PPC 챗봇 설명

이 게시물은 Tars의 콘텐츠 마케팅 이사인 Arnav Patel이 제공한 것입니다.

챗봇은 디지털 마케팅 공간에서 뜨거운 관심을 받고 있습니다. 실제로 Gartner는 2020년까지 모든 고객 상호 작용의 25%가 챗봇을 통해 발생할 것으로 추정합니다. 이것이 사실인 이유와 PPC 마케터로서 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까? 다음은 빠르지만 완전한 입문서입니다.

챗봇이란?

챗봇에 대한 논의의 좋은 출발점은 정의입니다. 대부분의 사람들은 챗봇을 다음과 같이 정의합니다.

일반적으로 비즈니스와 고객 간의 정보 또는 서비스 거래를 촉진하기 위해 사람의 대화를 모방하는 소프트웨어입니다.

이 정의는 확실히 정확하지만 공간에 존재하는 뉘앙스의 상당 부분을 무시합니다. 모든 마케터가 기술에 뛰어들기 전에 알아야 할 광범위한 챗봇 세트에는 두 가지 차이점이 있습니다.

1. 플랫폼

크게 말해서 챗봇은 Messenger, Telegram, Viber, Kik 등과 같은 메시징 앱에 존재하는 앱 기반 챗봇과 웹사이트 또는 방문 페이지인 웹 기반 챗봇의 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 챗봇.

2. 기능

Microsoft 연구는 최근 챗봇을 잡담 봇과 목표 지향 봇의 두 가지 유형으로 나눈 보고서를 발표했습니다. 잡담 봇은 일반적으로 사용자가 원하는 대로 말할 수 있는 개방형 입력 필드를 가지고 있으며 이에 대한 응답으로 챗봇은 아마도 적절한 답변을 제공함으로써 사용자의 참여를 유지하려고 합니다. 대부분의 잡담 봇은 기본적인 인간 대화를 유지하거나 사소한 정보를 공유하거나 농담을 하려고 하는 참신한 봇인 경향이 있습니다. 이에 대한 좋은 예는 60년대에 MIT에서 만든 최초의 챗봇 중 하나인 Eliza입니다. 이 챗봇은 단순히 대화를 시도했습니다.

그러나 목표 지향 봇은 잡담 봇과 같은 광범위한 대화 접근 방식을 가지고 있지 않습니다. 그들은 사용자가 종종 유틸리티 지향적인 단일 목표를 달성하도록 돕는 데 중점을 두고 있으며 종종 목표 달성을 위해 특별히 생성된 입력 UI를 가지고 있습니다. 이에 대한 좋은 예는 레모네이드 앱에서 찾을 수 있습니다. 여기서 Maya라는 봇은 집중적이고 목표 지향적인 대화를 통해 임차인의 보험에 가입하도록 도와줍니다.

챗봇은 어떻게 유용합니까?

대부분의 PPC 캠페인은 리드를 포착하기 위해 양식에 의존합니다. 양식은 도처에 존재하고 작업을 완료하지만 아무도 작성하는 것을 좋아하지 않는다는 단순한 사실에 의해 영구적으로 압박을 받습니다. 기껏해야 대부분의 잠재 고객은 양식 작성에 무관심하고 최악의 경우(나 같은 경우) 불타는 열정으로 양식 작성을 싫어합니다. 챗봇은 양식에 대한 매력적인 대안 역할을 합니다. 잠재 고객에게 양식을 통해 한 번에 모든 정보를 제공하는 대신 채팅을 통해 기본 정보에 대해 한 번에 하나씩 세부 정보를 요청함으로써 각 잠재 고객에게 화면의 새로운 거품으로 보상을 주는 시각적 자극의 끝없는 스트림을 제공할 수 있습니다. . 또한 채팅은 처음부터 대화로 구성되기 때문에 전체 리드 생성 프로세스는 잠재 고객이 혼자 양식을 작성하는 단방향 상호 작용에서 가상 비서와의 양방향 상담으로 재구성됩니다.

이 추가 참여는 마케터가 잠재 고객의 관심을 더 많이 갖는다는 것을 의미합니다. 관심 증가는 결과적으로 리드 생성 결과에 두 가지 긍정적인 영향을 미칩니다.

1. 높은 전환율

PPC 광고를 클릭하는 대부분의 잠재 고객은 탈락합니다. 이 사람들의 특정 하위 집합은 리드 생성 프로세스에 필요한 만큼 투자했다고 느끼지 않기 때문에 그렇게 합니다. 채팅 상호 작용의 관심 수준이 높아짐에 따라 이러한 리드 중 적어도 일부는 떨어지지 않습니다. 최종 결과는 동일한 리소스를 사용하여 더 높은 전환율입니다.

