Evgenii Kuralov와의 인터뷰: 전자상거래에서 사용할 메트릭과 제품 카드 콘텐츠가 판매에 미치는 영향

CEO인 Jane Vyshnova는 최고의 전자상거래 전문가 중 한 명인 Evgenii Kuralov를 인터뷰하여 전자상거래 비즈니스가 추적해야 하는 최고의 지표, COVID-19가 업계를 어떻게 변화시켰는지, 전자상거래의 미래는 무엇인지, 좋은 제품 카드를 만드는 방법.

Evgenii, 전자 상거래에서 당신의 강점은 무엇이며 당신의 경험에서 강조할 수 있는 가장 흥미로운 점은 무엇입니까?

솔직히 말해서 내가 이런 일을 하게 될 줄은 몰랐다. 처음에는 클래식 소매점에서 일했습니다. 가전제품을 판매하는 회사였습니다. 몰도바의 수도인 키시나우로 이사했을 때 우크라이나 회사인 Foxmart에 영업 보조원으로 취직했습니다. 이미 경영 경험이 있었지만, 경영자로 시작하는 것이 어려웠습니다. 그래도 이 자리는 저에게 첫 충동이었습니다.

몰도바의 Foxmart에서 반년 정도 일한 후 내부 공모에 합격하여 온라인 상점의 관리자로 임명되었습니다. 그럼에도 불구하고 저는 배경 지식이 전혀 없었고 이전에 전자 상거래에 관여한 적이 없었기 때문에 기술, 개발 전반에 대한 호기심, 전자 상거래에 대한 지식이 그 직책을 얻는 데 도움이 되었습니다. 그 외에도 전자 상거래 세계의 문을 열어준 Kyiv의 훌륭한 팀원들이 제 기술을 향상시키고 경험을 쌓는 데 도움을 주었습니다.

내가 이 분야에서 일하는 것을 좋아한다는 것을 깨닫고 이 일을 하기로 결정했습니다. 당시 시장은 활발하고 빠르게 발전하기 시작했습니다. 따라서 2010년 몰도바에서는 이 틈새 시장이 비경쟁적이었습니다. 제가 폭스마트에서 영업이사로 재직할 때 시장분석을 해보니 대상 가전 온라인 매장은 8곳뿐이었고 가전제품 판매와 간접적으로 관련된 매장은 4곳에 불과했습니다. 6개월 후 후속 재조사를 실시하여 가전제품 시장에 초점을 맞춘 36개의 대상 경쟁 매장을 찾았습니다. 그때 시장이 막 형성되고 있었고 매우 흥미로 웠습니다. 왜냐하면 우리는 서양 표준에 의존하지 않고 전적으로 우리 자신의 경험을 바탕으로 모든 것을 수행했기 때문입니다.

Foxmart에서 온라인 매장 관리자로 일을 그만두고 다시 소매업으로 돌아왔습니다. 일부 IT 회사에서 제품 및 프로젝트 관리자로 일하고 있었습니다. 이 모든 경험은 저에게 매우 강력하고 자격을 갖춘 전문가가 되는 데 도움이 되는 훌륭한 배경을 제공했습니다. 온갖 계약자들을 상대하면서 전자상거래의 기본을 이해했다. 성공적인 온라인 상점의 존재와 구현의 필수적인 부분이기 때문에 마케팅도 병행하여 공부했습니다.

경영 역량 측면에서 가장 흥미로운 사례 중 하나는 부동산 부문에서 일하면서 얻은 경험과 관련이 있습니다. 이 프로젝트는 회사가 독립적으로 적극적으로 개발하고 있는 온라인 포털 및 부동산 응용 프로그램과 고객의 상호 작용에 큰 관심을 기울였습니다. 조직심리 교육을 받고 상무로 일하면서 심리학자로서의 역량을 키울 수 있었습니다.

