프로그래밍 방식 광고 설명: 용어, 요소, 구매 방법, 프로그래밍 방식 수익 창출

프로그래매틱 광고는 빠르게 시장 점유율을 확대하고 있으며 디지털 광고 생태계에서 지배적인 모델이 되고 있습니다. IAB와 PwC의 공동 보고서에 따르면 프로그래밍 방식 광고 수익은 현재 전체 디지털 디스플레이 광고 수익의 80%를 차지합니다. 프로그래밍 방식 광고를 통해 기업은 소비자 데이터를 활용하고 보다 비용 효율적으로 청중에게 다가갈 수 있었습니다.

최근 추정에 따르면 2019년 브랜드는 프로그래밍 방식 광고에 1,060억 달러를 지출했습니다. 2020년 예측에 따르면 프로그래밍 방식의 광고 지출은 1,270억 달러로 증가하고 2021년까지 1,470억 달러에 이를 것이라고 합니다.

프로그래밍 방식 광고란 무엇입니까?

프로그래밍 방식 광고 는 자동화된 플랫폼을 통해 디지털 광고를 구매하는 프로세스입니다. 인간의 협상, 수동 삽입 주문 및 제안 요청(RFP)이 포함된 기존의 디지털 광고 모델을 점차적으로 대체하고 있습니다.

이 소프트웨어는 이전에 광고 구매자가 수행했던 사소한 작업을 대신합니다. 직접 미디어 구매에서는 게시자를 찾고 가격을 협상하고 광고 게재위치를 직접 찾아야 합니다. 프로그래밍 방식 기술은 광고 구매 프로세스를 간소화하고 가능한 한 인간의 상호 작용을 제거하여 비용을 절감합니다.

이를 통해 마케팅 담당자는 타겟팅을 조정하고 캠페인을 사용자 정의하는 데 더 많은 시간을 할애하여 중복 광고 구매 절차를 제거할 수 있습니다. 이는 인적 오류가 발생하기 쉬운 비효율적인 수동 관행을 대체하는 데이터 중심 접근 방식입니다.

프로그래밍 방식 광고의 장점

프로그래밍 방식 광고는 디지털 마케팅 시장에 투명성 을 제공합니다. 이는 업계를 괴롭히던 정보 비대칭 을 제거합니다 . 직접 미디어 구매는 비공개 거래를 촉진하여 트래픽의 실제 시장 가치를 흐리게 합니다.

프로그래밍 방식의 수익 창출을 통해 게시자는 수요에 액세스하고 광고 공간에 대한 공정한 가격을 얻을 수 있습니다.

동시에 이제 광고주는 비용을 지불한 만큼 정확하게 얻을 수 있습니다. 프로그래매틱 플랫폼은 방대한 퍼블리셔의 데이터를 기반으로 실시간으로 최적화됩니다 . 이를 통해 마케터와 광고주는 광고 블록을 구매하는 대신 개별 노출을 목표로 할 수 있습니다. 경매는 특정 게재위치의 가격을 상승시킬 수 있지만 장기적으로는 직접 거래보다 광고주에게 더 ​​비용 효율적인 전략입니다.

프로그래매틱 광고는 게시자와 광고주를 연결하고 광고 인벤토리 거래를 촉진하는 광고 교환 및 디지털 플랫폼(예: SSP 및 DSP )의 전체 생태계에 기반합니다. 구매자와 판매자는 증권 거래소처럼 실시간으로 거래합니다.

프로그래밍 방식 광고 생태계의 핵심 요소

SSP

공급측 플랫폼 또는 SSP 는 게시자를 위한 프로그래밍 방식의 수익 창출 게이트웨이로, 게시자는 이를 사용하여 자동 경매를 통해 웹사이트, 모바일 앱 또는 게임 전반에 걸쳐 광고 지점을 판매할 수 있습니다. SSP는 Ad Exchange 및 수요측 플랫폼에 연결하여 광고주가 광고 인벤토리에 입찰할 수 있도록 합니다.