2. 리드 품질 개선

전통적으로 마케팅 담당자가 양식을 통해 리드를 검증하려면 양식에 더 많은 필드를 추가해야 했습니다. 이 방법의 문제는 대부분의 사람들이 더 긴 형식을 다룰 수 있는 주의력이 없다는 것입니다.

챗봇은 더 매력적이며 잠재 고객의 관심을 끌기 때문에 지루하지 않고 잠재 고객에게 더 많은 질문을 할 수 있습니다. 다시 말해, 전환율을 낮추지 않고도 잠재 고객을 훨씬 더 높은 수준으로 검증할 수 있습니다.

증거는 어디에 있습니까?

PPC 리드 캡처 도구로서의 챗봇 개념은 지난 3개월 동안 제가 실험해 온 것입니다. 그 동안 저는 주로 B2C 서비스 분야(예: 의료, 보험, 자동차 수리)에서 챗봇을 사용하여 전환율을 높이고 다른 캠페인에서 클릭당 비용을 낮추는 여러 비즈니스( 이는 문제의 캠페인이 이전에 클릭 투 콜 리드 생성에 의존했을 때 일반적으로 적용됩니다.

그러나 리드 생성 및 자격 프로세스에서 챗봇의 효율성에 대한 가장 좋은 사례 연구는 일반적으로 기술 발전으로 알려지지 않은 DMV 산업에서 나옵니다.

2017년에 몬태나의 법무부는 자동차 부서의 웹사이트(몬타나의 DMV와 동등함)를 재정비하는 야심찬 프로젝트에 착수했습니다. 변화의 원동력은 전 세계 대부분의 사람들이 동의할 수 있는 감정이었습니다. DMV에서의 고객 경험은 끔찍합니다. 이렇게 보편적인 비난을 받는 단일 조직은 드뭅니다. DMV는 긴 줄, 복잡한 프로세스 및 과로한 직원으로 유명합니다.

이 문제를 해결하기 위해 대부분의 DMV(Montana 포함)는 번거로움을 줄여야 하는 정보가 포함된 사이트를 구축했습니다. 그러나 문제는 많은 신생 기업 및 SMB와 마찬가지로 정부 조직도 ​​인력이 부족하고 우수한 웹 사이트 경험을 만들기 위해 최고의 개발자와 UX 디자이너로 구성된 팀을 고용할 리소스가 부족하다는 것입니다. 그 결과 많은 시민들이 더 많은 정보를 알아보기 위해 물리적으로 DMV에 가거나 똑같이 혼잡한 고객 지원 라인에 전화해야 합니다.

이러한 문제를 인식한 Montana의 법무부는 시민들이 올바른 문서를 성공적으로 작성할 수 있도록 30개 이상의 챗봇을 배포했습니다.

실험 6개월 후 정부는 전화 통화량이 15% 이상 감소하는 것을 확인했으며 DMV 직원은 사무실에 들어오는 시민들이 필요한 서류를 준비할 가능성이 훨씬 더 높았고 아마도 더 중요하게는 기분이 좋다.

분명히 PPC 리드 생성은 DMV에 가는 것만큼 나쁘지 않습니다. 대부분의 방문 페이지는 일반적인 DMV 웹사이트보다 낫습니다. 그러나 두 프로세스 사이에는 기이한 유사점이 있습니다. 시민들이 서류를 올바르게 작성하도록 하는 것은 잠재 고객이 주요 정보를 제공하도록 하는 것과 크게 다르지 않습니다.

두 프로세스 모두 대부분의 현대인에게는 없는 수준의 주의가 필요하며 일반적으로 양식을 성공적으로 완료해야 합니다. 즉, 위에서 설명한 예에서 'citizen'을 'prospect'로, 'DMV'를 회사 이름으로 바꾸면 PPC 마케터가 자주 직면하는 문제와 매우 유사하게 들립니다.

캐치란?

실제로 이러한 이점을 보려면 PPC 마케터는 봇을 안정적으로 만들고(예상대로 수행) 액세스할 수 있어야 합니다(잠재 고객은 챗봇에 도달하기 위해 후프를 건너뛸 필요가 없음). 여기에서 이전 섹션과의 차이점이 적용됩니다.

현재 신뢰할 수 있고 접근 가능한 챗봇 유형은 목표 지향적인 웹 기반 챗봇뿐입니다.

이유는 다음과 같습니다.

앱 기반 봇에 액세스할 수 없음

대부분의 PPC 캠페인은 이미 웹 기반 매체를 클릭 후 경험으로 사용하고 있습니다. 웹 기반 봇을 사용하면 연속성과 통합 용이성을 제공합니다. 달리 말하면, 잠재 고객은 이미 웹에서 리드 정보를 공유하고 있으므로 마케터가 이 설정에서 리드 생성 프로세스를 더 쉽게 계속할 수 있습니다.

