린 마케팅: COVID-19의 영향에서 살아남기

요약: COVID-19 위기는 대부분의 마케팅 팀에 린 운영을 의미합니다. 예산을 줄여도 높은 수준에서 운영할 수 있는 방법이 있지만 위치를 선택하는 방법을 배워야 합니다.

COVID-19 상황은 거의 모든 비즈니스에 어떤 식으로든 영향을 미칩니다. 그리고 온라인 마케팅 담당자의 경우 예산, 사이트 트래픽 및 전환의 변동이 막대할 수 있습니다.

Delta Airlines 또는 Clorox라면 엄청난 하락이나 상승을 경험했을 것입니다. 그러나 대부분의 조직에서 가능한 시나리오는 마케팅이 더 간결해져야 한다는 것입니다. 상당수의 마케팅 조직이 더 적은 예산으로 더 많은 작업을 수행하도록 요청받을 것입니다.

이것이 대부분의 마케터에게 의미하는 바는 운영이 간소화됨에 따라 마케팅 비용을 잘 선택해야 한다는 것입니다.

효율성 지표를 추적할 수 있는지 확인

많은 마케팅 팀이 사람들이 자신의 브랜드를 보게 하거나 특정 수의 방문자를 웹사이트로 끌어들이기 위해 지출하는 비용을 추적할 수 있습니다.

그들에게 "좋은" 디스플레이 캠페인은 브랜드 인지도(예: 저렴한 안구)에 대한 높은 노출수와 함께 저렴한 비용일 수 있습니다. 이들에게 '좋은' Google Ads 캠페인은 클릭당비용이 낮아 상당한 방문을 유도할 수 있습니다(예: 저렴한 트래픽).

그러나 시장이 침체에 직면했을 때 이 수준의 데이터로는 충분하지 않습니다.

원시 트래픽이나 노출이 아닌 효율성 측정항목 이 필요합니다. 다양한 채널에서 어떤 종류의 투자 수익(ROI)을 얻고 있는지 정확히 이해하고 싶을 것이므로 다음 통계 중 적어도 하나에 집착해야 합니다.

광고 투자수익(ROAS)

이것은 유료 광고 채널당 돌려받는 금액 입니다. LinkedIn 유료 광고와 Google Ads에 각각 500달러를 지출하는 경우 각 채널에서 얼마나 많은 전환이 발생했습니까? 어느 것이 더 많은 전환을 제공했습니까? 이것이 ROAS를 이해하는 것입니다.

리드당 비용(CPL)

이것은 귀하가 얻는 각 리드에 대해 지출하는 금액 입니다. B2B(Business-to-Business) 사이트 및 판매 주기를 완료하는 데 시간이 더 오래 걸리는 기타 비즈니스의 경우 이를 이해하는 것이 가장 중요합니다.

고객 확보 비용(CAC)

고객당 지출하는 금액 입니다. 마케팅 채널별로 이해하면 추적하기에 꽤 좋은 전자 상거래 수치입니다. (즉, 이메일, 디스플레이, PPC 등은 모두 별도의 CAC를 가지며 어떤 채널이 우수한 CAC를 제공하는지 확인할 수 있습니다.)
그 정도의 세부 사항에 도달할 수 없다면 혼자가 아닙니다.

이러한 통계에 대한 정확한 수치를 얻으려면 마케팅 기술 스택의 여러 도구가 함께 작동해야 하는 경우가 많습니다.

• Google Ads 인터페이스에서 비용과 클릭수를 얻을 수 있습니다.
• 귀하의 Google Analytics 존재로 인해 유료 채널에 대한 양식 제출 이벤트가 발생할 수 있습니다.
• 귀하의 Marketo 세부정보를 통해 귀하가 조치를 취한 제출물을 얻을 수 있습니다.

효율성 메트릭을 얻기 위해 종단 간 추적이 있는지 확인하는 것은 지저분할 수 있습니다.