이러한 광범위한 역량을 통해 프로젝트를 관리할 수 있습니다. 이제 이커머스 시장은 너무 넓어서 피상적인 역량과 디지털 마케팅에 대한 전반적인 지식만으로는 감당하기 힘든 상황입니다. 전자상거래 시장 관리의 모든 측면에 대한 다양한 이해를 통해 앞으로 이 부문에 어떤 일이 일어나고 어디로 이동할지 이해할 수 있습니다.

Foxmart를 처음 근무한 매장으로 언급하셨습니다. 당신이 접한 전자 상거래 프로젝트와 그 이후에 프로젝트가 어떻게 발전했는지에 대해 더 자세히 말씀해 주시겠습니까?

Foxmart에서 온라인 영업 이사로 일을 그만둔 후, 저는 몰도바의 또 다른 전자 상거래 프로젝트에 초대받았는데, 규모가 더 작고 제 경험에 맞았습니다. 이전에는 모든 물류, 조달 프로세스 및 기타 사항이 이미 설정된 크고 강력한 회사에서 일했기 때문에 여기에서 약간의 어려움이 있었습니다. 그런데 이곳은 10명밖에 안 되는 회사에서 시작했고, 오프라인 매장이 없는 순수한 전자상거래 프로젝트였습니다. 대기업과 연결되지 않고 온라인 상점이 존재하는 첫 번째 사례였습니다. 이 경험은 작은 프로젝트와 예산으로 작업하는 방법을 보여 주었지만 큰 야망은 유익하고 성공적일 수 있습니다. 내가 떠난 후 프로젝트는 약 3년 동안 더 존재했습니다.

그 후 여러 회사에서 전자 상거래 프로젝트를 진행했습니다. 저는 마케터로 일하고 있었고 웹사이트 전환을 개선하고 마케팅 채널을 통해 더 많은 양질의 트래픽을 유도하는 방법을 찾으려고 노력했습니다.

우크라이나 동료들과 가전제품 매장 체인 프로젝트에서 마케팅 이사로 일할 때 아제르바이잔에서 제의를 받았습니다. 처음에 계약업체는 사용자 경험 개선 측면에서 업데이트된 프런트 엔드에서 원격으로 판매 프로세스를 관리할 사람을 찾고 있었습니다. 그들은 사이트의 UI/UX 구성 요소에서 작업하고 다시 시작해야 했습니다. 그런 다음 프런트 엔드 부분을 다시 시작하는 것만으로는 그들의 판매 및 온라인 상점 전체 문제가 해결되지 않는다는 것을 깨달았습니다. 포괄적인 관리 접근 방식이 필요했습니다. 그 당시 팀은 좋은 전문성을 위한 충분한 지식이 없었습니다. 한동안 저는 전자 상거래에 대한 지식과 이전 업무 경험을 활용하여 디지털 마케터 직책을 맡았습니다.

소매업체가 디지털 채널에 대해 진지하게 생각하기 시작할 때 주의를 기울여야 하는 지표는 무엇입니까?

제가 기본으로 삼으라고 조언하는 가장 간단한 지표는 성장입니다. 나는 항상 이 지표에 의존하고 종종 그것에 대해 이야기합니다.

이 외에도 회사의 내부 지표를 계산하려면 ROI 또는 ROMI가 필요합니다. 이러한 지표에는 항상 외부 파트너에게 공개하고 싶지 않은 상업 정보가 포함되어 있습니다. 따라서 내부적으로 이 두 지표를 계산해야 합니다.

그리고 외부 파트너 - 마케팅 대행사 수준에서 가장 좋은 지표는 ROAS가 될 것입니다. ROAS는 매우 간단하고 내부 및 외부 당사자 모두에게 명확하기 때문입니다. ROAS(광고 지출 수익)는 1달러로 얻은 판매 비율을 보여주는 멋진 마케팅 지표입니다.

또한 메트릭과 지표를 사용하는 접근 방식에서 따르는 세 가지 원칙이 있습니다.

