Google PMax 구성을 위한 5가지 주요 고려 사항(전자 상거래용)

캠페인 구조는 PMax 성공의 첫 단계입니다.

서류상으로 실적 극대화 캠페인은 관리 관점에서 볼 때 대단한 것으로 일상적인 관리에 소요되는 시간을 절약해 줍니다. 그러나 이것이 이 캠페인 유형에 단점이 없다는 것을 의미하지는 않습니다.

동료 광고주는 브랜드 검색 포함, 최적화되지 않은 쇼핑 피드 문제, 필요한 수많은 자산에 대한 리소스 문제, 광고 배치 및 보고에 대한 일반적인 제어 및 가시성 부족으로 인해 전환 데이터가 부풀려졌을 수 있습니다. 그러나 이러한 것에도 불구하고 훌륭한 결과를 이끌어 낼 수 있습니다.

불행하게도, 만능 접근법은 없습니다. 그러나 궁극적으로 PMax 캠페인을 구성하는 방법을 결정하는 몇 가지 중요한 고려 사항이 있습니다.

구조는 실적 극대화 캠페인의 성공을 결정하는 데 큰 역할을 하므로 이를 전략에 포함하는 것이 중요합니다. 이는 수익성 있는 캠페인을 설정하거나 테스트에 예산을 낭비하는 것의 차이를 의미할 수 있습니다.

따라야 할 3가지 실적 극대화 캠페인 기본 사항

실적 극대화 캠페인의 성공에 필요한 몇 가지 기본 사항을 상기하고 캠페인 구조에 영향을 미칠 것입니다. 전략을 개발할 때 저는 다음 세 가지 기본 사항을 염두에 두고 싶습니다. 여러분도 그렇게 해야 합니다.

1. 실적 극대화 캠페인의 일일예산

실적 극대화 캠페인의 일일 지출은 미화 50달러에서 100달러 사이인 것이 좋습니다. 여러 캠페인을 운영하기에 충분한 예산이 있는지, 아니면 하나의 캠페인에 충분한 예산이 있는지 자문해 보십시오. 또는 더 작은 계정으로 작업하는 경우 전혀 없습니다.

권장 최소 지출이 있는 이유가 궁금하다면 데이터가 이러한 캠페인의 원동력이 되기 때문입니다. 이론적으로 더 높은 예산 = 더 건강한 데이터 양입니다 .

예산뿐만 아니라 약속의 문제이기도 합니다. Google은 머신러닝 알고리즘이 향상되고 충분한 데이터를 확보할 수 있도록 실적 극대화 캠페인을 최소 6주 동안 실행할 것을 권장합니다.

2. CPA를 일일 지출과 일치시키는 방법

따라서 PMax 캠페인에 대한 권장 최소 일일 지출이 있다는 것을 알고 있지만 고려해야 할 또 다른 기본 계층이 있습니다. 또한 평균 일일예산은 CPA의 3배 이상으로 설정하는 것이 좋습니다.

수학을 해봅시다. 타겟 CPA가 $50인 경우 캠페인의 권장 일일예산은 최소 $150입니다. 이상적인 세계에서 일일 지출은 타겟 CPA의 10배(또는 그 이상)이지만 이 시나리오에서 권장되는 최소 일일 지출은 $150입니다.

아이디어를 제공하기 위해 몇 가지 숫자를 더 살펴보겠습니다.

• $10 타겟 CPA, 따라서 권장 최소 일일 지출은 $50 +
• $25 타겟 CPA, 권장 최소 일일 지출은 $75 +
• $150 타겟 CPA, 권장 최소 일일 지출은 $450 +
• $500 타겟 CPA, 권장 최소 일일 지출은 $1.5k +

3. 전환 데이터

데이터는 PMax 캠페인에 힘을 실어주는 원동력입니다. 여기에는 전환 데이터가 포함되므로 최고 수준이어야 합니다.

실적 극대화 캠페인은 전환 또는 전환 가치 기반 입찰을 사용하며 전체 캠페인은 전환 데이터를 기반으로 합니다. 캠페인에 영향을 미치는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.

• Google은 선택한 전환 목표를 수행할 가능성이 가장 높은 사람들을 대상으로 사람들을 타겟팅하고 캠페인을 최적화합니다. 따라서 구매와 같이 귀하에게 가치가 있는지 확인하고 수익(또는 전환 가치)과 같은 가능한 많은 데이터를 포함하십시오.

• 캠페인 수준에서 대상을 사용하여 이상적인 고객이 누구인지 캠페인에 더 많은 통찰력을 제공할 수 있습니다. Google은 이러한 잠재고객 '신호'를 사용하여 캠페인을 더욱 효과적으로 운영할 수 있도록 합니다.

