프로그래매틱 사기로부터 대행사를 보호하는 방법 [비디오 인터뷰]

디스플레이 광고에 대한 보안을 강화하라는 최근 외침은 세계 최대 광고주인 P&G(Procter & Gamble)에서 나왔습니다. 이 광고 거물은 작년에 미국 광고에 42억 달러를 지출했으며 업계 전반에 큰 영향을 미쳤습니다. 문제는 프로그래밍 방식의 사기로 인해 광고주가 잘못된 클릭 및 노출에 대해 비용을 지불하게 될 수 있다는 것입니다. P&G만이 아니라 RTB 교환에 관련된 누구도 사기를 원하지 않습니다. 가장 큰 두려움은 P&G에 이어 더 많은 광고주가 디스플레이 광고에 의문을 제기할 것이라는 점입니다.

Acquisio Trade Desk(ATD)는 White Ops를 통해 상황에 대응했습니다. White Ops는 사기성 노출이 구매되기 전에 실시간으로 차단하는 혁신적인 사이버 보안 회사입니다. SIVT(정교한 무효 트래픽)라고 하는 사람이 아닌 노출을 필터링합니다. 본질적으로 이 새로운 White Ops 동맹은 사기성 인벤토리에 대한 지불로부터 고객을 보호하기 위한 새로운 조치를 만들고 광고주는 이에 대해 확실히 기뻐할 수 있습니다. 가장 좋은 점은 무료라는 것입니다.

흥미로운 이야기입니다. 그래서 우리는 전문 수석 디스플레이 캠페인 관리자 중 한 명인 Tiffany-Ann McNeil과 함께 사기 및 봇에 맞서 싸우는 방법에 대한 전체 정보를 얻었습니다.

성적 증명서:

Chandal: 안녕하세요, Acquisio의 콘텐츠 관리자인 Chandal입니다! 저는 오늘 ATD(Acquisio Trading Desk)의 수석 캠페인 관리자인 Tiffany McNeil과 함께 왔습니다.

오늘은 디스플레이 및 프로그래밍 방식의 사기 문제를 해결합니다. 현재 미디어에서 엄청난 규모입니다. Procter&Gamble은 사용하던 대행사의 디스플레이 서비스 예산에서 수백만 달러를 인출했습니다. 업계 전반에 파문을 일으키고 있습니다. 사람들은 이것이 무엇을 의미하는지 모르기 때문에 두려워하고 있습니다. 그래서 우리는 오늘 그것에 대해 이야기하고 있습니다.

1부: 사기가 업계의 프로그래매틱 광고에 미치는 영향은 무엇입니까?

티파니: 좋은 질문이군요. 더 이상 간과해서는 안 될 일이라고 생각합니다. 프로그래매틱에서 사기의 존재는 파급효과를 일으키고 있습니다. 고객과 대행사는 모두 다음과 같은 질문을 하고 있습니다. 이를 방지하기 위해 무엇을 하고 있습니까?

예를 들자면 작년에 ANA(전국광고주협회)에서 조사한 바에 따르면 약 72억 달러가 광고 사기로 인해 발생했다고 합니다. 최악의 부분은 실제로 Facebook과 Google을 제외한 모든 디지털 광고 지출의 60%와 관련되어 있으며 다른 모든 게시자도 마찬가지입니다. 생각하면 굉장히 무섭습니다.

사전 입찰 솔루션이 많다고 생각하는 Google과 같은 거대 기업도 DoubleClick 입찰 관리자가 악성 사이트나 사기 사이트에 일부 광고를 표시하고 환불을 제안했기 때문에 실제로 일부 환불을 처리해야 했습니다. 그들은 또한 환불을 계속하기 위해 자동화 시스템을 설정했습니다. 그래서 분명히 그들은 미래를 준비하고 있습니다.

우리는 공간에 나쁜 플레이어가 많이 들어오는 상황에 적응하려고 노력하고 있습니다. 프로그래밍 방식의 공간은 열린 시장이자 환경이므로 누구나 참여할 수 있으며 종종 전시에 그림자가 드리워집니다.

Chandal: 그래서 Google의 디스플레이 서비스에도 사기가 존재하고 GDN에서 사기를 겪고 있는 사람들에게 환불을 제공할 정도로 문제를 해결했다는 말씀이신가요?

티파니: 맞습니다. 분명히 그들은 그렇게 하기를 원하지 않습니다. 거래소나 공급업체는 비난 게임을 하는 것과 같기 때문에 환불을 허용하지 않습니다. 우리는 게시자 사이트에서 인벤토리를 구매하려고 하지만 악의적인 사이트 등입니다.

