행동하는 고객 옹호: Influitive의 Ari Hoffman이 업계 비밀을 공유합니다.

판매 또는 고객 성공에 종사하고 있다면 귀사가 현재 순 신규 판매를 위해 모든 수단을 동원하고 있음을 알고 계실 것입니다.

그러나 귀하의 초점이 마케팅 수익에만 집중되어 있다면 귀하의 회사는 시끄러운 분무기 방식으로 인해 거꾸로 된 하키 스틱 추세를 관찰하게 될 것입니다. 판매 후 경험을 위한 마케팅 프로그램 확장은 눈에 띄기 위해 필수적입니다. 귀하의 고객을 귀하의 챔피언으로 삼으십시오. 그러면 그들은 귀하를 위해 소문을 퍼뜨릴 것입니다.

Influitive의 고객 마케팅 및 옹호 부문 부사장인 Ari Hoffman과 대화를 나누며 기업이 고객 옹호의 힘을 발휘할 수 있는 방법을 배웠습니다. 대화 중에 Ari는 고객 마케팅으로 전환한 방법, 브랜드가 고객 지지 프로그램을 시작하는 방법, 고객의 목소리를 활용하여 신규 고객을 확보하는 방법을 공유했습니다.

이 인터뷰는 G2의 Professional Spotlight 시리즈의 일부입니다. 이와 같은 더 많은 콘텐츠를 보려면 SaaS-y 뉴스 및 엔터테인먼트가 포함된 월간 뉴스레터인 G2 Tea를 구독하세요.

Ari Hoffman과 함께하는 심층 분석

Sudipto Paul: 당신은 사람들이 당신이 말하는 것을 이해하지 못할 때 얼마나 좌절감을 느끼는지에 대해 이야기했습니다. 고객과 소통하면서 어떻게 피할 수 있을까요?

Ari Hoffman: 고객에게만 해당되는 것이 아닙니다. 직원, 동료, 동료 및 모든 사람에게 해당됩니다. 한 걸음 물러서서 숨을 고르고, 모두를 이해하고 공감하며, 그들의 접시가 얼마나 바쁘고 꽉 차 있는지.

컵이 너무 가득 차면 다른 것을 붓기가 어렵습니다. 따라서 항상 그들의 잘못은 아닙니다. 특히 그들이 매일 작업하지 않고 귀하와 동일한 관점을 가지고 있지 않은 경우 더욱 그렇습니다.

당신은 참을성 있고 관대해야 하며, 그들이 지금 하고 있는 일과 그것이 어떻게 관련되는지 이해하도록 돕기 위한 영리한 방법을 고안해야 합니다. 그래서 어떻게 공감합니까? 당신에 대한 그들의 관점을 바꾸는 방법을 어떻게 찾습니까? 그들에게 아이디어를 강요하는 것이 아닙니다. 그것은 당신이 얻고자 하는 것을 향해 그들 자신의 이익을 통해 그들을 끌어당기는 것입니다.

따라서 참조 프로그램이 어떻게 적응해야 하는지에 대해 영업 경영진과 이야기하는 경우 이것이 속도, 거래 성사 시간 및 전환율에 어떻게 도움이 되는지에 대해 이야기할 것입니다. 이것이 고객이 고객이 되면 채택률을 개선하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

나는 그들에게 공감을 불러일으키는 것들에 대해 이야기하여 그들을 중요한 요점으로 안내할 것입니다. 거기에서 그들은 당신을 알고, 이해하고, 지원하기를 원할 것입니다.

정말 말이 되네요. 이제 건축 분야에서 경력을 시작하고 수년에 걸쳐 천천히 고객 마케팅으로 이동한 과정으로 돌아가 보겠습니다. 그 여정은 어땠으며 고객 지원으로 전환하게 된 계기는 무엇입니까?

네, 제가 결국 고객 마케팅 역할로 옮겨갔다고 말씀하신 게 웃기네요. 내가 기술 분야를 시작했을 때 고객 마케팅 분야가 없었고 기술 분야에 그렇게 오래 있지도 않았습니다. 어떤 사람들은 내가 이 일을 20년 동안 해 왔다고 생각합니다. 지금까지 8년째 이 일을 하고 있습니다.

