트렌드 분석: 인스타그램 인플루언서의 진화

인스타그램을 열면 무엇이 보이나요? 대부분의 사용자가 친구의 최근 휴가 스냅과 팔로우하는 반 유명 동물 계정 옆에 자리 잡고 있다면 필수 제품을 홍보하는 영향력 있는 사람을 보게 될 것입니다.

사실, 당신이 대부분의 사람들과 같다면, 당신의 인스타그램 피드는 그들로 가득 차 있을 것입니다.

항상 그런 것은 아니었고, 앞으로도 그렇지 않을 수도 있습니다. Instagram 인플루언서는 플랫폼에 처음 등장한 이후로 진화해 왔습니다.

전자 상거래 브랜드가 인플루언서 마케팅으로 계속 성공하려면 동일한 인플루언서와 함께 진화해야 합니다.

누구로부터?' '다음 사람은?': 인플루언서가 큰 돈을 벌기 시작한 방법

콘텐츠 마케터인 Lesley Vos는 인플루언서가 Instagram을 인수하여 혁신하는 데 몇 년이 걸렸습니다. “2012년 인스타그램 사용자는 4천만 명이었습니다. 2018년에는 그 수가 10억 개였습니다.”

그들은 영향력이 너무 커서 팔로워가 100,000명인 미국의 전문 인스타그래머는 게시물당 5,000달러를 벌 수 있습니다.

인플루언서가 왜 그렇게 인기를 얻었는지 이해하는 것은 어렵지 않습니다. 인스타그램 인플루언서는 브랜드에 제품을 진정성 있게 광고할 수 있는 방법을 제공한다고 Hopper의 Nicola Cronin은 말합니다. 처음에 브랜드는 무료 노출이 곧 뒤따를 것임을 알고 인플루언서에게 제품을 선물로 보낼 수 있었습니다. 그러나 이것은 바뀌었다고 Cronin은 말합니다. 잠재고객의 가치를 이해한 인플루언서는 후원 게시물에 대한 비용을 청구하기 시작했습니다.

카피라이터 Raghav Haran은 Instagram 인플루언서를 통해 브랜드는 많은 사람들이 갖지 못한 많은 참여도가 높은 청중을 활용할 수 있다고 말합니다. 이는 수천 명의 사용자에게 즉시 제품을 제공하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 브랜드가 제휴의 결과로 자체 잠재고객을 구축하는 데도 도움이 될 수 있습니다.

인플루언서 마케팅이 엄청난 인기를 끌게 된 데에는 그럴만한 이유가 있다고 AcquireConvert의 설립자 Giles Thomas는 말합니다. 마케터는 다른 디지털 전략보다 11배 이상 높은 인플루언서 마케팅의 수익을 보았습니다.

사실은 인플루언서 마케팅이 작동한다는 것입니다. CivicScience가 1,800명 이상의 미국인을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 거의 5명 중 1명은 인플루언서의 추천으로 무언가를 구매한 것으로 나타났습니다. 이에 비해 연예인이 추천하는 제품은 10명 중 1명꼴로 구매했다. CivicScience의 Kaitlin Augustine은 다음과 같이 말합니다.

소규모 인플루언서라도 큰일입니다.

더 많은 청중이 반드시 더 좋은 것은 아닙니다. 점점 더 많은 브랜드가 팔로워가 4자리 범위인 Instagram 계정으로 눈을 돌리고 있습니다.

Business Insider UK의 Rachel Hosie는 "판매를 촉진하고 브랜드 인지도를 높이려는 회사가 팔로워가 적은 인플루언서와 협력하기를 선택하는 것은 직관적이지 않은 것처럼 보일 수 있지만 실제로 그렇게 하는 데에는 많은 이유가 있습니다"라고 말합니다. 그 이유 중 가장 중요한 것은 작은 영향력 있는 사람들로부터 오는 더 큰 신뢰와 진정성입니다.