SSP를 통해 게시자는 유효노출률, 전체 수익을 확인하고 구매자의 수요를 평가할 수 있습니다. 여러 광고 네트워크 및 DSP를 감독할 수 있는 통합 플랫폼을 제공합니다.

SSP의 목표는 실시간 데이터에 대한 액세스를 제공하고 광고 공간의 가격을 극대화하는 것입니다. 게시자는 일반적으로 수락할 수 있는 입찰 하한선을 설정합니다.

SSP는 다양한 형식을 제공할 수 있습니다. 동시에 게임 내 광고와 같은 특정 유형의 광고에 전념할 수 있습니다.

DSP

DSP(수요측 플랫폼) 는 회사, 광고 네트워크 및 대행사가 게시자 및 Ad Exchange로부터 광고 공간을 구매할 수 있도록 하는 플랫폼입니다. DSP는 잠재고객, 가격 및 캠페인 목표에 대한 광고주의 요구사항을 제시합니다.

그 후 플랫폼은 사용 가능한 광고 인벤토리를 자동으로 평가하고 이러한 기준을 가장 비용 효율적으로 충족하는 광고 공간을 구매합니다. DSP는 또한 실시간으로 마케팅 캠페인을 측정하고 최적화할 수 있습니다.

광고 서버

광고주 광고 서버

광고 서버 는 광고주가 동영상, 기본 광고 및 배너와 같은 광고 자산을 호스팅하고 이에 대한 데이터를 저장하는 플랫폼입니다. 노출이 판매된 후 밀리초 이내에 광고 소재가 광고 지점에 전달되도록 합니다.

광고 서버는 또한 여러 버전의 크리에이티브 자산이 있는 경우 광고주에게 캠페인 추적, 실적 보고 및 광고 관리를 제공합니다. 광고 서버는 여러 DSP 및 게시자가 관련된 경우 데이터를 통합하는 데 도움이 될 수 있습니다.

게시자 광고 서버

광고 서버 는 게시자에게도 대체할 수 없는 도구입니다. 게시자가 광고 단위를 설정하고, 여러 수요 파트너에 연결하고, 광고 게재의 우선 순위를 지정하고, 캠페인을 모니터링할 수 있도록 하는 트래픽의 프로그래밍 방식 수익 창출을 위한 궁극적인 게이트웨이입니다.

광고 네트워크

광고 네트워크 는 여러 게시자와 웹사이트의 광고 공간을 모아서 함께 묶어 대행사 및 광고주에게 판매하는 플랫폼입니다. 광고 네트워크는 특정 웹사이트, 특정 범주의 사이트에 대한 광고 인벤토리 및 특정 잠재고객에 대한 노출을 판매합니다.

광고 네트워크는 디지털 광고 초기에 광고 구매자의 주요 중개자였습니다. 이를 통해 광고주는 수백 개의 미디어 소스에서 광고 스팟을 확보할 수 있었지만 이 모델에는 투명성이 부족했습니다.

오늘날 광고 네트워크는 브랜딩, 리치 미디어 및 고품질 인벤토리 패키지와 같이 프로그래밍 방식을 통해 얻을 수 없는 프리미엄 인벤토리, 광고 형식 및 게재위치에 중점을 둡니다. 광고 네트워크는 여러 범주의 게시자에게 광고 인프라의 중요한 부분으로 남아 있습니다.

자신만의 광고 네트워크를 만들고 싶다면 화이트 라벨 플랫폼을 고려해야 합니다. 광고 네트워크를 쉽게 구축하고 신뢰할 수 있는 프로그래밍 방식의 수익 창출 소스에 연결할 수 있는 포괄적인 솔루션입니다.

이전에 광고 네트워크를 만드는 데 적합한 기술 파트너를 선택하는 방법에 대해 설명했습니다.

광고 교환

Ad Exchange 는 게시자와 광고주가 광고 스팟을 자동으로 거래할 수 있는 가상 마켓플레이스입니다. 교환을 통해 광고주는 특정 게시자와 직접 구매 협상을 하는 것과 달리 다양한 사이트에서 광고 스팟을 대량으로 구매할 수 있습니다.

