PR 성공 측정을 위한 궁극적인 가이드

B2B 세계에서 PR은 마케터에게 나중에 생각할 수 있습니다.

종종 농담은 "PR은 보도 자료를 의미합니다, 맞죠?" 그러나 그러한 사고 방식을 가진 B2B는 신뢰성, 신뢰 및 SEO 이점 증가와 같은 PR의 엄청난 이점을 잃을 위험이 있습니다.

사실, 대다수의 B2B 임원(84%)이 구매 결정을 내리기 위해 소셜 미디어와 같은 도구를 사용하고 B2B 구매자의 92%가 이를 사용하여 판매 업계의 선구자들과 교류하기 때문에 PR은 모든 B2B 마케터의 마음에 있어야 합니다. 왜요? 글쎄, 그 임원과 구매자가 소셜 미디어에서 당신의 브랜드를 검색할 때 무엇을 찾을 수 있을까요?

독점적으로 소유된 미디어(귀사의 브랜드가 만드는 콘텐츠)입니까? 아니면 소유 미디어와 획득 미디어를 혼합하여 브랜드가 공유할 전문 지식과 업계 간행물 및 선구자적 리더가 인정하는 신뢰성을 보여주고 있습니까?

후자는 PR 전략에 투자하는 경우에만 가능합니다. 동료들이 하고 있습니다. 시장 점유율을 줄이려고 하는 대기업들이 그렇게 하고 있습니다. 당신도 게임에 참여해야 합니다.

그렇다면 PR은 무엇을 수반하는가?

• 최신 동향을 논의하는 업계 간행물의 언급 및 인용
• 고객의 업종 전반에 걸쳐 독창적으로 기여한 콘텐츠를 통해 고객 및 잠재 고객의 산업을 이해하고 있음을 증명합니다.
• 귀하의 비즈니스, 업계, 시장에 대한 친밀한 지식과 시장이 어디로 향하고 있는지에 대한 팟캐스트 인터뷰

이러한 요소와 기타 요소의 조합은 비즈니스를 추진하고 가장 치열한 경쟁자와 차별화할 수 있는 강력한 PR 캠페인을 만듭니다. 그러나 이러한 히트작을 얻은 후에는 비즈니스에 미치는 영향을 어떻게 측정합니까?

종종 PR에서 가장 큰 과제는 가시적인 비즈니스 영향을 보여주기 위해 올바른 메트릭 조합을 찾는 것입니다. CFO는 비즈니스 저널에 실린 CEO의 짤막한 인용문에 대해 등을 토닥여줄 것입니다. 하지만 결국에는 어떻게 될까요?

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PR 캠페인의 ROI를 측정하는 방법

Zen Media의 경험 많은 PR 실무 팀은 다양한 유형의 지표에서 바늘을 움직이는 PR 캠페인을 만들고 관리하는 방법을 알고 있습니다.

두 개의 비즈니스가 동일하지 않기 때문에 두 개의 PR 캠페인이 동일하지 않습니다. 이를 염두에 두고 Zen에서는 PR의 질적 측면과 함께 정량화 가능한 메트릭을 식별하는 맞춤형 프레임워크를 가지고 있어 고객에게 PR이 작동하는 방식과 성공을 추적하는 방법에 대한 명확성을 제공합니다. 이것은 "우리의 PR이 우리에게 무엇을 하고 있습니까?" 대답: 많이.

이 프레임워크는 Zen의 고객이 아니더라도 작동할 수 있습니다. (근데 정말, 왜 안 그래? 채팅하자.)

브랜드에 대한 안구가 원하는 것이라면 획득 미디어를 통해 얻은 안구 증가를 측정하는 방법을 살펴보십시오.

정량화 가능한 PR 활동

많은 PR은 타이밍에 따라 달라집니다. 주제의 뉴스 가치, 기자 가용성, 속보 및 대변인의 능력과 전문성 제공 능력은 귀하의 기사가 뉴스에 나올 때 영향을 미칠 수 있습니다.

Zen에서는 다음을 포함하여 모든 활동이 캡처될 수 있도록 모든 PR 노력을 월 단위로 수량화합니다.