• 해당 월의 권장 전환수 또는 구매수는 최소 30회입니다. 30회 미만이면 캠페인을 최적화하기에 데이터가 충분하지 않을 수 있습니다. 많을수록 더 즐겁습니다.

즉, 전환 데이터는 정확하고 고품질이며 풍부해야 합니다. 이 3가지 실적 극대화 캠페인 기본 사항을 기억하고 전자상거래를 위한 이상적인 실적 극대화 캠페인 구조를 조금 더 깊이 파고들면서 계속 반복하세요.

전문가 팁 : Google 애널리틱스에서 목표를 가져오는 대신 또는 그와 함께 Google Ads 태그를 사용하여 전환을 추적하세요. 이렇게 하면 전환 데이터가 풍부해지고 더 정확한 기여도가 제공됩니다.

하나의 실적 극대화 캠페인으로 충분할까요?

아마 아닐 겁니다. 단일 캠페인 접근 방식은 권장되는 방법이 아닙니다. 모든 제품이 함께 그룹화되므로 어떤 제품이 언제 표시되는지 전혀 제어할 수 없기 때문입니다. 예, 간단한 방법이 권장되지만 너무 간단하면 요령을 놓치게 됩니다. 대신 캠페인을 '버킷'으로 나누는 몇 가지 논리적인 방법을 살펴보겠습니다.

캠페인을 버킷으로 나누는 예외

여러 캠페인을 설정하면 위에서 언급한 3가지 기본 사항을 준수하지 못한다는 것을 의미한다면 하나의 캠페인을 고수하는 것이 좋습니다. 예를 들어 하루에 $50만 지출하거나 한 달에 25~30회의 전환만 생성하는 경우입니다.

이것이 당신이라면 하나의 캠페인에 모든 것을 던지기보다는 비즈니스 영역이나 제품 선택 또는 버킷의 우선 순위를 지정하여 하나의 캠페인만 실행하는 것이 현명합니다. 계속 읽고 우선 순위를 정할 수있는 것을 해결하십시오.

업그레이드된 스마트 쇼핑 캠페인

스마트 쇼핑 캠페인은 이전에 수동으로 업그레이드하지 않았다면 2022년에 실적 극대화 캠페인으로 자동 업그레이드되었을 것입니다. 안도의 한숨을 쉬며 기존 캠페인 설정은 그대로 유지됩니다. 그러나 업그레이드된 캠페인은 이제 광고 인벤토리, 잠재고객 신호 및 통찰력 등에서 PMax와 함께 제공되는 모든 새로운 기능을 사용할 수 있습니다.

이 레거시 스마트 쇼핑 캠페인을 구조에 고려하십시오. 이에 대해서는 다음 섹션에서 자세히 살펴보겠습니다. 모든 캠페인 설정을 살펴보고 최적화되었는지 확인하여 캠페인 용도를 변경합니다.

실적 극대화 캠페인을 구성하는 5가지 방법

캠페인을 버킷으로 분할하는 것이 가장 좋은 접근 방식이며 이는 개별 비즈니스에 적합한 기준에 따라 수행되어야 합니다. 이 연습은 세분화된 구조를 구현하는 것이 아니기 때문에 이러한 버킷도 가능한 한 많이 압축해야 합니다.

실적 극대화 캠페인은 광범위해야 합니다. 우리는 자동화와 기계 학습이 마법을 부릴 수 있도록 광범위하기를 바랍니다. 그러나 일부 초점을 제공하면 성능과 수익성에 도움이 됩니다.

1. 이익 마진 및 제품 성능

이익 창출은 아마도 모든 전자 상거래 비즈니스의 최우선 목표일 것입니다. 데이터 피드의 제품을 수익성과 성능에 따라 버킷으로 그룹화합니다 .

수천 개의 제품이 있고 그중 절반만이 Google Ads에서 수익을 내고 있다고 가정해 보겠습니다. 수익성 있는 절반은 버킷으로 그룹화할 수 있습니다. 이것은 이익 마진으로 더 세분화 될 수 있습니다. 예를 들어 마진이 높은 제품이 있는 버킷 하나와 마진이 낮은 제품이 있는 버킷이 있을 수 있습니다. 또는 단순히 높거나 낮지 않고 이익 마진 비율을 기반으로 여러 버킷을 사용하여 한 단계 더 나아가십시오.

예산, 타겟 CPA 및 타겟 ROAS가 캠페인 수준에서 설정되므로 이는 캠페인을 구성하는 매우 확실한 방법입니다. 따라서 고마진 캠페인과 저마진 캠페인을 설정하면 예산이 더 많은 고마진 캠페인에 우선 순위를 두고 실적 차이를 고려하여 각각의 CPA/ROAS 타겟을 맞춤 설정할 수 있습니다.

이에 대한 더 깊은 실질적인 통찰력을 얻으려면 최신 PMax 사례 연구를 확인하십시오 .

