Dreamdata의 Steffen Hedebrandt로 수익 기여 마스터하기

어떤 마케팅 전략이 소중한 판매를 유도합니까? B2B 마케터는 항상 이 질문을 염두에 둡니다.

수익 귀속은 고려하지 않았을 수 있는 답변입니다. 잠재 고객이 전환에 도달하는 방법과 각 접점이 수익에 기여하는 방식을 보여줍니다.

하지만 수익 귀속 여정을 어디에서 시작하고 어떻게 진행해야 할까요?

나도 같은 질문을 하고 있었고 고맙게도 B2B 마케팅의 수익 기여 분야 전문가인 CMO이자 Dreamdata.io의 공동 설립자인 Steffen Hedebrandt와 솔루션에 대해 논의할 기회를 가졌습니다.

Steffen은 Dreamdata.io를 사용하여 동일한 문제를 해결하기 위해 초창기에 마케팅 활동에 대한 가치를 보여주려는 개인적인 고군분투에서 수익 기여에 대한 관점, 복잡한 B2B 고객 여정에 어떻게 도움이 되는지, 마케터가 이를 위해 무엇을 해야 하는지를 공유합니다. 제대로 해.

또한 이러한 불안정한 시기에 마케터가 능동적으로 행동하고 지속적인 영향을 미치는 방법을 찾는 방법에 대해서도 이야기합니다. 차를 들고 계속 읽으십시오.

이 인터뷰는 G2의 Professional Spotlight 시리즈의 일부입니다. 이와 같은 더 많은 콘텐츠를 보려면 SaaS-y 뉴스 및 엔터테인먼트가 포함된 월간 뉴스레터인 G2 Tea 를 구독하십시오.

Steffen Hedebrandt와 함께하는 딥 ​​다이빙

Soundarya Jayaraman: 먼저 B2B 마케팅 공간에서의 여정에 대해 이야기해 보겠습니다. 당신이 도착한 곳에 어떻게 도착했는지 알려주십시오.

Steffend Hedebrandt: 대학 졸업 후 첫 직장에서 빈티지 음악 악기 플랫폼을 구축하려고 노력했습니다. 우리는 우리 웹사이트에 그들의 악기를 올려놓기 위해 다른 물리적인 가게들을 얻으려고 노력했습니다. 그곳에서 첫 레슨을 받았습니다.

“활동에는 수익 결과가 있어야 합니다. 그렇지 않으면 돈이 바닥납니다.”

스테펜 헤데브란트
최고 마케팅 사무소 및 공동 창립자, Dreamdata.io.

도구가 Google에서 정말 좋은 순위를 차지했기 때문에 우리는 수십만 명의 유기적 방문자를 보유하도록 해당 웹사이트를 성장시켰습니다. 그러나 우리는 상점에서 이 트래픽에 대한 구독료를 지불하도록 관리하지 못했습니다. 일부 상점은 우리 쪽에서 매달 수천 명의 방문객을 맞이할 것이기 때문에 이것은 불공평했습니다.

이것은 그 이후로 계속 초점이 되어 왔습니다. 마케팅 노력에 대해 진정으로 감사하고 싶다면 왜 일을 하고 있고 그것이 회사에 어떻게 이익이 되는지에 대한 설명이 필요하며 궁극적으로 더 많은 수익을 창출해야 합니다. 그리고 더 많은 수익이 아니라면 거기서 나오는 다른 것들이 가치 있는 이유를 설명해야 합니다.

귀하의 전문적인 여정은 귀하가 어떻게 어디서 시작했는지, 귀하가 처리한 문제, 현재 Dreamdata에서 귀하의 위치인 수익 귀속에서 어떻게 해결하고 있는지에 대한 좋은 이야기를 보여줍니다. 여기서 아주 기본적인 질문이 있습니다. 수익 귀속과 마케팅 귀속 간에 차이가 있습니까?

