카테고리 리더의 North Star 목표: 고객 평생 가치 모델

이것은 카테고리 리더를 동료들과 차별화하는 North Star 목표에 대한 4부작 시리즈 중 세 번째입니다. 1부(일대일, 옴니채널 개인화)는 여기에서 , 2부(자사 고객 보기) 는 여기에서 확인할 수 있습니다 .

영업 및 마케팅 전문가는 새로운 고객에게 도달하여 제품 또는 서비스로 전환해야 하는 지속적인 압력과 새로운 고객을 확보하는 것보다 행복한 고객을 유지하는 것이 얼마나 쉬운지 이해합니다.

로이터 통신에 따르면 "평생 가치"가 실리콘 밸리의 다음 유행어가 될 정도로 브랜드들이 이것을 크게 마음에 새기기 시작한 것 같습니다. 오늘날 마케팅 기술 산업은 선도적인 브랜드가 장기적으로 더 큰 고객 가치를 측정하고 포착할 수 있는 솔루션을 제공하는 데 주력하고 있습니다.

4부로 구성된 이 시리즈의 세 번째 기사에서는 브랜드가 조직의 주요 KPI 중 하나로 고객 평생 가치 모델을 채택해야 하는 이유와 불만족한 고객으로 인한 지속적인 고객 이탈보다 장기적이고 충성도 높은 고객을 창출하는 것의 중요성에 대해 논의할 것입니다.

고객생애가치 모델은 무엇이며 어떻게 계산되나요?

CLV(Customer Lifetime Value) 모델이 정확히 무엇인지 제대로 이해하는 것으로 시작하겠습니다.

이름은 설명적이지만 우리가 하는 일은 개별 고객이 우리 조직에 가져올 수 있는 총 잠재적 가치를 이해하는 것입니다.

이것은 초기 판매를 훨씬 넘어서며 많은 조직이 장기적으로 많은 가치를 창출하기 위해 고객 확보에 상당한 투자를 합니다. 경우에 따라 초기 인수에서 손실을 보는 경우도 있습니다.

CLV를 계산하는 방법에는 여러 가지가 있지만 (상대적으로) 간단한 방법은 아래 공식입니다.

위 방정식의 각 용어에 대한 정의는 다음과 같습니다.

• 구매 빈도(PF): 일반 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 빈도입니다. 귀하의 비즈니스에 적합한 주파수 측정을 선택하십시오. 예를 들어, 자동차 제조업체와 퀵서비스 레스토랑은 서로 다른 시간 빈도를 가질 것입니다. 전자는 몇 년이고 후자는 몇 주일 수 있습니다.
• 평균 주문 가치(AOV): 신규 및 기존 고객의 총 구매 가치를 기준으로 고객이 구매할 때 귀하의 브랜드에 소비하는 평균 금액입니다.
• 총 마진(GM): 이것은 각 주문에 대한 이익을 계산하는 데 도움이 되며 단순히 평균 주문 금액(AOV)을 사용하여 평균 고객으로부터 얼마나 버는지 측정하는 것보다 훨씬 더 정확한 수치를 얻을 수 있습니다. 총 마진은 총 판매 수익에서 매출원가(COGS)를 뺀 값을 총 판매 수익으로 나눈 값입니다.
• 고객 수명(CL): 고객이 제품 및 서비스를 계속 구매하는 평균 시간입니다. 다시 말하지만 구매 빈도(주, 월, 년)와 동일한 측정 단위로 만드십시오.
• 신규 고객 수: 구매 빈도 및 고객 수명에 대해 선택한 동일한 빈도 단위 내에서 얻은 신규 고객 수입니다.

단순한 CLV 계산을 넘어 조직은 고객이 의사 결정을 내리는 전략적 계획, 문화 및 KPI(핵심 성과 지표)의 요소로 가져올 수 있는 총 가치를 수용해야 합니다.

더 깊이 파고들기: 정말 중요한 하나의 마테크 메트릭: 고객 평생 가치

CLV 모델은 회사의 목표를 어떻게 바꾸나요?

장기적인 고객을 소중히 여기지 않는 성공적인 조직을 찾기가 어려울 것입니다. 그러나 단순히 훌륭한 고객 경험을 만들고자 하는 것과 고객이 더 자주 구매하고 다른 사람들에게 브랜드를 추천하도록 실제로 제공하는 것 사이에는 큰 차이가 있습니다.

고객평생가치 모델을 수용한다는 것은 몇 가지 주요 영역에서 전략과 방향을 바꾸는 것입니다. 이 중 세 가지에 대해 논의해 보겠습니다. 하지만 아래에 있는 것 외에도 많은 다른 이점이 있을 수 있음을 인정합니다.

조직 KPI는 고객 성공과 일치합니다.

고객평생가치 모델을 전략적 KPI로 채택함으로써 회사의 목표가 바뀌는 첫 번째 일은 고객 성공이 비즈니스 성공과 같다는 점을 분명히 한다는 것입니다.

단기 판매 및 수익 목표는 항상 중요하지만 CLV가 주요 목표로 인식되고 채택되면 장기적인 고객 성공을 우선시하는 팀과 이니셔티브는 고객을 잘 대우하여 충성도를 구축하고 시간이 지남에 따라 가치를 높일 수 있는 더 많은 권한을 얻게 됩니다.