저는 2015년에 온보딩 매니저로 시작했습니다. 나는 회사의 전도사처럼 빠르게 진화했습니다. CEO는 항상 모든 곳에 있을 수는 없으며 사람들이 나와 공감하고 고객이 나를 좋아하기 때문에 내가 거기에 있기를 원한다고 말했습니다.

그것은 나에게 어색한 위치였습니다. 첫째, 나는 우리 분야의 주제 전문가처럼 느껴지지 않았습니다. 나는 나보다 훨씬 똑똑한 사람들과 이야기하고 있었다. 둘째, 다른 사람들에게 자랑하는 것을 더 좋아합니다.

그래서 어디를 가든지 고객과 함께 이 일을 시작했습니다. 나만의 세션을 갖는 대신 고객과 공동으로 세션을 주최합니다. 나는 또한 그것들이 사람들에게 더 공감한다는 것을 알았습니다.

나는 계속 그렇게 했고 동시에 이 상위 100개 목록과 밀고 당기기 이벤트와 같은 다른 캠페인을 직접 하고 있었습니다. 우리는 대규모 회의를 중심으로 이러한 광범위한 세션을 계획했습니다. 그들에게서 돌아올 때마다 왜 이런 일을 하는 것이 중요한가에 대한 합리화 과정을 거쳐야 했습니다. 우리가 한 캠페인."

반복되는 세탁기 사이클에 있는 것처럼 느껴졌습니다. 그리고 이것은 효율적이지 않았습니다. 단지 만들고 실행하는 대신 정당화하는 데 너무 많은 시간을 소비했기 때문입니다.

저는 비즈니스 측면에서 위험과 보상 측면이 있다는 것을 알고 있으며 비즈니스 영향을 이해해야 합니다. 그러나 질문은 남아 있습니다. 왜 우리가 이것을 겪고 있습니까? 또한 경제가 이미 비즈니스 및 판매 관점에서 전환되고 있음을 알았습니다. 우리는 영구 판매에서 구독 모델로 전환하고 있었습니다. 그곳에서 고객 성공이 꽃을 피웠습니다. 첫날에 가치를 얻는 것이 었습니다.

하지만 저는 우리의 마케팅 콘텐츠를 보고 있었고, 우리가 마케팅에 접근하는 방식은 여전히 ​​그 영구 판매 모델에 있었습니다. 우리는 이러한 일회성 이벤트를 수행했으며 아무것도 함께 연결되지 않았습니다. 항상 그 질문이 있었습니다. 이것으로 다음에 무엇을 해야 할까요? 우리는 훌륭한 Dreamforce를 보여주었습니다. Dreamforce 이후에 무엇을 합니까? 우리는 어떻게 후속 조치를 취합니까? 어떻게 그 기세를 이어갈 수 있을까요? 그리고 매 행사마다 같은 종류의 대화였습니다.

그래서 더 나은 방법이 있어야 한다고 말했습니다. 좌절감, 고된 작업, 반복되는 주기를 동시에 더하는 것은 제 CSM이 제게 와서 이렇게 말하는 것이었습니다. "이봐, Ari, X 고객이 나에게 불분명해졌거나 Z 계정이 더 이상 응답하지 않습니다." 나는 당신이 그들과 좋은 관계를 가지고 있다는 것을 압니다. 나에게 손을 내밀 수 있습니까?

나는 특별하지 않기 때문에 충격을 받았습니다. 나는 다른 사람과 다르지 않지만 다른 일을 하고 있습니다. 그래서 다른 사람들이 할 수 없는 관계를 왜 내가 만들 수 있는지 살펴봤습니다. 답은 정말 가치 전달이었습니다.

나는 항상 가치를 먼저 포기했습니다. 나는 항상 사람들에게 먼저 베풀었다. 그래서 나는 그 두 가지를 가져갔습니다. 나는 이 헹구고 반복하는 주기와 가치를 요구하기 전에 제공할 수 있는 능력을 가져갔습니다. 그리고 저는 이 두 가지를 결합하여 마케팅 프로그램과 캠페인을 그 성장 위에 구축하면서 고객 관계를 성장시키기 위해 매년 취할 수 있는 반복 가능한 프로그램을 개발하고 싶었습니다.

