성과 브랜딩은 마케팅 효과의 핵심입니다.

때때로 마케팅은 새로운 기술이나 고객 태도 및 행동의 광범위한 반전과 같은 사회의 급격한 변화에 대응해야 합니다. 다른 경우에는 더 미묘한 변화에 대응해야 하지만 덜 중요하지는 않습니다.

조각을 모을 때만 그림이 나타나는 퍼즐처럼, 저는 우리가 이러한 미묘한 재정렬 중 하나, 즉 큰 도약을 위한 진화의 한가운데에 있다고 믿습니다.

개별 요소에는 데이터, 마케팅 기술의 발전, 유통 채널에 대한 더 나은 이해, 고객 관심에 대한 이해의 발전, 활동을 측정하는 더 나은 방법 등이 포함됩니다.

우리는 퍼포먼스 브랜딩이라는 용어를 만들지 않았지만 이것이 마케팅에 대한 새로운 접근 방식을 가능하게 하는 아이디어와 기술의 합류에 대해 이야기하는 가장 좋은 방법이라고 믿습니다. 그리고 그것이 변혁적으로 들리지 않을 수도 있지만, 개념이 수반하는 것을 진정으로 이해하고 이를 마케팅 활동 전반에 걸쳐 실용적인 방식으로 적용한다면 브랜드에 엄청난 수익을 가져다 줄 것이라고 생각합니다.

마케팅에 대한 새로운 접근이 필요한 이유

지난 수십 년 동안 마케팅은 브랜드 마케팅과 성과 마케팅이라는 두 가지 별개의 분리된 활동으로 분리되었습니다.

• 브랜드 마케팅은 내일의 수요를 위한 토대를 마련하는 것입니다.
  • 6개월 이상의 장기간에 걸쳐 작동하며 2년과 3년에 더 큰 영향을 미칩니다.
  • 스토리텔링을 사용하여 브랜드 가치에 생명을 불어넣는 인간 중심적이고 감성적입니다.
  • 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 구축하고 브랜드를 구매 상황과 연결하는 뇌의 기억 구조를 만드는 것입니다.
• 퍼포먼스 마케팅은 오늘날의 수요를 포착하는 것입니다.
  • 단기적으로 작동합니다 – 오늘, 이번 주, 이번 달
  • 데이터를 사용하여 타겟팅 및 메시지 선택을 유도하는 제품 주도적이고 합리적인 경우가 많습니다.
  • 가장 효율적인 비용으로 브랜드에 대한 전환이 무엇이든 간에 리드, 판매, 가입을 원합니다.

너무 자주 이러한 활동은 같은 회사 내의 다른 팀에서 소유하고 있으며 거의 ​​확실히 다른 대행사 파트너를 사용합니다. 그들은 고위급 지원, 예산을 놓고 서로 경쟁하며 때로는 상충되는 목표를 가지고 있습니다.

불행히도 이러한 노력을 개별적으로 실행하면 다음과 같은 결과가 발생합니다.

• 고객 여정 전반에 걸친 불일치로 인해 연결되지 않은 경험
• 더 높은 취득 비용 및 더 많은 고객 교회
• 시간, 노력, 돈을 낭비하는 비효율적인 활동
• 성장보다는 사업에 대한 장기적 안정

그것의 길고 짧은

Les Binet과 Peter Field의 유명한 차트는 이 두 가지 유형의 마케팅 활동이 어떻게 작동하는지 보여줍니다.

판매 활성화는 오늘날의 수요를 단기적으로 포착하는 것입니다. 이것이 바로 퍼포먼스 마케팅이 작동하는 방식이며 작동합니다. 전원을 켜면 즉각적인 반응을 얻지만 끄면 급격한 감퇴를 경험합니다.

브랜드 구축은 영향을 미치기까지 더 많은 시간이 필요하고 수행하기 더 어렵지만 효과는 더 오래 지속되고 시간이 지남에 따라 누적됩니다. 내일의 수요를 창출하는 것입니다. 브랜드 마케팅은 장기적으로 선호도와 습관을 변화시킵니다.

브랜드 마케팅은 장기적인 성장을 제공하지만 단기적인 결과를 제공할 수 없다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 퍼포먼스 마케팅은 빠르고 직접적인 결과를 제공하지만 장기적인 성장을 제공하지는 않습니다.

앞서가는 유일한 방법은 두 가지를 모두 수행하는 것입니다.

퍼포먼스 브랜딩은 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅의 교차점에 위치합니다. 둘 다 유효하며, 결과를 얻고 고객 여정에서 둘 다 역할을 합니다.

