페르소나 인터뷰 101: 이상적인 고객 이해하기

목표 시장에 대한 개념이 없는 상태에서 마케팅 캠페인에 돈을 쏟아붓는 것은 그 중 하나가 표적을 찾을 수 있기를 바라며 맹목적으로 어둠 속에서 화살을 던지는 것과 같습니다.

마케팅은 광고에 돈을 던지는 것보다 청중을 이해하는 것입니다. 무엇이 그들을 똑딱거리게 만드는가? 무엇이 그들을 끌어들이나요? 그들은 왜 당신의 경쟁자 중 하나가 아닌 당신에게서 구매를 원할까요?

이러한 질문에 대한 답이 확실하지 않은 경우 이상적인 고객 페르소나와 연락할 때입니다.

고객 페르소나란 무엇이며 왜 구축해야 합니까?

더 진행하기 전에 먼저 고객 페르소나(persona)가 무엇인지 이해하기 위해 잠시 시간을 내어 보겠습니다.

이상적인 고객 페르소나는 비즈니스로 끌어들이고 싶은 사람들을 잘 정의되고 3차원적으로 표현한 것입니다.

이러한 가상의 캐릭터는 특정 고객 세그먼트 내에서 중요한 인구 통계 및 구매 동인을 나타내고 반영합니다. 그들의 목적은 다음을 돕는 것입니다.

• 무엇이 고객에게 동기를 부여하는지 이해
• 마케팅 메시지가 관련성이 있는지 확인
• 적절한 콘텐츠를 만들다
• 마케팅 전략과 전술을 고객 선호도에 맞게 조정

간단히 말해서 고객 페르소나는 타겟 고객이 실제로 누구이며 어떻게 마케팅하고 싶은지 이해하는 데 도움이 되는 도구입니다.

손등처럼 타겟 고객을 알지 못하면 판매하는 마케팅 캠페인을 만들 수 없습니다. JCPenney의 2012년 브랜드 변경 실패를 보십시오.

JCPenney의 새로 임명된 CEO인 Ron Johnson은 궁극적으로 역효과를 낸 움직임으로 매우 성공적인 개인 상표 브랜드를 값비싼 유명 브랜드로 버리기로 결정했습니다. 그는 또한 할인 쿠폰과 가격 인하의 유혹을 새로운 "공정하고 공정한" 매일의 낮은 가격 체계로 대체했습니다.

이러한 전환으로 인해 쿠폰 및 가격 인하를 통해 거래를 찾는 것을 좋아하는 많은 핵심 고객이 소외되었습니다. 당연히 회사의 급락하는 매출은 Johnson이 도착한 지 몇 달 만에 전국적인 헤드라인이 되었습니다.

존슨은 Businessweek와의 대화에서 "현실은 우리가 한 모든 쿠폰입니다. 그것을 좋아하는 고객의 특정 부분이 있었습니다. 그들은 그런 식으로 경쟁하는 상점에 끌렸습니다. 그래서 우리의 핵심 고객은 내가 이해한 것보다 훨씬 더 의존적이고 쿠폰을 더 많이 즐겼던 것 같아요.”

Johnson은 충성도가 높은 고객 기반의 요구 사항을 고려하지 않고 계획을 수립했습니다. 고객 페르소나를 더 잘 이해했다면 Johnson이 고객의 동기를 적절하게 이해하고 이러한 실수를 완전히 피하는 데 도움이 되었을 것입니다.

어떻게 페르소나를 만들 수 있습니까?

의심의 여지 없이 모든 마케팅 전략의 가장 중요한 측면 중 하나는 타겟 고객을 결정하는 것입니다. 모든 캠페인에서 잠재 고객에게 무엇을 말해야 하는지 아는 유일한 방법은 누가 경청할 것인지 아는 것입니다. 타겟 고객이 누구인지 파악하는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.

1. 타겟 고객(또는 유사 고객)에게 브랜드, 경쟁자 및 카테고리에 대해 어떻게 생각하는지 묻는 설문 조사를 수행합니다.
2. 트렌드와 고객 행동을 더 잘 이해하기 위해 정성적 데이터를 분석합니다.
3. 우선 순위, 동기 및 욕구를 이해하기 위해 이상적인 고객을 인터뷰합니다.

구성원의 지식과 전문성이 지속적으로 발전하는 학습 조직과 같습니다. 고객 지식과 통찰력에 대한 최신 정보를 얻으려면 이에 대한 정보를 지속적으로 찾아야 합니다.