60%로 돌아가서 그 수치를 분석하는 것이 중요합니다. Google 또는 AppNexus(더 평판이 좋은 사이트)를 볼 때 광고 지출의 10%가 사기에 기여했습니다. 반면 평판이 좋지 않은 공급업체는 25-50%를 차지했습니다. 그래서 그 연구는 모든 것을 종합적으로 취했지만, 그것이 어디에서 왔는지 정말로 해부하는 것이 중요합니다.

파트 2: 디지털 사기는 귀하와 Acquisio Trading Desk(ATD)에게 무엇을 의미합니까?

Chandal: 디지털 사기에는 한 가지 유형 이상이 있기 때문에 사기를 해부하는 것에 대해 말씀하시는 것입니다. 디지털 사기가 귀하와 ATD에게 어떤 의미인지 자세히 설명해 주시겠습니까?

Tiffany: 사람과 사람이 아닌 사기 트래픽에는 더 많은 것이 있습니다. 인간이 아닌 것(봇)의 경우에는 클릭, 노출을 모방하고 양식 채우기와 같은 가짜 변환까지 수행하는 일반 봇이 있습니다. 더 까다로운 정교한 봇이 있습니다. 그들은 스크립트를 사용하고 있고 프록시나 IP 주소를 변경하고 있어 정확히 찾아내기가 어렵습니다.

그러나 더 무서운 것은(저는 이 용어를 가볍게 사용합니다) 봇넷입니다. 실제로 컴퓨터를 감염시키므로 마우스 움직임을 모방할 수 있으며 클릭률이 CTR에 대한 비교적 일반적인 기준이 되므로 평범하지 않게 보입니다. 그러나 그것은 인간이 아닙니다.

그 모든 것을 제쳐두고, 인간 사기가 있습니다. 제휴사가 관련된 경우 광고주의 개인적인 이익을 위한 것이므로 더 복잡해집니다. 클릭 팜이라고 하는 것이 있을 수 있습니다. 각기 고유한 Device ID 쿠키가 있는 다양한 스마트폰 또는 여러 대의 컴퓨터를 상상해 보십시오. 그들이 하는 일은 노출을 생성하고 클릭하는 것뿐입니다. 그것은 실제로 인간의 상호 작용이며 합법적이지 않습니다.

이러한 게시자 사이트에서 인간 사기의 또 다른 형태는 노출 누적이라고 하는 것입니다. 하나의 광고만 표시되는 것을 볼 수 있지만 다른 노출을 로드할 이러한 하나씩 픽셀 사각형을 사이트에 만들었지만 실제 사용자는 이를 볼 수 없습니다. 또한 게시자가 자신의 도메인 또는 ID 이름을 만들 수 있도록 허용하는 방법이 있으며 Huffington Post와 같은 친숙한 사이트를 마스킹하거나 모방합니다. 해당 사이트에서 인벤토리를 구매하고 있다고 생각하지만 그렇지 않습니다.

그들은 매우 까다롭고 사악하지만, 다른 유형의 사기가 있습니다.

Chandal: 인간 클릭 팜, 봇 팜, 임프레션 스태킹, 사람들이 디스플레이 사기를 수행하는 방식이 많이 발전했습니다. 가장 중요한 것은 업계에서 이에 대해 무엇을 하고 있는지입니다. 우리는 이것에 대해 무엇을 하고 있습니까? 디스플레이 사기를 어떻게 처리합니까?

Tiffany: 이제 Google 및 기타 게시자가 고객에게 환불을 제공하면서 최대한 최소화하려고 합니다. 그래서 그것을 방지하기 위해 호출할 사전 입찰 솔루션이 있습니다. 우리는 Integral Ad Science와 파트너십을 맺고 있어 브랜드 안전성, 조회가능성 필터가 있는지 확인합니다. 악성으로 보이거나 봇 트래픽과 같은 것으로 보이는 모든 것에 대해 예방 조치를 취합니다. 내부 차단 목록뿐 아니라 우리가 알고 있는 유해한 특정 사이트 또는 IP가 캠페인을 시작하기 전에 차단되었는지 확인합니다. 이것은 매우 좋은 예방 조치입니다.

이에 적응하는 업계의 측면에서 보면 이러한 사기꾼들이 점점 더 교묘해지고 있는 만큼 우리도 그렇습니다. 우리는 반격하고 있습니다. 우리는해야합니다. 우리는 프로그래밍 방식을 보호하고 디스플레이가 사기라는 낙인을 중지해야 합니다. 그렇지 않습니다.