퍼포먼스 브랜딩을 정의하는 방법

퍼포먼스 브랜딩은 브랜드 구축의 감성적 힘과 퍼포먼스 마케팅의 정확성을 결합한 풀 퍼널 전략입니다. 비즈니스 결과, 전체론적 전략, 독창적인 아이디어, 의도적인 채널 선택, 통합 측정 프레임워크 등 5가지 핵심 요소를 하나로 연결하여 성장을 추구합니다.

Performance Branding은 고객이 구매 여정의 어느 단계에 있든 원활하고 일관된 브랜드 경험을 제공합니다.

기술을 사용하여 지능적인 방식으로 고객 및 시장 데이터를 수집, 해석 및 적용하는 Performance Branding은 마케팅 투자를 더욱 효율적이고 효율적으로 수행하여 지속 가능한 비즈니스 성장으로 이어집니다.

퍼포먼스 브랜딩이 작동하는 이유

퍼포먼스 브랜딩의 개념을 뒷받침하는 몇 가지 마케팅 원칙이 있지만 가장 중요한 두 가지를 지적하겠습니다.

정신적 가용성은 소비자가 구매 상황에 처했을 때 브랜드가 자동으로 떠오르는 정도입니다. 이는 마케팅 주도 비즈니스 성장의 근본적인 동인입니다.

그리고 실제로, 이는 리더가 관심을 갖는 모든 중요한 비즈니스 메트릭을 주도합니다. 정신적 가용성과 비즈니스 결과는 연결되어 있습니다.

우리는 디지털 마케팅에서 일하기 때문에 Google이 사람들의 삶에서 최우선이라고 생각할 수 있습니다. 하지만 사실이 아닙니다.

우리가 구매 상황에 직면했을 때 – 무언가가 필요하거나 원하는 것을 유발하는 일이 발생했을 때 – 우리가 가장 먼저 찾는 검색 엔진은 기억입니다.

"가장 중요한 검색 엔진은 여전히 ​​우리 마음속에 남아 있습니다."

Jon Bradshaw, 브랜드 트랙션

우리는 친구, 가족, 온라인 검색 엔진 또는 소셜 미디어를 통해 옵션을 탐색하기 시작하는 순간의 필요를 충족시킬 제품, 서비스 또는 브랜드를 생각할 수 없을 때만입니다.

Ehrenberg-Bass의 연구에 따르면 최대 95%의 고객이 현재 귀하의 제품을 구매할 '인마켓'이 아니라는 사실이 밝혀졌기 때문에 이는 중요합니다. 물론 이는 귀하의 카테고리와 구매 주기에 따라 달라질 수 있지만 원칙은 사실입니다. 카테고리에는 구매할 준비가 된 사람들보다 구매할 준비가 되지 않은 사람들이 항상 더 많습니다.

따라서 현재 5%를 전환하기 위해 대부분의 예산과 노력을 할당한다고 해서 원하는 장기적인 성장을 얻을 수는 없습니다.

구매 준비가 되었을 때 브랜드가 고려 대상 중 하나가 되도록 95%와 대화해야 합니다.

퍼포먼스 브랜딩은 실제로 어떤 모습입니까?

위에서 퍼포먼스 브랜딩의 5가지 핵심 요소를 언급했습니다. 이러한 요소는 순차적인 방식으로 서로에게 전달되지만 피드백 루프를 형성하여 측정 단계에 도달하면 이러한 결과가 비즈니스 성과를 검사하는 첫 번째 단계로 피드백됩니다.

다음은 다시 다섯 가지 요소입니다.

• 모든 활동이 제공해야 하는 명확하게 정의된 비즈니스 결과 – 이것이 Performance Branding의 "성과" 부분입니다.
• 마케팅 활동을 비즈니스 결과에 연결하는 전체 퍼널 마케팅 전략
• 전체 고객 여정에서 다양한 애플리케이션을 가질 수 있는 크리에이티브 브랜드 플랫폼
• 유입경로에서 고객의 위치와 관심 수준을 고려한 의도적인 채널 선택
• 모든 것을 명확한 기여와 연결하여 무엇이 효과가 있는지 확인할 수 있는 측정 프레임워크

이것을 현실로 만드는 몇 가지 퍼즐 조각이 더 있습니다. 첫 번째는 데이터입니다. 이것은 자사 고객 데이터, 귀하가 수행한 질적 또는 양적 조사 또는 2차 시장 조사일 수 있지만 당사의 전략을 알려주는 핵심 부분입니다. 마케팅 기술은 전체 프로세스를 뒷받침하고 활동을 함께 연결합니다. 그리고 마지막으로 이런 식으로 생각하고 마케팅을 하려면 어느 정도 조직적 성숙도가 있어야 합니다.

퍼포먼스 브랜딩이 오늘날 마케팅에서 더 많은 영향력을 얻는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알고 싶으시다면 여러분의 의견을 듣고 싶습니다.