• 미디어 피치
• 인터뷰
• 보도 자료
• 팟캐스트
• 기고한 기사

그 활동 외에도 우리는 그 활동 이 제공 한 것에 대해 더 깊이 파고듭니다.

보도 자료, 팟캐스트 출연 및 기고 기사가 제공하는 내용을 이해하는 것은 그 가치를 이해하고 ROI를 계산하는 데 중요합니다.

브랜드와 가장 관련성이 높은 측정항목을 선택하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 브랜드가 상대적으로 알려지지 않았거나 "나쁜 언론"이 없었던 경우 감정은 추적할 중요한 지표가 아닐 수 있습니다. 이 경우 의견을 공유하는 것과 같이 비즈니스와 관련된 항목에 찬성하여 감정을 건너뛸 수 있습니다. 획득 미디어가 가져오는 결과를 설명하는 데 도움이 되는 측정이 많이 있습니다. 질문은 이러한 측정 중 어느 것이 브랜드에 중요한가 하는 것입니다.

• AVE(광고 등가 가치)
• 도메인 권한(얻은 미디어가 표시되는 웹사이트의 강점)
• SOV
• 감정(긍정 또는 부정)
• 참여(스토리에 대한 소셜 미디어의 관심)
• 획득한 미디어 범위(볼륨 수)
• 저널리스트 리치
• UVM(귀하의 비즈니스가 포함된 웹사이트 방문자)

(추신: 획득 미디어를 넘어 Zen의 고객으로서 우리는 수상 제출, 잠재적인 연설 참여, 소셜 미디어 확대 등을 지원하여 브랜드 인지도와 신뢰성을 더욱 강화합니다.)

정성적 분석

위의 메트릭 외에도 마케터는 획득한 미디어 성과에 영향을 미치는 요소를 고려하는 것이 중요합니다.

• 당신의 경쟁자들은 무엇에 대해 이야기하고 있으며 당신은 그 대화에서 어디에 위치해야 합니까?
• 인터뷰를 제 시간에 돌리지 못한 임원 때문에 미디어 기회를 놓친 경우가 있었습니까?
• 파이크를 내려오고 있다고 생각하는 것은 무엇이며 경쟁사보다 앞서 무엇을 얻을 수 있습니까?

퍼즐의 마지막 조각은 미디어 존재가 증가함에 따라 접하는 결과입니다. 선이 평행하지 않을 수 있지만 획득 미디어의 증가는 다음과 같은 유사한 궤적을 보일 것입니다.

브랜드 검색 증가: SEMRush 및 Google Search Console과 같은 도구를 통해 마케터는 브랜드 관련 검색에 대한 PR의 영향을 측정할 수 있습니다. 그러면 검색 점유율과 음성 점유율이 더 높아집니다.

SEO 이점: PR이 올바르게 수행되면 SEO에 긍정적인 영향을 미칩니다. 시간이 지남에 따라 귀하의 도메인 권한이 증가하여 귀하의 사이트가 더 많은 키워드에 대해 순위를 매기고 Google과 같은 검색 엔진의 관점에서 귀하의 웹사이트를 계속해서 신뢰할 수 있는 것으로 설정하는 데 도움이 됩니다. 매우 자주 한 출판물의 PR이 다른 신디케이션 사이트에 의해 선택되어 메시지를 퍼뜨리고 전체 SEO 및 순위에 긍정적인 영향을 미칩니다. 특히 원본 언론에 웹사이트 링크가 포함되어 있는 경우에는 더욱 그렇습니다. 귀하의 사이트로 연결되는 웹사이트가 많을수록 사이트 순위가 높아지고 더 많은 트래픽이 발생합니다.

영업 지원 PR은 영업 주기를 단축합니다. 영업 지원 PR은 전체 영업 주기에 걸쳐 PR을 엮어 수요를 창출하고 리드를 육성하며 수익을 창출합니다.

어떻게? Forrester에 따르면 잠재 고객은 전환하기 전에 평균 27개의 터치포인트를 만듭니다(이 숫자는 계속 증가하고 있습니다). 게다가 B2B 구매자는 여정의 70%를 온라인에서 독립적인 조사를 하고 영업 사원과 대화하기 전에 동료와 대화하는 데 보낸다는 것을 알고 있습니다. 사실, 많은 잠재 고객은 회사가 자신의 존재를 인지하기도 전에 결정을 내립니다.