측면에서 저는 가치를 먼저 제공하기 위한 3단계 주기인 드라이브 옹호를 설계했습니다.

"변호 활동을 추진하는 것은 먼저 가치를 제공하고, 옹호자가 누구인지 정제하고, 그 가치를 반복한 다음, 그들과 함께 확장하는 것입니다."

아리 호프만
Influitive의 고객 마케팅 및 지지 담당 부사장

나에게 새로운 고객은 옹호자입니다. 목표는 그들이 제품을 출시하고 처음으로 가치를 경험한 후에 옹호자 또는 챔피언 근육을 개발하고 그들을 내부 챔피언 및 주제 전문가로 만드는 것입니다.

그렇게 하는 동안 다양한 유형의 캠페인에 사용하면 전문가가 되고 자신이 가져오는 가치에 대해 확신하기 때문에 그 안에 있는 것의 가치가 커집니다. 그리고 저는 사고 방식을 우리 제품이 하루를 절약합니다에서 그들은 하루를 절약하고 그들은 우리 제품을 사용하여 그렇게했습니다.

아직 이름이 붙지 않았기 때문에 당시에는 고객 성공 마케팅 이라고 불렀습니다. 해당 분야가 없었습니다. 새로운 판매에 사용할 고객 사례 연구를 얻는 것 이상이었습니다. 이것이 현재 고객이 더 성공하고, 더 많이 채택하고, 더 많이 구매하고, 더 많이 해당 커뮤니티의 일부가 되도록 마케팅에 집중하는 방법이었습니다. 우리는 어떻게 그 모든 선함을 얻습니까? 이를 바탕으로 고객 성공이 이루어졌습니다. 그래서 우리는 그것을 고객 성공 마케팅이라고 불렀습니다.

나는 주로 고객 성공 팀과 함께 일했습니다. 사실, 나는 내 마케팅 팀보다 그들과 더 많이 일했습니다. 그리고 거기에서 저는 다음 회사에서 제가 만든 새로운 직책인 고객 옹호에 고용되었습니다. 세련되기 시작했기 때문에 그렇게 불렀습니다.

판매 후 여정에 집중했습니다. 이미 고객 마케팅 팀이 있었지만 확장 및 고객 이벤트에 중점을 두었습니다. 그리고 우리는 주요 고객 회의였기 때문에 그들이 매년 모든 에너지를 쏟아붓는 이 거대한 행사를 했습니다. 그런 다음 거기에서 다음 고객 마케팅 역할을 만들었습니다.

이번에는 고객 마케팅 및 옹호 책임자였습니다. 둘 다 함께 그룹화됩니다. 여기 Influitive에서는 이전에 이런 역할을 한 적이 없습니다. Influitive는 고객 마케팅 소프트웨어 회사입니다. 그러나 그들은 이전에 이런 역할을 한 적이 없습니다.

그것은 우리 업계의 성장과 고객 마케팅 및 옹호의 마케팅 부문에 대한 아이디어를 제공합니다. 이것이 우리 모두가 CMA라고 부르는 이유입니다. 회사에서 여전히 다른 것으로 부르기 때문에 모두 함께 그룹화하고 판매 후 경험에 총체적으로 초점을 맞춥니다.

먼저 가치 제공에 대해 언급하셨습니다. 오늘날 많은 브랜드가 고객과 정보를 공유하려고 노력하고 있습니다. 고객은 항상 정보의 폭격을 받고 있습니다. 이러한 브랜드는 군중 속에서 눈에 띄기 위해 어떻게 고객 옹호를 사용할 수 있습니까?

예, 우리는 지금 극도로 시끄러운 세상을 살고 있습니다. 우리는 당신이 보는 모든 곳에 많은 광고가 있다는 것을 알고 있습니다. 광고를 보지 않고 컴퓨터, 전화, TV, 라디오 또는 스마트 워치 등 어떤 장치도 켤 수 없습니다.

