페이지뷰의 역설: 훌륭한 결과가 실적을 악화시키는 방법

프록시 문제

이 문제는 기본적으로 프록시 중 하나입니다.

마케터로서 우리가 하는 모든 일은 우리 회사를 위한 새로운 비즈니스를 창출하도록 설계되었습니다. 그리고 익명의 낯선 사람이 고객이 되기 위해서는 분명히 많은 전제 조건이 있습니다. 그들은 당신의 회사를 발견해야 합니다. 문제가 나타날 때, 그들은 그것을 해결할 수 있는 당신의 능력을 믿어야 합니다. 그들은 유사한 솔루션을 제공하는 다른 회사보다 귀하의 회사에 대한 선호도가 필요합니다.

이러한 이정표 중 상당수는 측정하기 어렵습니다. 사람들의 머리 속이나 개인 DM 및 이메일 체인과 같이 쉽게 도달할 수 없는 공간에서 발생합니다. 그러나 그것이 우리가 그것들을 측정하려는 것을 막지는 못합니다.

페이지뷰와 같이 우리가 사용하는 마케팅 지표는 프록시입니다. "신뢰 증가" 또는 "아이디어 확산"과 같은 모호한 항목을 측정하는 것은 어렵고 블로그 게시물을 클릭하는 사람들의 수 또는 페이지를 보는 데 보내는 시간을 측정하는 것은 더 쉽습니다. 페이지뷰와 같은 측정항목이 측정하려는 실제 항목과 관련이 있기를 바랍니다. 따라서 실제 데이터에 대한 대용으로 페이지뷰를 사용합니다.

프록시는 일반적으로 유용한 것입니다. 측정하기 어려운 것들을 측정하기 쉬운 것으로부터 근사하는 기능은 도움이 됩니다. 그리고 페이지뷰와 같은 측정항목이 도움이 될 수 있습니다. 매달 페이지뷰가 더 많다는 것은 많은 경우에 좋은 일이며 일반적으로 더 많은 사람들이 더 많은 시간을 보내는 것을 나타냅니다. 당신의 회사와 함께. 더 많은 페이지뷰는 아마도 더 많은 것을 의미할 것입니다.

그러나 프록시가 실제 목표를 제공하지 않을 때 문제가 발생합니다. 메트릭 추구가 가치를 제공하고 신뢰를 구축하는 데 도움이 되지 않을 때 그리고 실제로 그것을 약화시키기 시작합니다.

그것은 당신이 기대하는 것보다 더 많이 발생합니다.

성과 지표가 사람들을 처벌하는 방법

선택하지 않은 채로 두면 메트릭 추구가 마케팅을 적대적으로 만듭니다.

모든 마케터의 핵심 목표는 잠재 고객을 위한 가치를 생성하는 것이지만, 성과 지표는 방정식에 주의 사항을 도입합니다. 즉 , 측정할 수 있는 방법과 장소에서 가치를 생성해야 합니다.

그들은 우리의 행동을 바꾸고 광고 카피, 트윗, 이메일 티저를 통해 충분한 가치를 공유하도록 인센티브를 만들어 독자가 클릭하여 행동이 기록될 수 있는 우리 웹사이트를 방문하도록 유도합니다. 그러나 독자는 보상을 원할 뿐입니다. 그들은 가치를 얻는 것이 더 행복할 것입니다. 바로 여기에서, 자신의 조건에 따라, 그들이 선택한 공간에서.

이는 대부분의 측정항목에서 다음과 같이 나타납니다.

• 페이지뷰를 제공 하기 위해 우리는 소셜 미디어, 커뮤니티 Slacks and Discords, 또는 그들의 이메일을 통해 독자들을 우리의 귀속 URL로 보내고 그들이 원하는 장소에서 멀어지게 하여 독자들을 좌절시킵니다.
• 전환 서비스 에서 우리는 전자책과 리소스의 가치를 놀리지만, 이메일 게이트 뒤에 숨겨 독자를 미끼로 전환합니다.
• 페이지에 머문 시간(time-on-page )을 위해 우리는 소개 텍스트에 답을 BLUFing하는 대신 점점 더 긴 마천루 콘텐츠를 구축합니다.

성능 지표의 관점에서 볼 때 이는 확실한 선택처럼 보이지만 이로 인해 발생하는 피해는 보이지 않습니다. 우리는 우리가 만드는 좌절감과 조용한 분노를 보지 못합니다. 우리는 성과 그래프에서 위쪽 선만 봅니다. 이러한 결정은 우리가 진정으로 원하는 결과가 아니라 프록시(메트릭 게임)에 최적화되어 신뢰와 친밀도를 구축합니다.

성과 지표를 통해 더 나은 기회를 포착하는 방법

유사한 맥락에서, 많은 가치 있는 마케팅 기회는 전통적인 성과 지표의 렌즈를 통해 보이지 않는 것처럼 보입니다.

