Product Market Fit에 대해 알아야 할 모든 것

9/10 스타트업이 실패하고 그 원인의 40%가 제품 시장에 적합하지 않다는 것을 알고 계셨습니까? 훌륭한 아이디어를 구상하고 많은 시간, 돈, 자원을 투자하여 그것을 구축한 다음, 처음부터 시장이 실제로 귀하의 제품을 필요로 하지 않았다는 것을 깨닫는 것이 일반적입니다. 최악의 경우 시작도 하기 전에 실패로 이어질 수 있습니다.

성공적인 기업은 항상 완전한 기능을 갖춘 제품을 출시하기 전에 먼저 시장과 고객 피드백에서 틈새를 찾아 운영합니다. 이것을 이해하고 고객이 사랑하고 지불할 준비가 된 제품을 만드는 기업가입니다. 이 프로세스가 효과적이기 위해서는 스타트업이 지속적으로 발전하고 고객으로부터 배우는 것이 중요합니다.

제품 시장 적합성은 스타트업 성공에 매우 중요하기 때문에 우리는 그것을 달성하고 가장 중요하게는 측정하는 궁극적인 진실을 밝히기 위해 더 깊이 파고 싶었습니다.

디코딩을 해보자.

제품 시장 적합성이란 무엇입니까?

이 개념이 형성된 이후로 Product-Market Fit의 반복적이고 중복되는 표현이 있었습니다. 용어에 대한 전체적인 이해를 위해 이러한 각 관점을 살펴보겠습니다.

미국 기업가, 투자자 및 소프트웨어 엔지니어인 Marc Andreesen's에 따르면(물론 그의 모자에 있는 다른 깃털과 함께) "중요한 유일한 것"에 따르면 제품 시장 정의는 다음과 같습니다.

“제품/시장 적합성은 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품으로 좋은 시장에 있다는 의미입니다.”

Marc에 따르면 제품 시장 적합성이 어떤 것인지 느낄 수 있습니다.

1. PMF가 발생하지 않을 때: 고객이 제품에서 가치를 충분히 얻지 못하고, 입소문이 퍼지지 않고, 사용량이 그렇게 빠르게 증가하지 않고, 언론 리뷰가 일종의 "하하"이고, 판매 주기도 걸립니다. 길고 많은 거래가 결코 성사되지 않습니다.
2. 제품-시장 적합성이 발생하는 경우: 고객은 가능한 한 빨리 제품을 구매하거나 서버를 추가할 수 있는 만큼 사용량이 빠르게 증가하고 있습니다. 고객의 돈이 회사 당좌 예금 계좌에 쌓이고 있습니다. 가능한 한 빨리 영업 및 고객 지원 직원을 고용하고 있습니다. 기자들은 당신의 새로운 소식을 듣고 그것에 대해 이야기하고 싶어 전화를 겁니다.

Tren Griffin은 ANDREESEN HOROWITZ의 블로그 게시물에서 흥미로운 관점을 제시합니다.

그는 "마케팅 비용 없이 입소문만으로 제품이 기하급수적으로 성장하면 PMF를 달성한 것입니다"라고 말합니다.

Tren은 또한 PMF를 달성하는 것이 반복적이고 지속적인 프로세스라고 믿습니다.

원래 제품 시장 적합성의 아이디어는 Andy Rachleff(현재 Wealthfront의 공동 창립자이자 CEO이며 Benchmark Capital의 공동 창립자)가 개발하고 명명했습니다. Andy는 Product-Market fit에 대해 이야기할 때 2가지 주요 관점에 중점을 둡니다.

1. 가치 가설
2. 성장 가설

가치 가설: 고객이 귀하의 제품을 사용할 가능성이 높은 이유를 강조하는 주요 가정을 명확히 하려는 시도입니다. 가치 가설은 기능과 비즈니스 모델을 모두 고려하여 전환을 유도하고 유도합니다. 제품, 가격 책정 및 비즈니스 모델과 같은 가치 가설을 결정할 때 주의해야 할 몇 가지 요소가 있습니다.

전반적으로 가치 가설은 무엇을, 누가, 어떻게를 정의합니다. 즉, 무엇을 만들 것인가(무엇을), 누가 제품에 대해 필사적이며(누가) 그것을 제공하기 위해 사용할 비즈니스 모델은 무엇입니까(방법).

Andy Rachleff는 또한 자신의 게시물에서 "벤처 자금을 찾기 전에 제품 시장 적합성을 찾아야 하는 이유"를 언급했습니다 . 가치 가설은 고객이 제품을 구매하도록 유도하는 데 필요한 기능과 비즈니스 모델을 모두 다룹니다.