그래서, 우리는 무엇을 해야 합니까? 우리는 소음을 마비시키기 위해 그것들을 끕니다. 마치 우리가 해야 할 일에 집중해야 하기 때문에 덜 시끄러워지는 콘서트에서 헤드폰을 끼는 것과 같습니다. 그리고 반향을 불러일으키는 것은 영웅과 헤로인 이야기 또는 챔피언 스토리라인입니다. 이러한 회사의 사람들이 탁월해지기 위해 거치는 것입니다.

Salesforce를 볼 때 Salesforce가 되고 싶다는 말은 절대 하지 않습니다.

내가 G2 또는 G2가 잘하는 것을 볼 때 – 과거에 G2로 이것을 한 적이 있습니다 – 나는 G2가되고 싶지 않습니다. 나는 할 수 없다. 나는 인간입니다. 그래서 대신 내가 이루고자 하는 일을 하는 G2 사람들을 들여다본다.

그리고 나는 그들이 무엇을하고 있습니까? 나는 성공하고 있는 인간들을 들여다본다. 당신이 눈에 띄는 방법은 그 이야기를 포착하는 것입니다.

Influitive에서는 Dan Kalmar 및 Kim과 함께 Upshot 스토리를 진행합니다. 그들은 회사의 고객에 대한 1인칭 이야기를 씁니다. 그들은 사례 연구를 작성하고, 인터뷰를 수행하고, 회사가 고객에 대해 이야기하는 방식과 제품이 하루를 어떻게 구했는지보다는 고객에 대한 매력적인 이야기를 만듭니다.

내 말은, 전통적인 사례 연구가 무엇인지 보세요. 우리 모두는 이것을 알고 있습니다. 우리는 최고의 메트릭 또는 실행 가능하고 보고 가능한 KPI를 가진 최고의 유명 브랜드를 찾습니다. 맞습니까? 여기서 보여드리겠습니다. 우리 모두는 자신에 대해 좋은 이야기를 하는 방법을 알고 있습니다. 우리 모두는 이상적인 고객 프로필에 대해 이야기할 중요한 지표를 알고 있습니다. 그래서 눈에 띄지 않습니다.

눈에 띄는 것은 자신의 경험에 대해 이야기하는 사람입니다. 그렇기 때문에 고객의 문의 전화, 제품의 사전 사용, 리뷰의 내용은 고객의 입에서 나오기 때문에 중요합니다. 그렇다면 어떻게 그들의 관점에서 이야기를 할 수 있을까요?

저는 이 비유를 많이 사용합니다. 스타워즈처럼 영화에서 벗어나 밀레니엄 팔콘이 되고 싶다고 말하는 사람은 없습니다. 나는 광선검이 되고 싶다. 나는 블래스터가 되고 싶다.

아니, "한솔로가 되고 싶어"라고 말하죠. 하지만 한솔로라고 하면 밀레니엄 팔콘을 타고 있다는 것을 알 수 있습니다. 레이아 공주가 되고 싶다면 블래스터를 사용하고 있습니다.

따라서 회사를 성공에 도움이 되는 도구의 관점에 두십시오. 그러면 귀하의 잠재 고객과 업계가 귀하를 다른 관점에서 보게 될 것입니다. 그러면 고객이 귀하의 관점이 아닌 자신의 관점에서 얼마나 성공적인지 확인하기 때문에 이 모든 소음을 해결할 수 있습니다. 그것이 당신이 튀어 나오는 방법입니다.

회사가 고객 옹호를 고수하고 싶다면 어디서부터 시작해야 할까요?

그래서 하나, 당신은 이미 낮게 매달린 과일을 가지고 있습니다. 우리, 당신, 그리고 모든 회사는 이미 그들이 목표로 삼은 옹호자들을 가지고 있습니다, 그렇죠? 거기서 시작할 수 있습니다.

생성한 동일한 사례 연구로 돌아가 위치를 변경할 수 있습니다. 다음으로 프로그램을 개발해야 합니다. 그 중 하나는 고객 옹호자를 소진시키는 것입니다. 우리는 그것들이 충분하지 않기 때문에 그것들을 반복해서 다시 찾아갑니다.