설문 조사를 수행하거나 데이터를 분석하는 것이 시작하는 좋은 방법이지만 고객의 머리 속에 들어갈 수 있는 가장 좋고 가장 신뢰할 수 있는 방법은 고객과 이야기하는 것입니다. 사람들을 인터뷰하면 마케팅 및 디자인에 필요한 견고한 기반을 얻을 수 있습니다.

설문조사가 훨씬 쉬울 때 이상적인 고객을 인터뷰하는 이유는 무엇입니까?

설문 조사 및 설문 조사를 수행하는 것은 상황에 귀를 기울이고 고객 페르소나에 대해 더 많이 알아낼 수 있는 보다 관리하기 쉬운 방법일 수 있지만 실시간 대화가 할 수 있는 뉘앙스와 깊이는 거의 포착하지 못합니다.

물론 설문조사를 통해 몇 시간 안에 수많은 고객 데이터를 얻을 수 있습니다. 이 데이터를 제외하고는 대상 청중의 동기와 감정에 대해 많은 정보를 제공하지 않습니다.

노련한 마케터이자 Roadmap to Revenue의 저자인 Kristin Zhivago의 이야기를 들어 보십시오.

그녀의 책에서 Zhivago는 고객과 대화하는 것의 중요성과 그렇게 하는 것이 "역설계"를 통해 더 나은 판매를 만드는 데 어떻게 도움이 되는지 강조합니다.

퍼스널 인터뷰에 적합한 사람을 찾는 방법은 무엇입니까?

대상 페르소나 인터뷰를 수행하는 첫 번째 단계는 귀중한 관점을 제공할 수 있는 사람들과 연락하는 것입니다. 대화할 적절한 사람을 선택했는지 확인해야 합니다. 다음은 가장 적합한 인터뷰 대상자를 선택할 수 있는 몇 가지 관련 풀입니다.

현재 고객

귀하의 기존 고객 기반은 이미 귀하의 제품을 구매하고 귀하의 회사와 계약을 맺었기 때문에 인터뷰를 시작하기에 완벽한 장소입니다. 이러한 개인은 귀하가 비즈니스를 운영하는 방법에 대해 잘 알고 있으므로 대상 페르소나를 이해하는 데 도움이 되는 고유한 위치에 있습니다. 인터뷰에 참여하도록 초대함으로써 통찰력을 얻을 뿐만 아니라 충성도를 구축하고 관계를 강화할 수 있습니다.

각 인터뷰 대상자에게 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 기록해 두되, 귀하의 제품을 좋아하는 사용자만 고려하지 마십시오. 모든 고객을 행복하게 유지하는 것은 일부 고객을 완전히 황홀하게 만드는 것만큼이나 중요합니다.

따라서 귀하의 제품에 만족하지 못하는 고객과도 대화를 나누십시오. 만족스러운 고객보다 편향은 적지만 고객의 관점은 대상 사용자와 개선할 수 있는 영역에 대해 많은 것을 알려줄 수 있습니다.

잠재적 구매자

당신은 이미 광범위한 리드 데이터베이스를 가지고 있을 것입니다. 따라서 쇼핑 중이거나 구매에 관심이 있을 수 있는 브랜드의 잠재 고객과 연결을 시도하십시오. 당신에게서 멀어졌거나 아직 당신의 브랜드와 상호작용을 시작하지 않은 사람들도 포함시키는 것을 고려하십시오.

잠재 구매자의 고객 여정 동향은 이상적인 고객이 쇼핑하는 방법과 고객의 관심을 끄는 요인, 즉 "판매에 대한 반대"가 무엇인지에 대해 밝힐 수 있습니다. 고객의 구매 습관에 대한 이러한 향상된 이해를 통해 고객의 관심을 끌 수 있도록 브랜드를 더 잘 포지셔닝할 수 있습니다.

다른 당사자

새로운 시장에 진입하려고 하거나 리드가 없는 경우 다음을 통해 인터뷰 참가자와 연결을 시도하십시오.

1. 추천 : 기존 고객, 소셜 미디어 연결 및 동료를 사용하여 대상 인구 통계와 일치하는 사람들을 안내할 수 있습니다.
2. 타사 네트워크: UserTesting.com과 같은 신뢰할 수 있는 온라인 플랫폼을 사용하여 페르소나 인터뷰 프로세스를 시작할 수 있습니다.

인터뷰 대상자를 확인했으므로 이제 그들이 당신과 대화를 나누도록 할 시간입니다.