2. 재고 및 사업 목표

위와 마찬가지로 재고 수준을 기준으로 제품을 그룹화할 수 있습니다. 명백한 이유로 재고가 없는 제품을 광고하는 것은 의미가 없습니다. 기업은 재고가 많은 제품에 집중하기를 원할 수도 있고, 비즈니스에서 더 많은 가시성을 제공하고자 하는 특정 제품 또는 제품 그룹이 있을 수도 있습니다.

내가 만난 일부 시나리오는 재고가 많고 비즈니스가 변화하기를 원하는 성능이 좋지 않은 제품입니다. 또는 봄/여름 대 가을/겨울 컬렉션과 같은 계절 제품 및 목표. 부활절, 어머니의 날, 할로윈, 디왈리, 크리스마스, 비건 채식 등과 같은 특정 휴일이나 이벤트를 기반으로 한 버킷이 적합할 수 있습니다.

실적 극대화 캠페인은 실적이 가장 우수한 제품에 우선순위를 두도록 설계되었으므로 실적 극대화 캠페인과 함께 일반 쇼핑 캠페인을 실행할 수도 있습니다. 이는 성능에 대한 데이터 및 통찰력을 수집하는 동안 표준 쇼핑 캠페인에서 실적이 저조한 제품 가시성을 제공하기 위한 것입니다.

이러한 시나리오는 실적 극대화 캠페인의 구조에 도움이 되는 버킷으로 제품을 그룹화하는 방법일 수 있습니다. 재고 및 비즈니스 목표를 고려하고 이를 제품 성능 및 이익 마진과 짝지어 버킷이 하나의 요소가 아닌 여러 레이어로 구성되도록 합니다.

신규 고객 우선

비즈니스 목표가 신규 고객 획득인 경우 '기존 고객보다 신규 고객에게 더 높게 입찰' 기능을 사용해 보십시오. 전체 퍼널 전략을 채택하고 성장을 추구하는 광고주에게 이상적입니다. 그런 다음 캠페인은 신규 고객에 대해 더 경쟁력 있게 입찰하여 캠페인의 초점을 이동합니다. 고객 유지가 신규 고객 확보만큼(또는 더 중요) 중요하다면 귀하에게 적합하지 않을 수 있습니다.

Google 실적 극대화 캠페인 설정

3. 제품 테마를 잊지 마세요

실적 극대화 캠페인은 특정 주제를 광고하는 데 동적으로 사용되는 캠페인의 애셋과 함께 주제별로 운영 되도록 고안되었습니다. 그러나 위에서 언급한 속성(수익 마진, ​​성능, 재고 및 목표)은 제품 테마를 고려하지 않습니다. 수익 마진 또는 계절별 실적을 기반으로 한 버킷 내의 제품은 서로 완전히 다를 수 있습니다.

예를 들어 전자상거래 비즈니스는 4분기에 니트 점퍼와 크리스마스 트리 장식 판매에 집중할 수 있습니다. 두 항목 모두 동일한 수익 마진을 제공하고 계절적이지만 주제별로 공통점이 거의 없습니다. 동일한 버킷에 포함되어야 합니까? 아마 아닐거야. 여기서 해결책은 비즈니스 속성과 제품 테마를 모두 고려해야 한다는 것입니다.

다음 다이어그램은 이를 수행하는 방법을 설명하는 데 유용합니다.

출처: Smarter-ecommerce.com

제품을 버킷으로 더 세분화할 수 있는 방법을 보여줍니다. 이 예에는 3개의 캠페인이 있습니다. 높은, 중간 및 낮은 이익 마진. 그런 다음 자산 그룹과 목록 그룹을 사용하여 제품을 버킷으로 함께 그룹화했습니다. 이에 대해서는 나중에 살펴보겠습니다. 또는 가장 적합한 경우 각 제품 유형에 대한 캠페인을 가질 수 있습니다.

캠페인 구조를 구성할 때 구축하기 전에 유사한 방식으로 매핑하는 것이 좋습니다. 이는 개별 비즈니스 요구 사항에 맞게 조정되어야 한다는 점을 기억하십시오. 또한 이 기사의 앞부분에서 살펴본 기본 사항을 염두에 두십시오.

팁 :

데이터 피드를 사용하는 경우 제품 데이터를 분류하는 좋은 방법은 product_type 속성을 사용하는 것입니다. 그런 다음 이러한 범주 또는 그룹화를 사용하여 자산 그룹을 구성할 수 있습니다. product_type 문자열의 예는 Kitchen & Dining > Kitchen Appliances > Toasters입니다. 기존 제품 데이터를 기반으로 이러한 종류의 분류를 쉽게 만들려면 DataFeedWatch와 같은 데이터 피드 관리 소프트웨어를 사용할 수 있습니다.