거래소는 실시간 경매를 통해 운영되며 광고주는 게시자가 제공하는 사용 가능한 광고 인벤토리에 입찰합니다. 수요와 공급의 역학이 광고 가격을 결정합니다. 일반적으로 거래소는 1,000회 노출당 비용(CPM)을 기준으로 광고 게재위치를 평가합니다.

Ad Exchange를 통해 구매자는 판매된 노출의 가격을 평가하고 광고 네트워크보다 더 큰 투명성을 제공할 수 있습니다.

에이전시 트레이딩 데스크

에이전시 트레이딩 데스크(ATD) 는 광고 대행사가 다양한 고객의 프로그래밍 방식 마케팅 캠페인을 관리할 수 있는 플랫폼입니다.

트레이딩 데스크를 사용하는 브랜드는 기본적으로 캠페인 관리를 대행사에 아웃소싱하므로 사내 프로그래밍 방식 전문가를 고용할 필요가 없습니다. 동시에 이러한 광고주는 DSP 수수료 외에 추가 ATD 수수료를 지불합니다. 그리고 DSP와 달리 광고주는 사용 가능한 인벤토리에 직접 액세스할 수 없습니다.

에이전시 트레이딩 데스크는 데이터 분석, 잠재고객 조사, 주요 캠페인 지표 측정, 전략 최적화 및 광고 예산을 담당합니다. ATD는 DSP 작업, 잠재고객 계획, 가장 비용 효율적인 광고 배치를 위한 추가 전문 지식과 도구 상자를 제공합니다.

광고주를 위한 ATD 이점

1. 광범위한 경험. ATD와 협력하는 대행사 미디어 구매자는 일반적으로 브랜드에서 고용한 사내 프로그래밍 방식 전문가보다 지식이 더 많습니다.
2. 성능 최적화. 이 기술은 인간이 더 복잡한 작업을 수행하는 동안 사소한 프로세스를 자동화합니다. 광고주는 어떤 프로세스에도 간섭할 필요가 없습니다.
3. 광범위한 캠페인 데이터. ATD는 현재 캠페인의 결과를 예측하고 최적화하는 데 효과적인 것으로 입증된 과거 캠페인 데이터, 최적화 기술 및 입찰 방법을 사용합니다.
4. 여러 DSP에 대한 액세스. 여러 수요측 플랫폼에 액세스할 수 있는 ATD는 보다 효과적인 광고 배치를 제공할 수 있습니다.

DMP

DMP(데이터 관리 플랫폼)는 여러 소스 및 채널의 대상 고객에 대한 데이터를 통합하는 소프트웨어 플랫폼입니다.

DMP는 무엇을 합니까?

1. 사이트 및 모바일 애플리케이션에서의 사용자 행동과 다른 소스의 사용자 데이터를 분석하고 사용자를 인구 통계, 위치 및 행동 속성에 따라 세그먼트로 묶습니다.
2. DMP는 대상 데이터를 클러스터로 나누고 타겟팅, 메시징 및 기본 커뮤니케이션 채널에 대한 제안을 제공합니다.
3. DMP는 빅데이터를 분석하여 유사 오디언스를 생성하여 유사한 특성을 가진 사용자를 확장하도록 제안합니다.

사용자 추적

쿠키

쿠키는 사용자가 방문하는 사이트에 의해 사용자의 브라우저에 저장되는 작은 데이터 조각입니다. 브라우저는 쿠키를 저장하고 다음 방문 시 다시 보냅니다. 일반적으로 쿠키는 웹사이트에서 사용자의 로그인 상태를 유지하고 언어, 장바구니에 저장된 항목 등을 기억하는 데 도움이 됩니다.

검색 엔진과 웹 사이트는 쿠키를 사용하여 온라인 경험을 개인화하고 기본 설정을 기억합니다. 쿠키는 개인 식별 정보를 포함하지 않으며 사용자 ID만 전달합니다.

쿠키는 디지털 광고를 뒷받침하고 사용자에게 표시되는 광고가 관련성이 있는지 확인합니다. 이를 통해 광고주는 웹사이트와 플랫폼 전반에서 사용자를 인식하고 제품의 타겟 광고를 제공할 수 있습니다.