작가 캣 부가드(Kat Boogaard)는 마이크로 인플루언서가 더 낮은 비용과 더 낮은 경쟁을 일으키기도 한다고 지적합니다. "많은 팔로워를 가진 인플루언서를 목표로 하면 수많은 대형 브랜드와 경쟁하게 될 것이며, 자신의 후원 게시물이 다른 사람들과 섞여 묻힐 가능성이 큽니다." 그러나 마이크로 인플루언서와 협력하면 귀하의 콘텐츠가 누군가의 피드에서 눈에 띄게 될 수 있습니다.

Curalate의 CEO이자 공동 설립자인 Apu Gupta는 마이크로 인플루언서와 협력할 때 얻을 수 있는 이점 중 하나는 소비자에게 제품을 알리는 "큰 영향"이라고 말합니다. "소비자의 26%는 마이크로 인플루언서가 지난 3개월 동안 제품을 발견하는 데 도움이 되었다고 답했습니다. 반면 유명인은 20%, 친구는 22%입니다."

Markerly의 팀은 비슷한 것을 발견했습니다. 팔로워가 1,000명 이상인 800,000명 이상의 Instagram 사용자를 분석했을 때 팔로워 수가 증가할수록 참여도가 감소한다는 사실을 발견했습니다.

“팔로워가 1,000명 미만인 사람들은 일반적으로 게시물에서 좋아요를 받은 경우가 8%였습니다. 천만 명 이상의 팔로워를 보유한 사용자는 시간의 1.6%만 좋아요를 받았습니다. 팔로워 수와 게시물 좋아요 사이에는 분명한 하향 상관관계가 있습니다.”

그러나 사료는 훨씬 더 오랫동안 금으로 포장되지 않을 수 있습니다.

Instagram Influencer 마케팅에 문제가 없는 것은 아닙니다. 사실, 인스타그램 인플루언서 거품이 터질 준비가 되었을 수도 있습니다.

Honest eCommerce 팟캐스트의 호스트인 Chase Clymer는 인플루언서를 사용하여 제품을 홍보하는 데는 몇 가지 문제가 있다고 말합니다. 인플루언서는 하나의 제품을 홍보하지 않습니다. 그들은 한 번에 수십 가지를 홍보합니다. 그들은 그들이 홍보하는 것에 대해 신중하지 않거나 너무 까다로울 수 있습니다. 그들이 사기를 조장하거나 자신의 행동에 대한 반발에 직면하면 브랜드에도 좋지 않은 영향을 미칠 수 있습니다.

KIJO의 Kirk Thompson은 Instagram 인플루언서 세계가 매우 붐비는 곳이 되었다고 말합니다. 우선 스폰서 콘텐츠가 너무 많습니다. 인플루언서들은 청중들이 그들이 진짜라고 믿었기 때문에 그들의 추종자들을 얻었습니다. Thompson은 영향력 있는 사람들이 점점 더 많은 후원 콘텐츠를 게시하기 시작하면 이러한 신뢰가 빠르게 무너질 것이라고 말합니다.

Fast Company의 Mark Wilson은 Instagram의 디자인도 도움이 되지 않는다고 말합니다. Instagram에서 할 수 있는 유일한 작업은 검색 및 스크롤입니다. 이는 사용자가 한 번에 볼 수 있는 콘텐츠의 양을 크게 제한합니다. 그 공간이 인플루언서가 게시한 후원 콘텐츠에 점점 더 많이 할당되면 사용자는 빠르게 이를 조정할 것입니다.

Born Social의 Callum McCahon은 규제가 증가함에 따라 더 많은 문제가 발생한다고 믿습니다. Born Social의 소셜 설문 조사 결과에 따르면 Instagram 사용자의 4분의 3 이상(77%)이 #sp가 "스폰서 게시물"을 의미한다는 것을 이해하지 못하고 있으며, 절반 미만(48%)만이 #ad를 모르는 것으로 나타났습니다. 광고를 의미합니다.

McCahon은 이것은 업계와 일반 대중 사이의 엄청난 단절을 보여줍니다. 사용자가 해시태그가 무엇을 의미하는지 알고 있더라도 대부분은 해시태그에 주목하지 않을 것이라고 그는 말합니다. 모든 게시물에 첨부된 해시태그 스트림을 무시하도록 훈련받았기 때문입니다.