당신이 묻는 것이 좋습니다. Dreamdata에서는 마케팅 기여와 달리 수익 기여에 대해 매우 의도적으로 이야기합니다. 마케팅 기여에 대해 이야기하면 누군가 광고를 클릭한 후 나중에 돈이 나온 것과 같기 때문입니다.

그러나 B2B에서는 일반적으로 광고를 클릭하고 뉴스레터에 가입하고 영업 개발 담당자[SDR]로부터 연락을 받습니다. 영업팀은 3개월 동안 귀하와 함께 일한 후 계약을 체결합니다. 우리는 광고에 결과가 있었는지 여부를 이해하는 것과는 반대로 구매와 관련하여 발생하는 모든 것을 이해하려고 노력하고 있습니다.

따라서 수행되는 마케팅에 관한 것이 아니라 전체 고객 여정의 모든 접점에 관한 것입니다. 맞습니까?

예, 마케팅 기여도에 대해 이야기하는 것보다 수익 기여도에 대해 이야기할 때 데이터의 범위가 훨씬 더 넓다는 것을 알 수 있습니다.

이것은 고객 여정과 관련된 또 다른 질문으로 이어집니다. G2는 최근 B2B 구매자를 대상으로 설문 조사를 실시한 결과 구매자의 약 65%가 조사 및 평가에만 많은 시간을 할애한다는 사실을 발견했습니다. 방금 말씀하신 내용을 종합해 볼 때 긴 고객 여정도 지적합니다. 오늘날 B2B 구매자의 여정과 이에 대해 마케터가 염두에 두어야 할 사항에 대해 조금 더 말씀해 주시겠습니까?

고객 데이터를 기반으로 계정의 첫 터치부터 한 번의 구매까지의 평균 고객 여정이 192일이고 거래가 성사되기 전에 31회의 터치가 있음을 알 수 있습니다.

고객이 디지털 방식으로 추적하지 않은 항목도 있기 때문에 이것이 진행되는 상황을 여전히 과소평가하고 있다고 생각합니다. 고객과 대화하기 위해 자신의 전화로 전화를 걸었거나 회의에서 만났지만 CRM 시스템에 등록하지 않았을 수 있습니다.

출처: Dreamdata.io

따라서 디지털 방식으로 캡처되지 않은 많은 터치가 있지만 여전히 고객 여정의 일부이기도 합니다. 이러한 모든 신호는 B2B 고객 여정이 상당히 복잡하고 오랜 시간이 걸린다는 것을 보여줍니다.

마케터에게 강조하는 중요한 부분은 물건을 계획하는 방법에 대해 생각해야 한다는 것입니다. 4분기에 영업 사원이 특정 판매 목표를 달성해야 하는 경우 이 목표를 달성하기 위한 리드와 마케팅 입력은 192일 전으로 거슬러 올라가야 합니다.

그렇게 되기 위해서는 초기에 많은 씨앗을 심고 실제로 영업 사원이 작업할 수 있는 것으로 번창해야 합니다. 1년이 있고 목표가 있다면 그 해가 시작되기 전이나 시기에 미리 생각하고 계획해야 합니다. 마케팅 및 영업 팀은 설정한 목표를 달성하기 위해 실제로 협력합니다.

당신이 말했듯이 수익 귀속은 마케팅 담당자가 초기 씨앗을 심는 과정에서 어떻게 도움이 됩니까?

우리가 방금 이야기한 이러한 모든 복잡성 때문에 대부분의 비즈니스는 자신이 하는 일의 역학을 이해하지 못합니다. 그래서 그들은 실제로 돈을 버는 방법을 이해하는 것과 관련하여 매우 눈가리개를 하고 있습니다.