성장 가설: 이것은 제품이나 서비스에 매력을 느끼는 고객의 수를 확장할 수 있는 방법에 대한 최선의 생각을 구성합니다. 기업은 가치 가설을 입증하기 전에, 때로는 최소 실행 가능한 제품을 시장에 내놓기 전에도 성장 가설을 테스트하는 데 종종 잘못됩니다. 기업은 가치 가설을 세우고 성장 가설을 파악해야 합니다.

Rachleff가 언급한 한 가지 요점은 “세계 최고의 스타트업은 초기에 성장 가설이 없습니다. 그들은 필사적으로 해결책을 찾고 있는 고객의 고통을 해결하는 아이디어를 구상했거나 그 아이디어로 전환했을 가능성이 더 큽니다.

고객 유지를 개선하는 것은 고객을 제품이나 서비스에 집착하게 만드는 요소, 즉 가치 가설을 식별하면 쉽습니다. 따라서 가치 가설을 먼저 결정한 다음 성장 가설을 결정하는 것이 중요합니다.

Tren Griffin – "PMF를 달성하는 것은 반복적이고 지속적인 프로세스입니다"라는 말에 결코 틀리지 않습니다!

PMF에 대한 일반적인 오해

Ben Horowitz는 4가지 일반적인 신화를 통해 Product-Market 적합성이 무엇인지 더 깊이 이해할 수 있는 급진적인 관점을 제공합니다.

• 제품 시장 적합성은 항상 별개의 빅뱅 이벤트입니다.
• 당신이 올바른 핏을 가질 때 그것은 분명합니다
• PMF를 얻으면 잃을 수 없습니다.
• 당신이 그것을 가지고, 당신은 경쟁에 땀을 흘릴 필요가 없습니다

Evergreen 팀의 Itamar Goldminz는 PMF를 설명하기 위해 Physics의 공명 은유를 사용하는 글을 썼습니다.

PMF를 찾는 좋은 비유는 물리학에서 나옵니다. 고객과의 공명을 찾고 고객과 동일한 파장에 도달하는 것입니다. 이것은 제품을 변경하고 고객을 변경함으로써(시장 중심점) 달성할 수 있습니다. 파장을 변경하는 것은 점진적이고 연속적인 과정입니다(반신론 #1). 동일한 파장에 가까워지면 알 수 있지만 정확히 거기에 있는지 말하기는 어렵습니다(반신반신 #2). 당신의 제품과 고객 모두가 끊임없이 변화하기 때문에(파장), 다시 동기화에서 벗어나기 쉽고(반 통념 #3), 당신의 행동이 다른 사람들이 같은 파장을 받는 것을 막지 못한다는 것은 분명합니다(반 통념 # 4).

제품-시장 적합성을 달성했다고 해도 투쟁이 거기서 끝나는 것은 아닙니다. 시장, 경쟁자는 매일 바뀝니다. 지속적인 적응은 PMF를 유지하는 궁극적인 열쇠입니다. Steve Blank는 "중요한 것은 잘못된 결정을 신속하게 인식하고 되돌릴 수 있도록 추진력과 긴밀한 사실 기반 데이터/메트릭 피드백 루프를 갖는 것입니다."라고 말합니다.

이러한 모든 사고방식과는 별개로 기업은 스티브 블랭크가 처음 사용한 용어인 "조기 확장(Premature Scaling)"이라는 한 가지 요인으로 인해 실패하는 경우가 많습니다. 개념은 간단합니다. 그는 회사가 "PMF를 발견하고 개발하기 전에 Growth에 막대한 돈을 투자하는 경우 조기 확장"이라고 정의합니다. Startup Genome에서 수행한 연구는 다음과 같이 결론지었습니다.

“스타트업은 대부분의 창업자들이 기대하는 것보다 시장을 검증하는 데 2~3배 더 오랜 시간이 필요합니다. 이러한 과소평가는 조기에 확장해야 한다는 압력을 생성합니다... 우리 데이터 세트에서 우리는 스타트업의 70%가 특정 차원에 따라 조기에 확장한다는 것을 발견했습니다. 이 수치는 높아 보이지만 스타트업의 90% 실패율을 설명하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.”

이 연구의 저자가 인용한 기업가는 다음과 같이 말했습니다.

“조기 확장은 속담보다 수레를 먼저 놓는 것입니다… 기업가로서 항상 매출 견인의 첫 징후가 나타나면 영업 팀을 성장시키고 싶은 유혹이 있지만 이러한 조기 견인이 하위 집합에서 올 위험은 항상 있습니다. 실제 시장 자체가 아닌 얼리 어답터 시장. 또한 스타트업이 수익성을 달성하기 위한 가장 효율적인 방법을 찾기도 전에 매출을 늘리는 것을 너무 자주 보았습니다. 기업이 성장할수록 수익성에서 멀어지는 악순환이 뒤따른다”고 말했다. 조기 확장의 함정에 빠진 기업의 좋은 예로는 "Viddy"와 "Cheshire Cat"이 있습니다.