예를 들어 Hotjar, Google Analytics 또는 Heap과 같은 PPC 캠페인에서 웹 기반 분석 도구를 사용할 수 있습니다. 웹 기반 챗봇은 여전히 ​​내부적으로 HTML, CSS 및 자바스크립트일 뿐이므로 이러한 도구는 기존 랜딩 페이지처럼 사용할 수 있습니다.

그러나 리드 생성 경험을 앱 기반 봇으로 전환하는 것은 정반대입니다. Facebook과 같은 회사는 이러한 플랫폼을 소유하고 있으며 동일한 도구가 백엔드에서 실행되는 것을 허용하지 않습니다. 스택을 처음부터 다시 만들어야 합니다. 또한 앱 기반 봇은 아직 주류 상호 작용 형태가 아닙니다.

잠재 고객이 잠재 고객을 생성할 때 메신저 채팅에 참여하면 상호 작용에 대해 당황하고 불안해할 것입니다. Tars에서는 이러한 영향이 고객에게 너무 심각하여 Facebook Messenger 통합을 완전히 종료했습니다. 메신저 봇은 확실히 상업적 가치가 있지만 리드 생성 영역에서는 작동하지 않습니다.

잡담 봇은 신뢰할 수 없습니다

리드는 일반적으로 각 잠재 고객에게 고유한 정보(이름, 이메일 등)로 구성됩니다. 챗봇을 통한 이러한 형태의 정보 수집은 각 분야별 전용 UI가 있는 초집중 목표 지향 봇을 통해 쉽게 수행할 수 있습니다. 예를 들어 Lemonade의 Maya 보험 에이전트는 대화를 진행하기 위해 채팅의 여러 단계에서 빠른 응답 예 또는 아니오 버튼을 사용합니다.

그러나 내가 마케터에게 챗봇에 대한 열망에 대해 이야기할 때, 그들은 최종 결과를 스펙트럼의 끝 부분에 있는 사용자 쿼리에 대한 깊은 이해를 가진 초지능적인 영업 담당자로 생각합니다.

AI 기반 잡담 봇을 사용하여 누군가의 이메일을 캡처하는 것이 약간 과하다는 사실 외에, 잡담 봇은 일반적으로 황금 시간대에 준비가 되어 있지 않습니다. 오늘날 상용화된 AI API의 상태는 초지능적인 영업 사원을 만들려는 모든 시도가 필연적으로 실패하는 것과 같습니다. 결과 봇은 단순히 모든 사용자 쿼리에 응답할 수 없으며 일정 시간이 지나면 "영광스러운 검색 표시줄"처럼 느껴지기 시작합니다. 이러한 실패는 사용자 경험을 망치고 리드 생성 프로세스에서 챗봇이 가질 수 있는 모든 이점을 필연적으로 무효화합니다.

결론

마케팅 공간에서 챗봇을 둘러싼 많은 소문은 과장된 마케팅 과대 광고입니다. 챗봇을 스택에 통합하는 대부분의 마케터는 기술을 효과적으로 사용할 수 있는 이유 또는 방법을 이해하지 못하고 다른 사람들이 하는 것을 보았기 때문에 사용하고 있습니다.

이것은 기술이 완전한 희극이라는 것을 의미하지는 않습니다. 챗봇은 실제로 리드를 포착하고 검증하는 좋은 방법입니다. 대화형 상호 작용의 매력적인 특성은 챗봇이 리드 생성 프로세스를 활성화하고 잠재 고객의 관심을 더 많이 끌 수 있음을 의미합니다.

최종 결과는 더 높은 자격을 갖춘 SQL과 유사한 리드가 맨 위에 입력되는 단축된 판매 유입경로입니다. 물론 이 이점에는 중요한 경고가 있습니다. 챗봇은 단일 기술이 아닙니다. 여러 변형이 있으며 그 중 많은 것이 위에서 언급한 긍정적인 효과가 없습니다.

적어도 오늘날까지는 목표 지향적인 웹 기반 봇만이 결과를 제공할 수 있습니다. 챗봇 기술의 이러한 측면을 인식하는 마케터는 가장 큰 이익을 보게 될 것입니다.

이미지 크레딧

기능 이미지: Unsplash/rawpixel
저자가 찍은 모든 스크린샷, 2018년 12월 16일.
이미지 1: Azum Brunnen을 통해
이미지 2: Wikimedia Commons를 통해
이미지 3: 레모네이드 앱을 통해
이미지 4: DOJMT를 통해
이미지 5: HelloTars를 통해