그들은 영업 사원이 계약서에 서명한다는 것을 알고 있지만 서명된 계약서는 긴 여정의 마지막 단계에 불과합니다. 즉, 계약이 체결되기까지 일어난 일을 리버스 엔지니어링할 수 없다면 우리가 무엇을 더 해야 하는지 알기가 매우 어렵습니다. 더 많은 이벤트를 해야 할까요, 더 많은 콘텐츠를 작성해야 할까요, 아니면 더 많은 전자책 다운로드를 해야 할까요, 아니면 더 많은 광고를 구매해야 할까요?

"당신이 사용해야 하는 것은 고객 여정에 대한 이해입니다...성공한 것을 복제하고 돈을 낭비할 가능성이 가장 높은 프로젝트를 중단하십시오."

스테펜 헤데브란트
최고 마케팅 사무소 및 공동 창립자, Dreamdata.io.

하지만 문제는 10명 중 9명, 특히 B2B 마케팅에 종사하는 사람들은 내가 오늘 하는 활동으로부터 6개월 후에 일어날 일에 대한 통찰력을 갖고 있지 않다는 것입니다.

좀 더 대략적으로 말하자면, 재정적 낙관론에 대한 압박이 있을 때 해고 후 가장 먼저 가는 사람은 마케팅 부서의 사람들입니다. 그들이 매우 가치 있다는 사실에도 불구하고 증거가 없기 때문입니다. 그러나 그들은 수익 귀속으로 추적되는 사용 가능한 진실이 없습니다. 그리고 당신이 그것을 가지고 있지 않다면, 당신은 자신을 방어할 수 없습니다.

지금 공유한 내용 외에 오늘날 마케터가 알아야 하지만 수익 기여에 대해 모르는 것은 무엇입니까?

하나는 많은 마케팅 담당자가 수익 기여도에 대해 잘 알지 못한다는 것입니다. 그것은 우리가 작업에서 가지고 있는 도전 중 하나입니다. 사람들은 자신이 모르는 것을 모릅니다.

그리고 다른 하나는 수익 기여가 실제로 대부분의 마케팅 담당자가 이해하는 것보다 훨씬 더 성숙하다는 것입니다.

"최소한 대부분의 마케팅 노력을 디지털 방식으로 수행하는 매우 디지털적인 회사라면 요즘 무슨 일이 일어나고 있는지에 대해 꽤 좋은 통찰력을 실제로 얻을 수 있습니다."

스테펜 헤데브란트
최고 마케팅 사무소 및 공동 창립자, Dreamdata.io.

영업 사원은 CRM 시스템, 호출 소프트웨어를 사용하고 디지털 방식으로 제공하는 제품도 있습니다. 그러면 고객 여정의 전체 주기, 주로 디지털이 있기 때문입니다. Dreamdata.io에서 우리가 하는 일은 실제로 모든 것이 가능하다는 것을 사람들에게 교육하는 것입니다.

마케터가 수익 귀속을 통해 고객 여정에 대해 훨씬 더 많은 통찰력을 얻을 수 있다고 언급하셨습니다. 이제 수익 기여에 도움이 되는 B2B 마케터가 추적할 수 있는 데이터는 무엇입니까?

고객 여정이 어떻게 보이는지에 대한 대화가 있는 경우 실제로 디지털 인상을 남기는 부분을 생각할 수 있습니다.

간단한 것은 영업 사원이 통화 소프트웨어를 사용하지 않고 자신의 전화를 사용하는 경우 영업 팀에 "이제 통화한 사람, 통화 시간 및 계정을 기록하는 소프트웨어를 사용하여 전화를 걸어야 합니다. 그들은 속해 있습니다.” 디지털 광고를 실행하기 시작하면 그 영향을 이해할 것입니다.

사람들이 우리의 고객이 되었을 때 놓치는 일반적인 구성 요소는 자사 데이터 공급자 또는 추적 솔루션을 사용하여 웹 사이트를 추적하지 않았다는 것입니다. 즉, Google 애널리틱스를 사용하는 경우 데이터를 추적하고 저장하는 것은 Google 애널리틱스입니다.