제품 시장 적합성을 어떻게 달성합니까?

제품 시장 적합성을 달성하기 위한 전통적인 접근 방식은 없습니다. 그것은 시험과 시험의 연속적인 과정입니다. 그것을 달성하고, 사람을 바꾸고, 제품 코드를 다시 작성하고, 다른 시장으로 이동하고, 고객에게 원하지 않을 때 아니오라고 말하고, 원하지 않을 때 고객에게 예라고 말하고, 매우 희석적인 네 번째 라운드를 올리기 위해서는 무엇이든 할 수 있습니다. 벤처 캐피탈 - 필요한 모든 것. 당신이 그것에 도달하면 다른 거의 모든 것을 무시할 수 있습니다.

그런데 제품 관리 전문가인 Dan Olsen은 가정을 단계별로 검증할 수 있는 "린 제품 프로세스"를 제안했습니다.

• 대상 고객 식별:
  제품 시장 적합성을 달성하기 위한 첫 번째 단계는 대상 고객을 결정하는 것입니다. 시장 조사를 수행하고 보다 구체적으로 시장 세분화를 수행하여 잠재고객을 이해하고 정의합니다. 콘텐츠, 제품 기능 등의 측면에서 적절하게 분류하고 수용합니다.
  
  "거친 가설로 시작하고 나중에 반복하십시오."

• 고객의 큰 요구 사항 이해:
  이 프로세스의 두 번째 단계는 서비스가 부족한 고객의 요구를 식별하는 것입니다.   여기서 도움이 될 수 있는 것은 가설을 "문제 공간"과 "해결 공간"으로 나누는 것입니다.
  
  Dan은 문제 공간을 제품이 해결해야 하는 고객 문제, 필요 또는 이점으로 정의합니다. 대조적으로,   솔루션 공간,   고객의 요구 사항이나 요구 사항을 해결하기 위한 특정 구현이 있으므로 탁월한 시장 기회로 작용합니다.

• 가치 제안으로 무엇을 제공하는지 파악
  큰 고객 요구 사항이 무엇인지 이해했으면 이제 가치 제안을 정의하는 방향으로 이동합니다. 요구 사항은 우리 제품이 제공한다고 주장할 것입니까?
  Dan은 가치 문제를 명확히 하기 위해 Kano 모델을 사용할 것을 조언합니다. Kano 모델은 다음과 같은 몇 가지 질문에 답함으로써 작동합니다.
  • 사용자에게 어떤 이점을 제공하고 있습니까?
  • 당신은 경쟁자보다 어떻게 더 나은가요?
    그는 가치 제안을 이해하기 위한 간단한 활동을 나열합니다.

1단계 : 제품 공간에 가장 중요한 이점이 무엇인지 행별로 나열합니다.

2단계: 각 주요 경쟁업체에 대한 열을 만듭니다.

3단계: 경쟁자를 평가하십시오.

여기에서 아이디어는 핵심 차별화 요소를 식별하는 것입니다. 핵심 차별화 요소는 제품이 시장에서 역할을 하고 최고가 될 수 있는 부분이기 때문입니다.

• MVP 기능 세트 지정
  최소 실행 가능 제품은 얼리 어답터를 유인하고 제품 개발 라이프사이클 초기에 제품 아이디어를 검증하기 위한 기본 기능을 포함하는 제품입니다. 제품을 반복하고 개선하기 위한 다양한 사용자 피드백의 훌륭한 문서 역할을 할 수 있습니다.
  
  그러나 오늘날과 같은 시대에 최소한의 실행 가능한 제품이 처음부터 고객을 유치하기에 충분하다고 생각하십니까?
  
  정답은 "더 이상은 아닙니다"입니다! 사용자는 일상적인 작업을 개선하기 위해 더 빠르고 정교한 도구와 기술을 사용해야 한다는 끊임없는 필요성을 느낍니다. 그들은 최소한의 기능을 제공하는 제품에 대한 준비가되어 있지 않습니다.
  
  고객이 지금 필요로 하는 것은 "MVAP 또는 MVLP" 즉 "최소 실행 가능한 멋진 제품 또는 최소 실행 가능한 사랑스러운 제품"입니다.
  
  가장 좋은 방법은 핵심 기능은 없지만 고객을 계속 머물게 하는 마법 같은 제품을 만드는 것입니다. 다시 말하지만, 회사는 제품을 MVP에서 MVAP 또는 MVLP로 전환하는 데 사용할 기능/특징을 선택할 수 있습니다.

