알고리즘 기반 세계의 마케팅 세분화

세분화는 오랫동안 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 구성하는 데 중요한 구성 요소였습니다. 그러나 개인 정보 보호법이 증가하고 소비자가 Apple과 같은 회사의 추적 방지 기술을 지속적으로 수용함에 따라 전통적인 세분화 방법을 디지털 채널에 적용하는 것이 불가능하지는 않더라도 어려워지고 있습니다.

고객이 누구인지, 고객의 요구 사항이 무엇인지 파악하거나 일관성을 유지하는 것이 점점 더 어려워지고 있는 상황에서 광범위한 고객 대상 및 요구 사항에 대해 세분화되고 대상이 지정된 메시지를 효과적이고 일관되게 적용할 수 있는 방법은 무엇입니까?

세분화는 구조와 효율성을 제공합니다.

세그먼테이션이 어떻게 변했는지, 이를 성공적으로 계속 사용하기 위해 알아야 할 사항을 알아보기 전에 먼저 세그먼테이션을 사용하는 이유를 기억하는 것이 중요합니다.

마케팅 세분화는 목표 시장을 비슷한 필요, 관심사 또는 특성을 가진 더 작은 소비자 그룹으로 나누는 것입니다. 그렇게 함으로써 마케팅 담당자는 각 세그먼트의 특정 요구 사항과 선호도에 맞는 보다 대상이 지정되고 효과적인 캠페인을 만들 수 있으며 결과적으로 일반적으로 커뮤니케이션의 효율성을 높일 수 있습니다.

단순히 마케팅 노력을 보다 관리하기 쉽고 효율적으로 만드는 것 외에도 마케팅 세분화는 다음과 같은 몇 가지 추가 이점을 제공합니다.

1. 더 나은 고객 통찰력. 세분화는 고객의 요구 사항, 관심사 및 행동을 기반으로 별개의 세그먼트를 분석하여 고객을 더 잘 이해할 수 있도록 합니다. 이 접근 방식은 더 나은 커뮤니케이션을 유도하는 통찰력으로 이어질 수 있지만 제품 개발 아이디어의 원천이 될 수도 있습니다.
2. 향상된 타겟팅. 더 나은 이해를 통해 기업은 마케팅 노력을 보다 효과적으로 목표로 삼을 수 있습니다. 기업은 각 세그먼트의 고유한 특성을 이해함으로써 메시지, 판촉 및 제품 제공을 개선하여 공감대를 높이고 전환율과 ROI를 높일 수 있습니다.
3. 고객 관심 증가. 오늘날의 혼잡한 시장에서 커뮤니케이션의 관련성을 높이는 것은 주목을 받는 데 필수적입니다. 세그멘테이션은 더 관련성이 높고 따라서 더 눈에 띄는 커뮤니케이션을 허용합니다.
4. 경쟁력 강화. 시장을 효과적으로 세분화함으로써 기업은 특정 고객에 대한 고유한 통찰력을 기반으로 보다 맞춤화되고 효과적인 마케팅 캠페인을 제공함으로써 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 이를 통해 경쟁사와 브랜드를 차별화하고 시장 점유율을 높일 수 있습니다.
5. 리소스를 보다 효율적으로 사용합니다. 특정 세그먼트를 대상으로 함으로써 회사는 특정 고객 그룹과 공감할 것 같지 않은 비효율적인 마케팅 노력에 자원을 낭비하는 것을 방지할 수 있습니다. 이를 통해 마케팅 리소스를 보다 효율적으로 사용하고 고객 확보 비용을 낮추며 투자 수익을 높일 수 있습니다.

무엇이 바뀌고 있는가

최근 몇 년 동안 많은 마케팅 세분화 전략의 효과를 제한하는 새로운 개인 정보 보호 법률 및 기술이 확산되었습니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

1. 데이터 수집 제한. 새로운 개인 정보 보호법이 도입됨에 따라 기업은 이제 보다 제한된 방식으로 소비자 데이터를 수집하고 사용해야 합니다. 이는 특정 유형의 데이터 수집 및 사용이 완전히 금지되거나 매우 제한적인 기준이 적용되는 주택, 의료, 소비자 금융 및 연령 관련 인구 통계와 관련된 특정 보호 계층에 특히 해당됩니다.
2. 동의 요건. EU의 일반 데이터 보호 규정(GDPR) 및 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법(CCPA)과 같은 새로운 개인 정보 보호법은 회사가 마케팅 목적으로 데이터를 수집하고 사용하기 전에 소비자로부터 명시적인 동의를 얻도록 요구합니다. 이로 인해 많은 소비자가 옵트아웃을 선택함에 따라 사용 가능한 데이터의 양과 사용 가능한 데이터의 구성이 제한되었습니다. 예를 들어 모바일 분석 회사인 Flurry에 따르면 소비자의 96%가 Apple 장치에서 추적을 거부하기로 선택했습니다.
3. 광고 타겟팅에 대한 제한. 점점 더 Google 및 Meta와 같은 주요 플랫폼이 롤백되고 있으며 특히 보호된 클래스 내에서 많은 타겟팅 옵션을 제한하고 있지만 점점 더 다양한 주제에 걸쳐 있습니다.
4. 프라이버시에 대한 요구 증가. 소비자는 자신의 개인 정보 보호 권리에 대해 더 많이 인식하고 있으며 개인 데이터에 대한 더 많은 제어를 요구하고 있습니다.

원치 않는 추적과 타겟팅을 제한하는 개인 정보 보호법, 소비자 태도, 기술 발전의 결합 효과는 데이터를 사용하여 고유한 세그먼트를 미리 정의하고 이를 명시적으로 타겟팅하는 기존의 마케팅 세분화 접근 방식이 디지털 채널 내에서 더 이상 효과적이지 않다는 것입니다.

