가지 영역에 동시에 호소해야 한다는 점을 기억하십시오. 사실과 논리적 표현을 사용하되 대부분의 핵심 청중이 구독하는 감정적 구성에 호소하는 것을 잊지 마십시오.