관련 자료: PR이 영업 주기를 단축하는 방법

이 데이터에서 우리는 두 가지 사실을 알 수 있습니다.

1. 고객이 이러한 접점을 더 빨리 만들수록 판매 유입경로 아래로 더 빨리 이동하여 판매 주기가 단축됩니다.
2. 잠재 고객에게 더 많은 신뢰성, 신뢰 및 유익한 콘텐츠를 제공할수록 잠재 고객이 독립적으로 귀하의 브랜드에서 구매를 선택할 가능성이 높아집니다.

PR은 다음 두 가지 목표를 모두 달성합니다.

목표 1: 터치포인트 가속화

일관된 미디어 보도를 통해 브랜드는 청중과 접점을 만들 수 있는 많은 기회를 갖게 됩니다. 이 보도 내용이 관심을 불러일으키면 청중이 브랜드를 탐색하는 경향이 더 커집니다. 즉, 이름이나 브랜드와 관련된 주제로 귀하의 브랜드를 검색할 것입니다. PR은 SEO를 높이는 데 도움이 되기 때문에 잠재 고객의 검색은 더 많은 가치 있는 접점을 만들 수 있는 소유 미디어로 안내합니다. 또한 마케팅 담당자는 소셜 미디어 증폭을 사용하여 각 언론 히트의 도달 범위와 수명을 확장하여 더 많은 접점을 가능하게 합니다.

목표 2: 신뢰 구축

평판이 좋은 업계 간행물, 일류 언론, 업계별 팟캐스트 등에 대한 강력한 미디어 보도는 주파수 편향을 만드는 데 도움이 됩니다. 또한 인간의 본성으로 인해 브랜드가 더 친숙해질수록 사람들은 더 많이 신뢰하게 될 것입니다.

게다가 제3자 검증은 신뢰성의 큰 원동력입니다. 우리 모두는 브랜드 자체 광고보다 공정한 언론인을 믿습니다.

PR이 영향을 미치려면 얼마나 걸립니까?

따라서 브랜드에 중요한 것이 무엇인지 결정하고 팀의 PR 전문가와 함께 내부적으로 또는 에이전시에 아웃소싱하여 PR 노력을 시작했습니다.

그러면 언제부터 측정 가능한 결과가 나타나기 시작합니까?

많은 홍보 기관은 홍보가 측정 가능한 결과를 얻기까지 약 1년이 걸린다고 주장합니다. 이는 주로 전통적인 PR이 보도 자료를 얻는 데 그쳤기 때문입니다. 그들은 미디어에 투구하고, 히트를 치고, 당신의 브랜드는 많은 관심을 받고, 그 관심은 사라지고 프로세스가 다시 시작됩니다. 기존 PR의 경우 1년은 SOV, 감정, 도메인 권한 등의 측정 가능한 성장을 볼 수 있는 합리적인 일정입니다.

하지만 Zen Media에서는 전통적인 PR을 하지 않습니다. 우리는 기존 PR의 모든 장점을 활용하는 판매 기반 PR 모델과 디지털 경로 및 성장 지향적인 사고 방식을 사용하여 각 언론이 더 오래 지속되고 더 멀리 도달할 수 있도록 지원합니다. 우리의 일반적인 PR 계약은 6개월에 불과합니다. 많은 고객이 훨씬 더 오래 머물지만 판매 기반 PR은 훨씬 더 빠르게 작동하고 더 큰 영향을 미치기 때문입니다.

기본적으로 영업 지원 PR은 시간이 덜 걸리고 더 나은 결과를 얻습니다.

포괄적인 판매 지원 PR 전략을 몇 개월 동안 실행하면 분석할 데이터가 많아지기 때문에 정량화 가능한 지표를 매월 추적하고 정성적인 지표를 분기별로 추적합니다.

포괄적인 PR ROI 프레임워크를 사용하면 회사의 의사 결정자가 "PR의 요점은 무엇입니까?"라고 물을 때 단어와 데이터로 대답할 수 있습니다. 최고의 브랜드 PR을 만들기 위해 팀을 구성하고 싶으십니까? 채팅합시다.