쿠키 작동 방식

1. 사용자가 웹사이트를 방문하여 제품 인벤토리를 클릭하고 뉴스 사이트로 이동하여 새 스마트폰 출시에 대한 후속 조치를 취합니다.
2. 웹사이트의 픽셀은 이 동작을 등록하고 웹사이트 방문에 대한 데이터와 함께 쿠키를 사용자 브라우저에 배치합니다. 광고주가 가장 관련성 높은 광고를 표시할 수 있습니다.
3. 뉴스 사이트에 있는 동안 쿠키는 사용자가 할인된 가격으로 검색한 스마트폰에 대한 관련 광고를 제공하는 리타게팅 플랫폼에 알립니다.

모바일 광고 ID

쿠키는 모바일 앱에서 작동하지 않습니다. 대신 광고주는 모바일 장치의 운영 체제에서 제공하는 사용자 재설정 가능한 식별자, Android의 경우 AdID 및 Apple의 경우 IDFA를 사용합니다.

이러한 ID를 통해 미디어 구매자는 사용자 프로필을 게시자로부터 받은 노출과 일치시킬 수 있습니다. 모바일 광고 ID는 쿠키와 유사하게 작동하며 광고주가 캠페인의 성과를 효과적으로 측정하고 사용자 활동을 추적하며 기여, 게재빈도 설정 및 리마케팅을 용이하게 합니다.

데이터 유형

자사 데이터

자사 데이터는 회사 또는 브랜드가 고객 또는 잠재고객으로부터 직접 수집하는 데이터입니다. 앱 또는 웹사이트에서의 사용자 행동 데이터, CRM, 이메일 뉴스레터 구독자 또는 소셜 미디어 팔로어의 데이터로 구성됩니다.

자사 데이터는 사내에서 수집되기 때문에 최소한의 비용으로 제공됩니다. 이를 통해 브랜드는 고객 경험을 개인화하고 잠재고객에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 자사 데이터는 리타겟팅에 적합하지만 대규모 홍보에는 불충분한 제한된 데이터 세트를 제공합니다.

제2자 데이터

제2자 데이터는 기본적으로 다른 플랫폼 및 파트너의 제1자 데이터입니다. 종종 광고주는 게시자와 직접적인 관계가 있을 때 제2자 데이터를 얻습니다. 타사 데이터를 통해 브랜드는 추가 데이터 계층으로 인해 새로운 잠재고객에게 도달하고 고객 기반의 행동을 더 잘 예측할 수 있습니다.

제3자 데이터

제3자 데이터 데이터의 원래 수집자가 아닌 외부 소스를 통해 얻습니다. 이들은 다양한 소스와 게시자로부터 데이터를 가져오는 대규모 수집기입니다.

Data Logic 및 Nielsen과 같은 타사 데이터 공급업체는 대규모 인구 통계 및 지리 정보 데이터 세트로 자사 및 타사 데이터를 보완합니다. 구글은 2022년까지 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지할 것이라고 발표했으며, 이는 퍼블리셔가 데이터 수집의 대체 방법을 찾도록 강요할 것입니다.

우리는 최근에 쿠키 제거가 업계에 미치는 영향에 대해 설명했습니다.

데이터의 양은 방대하고 데이터 관리 시스템 없이는 관리하기 어렵습니다. DMP는 1차, 2차 및 3자 데이터를 통합하고 DSP에 전달합니다. DSP는 Ad Exchange 및 SSP와 함께 가장 관련성 높은 잠재고객을 찾습니다.

프로그래밍 방식의 수익 창출 및 구매 방법

실시간 입찰

RTB 또는 실시간 입찰은 실시간 경매를 통해 개별 노출 형태로 광고 공간을 구매하는 모델입니다.

판매와 구매는 SSP를 통해 퍼블리셔와 DSP를 통해 광고주에게 연결되는 Ad Exchange에서 이루어집니다.

