[사례 연구] 브랜드 용어와 비브랜드 용어 모두에 대한 Google 쇼핑 수익을 제어하고 극대화하는 방법

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도전

이 잘 알려진 선글라스 회사는 브랜드 인지도가 매우 높기 때문에 많은 브랜드 관련 지표가 강력했습니다. 그들의 유기적, 소셜 미디어 및 이메일 트래픽은 초기 판매를 유도하고, 높은 재방문율을 확보하고, 높은 평생 가치를 얻는 데 성공적이었습니다. 모든 데이터는 Google 쇼핑이 수익성 있는 채널이어야 한다고 표시했지만 그렇지 않았습니다...

트래픽을 늘리고 더 높은 광고 게재순위를 얻기 위해 입찰가를 올릴 때마다 수익이 크게 떨어지는 문제. 그들은 이 트래픽을 포착하지 않음으로써 테이블에 돈을 남기고 있다는 것을 알았고 Google 쇼핑과 같은 대용량 채널을 포기할 수 없다는 것을 알고 있었습니다. 데이터를 더 깊이 파고들면서 진짜 문제는 그들이 중요하고 ROI가 높은 트래픽을 놓치고 있고 일반 트래픽에 너무 많은 비용을 지출하고 있다는 사실을 깨달았습니다.

우리의 분석에 따르면 광고 지출의 약 66%가 수익성 없는 트래픽에 지출되고 있는 것으로 나타났습니다. 이 트래픽은 대부분 다른 관련 없는 브랜드와 관련된 용어, 판매하지 않는 선글라스 스타일 및 회사 제품과 관련이 없는 일반적인 선글라스 용어였습니다. . 이 트래픽은 클릭률(CTR)이 괜찮았지만 이탈률이 높았습니다. 이는 웹사이트에 들어오자마자 사이트를 떠나기 때문에 사이트로 들어오는 양질의 트래픽이 아니라는 것을 보여줍니다.

또한 분석에 따르면 브랜드가 아닌 유기적 이익의 80%를 주도하는 유기적 조건에서 유료 트래픽이 거의 발생하지 않는 것으로 나타났습니다. 그들의 광고는 의미 있는 트래픽을 얻기에 너무 낮거나 광고가 전혀 표시되지 않았습니다.

문제는 높은 ROI 조건에 대해 광고 게재순위와 트래픽을 가장 잘 늘리면서 더 많은 볼륨과 낮은 ROI 조건에서 더 낮은 클릭당 비용으로 트래픽을 얻는 방법이었습니다.

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해결책

우리의 초기 아이디어는 트래픽을 세 개의 다른 버킷으로 분리한 다음 각 버킷에 대해 최적화하는 것이었습니다. 세 가지 버킷은 브랜드 용어, 수익성 용어 및 일반 용어 였습니다. 그러나 이를 달성하기 위한 최상의 전략과 세 가지 버킷 각각을 가장 잘 최적화하는 방법을 찾아야 했습니다. 솔루션은 데이터 피드 최적화 와 키워드 타겟팅 캠페인 의 조합이었습니다.

데이터 피드 최적화와 함께 데이터 피드 감시의 병합 파일 옵션과 규칙 기반 수정자를 조합 하여 제목과 설명에 키워드를 추가했습니다 .

그 결과 브랜드가 없는 대량의 용어에 대한 CTR과 광고 관련성을 높일 수 있었고 이에 따라 광고 게재순위와 트래픽이 증가했습니다. 물론, 우리는 계속해서 제목을 조정하고 새로운 키워드와 신제품을 테스트하고 있으며 휴일 및 계절에 따라 조정합니다.

데이터 피드 최적화의 또 다른 핵심 요구 사항은 베스트 셀러 제품 , 신제품, 계절 제품 및 역사적으로 높은 CTR을 가진 제품 을 자동으로 식별하고 분류하는 것이었습니다.

이번에도 Data Feed Watch의 규칙을 사용하여 이러한 맞춤 라벨을 프로그래밍 방식으로 추가한 다음 자동으로 Google 쇼핑 캠페인에 푸시했습니다. 그 결과 매장 데이터와 고객 통찰력을 기반으로 제품을 신속하게 푸시한 다음 이러한 제품을 최적화하여 다음을 얻을 수 있었습니다. 수익을 극대화하면서 더 높은 광고 게재순위와 더 많은 트래픽을 얻을 수 있습니다.

데이터 피드 최적화가 도움이 되었지만 여전히 잠재 고객이 사용하는 용어에 따라 다르게 입찰 해야 합니다.

예를 들어 이 특정 회사의 선글라스를 검색하는 사용자는 저렴한 선글라스를 검색하는 사용자와 완전히 다른 고객입니다.

물론 트래픽을 극대화하기 위해 두 가지 측면에서 트래픽을 확보하고 싶었지만 수익을 극대화하면서 그렇게 해야 합니다. 또한 우리는 시장과 경쟁자를 차단하기 위해 브랜드 용어에 대해 많은 광고를 표시하고 싶었지만 값싼 선글라스와 같은 일반적인 용어에 동일한 입찰가를 제시할 수 없었습니다. 따라서 이러한 조건에 대해 다르게 입찰해야 했습니다.

이 문제를 해결하기 위해 키워드 타겟팅 캠페인 전략을 사용하여 세 가지 버킷과 해당 키워드 각각에 대한 캠페인을 만들 수 있었습니다. 캠페인 우선순위 설정 및 제외 키워드 시스템을 사용하여 이를 수행했습니다.

예를 들어 브랜드의 제외 키워드 또는 상표 스타일 중 하나가 두 캠페인에 추가되어 트래픽이 세 번째 캠페인으로 유입되었습니다.

가장 중요한 것은 ROI가 가장 높은 키워드에 대해 더 높은 입찰가와 더 적극적인 최적화가 가능하다는 것입니다. 또한 전환 가능성이 낮은 품질이 낮고 보다 일반적인 키워드에 대해 입찰가와 광고비를 낮출 수 있습니다.

그 결과 광고, 입찰가 및 키워드에 대한 통제력이 향상되어 Google 쇼핑에서 더 많은 수익을 올릴 수 있었습니다.

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결과

이러한 결과 는 트래픽과 수익을 크게 증가 시켰습니다. 비용은 증가했지만 광고 투자 수익(ROI)도 증가하여 선글라스 회사의 Google 캠페인이 이전보다 수익성이 더 높아졌습니다.

또한 회사의 높은 재방문 방문자 수와 높은 고객 평생 가치로 인해 상위 유입경로, 일반 기간 트래픽을 더 많이 유도함에 따라 다른 채널의 매출이 증가했습니다.

이제 고품질 트래픽과 전환 을 유도하면서 브랜드 및 비브랜드 용어에 대해 최상위 게재위치를 유지합니다.

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Google 쇼핑 전문가 팀은 광고 지출을 최소화하면서 판매를 늘리기 위해 고급 ROAS 기반 전자상거래 전략을 사용하며, 성과 기반 수수료 구조는 진정한 파트너십과 조정된 인센티브를 생성합니다.

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