마케팅 담당자는 스택 기능의 1/3만 사용하고 있습니다.

게시 됨: 2023-08-29

Gartner의 2023년 Martech 보고서에 따르면 마케팅 담당자는 Martech 스택 기능의 1/3만 사용하고 있습니다. 지난해에는 42%, 2020년에는 58% 감소했습니다.

마케팅 기술에 대한 지출이 크게 증가하면서 활용도는 감소했습니다. Statista에 따르면 2020년 153억 달러에서 2023년 236억 달러로 35% 증가했습니다. Gartner에 따르면 조직은 마케팅 예산의 25.4%를 기술에 지출하고 있습니다.

B2B 서비스형 마케팅 대행사인 2X의 CEO인 Dominic Colosante는 "[활용도]가 낮을 뿐만 아니라 사람들이 더 많이 구매하는 동안 해마다 감소하고 있습니다"라고 말했습니다. “큰 문제입니다. CMO들과 이야기를 나누면 그들 모두가 그것을 알고 느끼고 있다고 합니다.”

Gartner에 따르면 그 이유는 기술, 거버넌스, 스택 확장 및 복잡성 때문입니다.

더 자세히 알아보기: 데이터 분석: 스택의 과거와 한계

Colosante는 기술 부족이 발생하는 이유는 공급업체나 마케팅 조직 중 어느 누구도 사람들에게 새로운 기술을 사용하는 방법을 가르치지 않기 때문이라고 말했습니다.

훈련하는 사람이 없어요

“유명한 플랫폼이나 Drift나 Bombora와 같은 [상대적으로] 새로운 플랫폼이 있더라도 이를 사용하는 방법을 배우는 사람은 아무도 없습니다.”라고 그는 말했습니다. “학교에서는 배울 수 없으며 많은 공급업체에는 실제로 이를 가르칠 수 있는 교육 프로그램이 없습니다. 그들 중 일부에는 인증 프로그램이 있지만 그것은 교육 프로그램이 아니라 인증 프로그램입니다.”

그는 2X의 조사에 따르면 마케팅 담당자가 이메일이나 이벤트와 같이 한동안 수행해 왔던 일에 필요한 모든 직무에 대해 이러한 기술을 갖춘 사람이 약 10명 있다는 사실을 발견했습니다. Colosante는 "의도 데이터, AI, ABM과 같은 새로운 것을 보면 1:1 또는 2:1입니다."라고 말했습니다. “그리고 아, 그런데 그 사람들은 모두 이미 직업을 갖고 있어요. 그들이 점점 더 적은 양의 기술을 사용하는 이유는 그들이 점점 더 많은 기술을 구매하고 이에 대한 교육을 하지 않기 때문입니다.”

기술 스택의 복잡성과 무분별한 확장으로 인해 상황이 더욱 악화되고 있습니다. 계속 성장하는 스택의 이유 중 하나는 단기 CMO일 수 있습니다. 18개월의 CMO는 최고 경영진 중 가장 짧은 임기를 갖습니다. 이로 인해 해당 기능에 대한 솔루션이 이미 마련되어 있더라도 CMO에게 익숙한 기술이 추가될 수 있습니다.

CMO 이직률로 인해 전략적 사고가 손상됨

CMO가 기술을 추가하는지 여부에 관계없이 이직률은 스택의 전략적 관점이 지속적으로 변화하고 있음을 의미합니다. 이는 Colosante가 스택 확장 뒤에 있다고 믿는 또 다른 사실을 뒷받침합니다.

중복 기능을 갖춘 솔루션을 추가합니다.

“TV, DVD, 인터넷 TV, 사운드 시스템을 모두 제어하는 3개의 범용 리모컨을 가지고 소파에 앉아 있는 것처럼 보입니다.”라고 그는 말했습니다. “하지만 이건 TV만 하고, 이건 케이블 방송만 하는 거죠. 이것이 오늘날 마케터의 기술 스택입니다.”

Gartner 보고서는 또한 고객 데이터 문제가 활용도 저하의 주요 원인으로 자주 언급되는 점을 언급합니다. 처음에 고객 데이터를 수집하거나 다양한 시스템에 걸쳐 이를 통합하는 것은 개인화, 광고 및 측정에 사용하는 데 큰 장애물이 될 수 있습니다. Gartner는 데이터 관리 부담을 IT에 전가하는 것이 해결책이 될 수 있는지 확인하기 위해 고객 데이터에 대한 접근 방식을 재평가할 것을 제안합니다.

이메일을 보내려면 몇 개의 솔루션이 필요합니까?

Colosante는 "CDP 문제는 실제로 해결해야 할 문제이고 그에 대한 완벽한 답을 갖고 있다고 생각하지 않습니다. 하지만 이메일을 보내려면 HubSpot과 Salesforce 및 Outreach가 정말로 필요합니까?"라고 말했습니다.

이 모든 것은 바로 거버넌스 문제로 연결됩니다. "스택의 목소리"는 누구입니까? 모든 기능, 모든 상호 작용을 파악하고 이를 변화를 고려하는 사람들에게 제시하는 책임은 누구에게 있습니까? CMO는 당연한 선택인 것처럼 보이지만, 그 자리에 오래 있지도 않고 일반적으로 기술적인 능력도 없습니다. 게다가 이미 넘쳐나는 접시에 또 다른 것이 필요합니까?

Colosante는 최고 수익 책임자가 되어야 하지만 오늘날의 모습은 아니라고 말합니다.

현재 “그 중 99.9%가 현재 마케팅을 하고 있는 영업부장”이라고 그는 말했다. “그들은 마케팅에 대해 잘 모르고 그것을 인정합니다. 진정한 CRO는 판매, 마케팅, 고객 서비스 및 경험 등 시장 진출 엔진 전반에 걸친 운영 및 기술 관리입니다. 그 기능은 아키텍처를 다루고, 플랫폼이 무엇인지를 다루는 기술 센터여야 하며, 또한 우리가 누구를 목표로 삼고, 왜, 어떻게, 어떤 방식으로 목표를 정하는지에 대한 책임을 져야 합니다.”

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