지난 10년 동안 온라인 공간의 거대한 분열이 있었습니다. 회사 블로그는 온라인 커뮤니티, 포럼 및 소셜 네트워크의 중요성이 커지면서 사람들이 어울리는 장소 목록에서 더 아래로 떨어졌습니다.

그럼에도 불구하고 우리의 성과 지표는 여전히 우리가 통제하는 공간에 편향되어 있습니다. 우리는 이미 있는 사람들을 만나는 대신 쉽게 사용할 수 있는 데이터의 편리함과 잘못된 확신을 선택했습니다.

• 우리는 페이지뷰에 반영되지 않기 때문에 트윗스톰, 커뮤니티, 이메일 스레드에서 플랫폼 고유의 가치(Amanda Natividad가 제로 클릭 콘텐츠라고 부르는 것)를 전달할 기회를 간과합니다 .
• 우리는 기존 아이디어를 다시 검토하고 실제로 유지되도록 하는 대신 새로운 아이디어와 새로운 기사를 만드는 데 모든 에너지를 집중합니다.
• 우리는 청중을 "소유"할 수 없기 때문에 Substack이나 Discord와 같은 새로운 플랫폼을 피 합니다.

각각의 경우에 우리는 새로운 세계에서 우리의 결정을 알리기 위해 기존 세계의 데이터를 사용하고 있으며, 이는 실제로 중요한 한 가지, 즉 잠재 고객에게 가치를 제공하는 것에서 우리를 더 멀어지게 합니다.

측정항목의 잘못된 확실성

제가 아는 모든 마케터는 메트릭이 프록시이고 불완전한 유사체이며 실제로 중요한 "사물"을 완전히 대표하지 않는다는 것을 이해합니다. 그러나 개인이 뉘앙스를 이해하더라도 마케팅 전략에 적용되는 경우는 거의 없습니다.

첫째, 큰 조직은 양적 데이터가 제공하는 잘못된 확실성을 필요로 합니다. 조직이 클수록 뉘앙스를 전달하기가 더 어렵고 구체적인 숫자는 실제로 얼마나 결함이 있거나 무의미한지 상관없이 더 강력합니다. 성과 지표를 보상에 연결하면 어떤 대가를 치르더라도 달성해야 하는 목표로서의 지위를 더욱 공고히 하십시오.

우리는 또한 고려해야 할 우리 자신의 인지적 편향이 있습니다. 확실성은 유혹적이며 분석 플랫폼은 확실성을 판매합니다. 구체적인 수치는 우리의 마케팅 노력에 대한 의심을 일시적으로 누그러뜨릴 수 있습니다. 우리는 데이터가 실제가 아니라 현실을 반영하지 않는다는 것을 알고 있습니다. 그러나 허구는 매우 유혹적입니다.

이것은 분석 플랫폼이 우리를 오도하려고 한다는 의미가 아닙니다. 플랫폼과 사용자 모두 눈을 조금 가늘게 뜨고 데이터 포인트를 가치 있는 것보다 더 자신 있게 취급할 인센티브가 있습니다.

최종 결과는 동일합니다. 우리의 마케팅은 성과 지표가 수단이 아니라 목적인 것처럼 작동합니다. 우리는 보이지 않는 것을 희생하면서 눈에 보이는 결과를 위해 결정을 최적화합니다. 것.

훌륭한 마케팅에는 믿음이 필요합니다

이것은 양적 보고를 폐기하려는 주장이 아닙니다. 나는 여전히 월별 보고 스프레드시트를 작성하고 수집한 데이터가 방향적으로 유용하기 때문에 계속 작성할 것입니다. 그러나 이것은 우리 가 정량적 성과 데이터에 대해 생각하고 가중치를 부여하는 방식을 바꾸기 위한 주장입니다.

아직 성과를 측정할 적절한 방법이 없다고 해서 흥미로운 마케팅 활동을 주저하지 마십시오.

실제로 여기에는 역의 관계가 있을 수 있습니다. 특정 마케팅 전략이나 채널을 측정할 수 있을수록 기회가 줄어듭니다. 구체적인 데이터를 통해 결정을 정당화하는 능력은 다른 사람들도 동일한 데이터를 정당화(및 조치)할 수 있음을 의미합니다. 측정할 수 있는 것이 있을 때는 이미 가장 큰 기회가 끝났을 수 있습니다.

가장 가능성이 큰 전략과 채널은 흔히 일반적인 마케팅 메트릭의 관점에서 합리화하기 가장 어렵습니다(미디어 마케팅 전략이 MQL 수치에 어떤 영향을 미치나요? 오프사이트 팟캐스트 출연으로 얼마나 많은 고객이 생성되었습니까?).

마케팅 지표는 유용하지만 그 자체로 목표는 아닙니다 . 데이터의 양이 증가함에도 불구하고 훌륭한 마케팅에는 여전히 믿음의 행위가 필요합니다.

따라서 마케팅 캠페인을 계획하거나 콘텐츠 일정을 작성하거나 배포 전략을 워크숍할 때 다음과 같이 자문해 보십시오. 이러한 페이지뷰가 독자의 비용으로 발생하고 있습니까?