• MVP 프로토타입 만들기
  린 제품 프로세스의 다음 단계 는 MVP 프로토타입을 만드는 것입니다. 좋은 UX 디자인 방법을 사용하여 프로토타입을 만들고 작동 방식을 이해한 다음 대상 고객과 함께 MVP를 테스트하십시오. 프로토타입을 손에 넣을 때까지 코딩하지 마십시오.
  
  결국, 당신이 만드는 제품은 당신과 당신의 팀이 그 과정에서 만든 모든 가정의 누적입니다. 사전에 가정을 검증하고 확인하십시오. 잠재 고객과 함께 프로토타입을 테스트하고 반복합니다. 고객이 프로토타입에 만족하면 코드를 작성하십시오.

당신이 거기에 꽤 있는지 어떻게 압니까?

"측정되는 것은 관리된다" - Peter Drucker

기업은 제품 시장 적합성을 어떻게 측정합니까? 이것은 쉬운 질문이 아니며 완벽한 답은 없지만 제품 시장 적합성을 향한 여정을 안내할 수 있는 지표는 거의 없습니다.

고객이 친구에게 제품을 제안합니까?

Net Promoter Score는 PMF를 달성했는지 알아보기 위해 시장에서 가장 선호하는 측정항목입니다. NPS는 고객에게 "당신의 제품/서비스를 동료에게 추천할 가능성이 얼마나 되는가"를 1-10으로 평가하도록 요청하는 간단한 설문조사입니다.

PMF를 측정하는 한 가지 질문은 "더 이상 제품을 사용할 수 없게 된다면 기분이 어떻습니까?

ㅏ. 정말 실망했다

비. 다소 실망

씨. 실망하지 않음

디. N/A, 더 이상 이 제품을 사용하지 않습니다.

설문조사 고객의 40%가 "매우 실망"할 것이라고 답하고 더 이상 제품/서비스를 사용할 수 없게 된다면 당신은 승리자입니다.

고객 평생 가치는 각 고객이 고객으로 남아 있는 전체 기간 동안의 평균 수익입니다. 지속 가능한 비즈니스를 원한다면 지불할 준비가 된 단골 고객이 필요합니다.

이러한 지표 외에도 이탈률 및 유지율은 제품 시장 적합성을 측정하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 다른 지표입니다.

제품을 출시하지 않고 어떻게 거기에 도달할 수 있습니까?

생각한다면 PMF 달성은 제품을 소유한 스타트업에 적용됩니다. 다시 생각하고 싶을 수도 있습니다. PMF는 제품에 완전히 의존하지 않고 해결하는 문제와 결합된 제품 개념에 의존합니다.

제품이 제품 시장 적합성을 달성할 수 있는지 분석하는 데 몇 가지 단계가 도움이 됩니다.

1. MVP는 잊어버리고 MVC를 정의하십시오 – 최소 생존 고객: 최신 제품을 사용해 보기로 선택한 청중은 충분한 피드백을 제공할 수 있도록 얼리 어답터여야 합니다. 더 중요한 것은, 그들이 당신의 제품이 해결하려고 하는 고통점을 느끼는 사람들이기 때문에 초기 제안만으로 기꺼이 지불할 의사가 있다는 것입니다.
2. 잠재 고객에게 피칭 시작: 이것이 바로 Ampliz에서 한 일입니다. 우리는 초기에 제품 목업을 만들고 다양한 컨퍼런스 및 이벤트에서 잠재 고객에게 이를 선보였습니다. 우리는 많은 피드백을 수집했으며 제품 빌드 중에 이러한 변경 사항을 통합했습니다. 고객에 대한 명확한 이해가 없을 때 제품을 과도하게 구축하기가 매우 쉽기 때문에 이것이 중요합니다. 우리는 가치 제안에 대해 매우 명확했기 때문에(실제로 코드의 첫 번째 줄을 작성하기 전에) 우리 제품에 대한 피칭을 시작했습니다. 결국, 피치 프로세스의 일부는 올바른 방향으로 가고 있는지 평가하기 위해 고객에 대해 더 많이 배우는 것입니다.

무엇 향후 계획?

일반적인 질문이 생길 수 있습니다. PMF를 달성하는 데 얼마나 걸립니까?

대답은 간단합니다. 제품-시장 적합성은 목적지가 아니라 지속적이고 반복적인 과정입니다.

전체적으로 고객이 사용하고 싶어할 제품을 만드십시오. 그들의 요청, 피드백을 처리하고 가장 중요하게는 그들이 가치 있다고 느끼게 하십시오. 결국 제품 시장 적합성을 달성하는 것은 고객을 행복하게 만드는 것입니다.

그래서, 당신의 의견은 무엇입니까?