1. 측정할 수 있는 모든 것은 측정해야 합니다. 측정할 수 없는 것이 있으면 측정 방법을 파악하고 시작해야 합니다.
   
2. 모든 측정항목의 지표는 3가지 형식이어야 합니다.
   
   과거 지표 - 이것은 귀하의 경험이며 이 지표에 나쁜 지표가 있는지 좋은 지표가 있는지에는 차이가 없습니다. 신중하게 분석하고, 수락하고, 결론을 도출하고, 계속 작업해야 합니다(향후 분석에서 고려할 모든 지표를 저장해야 함).
   현재 지표 - 오늘의 결과이며 어제 작업의 품질을 보여줍니다. 오늘의 데이터를 어제 또는 지난 달 또는 지난 해의 데이터와 항상 연관시켜 오늘 성능의 품질이 무엇인지 이해할 수 있습니다.
   미래의 지표 - 이것은 내일에 대한 예측입니다. 더 정확할수록 측정 중인 프로세스와 작업 중인 영역 모두에 대해 더 많은 전문 지식을 갖게 됩니다.
   
3. 팀에는 각 메트릭을 담당하는 직원이 있어야 합니다. 직원의 KPI에는 이러한 메트릭이 포함되어야 하므로 성과에 영향을 미치는 방법에 대해 지속적으로 생각하고 시도할 것입니다.
   

아시다시피 프로젝트의 모든 단계에는 많은 메트릭이 있을 수 있으며 모든 회사가 동일한 메트릭을 가질 필요는 없습니다. 주요 프로세스에 대한 중요하고 일반적인 최상위 메트릭이 있습니다. 또한 현재 구축하거나 최적화하고 있는 프로세스의 역학을 더 잘 이해하기 위해 직접 표시할 수 있는 하위 수준 메트릭이 있습니다. 특정 순간에만 자세한 메트릭이 필요합니다. 또한 모든 것이 정상인지 확인하거나 최상위 메트릭에 "이상"이 있고 그 원인을 깨닫고 싶을 때 적용할 2~3개를 남겨두는 것이 좋습니다.

모든 전자 상거래 프로젝트는 고객이 주문을 완료하고 배송하는 방법에 따라 여러 단계로 나눌 수 있습니다.

첫 번째 단계는 웹사이트 트래픽 생성입니다. 여기서는 "세션 값" 측정 항목을 도출하도록 조언합니다. 이를 위해서는 판매 수를 세션 수로 나누어야 합니다. 이렇게 하면 한 세션에서 사이트에서 생성하는 수입이 얼마인지 이해할 수 있습니다. 이 메트릭의 역학을 추적하면 도움이 될 것입니다. 역학이 악화되기 시작하면 마케팅 채널에서 낮은 품질의 트래픽을 얻거나 어떤 이유로 사이트 전환이 감소했음을 의미합니다.

두 번째 단계는 변환입니다. 변경될 수 있는 이유를 이해하려면 고객이 사이트에서 거치는 단계 사이의 전환에 주의를 기울이십시오. 이 데이터는 Google Analytics의 "구매 행동" 보고서에서 찾을 수 있습니다. 세션 수준에서 장바구니에 상품을 추가하는 데 이상이 있는 경우 고객이 필요한 것을 찾지 못하거나 가격을 찾지 못했음을 나타냅니다. 다른 시장 제안보다 높음 또한 트랜잭션이 있는 세션의 메트릭이 감소한 경우 결제 페이지에 주의하십시오.불편하거나 이해하기 어려운 결제 양식으로 인해 문제가 자주 발생합니다.

세 번째 단계는 배달입니다. 이 단계에는 다양한 메트릭이 포함될 수 있지만 모두 주문을 고객에게 전달하는 속도를 나타내야 합니다. 제3자 배송 서비스를 연결하거나 물류 운영 용량을 늘리기 위해 적시에 결정하기 위해 각 단계의 속도를 파악하고 직원의 최대 부하 및 운영 생산을 이해하는 것이 중요합니다.

