인플루언서 마케팅 ROI: 상사에게 EMV가 터무니없다고 설득하는 방법

게시 됨: 2023-03-02

EMV(Earned Media Value)는 많은 마케터들이 인플루언서 마케팅 ROI를 측정하기 위해 살펴보는 메트릭이지만, EMV가 실제로는… 비효율적이라면 어떨까요?

이 문서에서는 다음에 대해 설명합니다.

EMV의 기원과 널리 사용되는 방법
EMV가 인플루언서 마케팅 ROI를 측정하는 좋은 방법이 아닌 이유, 특히 성과 중심적인 경우
상사가 EMV를 버리도록 설득하는 방법(및 대신 사용할 수 있는 메트릭)

EMV: 악명 높은 인플루언서 마케팅 ROI 지표

EMV(Earned Media Value) — 우리는 그것을 알고 있지만 어디에서 오는가? 실제로 "Advertising Value Equivalents"(AVE)라는 항목에서 발전한 메트릭입니다. 그 메틱은 신문이나 잡지에서 광고를 구매하는 비용과 동일하게 평가하여 유기적 언급의 가치를 제공하기 위해 PR 세계에서 사용되었습니다.

흥미롭게도 AVE는 결국 가장 존경받는 측정 전문가(예: The Institute of Public Relations)에 의해 무의미하고 오해의 소지가 있는 측정 기준으로 일축되었습니다.

AVE와 유사하게 EMV는 획득한 인플루언서 멘션의 가치를 디지털 광고 구매 비용과 동일하게 하여 제공하려고 시도합니다. 한편으로는 지출을 정당화하고 인플루언서 마케팅 ROI를 측정하기 위한 EMV의 보급이 타당합니다. 마케터들은 인플루언서 마케팅 외부의 경영진과 팀원들이 이해하기 쉽고 간단한 지표를 원했습니다. EMV는 이를 제공합니다.

한편, PR 전문가들이 AVE와 관련하여 가졌던 문제는 인플루언서 마케팅 세계의 EMV에도 적용됩니다.

메트릭은 실제로 성능을 개선하는 방법에 대한 통찰력을 제공하지 않습니다(좋아요, 캠페인에서 $50,000 EMV를 벌었습니다. 이제 어떻게 됩니까?)
메트릭에는 표준화된 계산 방법이 없으므로 투명성과 일관성이 부족합니다.
그리고 가장 중요한 것은 달러 가치는 실제로 ROI나 매출과 상관관계가 없다는 것입니다!

결국 캠페인에 단일 달러 가치를 할당하는 것이 간단하고 만족스럽게 느껴질 수 있지만 현실은 브랜드가 실제로 그 금전적 가치를 얻지 못했다는 것입니다. EMV는 인플루언서 마케팅 ROI를 측정하는 가장 중요한 두 가지 요소인 가치를 이해하고 다음에 더 잘할 수 있는 방법에 대한 통찰력을 얻는 데 실패했습니다.

성능 중심 인플루언서 프로그램에 EMV가 설 자리가 없는 이유

“왜 우리는 무언가를 측정합니까? 나아지기 위해. EMV의 문제는 실제로 재무적 가치를 측정하지 않는 메트릭에 달러를 넣는다는 것입니다. 예를 들어, 10,000달러 캠페인을 완료하고 EMV에서 100만 달러를 받았다면 '우리는 백만 달러 가치의 가치를 창출했습니다'라고 빠르게 인식되지만 이는 사실이 아닙니다. 당신의 판매에서 백만 달러입니까? 회사의 가치입니까? 지표는 ROI를 측정하지 않으며 실제로 무엇이 효과가 있는지 이해하는 데 도움이 되지 않습니다.” — Evy Lyons, Traackr의 CMO

본질적 으로 성과 중심의 인플루언서 프로그램은 효과적이고 투명하며 측정 가능하고 (가장 중요하게는) 예측 가능합니다. 성과 기반 인플루언서 마케팅 전략을 사용하는 팀은 데이터를 사용하여 목표 및 KPI 설정에서 인플루언서 찾기, 고객 여정 전체에 영향을 미치는 캠페인 및 프로그램의 모든 단계를 개선합니다.

간단히 말해서, 획득한 소셜 멘션에 임의의 달러 가치를 할당하는 EMV의 방법론은 그러한 것들을 계획하고 개선하는 데 필요한 데이터를 제공하지 않습니다. 대신에:

EMV는 통찰력이 부족합니다. 금전적 영향에 대한 잘못된 인식을 제공함으로써 EMV는 마케터가 어떤 투자가 실제로 브랜드 인지도, 제품 구매 고려도, 웹사이트 트래픽, 충성도 및 판매를 증가시키는지 이해하지 못하게 합니다. 현실은 인플루언서 마케팅이 복잡하다는 것입니다. EMV는 효과적인 캠페인 요소를 실제로 이해할 수 있도록 허용하지 않습니다. 멘션은 많았지만 참여도는 낮았나요? 인플루언서 또는 플랫폼의 어떤 계층이 더 나은 성과를 냈습니까? 훌륭한 콘텐츠를 가지고 있지만 적절한 잠재고객에게 도달하지 못했나요?
EMV는 개별 목표에 다시 연결되지 않습니다. 인플루언서 마케팅은 비즈니스의 다양한 영역에 영향을 미칠 수 있는 힘이 있으므로 핵심 성과 지표(KPI)가 목표와 일치해야 합니다. EMV가 실제로 브랜드 인지도 또는 제품 출시 캠페인의 성공 여부를 알려주나요? 캠페인 유형에 따라 다른 정보가 필요하지 않습니까? 마찬가지로 인플루언서 마케팅에서 "승리"하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 한 브랜드에 적합한 것이 다른 브랜드에는 적합하지 않을 수 있습니다. 귀하의 브랜드와 귀하의 경쟁업체 모두 캠페인에서 $10,000 EMV를 얻는다면 이것이 실제로 귀하에게 무엇을 의미합니까?
EMV는 대상이 없습니다. 모든 것은 청중으로부터 시작됩니다. 그들은 누구입니까? 그들은 무엇을 원합니까? 그들은 당신의 브랜드에 관심이 있습니까? 인플루언서 마케팅 프로그램의 성공을 측정하기 위해 EMV를 사용하고 있다면 캠페인이 이상적인 청중에게 도달하고 있는지 이해하지 못하고 있는 것입니다.

TLDR: 콘텐츠에 대한 노출 및 참여에 가상의 금전적 가치를 할당하는 것은 오해의 소지가 있습니다. 가장 좋은 시나리오는 중요하지 않은 것에 대해 기분이 좋아지는 것입니다. 최악의 시나리오는 모르고 마케팅 비용을 낭비하는 것입니다.

팁: 여전히 확신이 서지 않는다면 인플루언서 마케팅 ROI 측정에 EMV가 잘못된 이유를 설명하는 더 긴 기사가 있습니다.

EMV가 인플루언서 마케팅 ROI를 측정하는 기초적인 방법이라고 상사를 설득하는 방법

좋아요, 아직 확신하지 못했다면 이제 확신이 생겼죠? 이제 팀과 상사를 참여시키는 데 어려운 부분이 있습니다. 팀이 EMV(또는 모든 종류의 프로세스)에서 전환하도록 설득하는 것은 길고 힘든 여정이 될 수 있습니다. 그러나 일반적으로 누구에게나 무엇이든 하도록 설득하는 하나의 황금률이 있습니다.

“이해관계자가 원하는 것은 인플루언서 프로그램이 그들이 관심을 갖는 것에 어떤 영향을 미치는지 확인하는 것입니다. 인플루언서 프로그램이 비즈니스 목표에 어떻게 부합하는지 보여주고 성공을 측정하는 명확한 방법을 제공합니다.” — HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy 설립자 Geo West.

이러한 유형의 대화를 위반하기 전에 피칭하려는 사람의 문제를 이해하고 그들의 요구 사항에 맞게 접근 방식을 조정해야 합니다. 일단 가지고 있으면 다음을 수행해야 합니다.

무대를 설정합니다. 고객을 위한 마케팅 전략을 통해 생각하는 것과 유사하게 해결하려는 핵심 과제를 반복하여 프레젠테이션을 설정합니다. 상사나 팀이 인플루언서 마케팅 ROI를 제대로 이해하지 못하고 있다는 잔소리가 있습니까? 그들은 인플루언서 프로그램의 성과가 저조한 것에 대해 걱정합니까? 개선 방법/다음에 해야 할 일에 대한 일반적인 혼란이 있습니까? EMV가 팀이 성장을 주도할 결정을 내리지 못하게 막는 구체적인 이유(위 참조)를 제공해야 합니다.
더 큰 조직에 연결하십시오. 이 대화를 더 넓은 팀 및 전략에 연결하는 방법을 찾고 긴박감을 조성할 수 있는 경우 보너스 포인트를 찾으십시오. 예를 들어 조직에서 전체 마케팅 예산을 줄이고 있다면 인플루언서 프로그램 ROI를 실제로 이해하고 측정할 수 있는지 확인해야 할 때입니다. ROI를 이해하면 효율성이 높아집니다!
데이터를 사용하여 주장을 뒷받침하십시오. 많은 데이터로 귀하의 사례를 객관적으로 뒷받침하십시오. 추측이나 개인적인 의견을 피하십시오. 업계 현황 보고서, 제3자 간행물, 해당 분야의 사상가들의 기사는 시작하기에 좋은 곳입니다.
실행 계획과 함께 대체 솔루션을 제공합니다. 팀에 접근하기 전에 대체 솔루션을 조사하고 결정해야 합니다. EMV가 아니면 무엇입니까? 예를 들어 많은 주요 브랜드는 Traackr의 브랜드 활력 점수(VIT)를 대신 사용합니다. VIT를 사용하여 인플루언서 마케팅 ROI를 측정하고 개선하는 방법에 대해 자세히 알아보십시오.
경쟁 사례를 사용하여 불을 붙입니다. 결국 익숙하지 않은 프로세스와 방법은 선임 팀원에게 위험해 보일 수 있습니다. 경쟁사(또는 다른 훌륭한 브랜드)에 대한 사례 연구와 이야기를 사용하면 EMV에서 전환하는 것과 관련된 불확실성을 완화할 수 있습니다. 유용한 정보가 필요한 경우 Shiseido와 Beekman 1802 모두 인플루언서 프로그램을 측정하고 개선하기 위해 EMV 대신 VIT를 사용한 방법에 대한 훌륭한 사례 연구를 제공합니다.

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