주요 메시징 프레임워크: 브랜드 전략가를 위한 필수 도구

저는 전략가이기 때문에 프레임워크와 모델에 대한 집착이 자연스럽게 생깁니다.

지금 매우 유용하다고 생각하는 것 중 하나는 핵심 메시징 프레임워크입니다. 저는 현재 CXL의 브랜드 전략 미니 학위 에서 Maya Shah-Ceccotti가 공유하는 프레임워크를 사용하고 있으며 제 특정 요구 사항에 맞게 조정했습니다. 야심 찬 브랜드 전략가라면 이 과정을 강력히 추천합니다.

이 프레임워크는 전략 프로젝트 의 연구 단계에서 배운 내용을 클라이언트와 나머지 대행사 팀을 위한 정제된 메시지로 변환하는 데 도움이 됩니다. 이는 웹사이트 프로젝트, 광고 캠페인, 콘텐츠 마케팅 및 비즈니스 개발과 같은 다양한 활동의 ​​기본 요소였습니다.

그러나 그것은 무엇이며 어떻게 만들고 어떻게 사용합니까? 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

주요 메시징 프레임워크는 무엇이며 왜 필요한가요?

내 생각에 명확한 메시지는 효과적인 마케팅에 필수적입니다. 최고의 조직은 고객과 관련된 콘텐츠를 만들고 흥미롭거나 유용한 정보로 고객을 참여시킵니다. 그들의 콘텐츠는 신뢰할 수 있으며 권위를 강화하고 청중과 신뢰를 쌓습니다. 그리고 그것은 독특합니다 – 동일성의 바다에서 그들이 돋보이도록 돕습니다.

다양한 형식의 메시징은 고객이 브랜드를 경험하는 방법입니다. 명확하고 설득력 있는 메시지로 사람들을 끌어들일 수도 있고 혼란과 복잡성으로 사람들을 밀어낼 수도 있습니다. 모든 상호 작용은 고객에게 가치를 더하고 브랜드 평가를 높일 수 있는 기회입니다.

그리고 고객이 구매 여정을 진행함에 따라 사고 방식, 질문 및 요구 사항이 변경됩니다. 명확하고 설득력 있는 메시지는 누군가를 한 단계에서 다음 단계로 이동시키는 것입니다.

주요 메시징 프레임워크:

• 조직으로서 당신이 누구인지, 무엇을 하는지, 봉사하기 위해 누구에게 존재하는지, 그들의 문제를 어떻게 해결하는지 요약하는 데 도움이 됩니다.
• 다양한 고객 세그먼트에 제공하는 주요 이점을 살펴보고 제공하는 가치와 이를 제공하는 방법을 보여줍니다.
• 귀사의 솔루션이 고객이 원하거나 필요로 하는 것을 제공한다는 증거를 통합합니다.
• 수동 상태에서 구매 트리거, 탐색 및 평가, 구매 순간 및 제품 사용 경험에 이르기까지 고객 여정 과정에서 메시징이 어떻게 변경될 수 있는지 보여줍니다.

주요 메시징 프레임워크는 반드시 고객을 향한 카피는 아닙니다(게시된 작업에 표시되는 내용이 포함될 수 있음). 대신 최종 사본이 구축되는 구조적 지원 역할을 합니다.

메시징 프레임워크 만들기

메시징 프레임워크는 브랜드 전략 단계와 전술적 전달 단계를 연결하는 전환 도구입니다. 조사를 마치고 대상 고객과 이들에 대한 포지셔닝을 명확하게 파악한 후에 생성합니다.

3C 분석 실행

뛰어난 일본 비즈니스 전략가인 Kenichi Ohmae 박사는 효과적인 비즈니스 전략을 구축하기 위해 고객, 회사 및 경쟁자라는 세 가지 중요한 요소를 살펴볼 것을 권장했습니다.

그것은 본질적으로 묻는 것입니다. 경쟁사 보다 더 잘 또는 다르게 제공할 수 있기를 고객이 원하는 것은 무엇입니까 ?