그러나 이것이 어떻게 가능합니까? 제 1 ^자 데이터를 통해 Facebook 및 Google과 같은 플랫폼에서 세분화 전략을 계속 실행할 수 있다고 들었습니다. 이론적으로는 이것이 맞습니다. ^자사 데이터를 사용하여 이러한 플랫폼이 보유한 ID와 고객을 "일치"할 수 있습니다. 모든 권한이 부여되고 이메일 주소가 일치하며 장치 ID와 쿠키를 함께 매핑하는 기술적 위업이 해결되었다고 가정하면 축하합니다. 기록의 25%가 일치하면 운이 좋을 것입니다.

현실은 강력한 권한과 결합된 가장 ^큰 자사 데이터 자산을 보유한 회사만이 기존의 사전 정의된 데이터 기반 세그먼트 접근 방식을 기반으로 대규모 세분화 기반 전략을 수행하기에 충분한 데이터를 보유하게 된다는 것입니다.

따라서 세분화에 대한 전통적인 접근 방식이 디지털 미디어에서 더 이상 작동하지 않지만 그 어느 때보다 효율성 및 메시지 관련성 증가와 같은 세분화의 이점이 필요한 경우 마케터는 어떻게 해야 할까요?

크리에이티브 기반 세분화: 세분화에 대한 새로운 접근 방식

크리에이티브 기반 세분화는 기존 세분화와 동일한 기술을 많이 사용합니다. 기존 세분화와 마찬가지로 심층 조사를 통해 대상 고객을 정의하는 것부터 시작합니다. 우리는 많은 빅 데이터 세트를 활용하여 우리가 목표로 삼고자 하는 소비자에 대한 통찰력과 학습을 얻을 수 있습니다. 우리는 보다 관련성 있는 커뮤니케이션을 만드는 데 도움이 되는 가치, 행동 및 신념과 같은 것에 중점을 둡니다.

이러한 커뮤니케이션을 고도로 타겟팅된 커뮤니케이션을 추진하는 데 사용되는 비잔틴 메시징 매트릭스로 분해하는 대신 오늘날 우리는 세그먼트를 원하는 세그먼트를 "끌어내기" 위해 설계된 일련의 창의적인 실행으로 변환해야 합니다. 우리는 모든 주요 디지털 미디어 플랫폼에서 우리가 만족해야 하는 대상이 적은 청중들 사이에서 "손을 드는 사람들"을 만들 크리에이티브를 찾고 있습니다.

여기에서 알고리즘은 광고 소재에 대한 응답을 신호로 사용하여 대상 고객 또는 '세그먼트'를 "찾습니다". 광고 소재는 응답을 통해 잠재고객을 유인하는 '미끼'로 사용되며, 이는 다시 알고리즘에 공급되어 동일한 유형의 응답자를 더 많이 찾는 데 도움이 됩니다. 그렇기 때문에 소득, 지역 또는 연령을 타겟팅할 수 없는 주택과 같은 개인 정보 제한 범주에서 바로 이 접근 방식을 사용하여 시청자 구성과 관련하여 연령, 소득 및 신용도와 같은 항목에 대해 90번째 백분위수에 미디어를 제공합니다. 이 방법은 프라이버시를 준수할 뿐만 아니라 ^자사 데이터 자산 및 일치율과 관련된 규모로 인해 어려움을 겪는 기존 세분화 접근 방식보다 더 효과적입니다.

크리에이티브 기반 세분화에 접근

크리에이티브 기반 세분화는 기본으로 돌아가는 마케팅 접근 방식입니다. 마법의 탄환이나 빠른 수정은 없지만 부인할 수 없는 장점이 있는 확실한 결과를 제공합니다. 자신만의 알고리즘을 구축하는 데 사용할 수 있는 견고한 데이터 세트를 수집하여 마케팅 데이터 분석을 성장시키고 개선하여 더 강력하고 더 효율적인 프로그램. 또한 모든 주요 디지털 플랫폼 뒤에 있는 알고리즘 의사 결정에 기대고 있으며, 그들과 싸우기보다는 전략에 맞게 미세 조정하려고 합니다.

1. 고객과 함께 시작하십시오. 세그먼트를 정의하거나 기존 세그먼트를 사용하십시오.
2. 연구 및 깊은 통찰력. 무엇을, 왜, 언제, 어디서, 어떻게 소비자 의사결정에 대해 자세히 알아보세요. 직접 조사 또는 집계된 소비자 통찰력 플랫폼의 사용이 여기에서 도움이 될 수 있지만 많은 경우 창의적인 통찰력 영역이 주요 차별화 요소이므로 여기에 집중하고 투자할 계획을 세워야 합니다.
3. 크리에이티브를 테스트하십시오. 테스트 구성을 활용하되 알고리즘이 가장 잘 작동하는 것이 A 또는 B가 아니라 A와 B를 제공하는 조합이 최상의 결과를 가져올 수 있는 세계를 만든다는 점을 이해하십시오.
4. 확인. 인수를 수행한다고 가정하고 접근 방식을 백 테스트하십시오. 귀사의 "창의적인 미끼"는 적합한 유형의 고객을 유치하기 위해 얼마나 잘 작동하고 있습니까? 이 데이터를 분석하여 시간이 지남에 따라 접근 방식을 미세 조정할 수 있습니다.

법률과 기술은 마케팅 세분화에 대한 손쉬운 답을 찾는 사람들에게 결정적인 타격을 가했습니다. 그러나 기꺼이 작업에 참여하고 마케팅 기반에 의존하며 새로운 기술을 유리하게 활용하려는 사람들에게 세분화는 여전히 마케팅 도구 상자에서 매우 유효한 위치를 차지합니다.