그러나 그 수치를 조정하고 정렬할 시간을 들이지 않았다면 지금이 절대적으로 해야 할 때입니다. 경기 침체가 시장을 강타할 때 광고 지출은 일반적으로 가장 먼저 삭감되는 것 중 하나입니다. 손실을 감수할 수 있는 광고 지출 형태를 이해하는 것이 중요합니다.

가장 높은 ROAS 트래픽 소스에 지출

침체기에는 종종 다음과 같은 문제에 직면하게 됩니다.

광고비 50% 절감

유혹할 수 있는 몇 가지 방법이 있지만 조직에 다음과 같은 함정 이 있을 수 있습니다.

• 모든 채널에서 광고비의 50%를 균등하게 삭감하십시오. 캠페인과 채널은 모두 동일한 투자 수익을 제공하지 않습니다.
• 비용이 많이 드는 광고 지출 채널을 줄이십시오. 비용에 민감한 결정은 유혹적으로 들릴 수 있지만 이러한 고비용 광고 구매 중 일부는 큰 ROI를 얻을 수 있습니다.
• 저비용 광고 지출 채널을 줄이십시오. 일부 회사는 더 저렴한 광고가 그다지 가치를 전달하지 못한다고 생각할 수 있지만, 그럴 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다.

대신, 당신이 할 수 있는 것은 숫자를 실행하는 것입니다.

"광고 지출을 절반으로 줄이십시오" 와 같은 과제에는 데이터로 답해야 하는 근본적인 질문이 있습니다.

광고 지출의 어느 절반이 가장 많은 ROI를 제공합니까?

시간을 내어 ROAS를 파악했다면 이 질문에 대답하기가 비교적 쉬울 것입니다. 전환 측면에서 다른 채널(및 기타 Google Ads 캠페인)을 사용하는 Google Ads 캠페인이 있을 수 있습니다. 비용은 적당히 높지만 엄청난 매출로 이어지는 Facebook 캠페인이 있을 수 있습니다.

효율성, 비용 및 수익성의 최상의 균형을 유지하면서 실행하는 캠페인은 삭감할 여유가 없는 캠페인이 될 것입니다. 예산 삭감은 고통스러울 수 있지만 ROAS가 가장 높은 캠페인에 지출하고 나머지는 삭감하면 훨씬 덜 고통스럽습니다.

최고 마진 이해

전환율을 기반으로 ROAS를 계산하고 이를 사용하여 광고 지출을 결정하는 문제는 일부 제품이 다른 제품보다 수익성이 높다는 것입니다.

x 지출 금액당 얼마나 많은 판매가 발생하는지 확인하고 있다면 상대적으로 전환율이 낮은 수익성 높은 캠페인을 실수로 잘라낼 수 있습니다. 특정 제품의 높은 마진이 효율성을 상쇄할 수 있기 때문에 가능한 일입니다.

발에 총을 쏘지 않으려면 캠페인 결정을 내릴 때 마진이 높은 제품을 고려해야 합니다 .

CLTV에 대한 이해 및 최적화

고려할 수 있는 또 다른 메트릭은 고객평생가치 (CLTV)입니다. 광고 캠페인에서 발생하는 판매가 일회성 구매 또는 반복 구매 로 치우치는 경향이 있는지 확인하십시오.

약간 더 비싼 캠페인이 역사적으로 더 많은 재구매자를 가져온다면 이를 고려해야 합니다. 어떤 광고 지출을 삭감할지 결정할 때 개별 거래가 아닌 CLTV를 등식에 고려하십시오.

광고 캠페인뿐만 아니라 모든 트래픽에 대해 방문을 최대한 활용하기 위해 CLTV를 최적화하는 것에 대해 생각해야 합니다.

재구매를 유도하기 위해 다음과 같은 몇 가지 방법을 시도해 볼 수 있습니다.

• 로열티 프로그램. 로열티 포인트 또는 추가 제안을 사용하여 고객이 더 많은 비즈니스를 위해 다시 방문하도록 할 수 있습니다.
• 거래 이메일. 주문 정보 발송 시 관련 상품을 상향 판매할 수 있습니다.