우리는 고객의 동기, 고충, 구매 여정 및 브랜드 인식을 더 잘 이해하기 위해 고객과 심층 인터뷰를 진행합니다. 우리는 고객 조직의 주요 이해 관계자와 몰입 세션을 진행하여 그들의 기원 이야기, 제공하는 내용 및 고객에게 가치를 추가하는 방법을 이해합니다. 그리고 우리는 플레이어의 변화하는 역학, 그들이 자신을 표현하는 방법 및 기회가 눈에 띄는 부분을 이해하기 위해 카테고리를 조사합니다.

이 세 영역을 매핑함으로써 우리는 연결과 중첩을 보기 시작하고 핵심 주제를 추출하고 프레임워크에 들어갈 요소를 식별합니다.

메시징 프레임워크 만들기 메시징 프레임워크의 맨 위에 있는 네 가지 주요 섹션은 기본 요소입니다.

• The Why – Simon Sinek의 Golden Circle 또는 Andy Raskin의 Strategic Narrative를 바탕으로 이 섹션에서는 조직이 존재하는 이유를 요약합니다.그것은 당신을 관련되게 만드는 세상의 변화를 강조해야 합니다.
• What – 제품이 무엇인지, 어떤 공간에서 플레이하는지에 대한 명확하고 설득력 있는 메시지가 필요합니다. 새로운 것을 하는 것이든 새로운 방식으로 친숙한 것을 하는 것이든 고유한 판매 포인트가 무엇인지 알리고 싶습니다.
• 누구 – 여기에서 세분화에 대해 생각할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다. 즉, 업계 내의 수직 또는 특정 사용 사례(완료할 작업이라고도 함), 특정 구매자 페르소나 또는 판매하는 특정 솔루션에 대해 생각할 수 있습니다.
• 방법 – 시퀀스 또는 워크플로를 포함하여 고객에게 제공하는 방법의 특정 속성 및 가치에 대한 제품 중심 메시지입니다.고객 세그먼트의 요구 사항과 요구 사항을 충족하는 방법을 보여주기 위해 미드 퍼널 메시지에서 종종 발견됩니다.

다음 섹션에서는 연구 검토에서 확인한 주제인 결과 기둥에 대한 메시지를 제공합니다. 나는 종종 이것을 WHO 섹션에서 호출된 세그먼트에 연결합니다. 완료해야 할 작업, 구매자 페르소나 또는 특정 솔루션인 경우 상단 상자에 넣고 각각에 대한 주요 메시지 요소를 완성합니다.

• 이점 – 이것은 당신이 그들이 할 수 있도록 허용하는 것에 관한 것입니다.
• 가치 – 이것이 그들에게 중요한 이유입니다.
• 전달 – 약속을 이행하는 기능입니다.
• 증명 – 약속을 이행했음을 입증하는 방법입니다(인용문, 통계, 평가 등).

그런 다음 각 결과에 대해 고객 깔대기를 통해 생각하고 각 단계에서 고객이 한 단계에서 다음 단계로 이동하도록 하기 위해 어떤 메시지를 적용할지 생각합니다. Google의 Messy Middle 에서 유입경로를 다음 단계로 조정했습니다 .

• 수동적 상태: 연구에 따르면 최대 95%의 고객이 주어진 시간에 시장에 있지 않은 것으로 나타났습니다. 따라서 이 수동적 상태에서 메시지는 단순히 친숙함을 만들고 브랜드 이름을 사람들이 기억하기를 원하는 포지셔닝에 연결하는 것입니다.
• 구매 트리거: 사람들이 구매 트리거를 만나면 활성 구매 상태로 이동하고 고객이 경험하는 특정 트리거에 메시지를 밀접하게 연결하여 고객이 먼저 생각할 수 있도록 합니다.
• 탐색/평가: 사람들이 이 두 상태 사이를 전환하면서 새로운 솔루션을 찾고 테스트하여 요구 사항을 충족하는지 확인합니다. 메시지는 고객이 해결하려는 핵심 문제 또는 고객이 찾고 있는 이점과 다시 관련되어야 합니다.
• 구매: 구매 준비가 되면 메시지를 통해 약속을 이행할 수 있음을 입증해야 합니다.
• 경험: 이 단계를 잊지 마세요! 그들이 당신의 제품/서비스에서 가치를 빨리 볼 수 있도록 어떻게 도와주나요? 일단 탑승하면 어떻게 그들을 기쁘게 합니까? 이것은 그들이 친구 및 동료에게 당신에 대해 어떻게 이야기하는지 알려줄 것입니다.