저는 항상 다음과 같은 주요 지표를 강조하는 것을 권장합니다.

• 일일주문수,
• 일매출액,
• 일일 평균 청구서,
• 일일 세션 수,
• 일일 전환율
• 일일 배송료

이러한 메트릭을 어제, 지난 달의 메트릭 및 이전 3개월의 평균과 비교해야 합니다. 이러한 접근 방식은 항상 오늘날의 메트릭에 대한 객관적인 이해를 제공합니다. 그리고 그들 중 일부에서 이상을 발견한 경우 하위 수준 메트릭을 사용하여 최상위 메트릭이 이상을 보인 이유를 이해합니다.

또한 프로젝트의 모든 수명 메트릭 지표는 하나의 대시보드에 맞아야 하며 이상적으로는 스마트폰의 한 화면에 맞아야 합니다. 따라서 프로젝트를 잘 제어할 수 있습니다.

코로나19 이전과 이후에 채널의 행태가 어떻게 변했다고 생각하시나요? 앞으로 우리는 무엇에 주목해야 할까요? 당시 ROAS 지표는 무엇이었고 지금은 어떤 지표가 보이나요?

상점이 온라인으로 완전히 전환되면서 흥미로운 패턴을 발견했습니다. 우리는 명확하게 정의했습니다. 광고 마케팅 디지털 채널의 효과는 즉시 정확히 3배 증가합니다.

사람들이 이러한 채널을 통해 주문하기 시작하기 때문에 효과가 증가합니다. 팬데믹 이전에는 사람들도 이러한 채널을 통해 구매하러 왔지만 차이가 있었습니다. 사용자는 제품 가격 및 매개변수에 대한 정보를 얻기 위해서만 웹사이트를 방문할 수 있습니다. 그런 다음 오프라인 매장에 가서 제품을 손으로 만져보고 컨설턴트와 소통하며 빠진 질문에 대한 답을 얻고 나서야 오프라인 매장에서 구매를 결정합니다.

팬데믹이 발생했을 때 사람들은 거의 즉각적으로 주저 없이 명령에 대한 결정을 내리기 시작했습니다. 그러나 오프라인 매장이 가동되기 시작하자마자 마케팅 채널을 통한 판매 효과는 3배로 떨어졌고, 오프라인 매장이 문을 닫으면 다시 3배로 증가했습니다.

전반적으로 팬데믹이 판매와 채널에 어떤 영향을 미쳤는지 묻는다면 부스터처럼 작용했다고 말할 수 있습니다. 많은 사람들이 온라인에서 첫 사용자 경험을 얻었습니다. 또한 전체적으로 소비자의 모습이 바뀌었습니다.

팬데믹 이전에 구매자의 기본 패턴은 오프라인 매장에서 제품의 A부터 Z까지 연구한 다음 옵션을 선택하고 비교하여 온라인으로 구매하는 것이 었습니다.

구매자 페르소나가 고령화되면서 상품 선택 및 구매에 대한 전반적인 접근 방식도 변화하기 시작했습니다. 이는 고객 행동 패턴의 변화와 평균 점검 증가로 이어졌습니다. 이전 경험과 이해가 전혀 없는 사람들이 온라인 주문을 시작했고 따라서 구매자의 연령대가 변경되었습니다(보통 50세 이상). 팬데믹 이전에는 온라인 쇼핑이 위험을 두려워하지 않는 젊은이들이 주를 이루었지만 이제는 다른 시각과 경제적 여력을 가진 소비자들이 등장했다. 이 구매자 그룹은 주로 비싸지 만 고품질이며 장기적으로 구매하는 것을 선호합니다.