4. 캠페인의 전환량이 충분한지 확인

마지막으로 앞서 언급했듯이 캠페인이 충분한 전환을 생성하는 것이 정말 중요합니다. 구체적으로 권장되는 전환 수는 한 달에 30회입니다. 캠페인을 버킷으로 나눌 때 버킷이 성공하기에 충분한 전환을 생성하는지 자문해 보십시오.

고부가가치 제품을 소량으로 판매하는 소매업체에게는 이 작업이 더 까다로울 수 있습니다. 대량으로 판매되는 저가 제품과 비교. 후자의 경우 캠페인을 버킷으로 분할하는 것이 더 쉬울 것입니다. 이전 비즈니스는 전환 데이터를 너무 얇게 퍼뜨릴 수 있기 때문에 불가능할 수 있습니다 .

모든 비즈니스의 경우 전체 퍼널을 추적하여 전환 추적을 설정할 때 한 걸음 더 나아가십시오. 이를 통해 구매 직전에 Google에 더 많은 데이터와 고객 행동에 대한 전체 그림을 제공할 수 있습니다. 이벤트 추적, 오프라인 전환 추적 및 CRM 통합과 같은 도구에 추가 시간과 리소스를 소비하는 것을 의미한다면 그만한 가치가 있습니다.

5. 캠페인 구성 시 자산 그룹 사용

실적 극대화 캠페인 내에서 애셋 그룹을 사용하여 유사한 제품을 함께 그룹화하고 이를 구조에 구축하세요. 캠페인당 사용할 수 있는 자산 그룹이 100개로 충분합니다.

출처: Google Ads 블로그

이미지, 비디오, 헤드라인, 설명 및 인벤토리가 테마 또는 제품 그룹과 관련되도록 자산 그룹은 그룹 내의 제품과 밀접한 관련이 있어야 합니다. 애셋 그룹은 기본적으로 광고 그룹입니다.

캠페인 자산 그룹의 일부인 목록 그룹을 사용하여 판매자 센터에서 목록에 할당된 속성별로 목록을 구성할 수 있습니다 . 캠페인에 포함된 목록을 관리하는 데 사용하십시오.

그리고 쇼핑에 집중하고 싶은 전자 상거래 비즈니스(과거에 스마트 쇼핑으로 성공했을 수도 있음)도 가능합니다. 실적 극대화 캠페인에서 데이터 피드를 사용하고 애셋 그룹에 애셋을 업로드하지 마세요. 캠페인은 PPL 형식으로 쇼핑, 디스플레이, YouTube에서만 실행할 수 있습니다.

여기에서 피드 전용 PMax 캠페인 생성에 대한 모든 내용을 읽을 수 있습니다 .

실적 극대화 캠페인의 브랜드 검색

구조와 관련이 있습니다. 실적 극대화 캠페인을 실행할 때 브랜드 검색 관리를 고려하세요. 기본적으로 PMax 캠페인은 브랜드 검색을 제외하지 않는 한 캠페인 내에 브랜드 검색을 포함합니다. 저는 항상 여러 가지 이유로 브랜드 검색과 일반 검색을 구분하며, 귀하도 그렇게 할 가능성이 있습니다.

Google 담당자에게 연락하여 제외로 추가하려는 다른 키워드와 함께 선택한 브랜드 키워드를 제외로 실적 극대화 캠페인에 적용하도록 요청하십시오. 이것은 곧 광고주가 스스로 할 수 있는 일이 될 것이라는 소문이 있지만 현재로서는 Google 담당자를 사용해야 합니다.

자세한 내용은 실적 극대화 캠페인에 제외 키워드를 추가하는 방법에 대한 도움말을 확인하세요.

간단히 말해서…

결론적으로 전자상거래를 위한 완벽한 실적 극대화 캠페인 구조에는 답이 없지만 기억해야 할 두 가지 핵심 사항이 있습니다. 첫째, 기사 시작 부분에서 논의한 기본 사항입니다. 전략의 최전선에 있어야 합니다. 그런 다음 귀하의 비즈니스에 가장 적합한 기준을 사용하여 캠페인을 버킷으로 나누는 최선의 방법을 고려하십시오. 마지막으로 해당 버킷이 구조를 형성하도록 합니다. 간단하면서도 똑똑하게 유지하십시오. 넣은 만큼 나옵니다.

Smarter Ecommerce의 Mike Ryan 이 작성한 명쾌한 다이어그램으로 마무리하겠습니다. 가장 권장되지 않는 것부터 일반적인 관행, 그리고 가장 권장되는 접근 방식까지 세 가지 구조적 시나리오를 제공합니다. 예상할 수 있듯이 설정 측면에서 쉬운 것에서 복잡한 것으로 바뀌지만 가장 권장되는 방법이 가장 성공적일 가능성이 높습니다.