정말 대단한 것은 White Ops와의 파트너십입니다. 그들은 우리가 입찰하고 인상을 얻는 방식을 혁신할 사이버 보안 회사입니다. 아시다시피 RTB는 1초 미만의 찰나의 순간에 완료됩니다. 페이지가 로드되는 순간부터 1초 미만의 찰나의 순간에 맞춤형 광고가 게재됩니다. White Ops가 할 일은 이것이 어떤 형태의 사기인지 식별하고(MediaGuard 보호) 의심이 가는 경우 해당 입찰을 무효화하고 귀하는 해당 노출에 대해 지불하지 않을 것입니다. 결국 우리는 가짜 노출이 제공되는 것을 방지하여 최종 사용자의 비용을 절약합니다. 우리는 브랜드에 적절하고 안전한 재고를 효과적으로 구매할 수 있습니다.

찬달: 반갑 습니다! 우리가 업계와 함께 발전하고 있다는 소식을 듣게 되어 기쁩니다. 광고주에게 이 채널을 계속 유지하는 데 필요한 확신을 주기 위해 White Ops 및 거래 데스크의 다른 부분을 통해 여러 가지 정교한 메커니즘이 있는 것 같습니다.

3부: 디스플레이 서비스를 시작하려는 사람이나 프로그래밍 방식 생태계에 대한 믿음을 잃은 사람에게 어떤 조언을 해주실 수 있나요?

Chandal: 당신의 경험으로 볼 때 그들이 스스로를 보호하기 위해 할 수 있는 가장 좋은 일은 무엇입니까?

티파니: 좋은 질문입니다. 무엇보다 정보를 제공합니다. 거기에 무엇이 있는지 이해하고, 성급하게 결론을 내리지 마십시오. 가정을 하는 것은 당신이 할 수 있는 최악의 일입니다.

광고주 또는 대행사이고 디스플레이[인벤토리]를 구매하거나 디스플레이 캠페인을 실행하려는 경우 DSP인지 또는 관리형 서비스와 직접 연결하는지 여부에 관계없이 사용 중인 기술을 아는 것이 가장 좋습니다. .

캠페인 관리자로서의 경험을 바탕으로 Integral Ad Science, Peer39 및 DoubleVerify와 같은 사전 입찰 기술을 보유하고 있음을 고객에게 확신시켜드리고 싶습니다. 이것은 우리가 그것을 방지하기 위해 배치할 수 있는 사전 입찰 필터입니다. 분명히 White Ops와의 파트너십은 디스플레이 방식에 혁명을 일으키고 있습니다.

사람들은 외부에 무엇이 있고 우리가 상황에 어떻게 적응하고 있는지 알려야 합니다. 시간이 지남에 따라 봇과 사기는 더욱 교묘해질 것입니다. 사용자(돈 등)에게 최후의 수단이 있고 거기에는 이유가 있습니다. 그러나 동시에 프로그래밍 방식에 투입된 돈의 양과 제자리에 있는 시스템으로 우리는 적응할 것입니다.

제가 가장 중요하게 다루고 싶은 한 가지는 조회 가능성입니다. 조회가능성 필터가 있으면 광고가 표시됩니다. DSP 또는 디스플레이를 다룰 때 노출에 대해 비용을 지불하는 CPM 모델을 사용할 가능성이 더 큽니다.

인상 쌓기 등과 관련하여 우리는 고객을 보호하기를 원합니다. 우리는 위험을 제거하기 위해 캠페인 관리자 및 업계의 사람들로서 정보를 받습니다.

MediaGuard 기술을 사용하는 White Ops와의 파트너십이 사기를 바라보는 방식을 실제로 바꿀 것이며 P&G와 같은 대형 광고주가 앞으로 더 개방적이고 수용할 수 있을 것이라는 점을 충분히 강조할 수 없습니다.

Chandal: 이것은 확실하지 않고 이러한 문제와 이러한 문제가 스스로를 보호할 수 있는 방법에 대해 더 알고 싶어하는 프로그래밍 방식 분야에 진출하고자 하는 모든 광고주에게 정말 좋은 조언입니다. 모든 전문 지식을 우리와 공유해 주셔서 감사합니다! 모두가 사기와 자신을 보호하는 방법에 대해 많이 배웠기를 바랍니다.

Tiffany: 그리고 업계가 당신을 보호하기 위해 무엇을 하고 있는지.

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기능 이미지: Unsplash/Toa Heftiba