메시징 프레임워크 유효성 검사

메시징 프레임워크는 살아 숨 쉬는 문서임을 기억하십시오. 끊임없이 다듬어야 합니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 대상 청중과의 공명을 위해 메시지를 테스트한 다음 결과가 나오면 프레임워크를 반복하는 것입니다.

개발 초기 단계에서 개념 테스트를 수행할 수 있는 여러 플랫폼이 있습니다. 그러나 AB 테스트에서 실제 결과물을 사용하여 고객에게 가장 적합한 변형을 식별할 수도 있습니다.

광고 자산은 시작하기 좋은 곳이며 신속하게 피드백을 받는 데 도움이 될 수 있지만 웹사이트의 주요 랜딩 페이지를 살펴보고 새 카피를 테스트하여 어떤 전환율이 가장 좋은지 확인하고 영업 데크에서 새 메시지를 테스트하여 찾을 수도 있습니다. 잠재 고객에게 가장 공감하는 것이 무엇인지 알아내십시오.

작동하는 방법을 찾으면 메시징 프레임워크로 돌아가서 최신 상태로 유지해야 합니다. 매년 또는 새로운 시장으로 확장하거나 새로운 고객 세그먼트를 도입할 때 이를 새로 고치는 것도 유용합니다.

작동 중인 메시징 프레임워크

이 글의 시작 부분에서 언급했듯이 우리는 다양한 프로젝트에서 메시징 프레임워크를 사용했습니다. 다음은 몇 가지 예입니다.

• 웹사이트 복사 – 전문 서비스 고객 중 한 곳을 위해 새 웹사이트를 구축하고 있으며 3C 분석 및 주요 메시징 프레임워크로 시작했습니다.와이어프레임에서 충실도가 더 높은 UI로 이동하면서 카피라이팅 팀은 메시징 프레임워크의 핵심 요소를 가져와 홈페이지 및 서비스 페이지에 적용했습니다.
• 광고 개념 – 우리는 최근 시장에 새로운 공개 브랜드를 출시하는 에너지 클라이언트와 협력했습니다.당사의 광범위한 3C 분석 및 메시징 프레임워크는 브랜드를 시작하기 위한 브랜드 및 제품 수준 광고 개념을 구축하는 데 사용되었습니다.
• 콘텐츠 마케팅 – 접근성 분야에서 우리가 보유하고 있는 고객 중 한 명이 시장에 새로운 D2C 브랜드를 출시했습니다.우리는 메시징 프레임워크를 사용하여 고객과 파트너에게 공감할 수 있는 방식으로 브랜드를 소개하는 콘텐츠를 만들고 있습니다.
• 비즈니스 개발 – 우리는 최근 출시 전 단계에 있고 시장에 혁신적인 앱을 출시하기 전에 파트너 및 투자자를 유치하려는 핀테크 클라이언트와 협력했습니다.메시지 프레임워크는 우리가 두 명의 주요 고객에게 브랜드 제안을 선명하게 하는 데 도움이 되었으며 투자자 및 비즈니스 개발 데크 전체에서 구현되었습니다.

모델과 프레임워크는 전략과 실행 간의 격차를 해소하는 데 도움이 되는 강력한 도구가 될 수 있습니다. 핵심 메시징 프레임워크는 고객을 위해 실제로 적용하는 데 많은 재미를 느끼고 있는 프레임워크입니다.

귀하의 브랜드를 도울 수 있는 방법에 대해 자세히 알아보려면 지금 연락하십시오 .