보이지 않는 것 측정: 마케팅 귀인에 대한 진실

마케팅 기여는 신화적인 유니콘입니까? 아니면 보이지 않는 부분을 포함하여 마케팅 성과를 측정할 수 있습니까?

마케팅의 안개

마케팅 귀인은 모든 마케터가 원을 이루고 고객의 결정 여정을 이해하기 위해 씨름하는 "마케팅의 안개"입니다. 마케팅 성과와 각 채널이 기여하는 정도를 이해하는 데 필수적입니다. 적절한 어트리뷰션을 통해 결과와 투자 수익을 극대화할 수 있습니다. 그러나 그것은 복잡합니다. 간단히 말해서.

고객 여정의 복잡성과 끊임없이 변화하는 디지털 미디어 및 데이터 개인 정보 보호 환경으로 인해 이니셔티브 또는 채널의 성공을 기여하는 것이 어려운 경우가 많습니다. 마케팅 어트리뷰션이 점점 더 어려워짐에 따라 마케터는 어디에, 그리고 얼마를 투자할지 어떻게 결정할 것입니까?

고객이 어디에서 왔는지, 각 터치포인트가 그 과정에서 어떻게 기여했는지 명확하게 밝히는 많은 기여 모델과 하이테크 기여 플랫폼이 있습니다. 불행히도, 그 어느 것도 현대 마케팅의 도전에 대한 만병 통치약이 아닙니다.

귀인의 무의미함

디지털 마케팅의 매력 중 하나는 전부는 아니더라도 많은 활동을 추적하고 측정할 수 있다는 것입니다. 그 꿈이 실현된다면 그것은 잠시였습니다. 디지털은 확실히 측정을 더 쉽게 만들지만 정확한 속성을 거의 불가능하게 만드는 수십 가지 문제가 여전히 있습니다.

고려해야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.

데이터 개인 정보 및 쿠키

사용자는 데이터 개인 정보를 보호하기 위해 싸우고 있으며 Apple 및 Google과 같은 기술 대기업은 이에 따라 대응하고 있습니다. 마케터는 더 이상 데이터와 통찰력을 위해 이러한 제공업체에 의존할 수 없습니다. GDPR과 같은 법률은 기여 분석이 성공하는 데 필요한 투명성과 추적을 가로막는 장애물을 계속해서 만들고 있습니다.

계절성과 트렌드

어트리뷰션은 고객 행동을 기반으로 합니다. 즉, 구매 행동의 변화에 ​​따라 계절에 따라 변동합니다. 귀인은 추세에 따라 크게 왜곡될 수도 있습니다. 예를 들어, 인기 있는 TikTok은 채널이 실제로 가치가 짧을 때 투자할 가치 있는 소스처럼 보이게 만들 수 있습니다.

다중 스트림

여러 제품 카테고리 또는 동시 캠페인을 운영하는 회사는 어트리뷰션 데이터를 풀어야 하는 과제에 직면하게 됩니다. 경로가 겹치거나 충돌할 가능성이 있는 경우, 특히 경로가 서로 얽혀 영향을 미칠 수 있는 경우 고객 여정이 빠르게 혼란스러워집니다.

끊임없는 변화

고객과 문화는 계속 변합니다. 기술과 트렌드가 변하면 고객 행동도 변합니다. 오늘 존재하지 않았던 새로운 채널이 내일 있을 것입니다. 오늘날 귀하의 기여가 어떻게 보이는지는 시간의 스냅샷일 뿐이므로 지속적으로 재방문하고 업데이트해야 합니다.

한 가지는 확실합니다. 마케팅 속성이 점점 더 복잡해지고 복잡해지고 혼란스러워질 것입니다.

다행히도 결합하면 마케팅의 보이지 않는 측면까지 측정하고 최대화하는 데 도움이 되는 세 가지 간단한 부분이 있습니다.

1부: 고객은 항상 옳다

고객 자신에 대해 이야기하지 않고 고객 여정을 측정하는 것에 대해 이야기하기는 어렵습니다. 고객이 마케팅을 탐색하고 경험하는 방식을 이해하려면 먼저 고객을 이해하고 고객의 입장을 살펴보는 것부터 시작하는 것이 가장 좋습니다.

고객 근접성이 가장 중요합니다. 고객과 가장 가까운 사람이 승리합니다.

마케팅의 성공은 이어지는 활동을 세심하게 측정하는 것이 아니라 고객과의 친밀한 이해와 조정에서 나옵니다.

고객을 진정으로 더 잘 이해할 수 있을수록 고객이 경험하고 관심을 갖는 채널과 활동에 대해 더 명확하게 알 수 있습니다. 어떤 채널이 얼마나 중요한지 알 수 있습니다. 고객과 고객의 경험이 실제로 어떤지 알면 알수록 귀인은 덜 신비로워집니다.

다음을 포함하여 고객을 이해할 수 있는 방법과 해야 하는 방법이 많이 있습니다.