우리는 판매를 늘리려는 속도로 옹호자를 확장하지 않습니다. 따라서 매년 40%의 성장이 필요하다고 가정해 보겠습니다. 그러나 옹호 프로그램을 매년 40% 확장하고 있습니까? 그 속도로 성장하기 위해 옹호 및 고객 마케팅 프로그램에 돈을 투자하고 있습니까? 그렇지 않다고 장담합니다.

예를 들어 보겠습니다. 저는 한 회사에 취직했고 이름은 밝히지 않겠지만 우리는 전체 순 신규 수익의 35~40%를 담당했습니다. 기존 설치 기반에서 가져와야 했습니다.

저는 75명의 마케팅 팀에 속해 있었습니다. 우리 고객 마케팅 팀은 5명이었습니다. 우리가 거의 절반을 책임지고 있었지만 우리 팀에는 다섯 명이 있었습니다. 우리가 짊어진 짐을 생각해 보십시오. 예산의 35%에서 40%를 얻었습니까? 아니요! 경영진 앞에 나간 슬라이드웨어의 35~40%를 우리가 받았습니까? 아니요.

많은 고객 마케터가 현재 이 문제를 다루고 있으며 광범위한 책임이 있습니다. 그들의 헌장은 엄청납니다. 성공에 관해서는 방해가 됩니다. 따라서 다음으로 투자해야 할 것은 회사의 해당 부분입니다. 성장하려는 속도, 확장하는 속도로 확장할 수 있는 능력에 투자해야 합니다.

Salesforce와 그들이 Trailblazer 커뮤니티에 얼마나 투자했는지 살펴보십시오. 그들이 그것에 얼마를 투자하는지 생각해보세요. 누가 그걸 팔까요? Salesforce에서 판매에 도달하는 경우는 거의 없습니다.

그러나 나는 당신에게 말할 것입니다, 나는 논스톱으로 다른 많은 회사에서 그것을 얻습니다. 따라서 입소문을 타고 커뮤니티를 구축하고 커뮤니티 확장에 투자하는 것입니다. 커뮤니티가 유기적으로 성장할 것이라고 기대할 수 없기 때문입니다. 확장 가능한 프로그램을 구축하려면 이를 육성하고 육성해야 합니다.

예산에 대해 말씀하셨습니다. 기업이 수익 목표를 달성해야 한다는 압박을 지속적으로 받는 현재의 경제 환경에 고객 중심의 초점이 어떻게 적합할까요?

예, 우리는 이러한 수익 목표를 달성하기 위해 노력하고 있으며 시장이 변화하고 있음을 알고 있습니다. 그러나 고객 성공은 우리가 고객을 유지하고 확장하기를 원하기 때문에 존재합니다. 우리는 그들이 우리와 함께 상향 판매, 교차 판매 및 확장하기를 원합니다. 그러나 우리의 모든 마케팅 비용은 역사적으로 광고, 수요 창출 및 새로운 로고 획득에 투자되었습니다.

고객 마케팅 세계에 좋은 점은 코로나19였습니다. 저는 그것이 끔찍한 일이라는 것을 압니다. COVID가 닥쳤을 때 더 이상 방문 판매하거나 행사에 참석할 수 없었습니다. 오랜만에 기업들은 보고서를 검토하여 결정을 내리고 계약을 갱신할 가능성이 더 높은 구매자를 찾기 시작했습니다. 기업들은 이를 심각하게 받아들이고 기존 고객에게 판매하기를 원하면서 과감히 뛰어들었습니다.

참여하지 않은 고객에게 더 많이 판매할 수 없기 때문에 가치 사슬을 따라야 합니다. 우리 모두는 그렇게 했고 그것들을 더 멀리 밀어냈습니다. 따라서 라이프사이클 마케팅에 집중해야 합니다. 고객이 참여하고 채택하도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

온보딩에 집중하세요. 고객의 경험을 어떻게 활용하여 교육에 다시 적용합니까? 온보딩에서 교육 자료 채택을 개선하는 데 도움이 되는 가장 빠른 방법 중 하나는 교육 자료에 고객의 의견을 반영하는 것입니다.