그것이 충분히 나쁘지 않다면, 이 연구는 또한 사용자의 49%가 인플루언서가 무언가를 홍보하기 위해 돈을 받고 있다는 사실을 알게 되면 인플루언서를 덜 신뢰한다는 것을 발견했습니다.

그 결과 참여율도 사상 최저 수준으로 떨어졌습니다. InfluencerDB의 연구에 따르면 2019년 초 후원 후 참여율은 2.4%에 불과했습니다. 3년 전에는 4%에 불과했습니다. 후원을 받지 않는 포스트 인게이지먼트도 3년 전 4.5%에서 1.9%로 떨어졌습니다.

인스타그램의 변화로 인플루언서들이 떠돌아다니거나 표류하게 될까요?

인플루언서 참여가 줄어들면서 Instagram은 플랫폼에 많은 변화를 일으키고 있습니다. 이러한 변경 중 하나는 바위에 영향을 미치는 요인이 있습니다. 인스타그램은 지난 7월 호주, 브라질, 캐나다, 아일랜드, 이탈리아, 일본, 뉴질랜드 등 7개국에서 인스타그램 게시물에서 좋아요를 제거하는 테스트를 시작했다. 최근 플랫폼은 비공개 좋아요를 실험하고 있으며 좋아요 수는 좋아요를 받은 사용자에게만 표시됩니다.

비즈니스 인사이더의 페이지 레스킨(Paige Leskin)은 이러한 테스트로 인해 많은 영향력 있는 사람들이 비즈니스의 미래에 대해 불안해했다고 보고합니다. “영향을 받는 영향력 있는 사람들은 이미 자신의 게시물이 Instagram의 알고리즘 피드에서 더 적은 수의 좋아요와 참여도를 낮추고 있다는 사실을 알아차렸습니다. 일부는 플랫폼에서의 도달 범위와 성장 능력에 영향을 미칠 것이라는 우려를 표명했습니다.”

그러나 MediaKix의 CEO인 Evan Asano는 영향력 있는 사람들이 두려워할 것이 없다고 믿습니다. 결국 좋아요를 제거하면 인플루언서가 더 좋고 다양한 콘텐츠를 만들어야 하므로 실제로 그의 눈에 인플루언서 출력이 향상될 수 있습니다. 플랫폼의 캡션 및 댓글 섹션을 통해 인플루언서와 팔로워 간의 더 나은 참여로 이어질 수도 있습니다.

Business Insider의 Daniel Keyes에 따르면 Instagram은 3월에 브랜드 및 콘텐츠 제작자를 위한 인앱 결제를 테스트하기 시작했습니다. 이전에는 브랜드가 앱에서 홍보하는 것을 구매하려면 복잡한 절차를 거쳐야 했습니다. 이제 앱에서 나가지 않고도 상품을 주문할 수 있습니다.

Keyes는 이것이 브랜드-인플루언서 관계에 상당한 영향을 미칠 것이라고 믿습니다. 브랜드는 인플루언서의 청중을 보다 직접적으로 활용할 수 있으며 특정 인플루언서가 제품 홍보에 얼마나 효과적인지 추적할 수 있습니다.

세 번째 업데이트에서 Instagram은 광고주가 인플루언서 게시물의 도달 범위를 늘리기 위해 비용을 지불할 수 있도록 합니다. 이전에는 브랜드의 도달 범위가 인플루언서의 팔로잉 규모로 제한되었다고 The Drum의 Rebecca Stewart는 말합니다. 그러나 이제 브랜드는 후원 콘텐츠를 원하는 만큼 많은 청중에게 홍보하기 위해 비용을 지불할 수 있습니다.

Instagram Influencing은 죽지 않았지만 빠르게 변화하고 있습니다. 누구와 협력해야 하는지, 무엇을 홍보해야 하는지, 어떻게 홍보해야 하는지 이해하는 것은 Instagram 마케팅을 최대한 활용하려는 브랜드의 핵심입니다.

이미지: Houcine Ncib , Maddi Bazzocco , Hans Vivek