그러나 Dreamdata 또는 Segment 및 기타 제공업체와 같이 일부 도구를 사용하여 웹사이트에 배치하고 자신의 웹사이트를 추적하고 데이터를 직접 저장하는 자사 추적이라고 하는 업계가 매우 성장하고 있습니다.

그러나 일반적으로 사람들이 생각하지 못한 것은 이 구성 요소입니다. 그들은 지난 15년 동안 Google Analytics를 사용해 왔습니다. 그리고 그들은 데이터의 소유권이 자신이 아니라 Google에 있다는 것에 대해 생각하지 않았습니다. 회사가 놓치고 있는 중요한 구성 요소입니다.

B2B 마케터가 수익 기여를 시작하려는 경우 염두에 두어야 할 사항은 무엇입니까?

강조하고 싶은 것이 몇 가지 있습니다. 오늘날 마케팅을 측정하는 데 사용되는 도구는 충분하지 않습니다. 예를 들어 Google 애널리틱스는 고객 여정이 192일이면 Google 애널리틱스가 완전히 사라지기 때문에 콘텐츠가 수익에 어떤 영향을 미치는지 알려줄 수 없습니다. B2B에서 수익 구성 요소를 받지 않습니다.

예를 들어 B2C에서 당신은 무언가를 팔고 Shopify는 이것을 인식하고 당신은 번호를 가지고 있습니다. 하지만 B2B에서는 누군가가 웹사이트에 와서 다른 사람이 제품을 확인하고 그들의 상사가 계약서에 서명합니다. 여기서 Google 애널리틱스는 도움이 되지 않습니다.

CRM에서는 데이터가 CRM에 도착하기 전에 발생한 이력을 알지 못하는 문제가 있습니다. 따라서 마케터가 CRM의 이 리드 소스 또는 원본 소스 필드에 의해 판단될 때 보기에 매우 결함이 있는 곳입니다.

마지막으로 언급하고 싶은 것은 광고 플랫폼도 이에 대한 실마리가 없다는 것입니다. 그들은 "당신은 나에게서 클릭을 샀고, 그것은 당신에게 1달러의 비용이 들었고, 아마도 당신은 광고에서 이메일을 받았을 것입니다."라고 말할 수 있습니다. 그러나 그들은 그 이메일이 고객으로 바뀌었는지 아니면 그냥 돈 낭비였는지 모릅니다.

마케팅 담당자가 판단되는 이러한 모든 일은 일반적으로 잘못된 방법입니다. 그로 인해 다음에 해야 할 일에 대해 잘못된 결정을 내리게 됩니다.

증명할 수 있는 일만 해야 합니까, 아니면 다른 일을 해야 합니까? 이 깨달음에 이르면 다음으로 해야 할 일은 그것을 고치는 것입니다. 그리고 그것은 우리가 활동을 할 때 디지털 흔적을 전달하기 위해 실제로 얻을 수 있는 이 주머니 목록을 살펴보고 있습니다.

이제 데이터가 있다고 가정해 보겠습니다. 그런 다음 개인의 타임라인 대신 계정 기반 타임라인으로 모델링해야 합니다. 일반적으로 일부 데이터 엔지니어가 대신 수행하는 작업입니다.

계정 기반 타임라인이 중요한 이유는 거래에 세 사람이 관련된 경우 거래를 시작하는 것은 일반적으로 콘텐츠나 광고와 같은 마케팅 활동이 될 것이기 때문입니다. 그런 다음 동료에게 "이 제품을 찾았습니다."라고 말합니다.

제품이 승인되면 다른 사람이 계약서에 서명합니다. 이는 마케팅 활동이 여정의 나머지 부분과 연결되지 않기 때문에 비용처럼 보이게 합니다. 누군가가 직접 와서 계약서에 서명하고 돈을 받은 것 같습니다. 그러나 그것은 마케터에게 그다지 실행 가능하지 않습니다.