고객 인터뷰

마지막으로 고객과 대화한 것이 언제입니까? 잠재 고객, 현재 고객 또는 과거 고객과의 인터뷰는 필수적이며 고객에게 중요한 것과 중요한 접점에 대한 통찰력을 쉽게 얻을 수 있는 방법입니다. 잘 준비된 일련의 질문, 숙련된 면접관, 소수의 기꺼이 고객을 통해 얻을 수 있는 통찰력은 놀랍습니다.

커뮤니티 가입

고객이 모이는 곳에 나타나 어울리십시오. Facebook 그룹, Discord 커뮤니티, 온라인 포럼, YouTube 채널 및 기타 소셜 워터링 홀. 그들이 당신의 브랜드나 제품에 대해 끊임없이 이야기하지 않을지라도 당신은 독특한 통찰력을 발견하고 새로운 차원에서 고객의 생각과 의사 결정 과정을 이해하기 시작할 것입니다.

미스터리 쇼핑

"초보자의 마음"을 받아들이고 당신이 당신의 제품이나 서비스의 평범한 고객인 것처럼 행동하십시오. 업계에 대해 더 자세히 알아보고, 옵션을 찾고, 대안을 비교하려면 어떻게 하시겠습니까? 구매 결정을 어떻게 하시겠습니까? 어떤 채널이 의사 결정 과정에 더 큰 영향을 미치는지 직접 경험하고 그 과정에서 개선의 기회를 가장 확실히 찾을 수 있습니다.

다음 읽기: 마케팅 속성이란 무엇이며 중요한 고객 접점을 식별하는 방법

파트 2: 넓은 획으로 측정

데이터가 기여도 측정에 도움이 됩니까? 전적으로. 부분적인 데이터라도 없는 것보다 낫습니다. 기여 분석에서 불완전한 데이터의 유용성을 무시하는 마케터는 마케팅이 예술과 과학의 동일한 부분이라는 사실을 깨닫지 못합니다.

반면에 마케터는 기여 모델에 대해 고민하고 토론하는 것을 좋아합니다. 첫 터치? 마지막 터치? 어느 것도 옳거나 신뢰할 수 없기 때문에 아무거나 선택하고 최대한 활용하십시오.

또한 기여 플랫폼이 모든 질문에 답할 것이라는 함정에 빠지지 마십시오. 제한된 데이터, 기여 모델, 기여 플랫폼 등 이 모든 것이 퍼즐의 유용한 조각입니다. 그러나 뒤로 물러나 큰 그림을 보지 않고 퍼즐을 만드는 것은 너무 복잡하고 시간이 많이 걸립니다.

귀인은 목적 자체가 아니라 목적을 위한 수단입니다. 활동 대신 결과를 측정합니다.

데이터를 수집하고, 분석하고, 이해하려고 노력하는 것은 훌륭하지만 종종 노력을 낭비합니다. 마케터가 데이터를 너무 강조하면 나무 대신 숲을 볼 수 없습니다. 마케팅의 핵심은 결과를 만드는 것입니다. 귀속의 출처를 조사하는 대신 비즈니스 결과와 마케팅 노력의 순 영향에 초점을 맞춥니다.

바닷물이 어떻게 바다에 들어갔는지 측정하려고 하지 말고, 밀물과 썰물에 주의를 기울이십시오.

3부: 기여 전 최적화

귀속의 고유한 가정은 모든 채널 또는 활동이 허용 가능한 수준(또는 거의 최적에 가까운)에서 수행되고 있으므로 남은 유일한 질문은 수익을 최대화하기 위해 리소스를 재할당하는 방법입니다.

실제로는 그런 경우가 거의 없습니다.

내 모든 클라이언트에서 아직 최적화 기회가 많지 않은 채널, 이니셔티브 또는 활동을 찾지 못했습니다. 이러한 경우 최적화가 결과, 수익 및 수익성을 높이는 가장 빠르고 비용 효율적인 방법이기 때문에 리소스를 다른 곳으로 이동하면 수익성 있는 성장으로 산소가 차단됩니다.

최적화에 대한 투자는 필수적이며 즉각적인 ROI를 제공하며 전체 규모의 기여에 대한 요구나 욕구를 잠재울 수 있습니다. 기여도를 크게 해결하기 위해 막대한 시간, 노력 및 리소스를 투자하기 전에 먼저 기회를 식별하고 마케팅 활동을 최적화하는 데 집중하십시오. 어트리뷰션 전 최적화.

결론: 고객을 알고 이해하라

마케팅 귀인은 복잡하고 복잡하며 앞으로 더 복잡해질 것입니다. 움직이는 목표를 달성하는 데 지치지 말고 고객을 알고 이해하는 데 집중하고 사용 가능한 데이터를 고려하고 모든 이니셔티브를 최대한 최적화하십시오.

고객에게 더 가까이 다가갈수록 고객의 여정과 의사 결정 과정에 대한 더 많은 통찰력을 얻을 수 있으며 놀라운 경험과 긍정적인 수익을 제공하기 위해 어디에 어떻게 투자해야 하는지에 대해 더 많은 확신을 갖게 됩니다. 투자.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.