이것의 예는 우리 아카데미에서 있었던 것입니다. 제품에서 AI 및 기계 학습 구성 요소를 켜는 학습 경로가 있었습니다. 한두 줄의 코드와 관리자 패널 내부의 토글 버튼이 필요했습니다. 증권 거래(SEC) 규정 준수 및 의료 부문의 고객은 모든 것이 어떻게 작동하는지 정확히 알아야 했기 때문에 불편했습니다. 이 분야의 사람들은 그 학습 경로를 건너뛰고 있었습니다.

이미 도입해서 더 좋은 결과를 경험한 병원 두 곳을 캡쳐해봤습니다. 나는 그들의 이야기를 학습 경로 앞에 두었습니다. 따라서 학습 경로의 해당 단계에 도달하면 이점에 대해 이야기하는 고객의 비디오를 시청할 수 있습니다. 우리는 참여율을 43% 정도 높였습니다. 지금은 기억이 나지 않습니다. 아마도 70%였을 것이다.

우리는 고객의 목소리를 듣고 사람을 이끄는 것을 잊습니다. 그들을 커뮤니티에 소개하는 데 어떻게 도움이 됩니까? 그들을 내부 챔피언으로 만드는 방법은 무엇입니까? 마케팅이 강력한 역할을 하는 곳입니다.

고객 성공 관리자가 물을 밟고 있기 때문에 기분이 좋지 않습니다. 그들은 처리할 수 있는 것보다 더 많은 계정을 가지고 있습니다. 새로운 것을 배울 시간이 있는 고객 성공 관리자를 아직 만나지 못했습니다. 그들은 고군분투하고 있습니다. 영업도 스트레스지만 마케팅에서 많은 지원을 받습니다.

마케팅은 판매 후 측면에 초점을 맞추고 있으며 고객 성공 관리자는 다른 데크에서 슬라이드를 가져옵니다. 그들은 마케팅 매니저, 에이전트, 스포츠 에이전트, 코치가 되어야 합니다. 그리고 스트레스가 많습니다. 또한 모든 사람이 자신의 계정을 더 많이 만지려고 하기 때문에 자신이 소유한 계정의 보호자여야 합니다.

“판매 후 경험을 위한 마케팅 프로그램 확장 인프라에 먼저 투자하는 것부터 시작하십시오. 투자해야 합니다. 그렇지 않으면 수익 목표를 달성할 수 없습니다.”

아리 호프만
Influitive의 고객 마케팅 및 지지 담당 부사장

광고에 더 많은 돈을 투자하고 투자한 1달러당 수익률이 감소하는 것을 경험하면 하키 스틱의 반대 추세를 보게 될 것입니다. 뿌리고 기도하는 방법은 특히 우리와 같은 경기 침체기에서 너무 시끄럽기 때문입니다. 이러한 감소하는 반품률은 잠재 고객뿐만 아니라 직원도 지치게 합니다.

그런 다음 하향 나선형이 있습니다. 더 많은 예산을 정리하고 비용이 덜 드는 낮은 수준의 사람들을 고용하려면 고위 직원을 내보내야 합니다. 롤링을 시작하는 이 역방향 사이클이 있습니다. 우리는 그것이 모든 곳에서 일어나는 것을 봅니다.

동시에 우리는 고객 주도 기업이 동종 기업보다 1.8배 더 빠르게 성장한다는 사실을 100% 알고 있습니다. 고객 중심 기업은 그렇지 않은 기업보다 2.5배 빠르게 성장합니다. 그리고 그것은 연간입니다.

이러한 고객 주도 접근 방식은 회사의 나머지 부분을 운영하는 데 필요한 모든 모범 사례를 촉진합니다. 고객과 확장할수록 좋은 점은 더 많이 나눌 수 있고, 기존 고객이 자리에 없을 때 새로운 고객을 소개해주기 때문에 신규 고객을 확보하기가 더 쉽습니다.

경쟁업체가 최소화할 수 없는 이점을 얻기 위해 수행하는 모든 작업에서 고객을 최우선으로 생각하십시오.

LinkedIn에서 Ari를 팔로우하여 고객 마케팅 및 옹호를 사용하여 신규 고객을 유치하고 고객이 사랑하는 브랜드가 되는 방법을 알아보세요.