수익 귀속을 통해 궁극적으로 우리는 고객이 우리가 입증할 수 있는 더 많은 일을 할 수 있도록 하고, 수익을 창출하고, 그렇지 않은 일을 중단할 수 있기를 바랍니다. 우리는 그 돈을 저축하거나 그 돈을 가지고 분명히 작동하는 것들의 주머니에 넣기를 원합니다.

마케터로서의 경험으로 볼 때 수익 기여에서 얻은 이점은 무엇입니까?

많은 고객의 주요 결과는 그들이 지출한 돈에서 훨씬 더 많은 것을 얻기 시작했다는 것입니다. 이는 고객이 지출하는 모든 비용에서 더 많은 것을 얻기 때문에 고객 획득 비용이 낮아진다는 것을 의미합니다. 그리고 그들은 이제 마케팅 자금을 영향을 미치는 곳에 투자하기 때문에 수익 측면에서도 더 빠르게 성장합니다.

간단히 말해서, 동일한 비용으로 데모 호출을 두 배 더 많이 받는 것과 같은 것일 수 있습니다. 가져온 리드의 품질이 더 높을 수 있고 수익 기여도가 향상되는 여러 가지가 있습니다.

많은 마케팅 담당자가 시작할 때 수익 기여에 대해 의심하는 것은 어떤 기여 모델을 사용해야 하는지입니다. 귀하의 경험에 비추어 볼 때 시작하기에 좋은 곳은 어디입니까?

이제 기여 모델은 전체 여정을 실제로 추적한 경우에만 유용합니다. eBook을 다운로드할 때까지 추적하는 속성 모델을 사용한다고 상상해 보십시오. 이제 eBook 다운로드를 생성하는 방법을 이해할 수 있지만 eBook 다운로드 중 어떤 것을 판매하는지 알려주지는 않습니다.

무엇보다 먼저 전체 여정에 액세스할 수 있는 데이터 문제를 해결해야 합니다. 그것이 첫 번째 문제입니다. 일단 해결되면 마케팅 담당자가 사용하는 기여 모델은 여정의 특정 부분을 강조할 수 있는 기회입니다.

예를 들어, 저는 "계정에 대해 가장 먼저 아는 것이 무엇입니까?"를 의미하는 퍼스트 터치 기여 모델을 정말 좋아합니다. 그래서 1,000개의 계정이 있다면 우리가 얻은 계정에만 관심이 있습니다. 나는 그 계정의 첫 번째 터치를 알고 싶습니다. 왜냐하면 그것들은 고품질이기 때문입니다. 반면에 당신이 이기지 못하거나 판매 파이프라인 아래로 이동하지 않는 계정의 첫 번째 터치는 그다지 중요하지 않습니다.

그렇다면 마케터로서 개인적으로 선호하는 것이 퍼스트 터치 모델인가?

예. 마케팅 담당자로서 저는 사람들이 제품을 인식하고 이해하도록 하기 위해 여정을 시작하거나 적어도 여정의 첫 번째 부분을 구축하는 것이 우리가 세상에 존재하는 많은 이유라고 생각합니다.

여행의 마지막 부분은 일반적으로 판매 작업입니다. 192일의 여정에서 마지막 터치 모델을 만들었다면 거의 항상 회의, 통화 또는 판매가 할 일이 될 것입니다.

마케팅 담당자는 모델 여정의 첫 번째 부분을 이해하고 싶어합니다. 그래서 제가 주로 관심을 갖고 있는 모델들입니다.