1. 게시자는 SSP를 통해 노출을 제공합니다.
2. 그런 다음 Ad Exchange는 DSP에 입찰 요청을 보냅니다.
3. 광고주가 사용 가능한 광고 인벤토리를 평가하면 Ad Exchange에 입찰 요청을 다시 보냅니다.
4. SSP는 입찰가를 평가하고 가장 높은 입찰자에게 노출을 판매합니다. DMP는 공급 및 수요 플랫폼 간의 데이터 교환 및 쿠키 일치를 통해 이 프로세스를 용이하게 합니다.
5. 거래가 완료되면 광고 서버는 게시자 사이트의 광고 자리에 광고 소재를 배치합니다.

웹 페이지가 로드되는 동안 거래 및 후속 광고 배치가 밀리초 이내에 즉시 발생합니다. 실시간 입찰은 일반적으로 누구나 참여할 수 있는 특별한 제한이 없는 공개 마켓플레이스입니다. RTB는 프로그래밍 방식 광고의 유일한 형태가 아닙니다.

헤더 입찰

헤더 비딩은 업계에서 자리 잡고 있는 또 다른 경매 모델입니다. 각 Ad Exchange가 한 번에 하나씩 자체 경매를 갖는 대신 헤더 입찰에서 Ad Exchange는 광고 서버에서 가장 높은 우선순위로 동시에 입찰할 수 있습니다. 다른 프로그래밍 방식 구매 방법은 사전 협상에 중점을 둡니다.

프라이빗 마켓플레이스

프라이빗 마켓플레이스 또는 PMP는 참가자를 초대해야 하는 독점적인 거래 플랫폼입니다. 일반적으로 엄선된 대형 광고주 그룹에 인벤토리를 제공하는 폐쇄형 생태계 또는 프리미엄 게시자입니다.

프라이빗 마켓플레이스에서 광고주의 DSP는 Ad Exchange를 우회하여 게시자의 인벤토리에 직접 연결됩니다. 광고 공간을 사고 파는 과정도 실시간 경매를 통해 이루어진다.

보장된 프로그래매틱

보장 프로그래매틱은 게시자로부터 직접 광고 스팟을 구매하는 방식입니다. 게시자와 광고주는 사전에 광고 게재위치의 가격과 노출 횟수에 동의하며 이러한 노출은 경매에 참여하지 않습니다. 관련 입찰 프로세스는 없지만 협상도 API를 통해 자동으로 발생합니다.

우선 거래

우선 거래는 고정 가격으로 우선 광고 파트너에게 광고 인벤토리를 먼저 제공하는 방법입니다. 광고주가 광고 공간을 구매할 기회를 건너뛰면 프라이빗 마켓플레이스 또는 RTB로 이전됩니다. 우선 거래는 게시자가 인벤토리를 독점 파트너에게 판매할 수 있는 효율적인 방법이며 인벤토리가 사용되지 않은 상태로 남아 있는 경우 경매에서 판매할 수 있습니다.

마무리. 프로그래밍 방식 생태계의 이점

이제 프로그래밍 방식 에코시스템의 핵심 참여자를 알게 되면 업계 변혁의 전체 그림을 볼 수 있습니다. 이전에 미디어 구매자 팀이 수동으로 수행했던 작업이 이제 DSP 및 SSP 플랫폼을 통해 프로그래밍 방식으로 수행됩니다.

복잡한 협상 과정이 Ad Exchange에서 자동 실시간 경매로 축소됩니다. 직거래는 소멸되는 것이 아니라 API 협상을 통해 간소화됩니다. 우선 거래를 통해 게시자는 직접 거래와 프로그래밍 방식 입찰을 모두 사용할 수 있습니다.

통신에 며칠이 걸리던 협상이 이제는 페이지가 로드되는 동안 밀리초 이내에 발생합니다. 조각난 데이터 소스는 이제 광고 캠페인의 가장 효율적인 최적화를 위해 DMP를 통해 통합됩니다.

광고 인벤토리 또는 미디어 구매를 위한 프로그래밍 방식 솔루션 구현을 고려 중인 경우 Admixer 의 프로그래밍 방식 이사인 Yaroslav Kholod에게 문의 하세요.

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