그렇기 때문에 전염병이 시작되었을 때 새로운 고객 흐름 측면에서 매장을 설정해야 한다는 문제에 직면했습니다. 또한 사용자가 사이트를 닫고 다른 온라인 상점으로 이동하고 싶지 않도록 제품에 대한 최상의 정보를 새로운 대상 고객에게 제공해야 했습니다. 이 시점에서 우리는 가장 상세한 제품 카드, 유쾌한 제품 프레젠테이션 및 유익한 콘텐츠에 중점을 두었습니다.

Evgenii, 제품 카드 정보 내용 및 이 성분 분석에 대해 알려주십시오. 판매에 어떤 영향을 미치며 왜 중요한가요? 삼성, LG 및 기타 유명 브랜드와 같은 제조업체와 직접 작업한 한 서비스에 대한 흥미진진한 이야기를 들려드리고 싶습니다. 도구의 목적은 소비자의 관심을 끌 뿐만 아니라 제품에 대한 정확한 그림을 형성하는 것입니다. 생성자에서 이 도구는 제품 페이지가 텍스트와 이미지, 제품 설명이 있는 비디오를 나타내는 특별한 리치 콘텐츠를 형성하고 있었습니다. 콘텐츠에는 제품 또는 서비스의 기능 및 이점에 대한 정보가 포함되어 있으며 사용 방법을 보여줍니다.

우리는 제품 카드를 신속하고 질적으로 채워야 했기 때문에 이 서비스를 사용하기 시작했습니다. 이 서비스는 당사 온라인 매장과 경쟁업체 매장 간의 필레이트에 대한 정보를 제공할 수 있습니다. 또한 누가 더 나은 제품 프레젠테이션을 가지고 있고 결과적으로 누가 더 높은 구매 가능성을 가지고 있는지 추적할 수 있습니다.

우리는 성공적인 판매를 위해서는 제품 카드를 잘 채우는 것뿐만 아니라 중요하다고 결정했습니다. 페이지로 들어오는 트래픽의 양과 트래픽과 관련된 제품의 전환율도 중요합니다. 이 정보를 검토한 후 제품 카드와 판매 사이의 상관관계에 대한 흥미로운 정보를 보기 시작했습니다. 제품에 완벽하게 디자인된 카드가 있고 그것으로 인터랙션이 많은 경우도 있지만 판매량은 적습니다. 그래서 아마도 이 제품이 가격에 문제가 있지 않을까 하는 경종을 울리게 되었습니다. 그리고 마케팅 데이터를 바탕으로 프로모션을 진행하고 가격을 낮추어 시장에서 경쟁력을 갖도록 노력해야 합니다.

다가오는 대유행 경기 침체에 대한 질문으로 돌아가겠습니다. 전자 상거래가 트렌드를 유지하기 위해 무엇이 필요하다고 생각하십니까? 이 분야의 역학 및 추세는 무엇입니까?

여러 프로젝트의 예로 전자 상거래를 고려할 때 감소 추세나 판매 문제가 보이지 않습니다. 역학 관계는 긍정적일 뿐이며 오프라인 판매도 온라인만큼 성장할 시간이 없습니다. COVID 이후 사람들은 온라인 구매에 대한 두려움을 멈췄고 이제는 때때로 온라인 주문이 훨씬 더 편리하다는 것을 이해합니다.

예를 들어 고객의 행동을 추적하여 고객이 온라인에서 2~3회 구매하고 오프라인에서 4~5회 구매한 다음 다시 온라인으로 주문할 수 있음을 확인합니다. 우리는 일반적으로 사람들이 크고 부피가 큰 것을 온라인으로 주문한다는 것을 알고 있습니다. 그래서 저는 항상 온라인 매장에서 고객이 집에 있는 것처럼 따뜻하고 아늑하고 편안해야 한다고 강조합니다. 그래야만 고객이 주목하고 주문합니다. 주의를 산만하게 하거나 짜증나게 하는 것이 아니라 과거 구매를 기반으로 유용한 정보를 얻고 좋은 거래를 찾는 데 기여하는 것이 중요합니다.