Dreamdata에는 머신 러닝 기반의 데이터 기반 모델도 있습니다. 여정에서 가장 중요한 터치가 무엇인지 계산합니다. 따라서 여정에 100개의 터치가 있는 경우 100개의 터치를 모두 살펴본 다음 하나씩 제거하려고 시도한 다음 그것이 우리의 승패에 영향을 미치는지 확인합니다. 일반적으로 나타나지 않을 수 있는 몇 가지 사항을 표면화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

예를 들어 첫 번째 터치나 마지막 터치는 아니지만 이 터치 번호 7은 항상 중요하며 일반적인 규칙 기반 모델 중 하나에는 나타나지 않습니다. 하지만 기계가 중요도를 계산하기 때문에 판매할 때 작성한 블로그 게시물이 항상 거기에 있을 수 있습니다. 효과가 나타나기 시작합니다. 그리고 이것은 매우 중요합니다.

"그러나 실제로 데이터가 있는 경우에만 모델을 사용할 수 있다는 점을 기억하십시오."

스테펜 헤데브란트
최고 마케팅 사무소 및 공동 설립자, Dreamdata.io

따라서 모든 모델(여정의 5%만 있다고 가정해 봅시다)이 적용되는 모든 모델(처음 터치 또는 마지막 터치)은 실제로 해당 특정 데이터를 얻을 수 있는 전체 여정이 없기 때문에 잘못된 경로로 이동할 수 있습니다. .

수익 귀속을 위해 올바른 데이터를 얻는 것에 대해 많은 강조를 하고 있는데 마케터가 올바른 데이터를 얻기 위해 무엇을 해야 합니까?

이는 실제로 데이터를 통해 고객 여정을 사용할 수 있게 합니다. 우리가 일반적으로 사용하는 것은 통화, 회의, 이메일 및 수익 구성 요소가 있는 CRM 시스템입니다. 그런 다음 마케팅 자동화 시스템에서 데이터를 가져오거나 G2에서 의도 데이터를 가져온 다음 사람들이 웹사이트를 방문했을 때를 추적하는 스크립트를 작성할 수 있습니다. 웹사이트는 어디로 왔고 무엇을 보았습니까?

따라서 전체 여정에 대해 생각한 다음 오늘날 이러한 흔적을 남기는 부분과 그렇지 않은 부분을 이해합니다. 검은 점이 있으면 "이것에 빛을 비출 수 있을까요?"라고 생각해야 합니다.

마지막 질문은 오늘날 마케팅 담당자가 직면한 상황에 관한 것입니다. 현재 시장 상황을 감안할 때 수요 창출과 리드 창출이 쉽지 않습니다. 우리는 누락된 목표와 예산 삭감에 대해 많은 이야기를 합니다. 마케터들은 한정된 예산으로 실질적인 가치를 보여줘야 한다는 압박을 받고 있습니다. 이런 상황에서 B2B 마케터들에게 해주고 싶은 조언은 무엇입니까?

고객이 어디에서 오는지 매우 궁금해하세요. 저는 고객을 확보할 때 계속해서 이 질문을 합니다. "고객을 확보할 때 내러티브는 무엇입니까?" A, B, C를 하면 D가 나오는 것이 보이나요? 사물이 어떻게 연결되는지 이해하기 시작하면 어떤 활동을 더 많이 또는 덜 해야 하는지도 식별할 수 있습니다.

좋은 경험 법칙은 어떤 것이 효과가 있는지 의심스럽다면 그렇지 않다는 것입니다. 그리고 이러한 것들은 일반적으로 이러한 시기에 사전 예방적으로 긁어낸 다음 CFO에게 돌아가서 "이봐, 우리는 그 영향에 대해 확신이 없었기 때문에 돈을 절약하기 위해 이것을 중지했습니다."라고 말하려는 것입니다.

마케터로서 당신은 예산이 주어집니다. 즉, CFO는 이것이 당신이 가진 것이라고 말합니다. 또는 능동적으로 “여기 내 계획이 있습니다. 이것이 우리에게 필요한 것입니다. 이것이 우리에게 필요한 이유입니다. 이것이 제가 기대하는 것입니다.”

B2B 수익 기여에 대해 자세히 알아보려면 LinkedIn에서 Steffen을 팔로우하세요 .