인터뷰: 기계 학습을 통한 PPC 계절성 관리

여름이 다가옴에 따라 샌들 회사, 자외선 차단제 및 정원 액세서리의 광고주가 모두 키워드 입찰가를 높이고 있습니다. 이제 시즌입니다! 유료 검색 마케팅 담당자뿐만 아니라 모든 종류의 마케팅 담당자가 계절성에 영향을 받습니다. 그러나 그것은 무엇을 의미합니까?

계절성은 다음을 참조할 수 있습니다. 일년 내내 변화하는 기후, 연중 다른 휴가 시간 또는 비즈니스 고객이 구매하는 경우에도 마찬가지입니다. 우리는 계절성과 유료 미디어에 대한 혼란을 없애고 이러한 최고점과 최저점을 관리하기 위한 최상의 조언을 제공하고자 합니다. 그래서 우리는 한 사람이 아니라 두 명의 가장 똑똑한 직원에게 의지했습니다.

CTO이자 공동 설립자인 Richard Couture와 최적화 및 데이터 과학 책임자인 Jason MacDonald는 계절성에 초점을 맞춘 아래 인터뷰에 등장합니다.

유료 광고의 계절성 개념은 무엇입니까(휴일? 연중무휴? 고객이 구매하는 시간? 시장 변동성? 위의 모든 항목?)

RC: 위의 모든 내용과 우리 고객(대부분 SMB)의 맥락에서 우리는 그들의 비즈니스가 겪고 있는 주기에 대해 이야기하고 있습니다. 구제역(해충 구제), 조경사, 수영장 유지 관리 서비스, 제설 등이 명백한 사례입니다. 자동차 수리, 계약자, 택시 및 이사 회사는 이해하고 감지하기가 더 미묘합니다.

유료 광고에서 계절성의 개념은 광고 캠페인의 성과/결과에 대한 시간(연중 시간, 하루 중 시간)의 특성을 이해하는 능력입니다. 적절한 예측 가능한 지식(패턴 감지)을 통해 캠페인과 예산을 조정하여 수익을 극대화할 수 있습니다.

JM: 계절성은 주어진 시간에 특정 수직 또는 시장 및 위치에서 광고하는 검색량 및 가격의 변동입니다. 특정 비즈니스에 따라 계절성은 주요 휴일을 전후로 한 대규모 지출 기간 또는 연중 전략 변경을 포함하여 다양한 방식으로 나타날 수 있습니다.

계절성과 관련하여 변동성을 적절하게 계획하기 위해 이해해야 하는 비즈니스와 관련된 많은 요소가 있음을 이해하는 것이 중요합니다. 기업이 제공하는 제품이나 서비스와 그 위치가 계절성에 영향을 미칠 것입니다. 그것들을 이해하는 것은 식별하고 대응할 수 있도록 하는 것이 중요할 것입니다.

예를 들어 배관공은 1년 내내 수요가 균일한 매우 단순한 사업처럼 보일 수 있습니다. 실제로, 따뜻한 계절에는 HVAC 설치 및 수리가 비즈니스의 큰 부분을 차지하고 지역의 기후에 따라 가을에는 주택 개조가 더 필요한 뚜렷한 계절이 있을 수 있습니다. 적절한 시즌에 적절한 서비스를 대상으로 캠페인을 계획해야 합니다.

유료 미디어 계정은 일반적으로 계절성에 의해 어떤 영향을 받으며 캠페인 관리자는 이러한 기복을 어떻게 탐색합니까?

RC: 명백한 경우에 피크와 밸리를 예상할 수 있습니다. 성수기에는 수요가 많으며 일반적으로 클릭을 얻기 위해 너무 공격적일 필요가 없습니다(저희는 더 적은 비용을 지불합니다). 클릭이 매우 드물기 때문에 클릭을 얻으려면 일반적으로 입찰가를 높여야 하는 비수기에는 완전히 반대의 상황입니다.

계절적 요인으로 인해 이러한 시장 변화를 활용하기 위해 입찰가를 조정할 시기를 사람이 감지하는 것은 극히 어렵습니다. 계절성은 시간이 지남에 따라 반복되는 시장 조건과 관련될 뿐만 아니라 계절성도 한 기간에서 다른 기간으로 미끄러질 수 있습니다. 캐나다인의 수영장 시즌은 4월과 5월의 덥거나 추운 날씨에 따라 달라질 수 있으며, 에어컨 공급업체의 경우도 마찬가지입니다. 계절성 패턴을 감지하고 그에 따라 캠페인을 조정하는 것은 캠페인 관리자가 적극적으로 고려해야 할 사항입니다.

JM: 계절성은 캠페인 관리자가 극복하고 적응해야 하는 가장 큰 과제입니다. 우리는 모두 크리스마스와 같은 휴일과 관련된 더 큰 이벤트에 대해 잘 알고 있습니다. 이들은 오는 것을 쉽게 보고 사전에 계획할 수 있습니다.

많은 경우 계절성은 매우 미묘하여 감지하기가 매우 어렵습니다. 신속하게 감지하고 대응하려면 올바른 신호를 찾아야 합니다. 계절성의 전형적인 징후는 예산 지출에 어려움을 초래하는 클릭 또는 호출의 감소입니다. 이는 검색량이 감소한 비수기에 진입하거나 경쟁이 훨씬 더 치열할 수 있는 성수기에 진입했기 때문일 수 있습니다.

머신 러닝은 캠페인의 계절적 변동을 관리하고 준비하는 캠페인 관리자의 능력을 어떻게 향상합니까?