획득 및 유지 목표가 더 잘 조정됩니다.

조직 내 영업, 마케팅 및 고객 서비스 또는 지원 간에 마찰이 있는 경우 신규 고객을 확보해야 하는 필요성과 고객을 유지해야 할 필요성 사이에서 갈등을 겪고 있을 수 있습니다.

고객 평생 가치 모델이 주요 KPI로 채택되면 신규 고객이 평생 고객이 될 수 있는 리드 품질이 필요합니다.

이것은 이미 모든 팀의 목표일 수 있지만 판매 할당량이나 마케팅 목표를 달성하기 위해 일부 순 신규 고객을 단순히 "문앞"으로 끌어들이는 것은 타협하기 쉽습니다.

귀하의 제품 및 서비스에 적합하지 않은 고객이 더 이상 우선 순위가 아닌 경우 고품질 잠재 평생 고객에게 더 집중할 수 있습니다.

기여 분석 모델이 더욱 총체적이고 멀티터치화됩니다.

여기서 제공할 마지막 예는 마케팅 효과를 측정하는 방법과 관련이 있습니다.

신규 고객 획득에 대해서만 귀인을 고려한다면 신규 고객과 기존 고객이 모두 노출되는 채널의 하위 집합만 살펴볼 것입니다.

고객 평생 가치 모델을 볼 때 채널이 초기 판매에 기여하는 기여도 모델만 보는 것이 아닙니다. 이제 다음을 살펴보겠습니다.

• 처음에 좋은 기반을 구축하는 데 기여하는 것.
• 고객의 참여와 충성도를 유지하는 데 기여하는 채널은 무엇입니까?

최상의 시나리오에서 이것은 시청자가 보거나 상호작용한 첫 번째 또는 마지막 채널로의 전환에 대한 "승리"를 제공하는 첫 번째 또는 마지막 터치 기여 모델에서 고객이 여정 내내 상호 작용한 모든 채널에 "크레딧"을 부여할 수 있는 멀티 터치 기여 모델.

이렇게 하는 것은 특히 크고 복잡한 마케팅 프로그램의 경우 작은 일이 아니지만 광고 지출을 최대화하고 고객이 가장 가치 있다고 생각하는 상호 작용 지점을 이해하여 우선 순위를 지정할 수 있도록 하는 데 매우 유용할 수 있습니다.

물론 모든 고객이 똑같은 것은 아닙니다. 일부는 특정 채널을 더 가치 있게 여기고 다른 채널보다 선호하므로 이 역시 모든 접근 방식에 맞는 단일 크기가 아닙니다.

고객에게 제공하는 장기적인 가치와 고객이 비즈니스에 제공하는 가치에 초점을 맞추면 많은 이점을 얻을 수 있지만 이를 원칙으로 유지하기 위해 조직의 많은 부분에서 노력해야 합니다.

자세히 알아보기: 마케팅 속성: 마케팅 속성이란 무엇이며 중요한 고객 접점을 식별하는 방법

CLV 실현

따라서 이 모든 것이 훌륭하게 들리지만 여러 가지 이유 중 하나로 인해 자신의 조직에서는 이것이 거의 불가능할 것이라고 스스로 생각할 수 있습니다. 여기에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 데이터 추적 및 추적을 방지하는 사일로.
• 획득 또는 판매 데이터를 서로 공유하지 않는 팀.
  부서, 제품 라인 또는 사업부 전체에서 활동을 조정하기 위한 공통 분류 체계가 부족합니다.
• 또는 무수히 많은 다른 문제.

이에 대해 나는 이 일을 한 번에 하는 것이 어려울 수 있지만 그렇다고 해서 노력할 만한 가치가 있는 것은 아니라고 말한다. 가장 중요한 이니셔티브와 마찬가지로 어딘가에서 시작해야 하므로 가지고 있는 것이 무엇인지 파악하고 거기에서 구축해야 합니다. 최소한의 실행 가능한 제품(MVP) 접근 방식을 염두에 둔 반복적 접근 방식은 먼 길을 갈 수 있습니다.

고객 평생 가치 모델의 경우 MVP는 고객의 평생 관점일 수 있지만 시간이 지남에 따라 증가할 수 있는 정확성이나 충실도가 약간 떨어집니다. 또는 겹치는 제품 및 서비스의 하위 집합에 걸쳐 CLV를 구축할 수도 있습니다.

진정으로 처음부터 시작하는 경우 CLV 계산의 개별 빌딩 블록을 하나씩 구축하고 측정할 수 있는지 확인해야 할 수 있습니다. 중요한 것은 어딘가에서 시작하는 것입니다!

다음 기사에서는 조직에서 수행되는 모든 작업의 ​​기반이 되는 네 번째이자 마지막 북극성 목표에 대해 논의할 것입니다. 이것이 모든 면에서 민첩하고 고객 중심적인 것이 목표인 조직의 문화입니다. 이것이 왜 중요한지, 고객과 직원 모두에게 좋은 이유를 알아보겠습니다.

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