인터뷰 대상자를 모집합니다

인터뷰 대상자를 찾는 것은 시작에 불과합니다. 아마도 극복해야 할 가장 큰 장애물은 실제로 이상적인 참가자가 인터뷰 요청에 "예"라고 대답하게 하는 것입니다. 많은 사람들이 시간이 없는 반면 다른 사람들은 피드백을 제공하는 데 관심이 없습니다.

이 문제를 해결하기 위해 수행할 수 있는 몇 가지 작업이 있습니다.

인센티브 제공

누군가에게 인터뷰에 30분을 할애하도록 요청하는 것은 이미 많은 일입니다. 사람들이 그 안에 진정한 보상이 없을 때, 그들은 약속을 지키는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.

운 좋게도 잠재적인 인터뷰 대상자들이 당신과 이야기하도록 장려할 수 있는 방법이 있습니다. 이러한 인센티브에는 작은 기프트 카드, 할인 코드 또는 기분을 고양시키고 귀하와 대화하는 데 더 많은 관심을 갖게 하는 기타 즐거운 놀라움이 포함될 수 있습니다.

매우 유연하고 수용 적임

당신은 인터뷰 대상자들에게 그들이 줄 필요가 없는 것을 요구하고 있기 때문에, 그들을 위해 일을 더 쉽게 하기 위해 당신의 길을 가도록 함으로써 그들을 존중으로 대하십시오. 일정을 조정하고 가능한 한 편리하게 참여할 수 있도록 하여 그들이 더 편안하게 느끼도록 하십시오.

예를 들어, 공유 일정 도구에 대한 링크를 제공하여 만날 시간을 따로 정할 수 있습니다.

정직하고 앞장서기

페르소나 인터뷰를 설정할 때 영업 전화가 아니라는 점을 강조하는 것이 중요합니다. 연구를 하고 있다고 설명합니다. 연락처 정보를 어떻게 찾았는지 알려주십시오. 회사에 이러한 개인의 피드백이 필요한 이유를 제공하십시오.

고객이 아닌 사람을 인터뷰할 때 솔직하지 못한 사람처럼 굴지 않는 것이 특히 중요합니다.

면접 준비

인터뷰를 진행하기 위해 자리에 앉기 전에 시간을 내어 질문할 내용을 고려하십시오. 이상적인 고객에 대해 가능한 한 많이 배울 수 있는 질문 목록을 만드십시오.

결과를 기록하는 것을 잊지 마십시오. 세션을 녹음하고 나중에 필사하도록 할 수도 있습니다. 이렇게 하면 중요한 세부 정보를 놓치지 않을 것입니다.

결과를 컴파일 및 분석

인터뷰를 수행한 후 다음 단계는 원시 데이터를 연구하고 모든 사람이 이해하기 쉽도록 압축하는 것입니다. 몇 시간의 페르소나 인터뷰를 종합하고 소화 가능한 통찰력으로 전환하는 데 많은 시간이 소요됩니다.

다음 제안은 프로세스 중에 제정신을 유지하는 데 도움이 됩니다.

• 모든 인터뷰 노트를 꼼꼼히 살펴보는 것으로 시작하세요.
• 패턴과 일반적인 특성을 식별하여 인터뷰 질문에 대한 답변을 분석합니다. 그런 다음 최소한 하나의 기본 고객 페르소나를 구성하십시오.
• 격자를 만들어 한 곳에서 모든 것을 정리할 수 있습니다. 미리 디자인된 템플릿(아래 Point Visible에서 제공하는 것과 같은)을 사용하여 결과를 체계적으로 구성할 수도 있습니다.
• 마지막으로, 회사의 나머지 사람들과 분석을 공유하십시오.

페르소나 인터뷰는 마케팅 노력의 방향을 제시합니다.

고객에 대한 정확한 그림을 그리는 것은 수익성 있는 마케팅 전략을 수립하는 첫 번째 단계입니다. 타겟으로 삼고 싶은 사람이 누구인지 모르는 경우 트렌드에 집중하거나 특정 요구 사항을 충족할 수 없습니다.

직감과 좋은 의도에 따라 잘못 계획된 마케팅 결정을 함께 맞추는 것은 장기적으로 성공하지 못할 것입니다.

링크 구축 또는 콘텐츠 마케팅 목적으로 대상 페르소나를 형성하는 데 도움이 필요하면 Point Visible에 연락하거나 통화를 예약하십시오!

Ahmad Benny는 기술, 전자 상거래 및 디지털 마케팅 전반에 걸쳐 런던 태생의 애호가인 Bengu의 배후입니다. 그는 시간과 돈을 절약하고 목표 달성을 돕기 위해 가치 덩어리를 배우고, 연구하고, 선별하는 것을 좋아합니다.