현재 많은 기업들이 "라스트 마일" 단계를 개선하고 가속화하여 경쟁 우위를 확보하기 위해 적극적으로 노력하고 있습니다. 그것은 당신이 더 먼 곳으로 제품을 더 빠르고 더 잘 배송할 수 있을수록 사람들이 당신에게서 정확히 그것을 살 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다.

이것이 바로 온라인이 고객에게 훨씬 더 많은 수익을 가져다준 이유입니다. 1년 365일, 택배는 창고 또는 오프라인 상점에서 선택한 온라인 상점 제품을 2~3시간 또는 편리한 시간 내에 사용자에게 배송할 수 있습니다. 결국, 이전에는 배송까지 2-3일을 기다리는 것이 싫어서 오프라인 매장을 선호하는 사람들이 있었습니다. "마지막 마일"단계가 가속화됨에 따라 온라인 상점에서 정확히 구매하는 데 유리한 상황이 크게 이동했습니다.

오늘날 모든 사람들은 배송 체인을 깨고 강력한 배송 체인을 만드는 데 성공하는 사람만이 시장에 남을 것이라는 사실에 대해 이야기하고 있습니다. 그렇다면 전자 상거래는 비즈니스 프로세스 측면에서 가능한 한 고통 없이 물류 체인의 파열을 어떻게 피할 수 있습니까?

이 문제에서 많은 것은 국가의 시장과 그들이 가지고 있는 상품의 종류에 달려 있습니다.

우리의 경험을 통해 우리는 문제 없이 상품을 보낼 수 있는 여러 타사 지역 우편 서비스를 정의했으며 고객은 지정된 날짜에 지점에서 직접 상품을 픽업할 것입니다. 그러나 더 큰 품목의 배송이 있으며 주문 배송에 대한 정보 전송 프로세스를 최적화하는 것이 중요합니다. 여기에서 기술 준비가 나와 파트너 측에서 이루어집니다.

이러한 모든 프로세스가 확립되고 배송 회사가 직원을 책임지면 훌륭하고 이점이 있습니다. 배달 만족도 요인은 NPS 지수(Net Promoter Score)에 영향을 미칩니다. 동시에 각 프로젝트에는 물류가 있으며 자동화 및 기술 지원이 있어야 합니다.

일반적으로 물류 프로세스는 매우 복잡하고 복잡합니다. 대규모 투자, 야망 및 전략적 계획이 있는 경우 물류, 개방형 허브, 픽업 지점 및 필요한 상품을 신속하게 픽업할 수 있는 곳에 많은 돈을 투자해야 합니다. 대규모 투자가 없다면 택배 서비스를 제공하는 배송 서비스 및 파트너에게 문의해야 합니다.

판매와 시장을 만져 봅시다. 시장 모델이 전자 상거래에서 잠재적으로 성공할 것으로 보십니까? 마켓플레이스 작업 경험은 어떻습니까?

이상적인 형태의 시장 모델에 대해 이야기하면 모든 시장과 관련이 있습니다. 시장은 어마어마한 양의 트래픽을 생성하며 주요 임무는 귀하의 제품이 그곳에서 눈에 띄고 판매되도록 하는 것입니다. 그러나 시장은 중소기업에게 가장 흥미 롭습니다.

저는 시장 실패에 대한 많은 이야기를 알고 있습니다. 그들 중에는 예산이 크지만 시장을 잘못 관리하고 제대로 수익을 창출하는 방법에 대한 오해가 있는 사람들이 있었습니다. 시장은 커미션으로 돈을 버는 것만이 아닙니다. 종종 커미션 형태의 수익 창출 점유율은 전체 시장 수익성의 40-50%에 불과할 수 있습니다.

Evgenii, 업무 경험을 공유해 주셔서 감사합니다. 전자상거래에 대한 많은 새로운 것들을 배울 수 있어서 좋았습니다. 그리고 우리 독자들이 대화에서 강조할 흥미로운 정보를 많이 얻을 것이라고 생각합니다. 인터뷰 감사합니다.