RC: 기계는 노출, 클릭, 비용, 전환 및 전환 가치와 같은 경험 데이터와 시계열을 쉽게 연관시킬 수 있습니다. ML은 캠페인 관리자가 적용할 수 있는 조정을 제안하기 위해 시간이 지남에 따라 반복되는 시계열의 패턴을 식별할 수 있습니다. 또한 실제 데이터와 예측을 비교하고 더 적거나 부정적인 영향을 미치는 조치에서 개선된 결과를 가져온 조치에서 현명하게 학습/조정할 수 있습니다.

JM: 입찰 및 예산 관리와 같은 기계 학습 솔루션은 계절성의 여러 측면에 도움이 될 수 있습니다. 하루 종일 캠페인 실적을 적극적으로 검토하고 있으며 실적 변화를 감지하면 목표를 유지하기 위해 입찰가를 조금씩 자동으로 조정할 수 있습니다.

기본적으로 할당된 예산 내에서 클릭 또는 전환을 최대화하여 경매에서 경쟁력을 유지하기 위해 올바른 값을 입찰하고 있는지 확인할 수 있습니다.

마케터는 계절성 맥락에서 머신 러닝을 사용하여 입찰 및 예산을 자동화함으로써 어떤 결과를 기대할 수 있습니까?

RC: 더 나은 의미 있는 결과(일반적으로 더 많은 클릭 및/또는 더 많은 전환). ML은 계절성에 따라 예산과 입찰가를 조정하기 때문에 예산은 연중 달라지므로 성수기와 비수기에 클릭할 때마다 적절한 가격을 지불해야 합니다. 캠페인 관리자는 훌륭한 크리에이티브 작성과 같은 다른 작업을 수행하는 데 많은 시간을 할애할 수도 있습니다.

JM: 전환에 따라 다를 수 있습니다. 성수기로 전환하면 뛰어난 결과를 볼 수 있습니다. 검색량을 추가하면 최근 기록보다 더 나은 가격으로 클릭수가 증가하는 것을 볼 수 있습니다.

시즌이 트래픽 감소로 이어진다면 결과가 좋지 않을 것입니다. 관심 클릭이 감소하면 영향을 받게 되며 더 적게 볼 수 있습니다. 클릭수가 감소하면 계정은 예산을 지출해야 하고 자동 입찰은 계정이 최대한 많이 지출할 수 있도록 입찰가를 높여 CPC를 높입니다.

캠페인 관리자가 이 시나리오를 보고 있다면 가시성을 높이고 많은 잠재고객을 찾아야 합니다. 시나리오에 따라 이를 달성할 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다. 예를 들어, 캠페인을 다른 서비스 제공으로 수정하거나, 예산 분배를 조정하거나, 지역 타겟팅을 확장하여 도달 범위를 넓히거나, 감소하는 수요에 맞게 조정하기 위해 단순히 예산을 낮추십시오.

계절별 캠페인을 수동으로 관리하려는 캠페인 관리자에게 어떤 조언을 해주실 수 있습니까?

RC: 오래 일할 것이기 때문에 인내심을 갖고 일을 좋아하십시오. 계절성은 다양한 수준에서 적용됩니다. 계정 수준일 수 있습니다(풀 유지 관리가 좋은 예임). 또한 일부 키워드가 다른 키워드보다 계절성에 의해 더 많은 영향을 받을 수 있는 키워드 수준에 있을 수도 있습니다. 많은 엔터티를 처리할 때 변경 사항을 예측하고 올바른 조정을 적용하는 것이 쉽게 번거로울 수 있습니다. 이러한 엔터티가 많은 고객 계정인 경우 캠페인 관리자에게 필요한 작업량이 엄청납니다. ML 알고리즘은 이러한 종류의 문제를 해결하고 날짜와 시간에 관계없이 수많은 데이터를 처리하여 학습하도록 만들어졌습니다. 이를 통해 시스템은 패턴을 식별하고 적절한 변경 사항을 적용하는 동시에 학습을 계속할 수 있습니다.

JM: 가장 좋은 전략은 그것을 인식하고 대응하는 것입니다. 머신 러닝 기술을 사용하는 사람들과 마찬가지로 캠페인을 수동으로 관리하는 캠페인 관리자는 비수기에 가시성을 높이는 데 집중해야 합니다. 또한 입찰가와 예산을 적절한 값으로 조정해야 합니다.

성수기도 그에 못지 않게 대응하는 것이 중요하지만 성능이 좋아 보이고 고객이 만족하기 때문에 종종 간과합니다. 입찰가를 검토하고 올바른 값으로 설정되었는지 확인하면 더 많은 클릭을 유도할 수 있습니다.

그냥 재미로, 가장 좋아하는 계절은 무엇입니까? 봄, 여름, 가을 또는 겨울?

RC: 겨울은 본질적으로 하키와 스키 시간이기 때문이기도 하지만 손에 진(퀘벡산) 토닉을 들고 난로 옆에 앉아 있는 것도 좋기 때문입니다!

JM: 의심의 여지 없이, Spring. 추운 겨울에서 여름의 따뜻함과 태양으로 전환하는 일년 중 매우 긍정적인 시기입니다.

위의 인터뷰에서 답을 얻지 못한 계절성과 유료 미디어에 대한 질문이 있는 경우 아래 의견에 자유롭게 질문하세요. Richard 또는 Jason이 서둘러 답변하도록 하겠습니다!

이미지 크레딧

기능 이미지: Acquisio의 Cassy Trussell이 촬영함