IAB는 소매 미디어 네트워크가 성숙함에 따라 새로운 지침을 발표합니다.

게시 됨: 2023-09-15

IAB는 이번 주에 소매 미디어 네트워크(RMN) 전반에 걸쳐 측정을 개선하기 위한 새로운 지침을 도입했습니다. 이 지침은 10월 13일까지 공개 의견을 수렴할 예정입니다.

이 지침은 특히 업계가 더욱 표준화된 경우 RMN 광고 지출을 늘리려는 광고주와 대행사가 환영할 것입니다. 새로운 IAB 연구에 따르면 광고 구매자의 거의 3분의 2(62%)가 지속적인 성장을 가로막는 가장 큰 과제로 측정 표준의 부족을 꼽았습니다. 지침과 연구는 모두 뉴욕에서 열린 첫 번째 IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined 이벤트에서 발표되었습니다.

우리가 관심을 갖는 이유. RMN은 소매업체가 고객에 대해 갖고 있는 깊은 지식 때문에 광고주에게 매력적입니다. 그러나 광고주와 대행사는 투자 가치가 있음을 입증하기 위해 네트워크 전체를 비교하고 외부 채널에 대한 RMN 캠페인의 영향을 측정할 수 있어야 합니다.

개인화 및 소비자 통찰력. RMN의 가치는 소매업체와 동일한 수준의 구매 데이터 및 기타 통찰력을 갖고 있지 않은 브랜드에게 분명합니다. 개인정보 보호 규정이 강화되고 타사 쿠키가 단계적으로 폐지됨에 따라 개인화를 위한 자사 데이터를 얻기도 더 어려워졌습니다.

“마케터들은 제3자 쿠키와 식별자로 인해 많은 신호를 잃어버렸기 때문에 RMN을 통해 브랜드는 특히 CPG(소비재) 측면에서 브랜드가 실제로 갖고 싶어하는 개인화와 소비자와의 연결을 다시 가져올 수 있습니다. IAB의 측정 주소 지정 가능 데이터 담당 부사장인 Jeffrey Bustos는 "아직 거기에 도달하기에는 갈 길이 멀다"고 말했습니다.

"RMN은 브랜드가 고객 통찰력을 이해하고 메시지를 개발하며 가장 중요한 것은 폐쇄 루프 측정을 제공할 수 있는 기능을 제공합니다."라고 Bustos는 말했습니다. "분명히 사물을 측정하는 것이 점점 더 어려워지고 있으며 RMN을 사용하면 미디어가 결과에 미치는 영향을 이해할 수 있습니다."

지침. IAB는 MRC(미디어 평가 위원회)와 협력하여 IAB/MRC소매 미디어 측정 지침을 만들었습니다. 지침은 다음 네 가지 핵심 영역에 중점을 둡니다.

투명성과 일관성: 명확한 정의와 방법론이 표준이 되어 이해관계자가 지표를 쉽게 비교할 수 있어야 합니다.
정확성과 신뢰성: 오류를 최소화하고 변화하는 환경에 적응하도록 설계된 강력한 방법론과 기술을 사용합니다.
개인 정보 보호 및 보안: GDPR 및 CCPA와 같은 개인 정보 보호 규정을 준수하고 사용자 데이터를 보호하기 위해 엄격한 보안 조치를 구현합니다.
업계 표준 준수: MRC, IAB 및 기타 업계 기관에서 확립한 모범 사례를 준수합니다.

데이터 정확성. 데이터 품질 및 정확성에 관한 주요 지침은 RMN 캠페인 보고에 대한 광고주의 신뢰를 보장하는 것을 목표로 합니다. 가이드라인에서는 RMN 측정 도구 및 방법론을 정기적으로 보정하고 검증할 것을 권장합니다(적어도 매년). RMN은 또한 내부 및 감사 목적 모두에 대해 일관된 데이터 수집 프로세스를 유지해야 합니다.

또한 RMN은 IAB Tech Lab의 스파이더 및 봇 목록을 참조하여 잘못된 트래픽을 필터링합니다. 또한 RMN은 데이터를 알려진 벤치마크와 비교하여 잠재적인 편향과 부정확성을 식별하고 수정하도록 권장됩니다.

매장 내 측정. 이 지침은 매장 내 DPB(디지털 장소 기반) 환경뿐만 아니라 디지털 채널에 대한 측정도 다룹니다. 예를 들어, 광고가 표시되는 특정 화면에 유동인구와 센서 데이터를 표시하려면 매장 내 구역을 물리적 위치에 설정해야 합니다.

새로운 지침은 소매업체가 시각적 광고뿐만 아니라 오디오 광고에도 분류 및 측정을 적용할 수 있는 방법을 자세히 설명하고 있지만, RMN은 물리적 위치에서의 노출 및 광고 노출에 대한 추가 지침을 위해 MRC 디지털 장소 기반 청중 측정 표준을 참조합니다.

RMN 성장에 대한 도전. RMN에 연간 500만 달러 이상을 지출하는 200개 광고주 및 대행사를 대상으로 한 IAB 조사에 따르면 RMN 구매자의 거의 70%가 "구매 과정의 복잡성"이 RMN 성장의 가장 큰 장애물이라고 답했습니다. 또한 60%는 "투명성"이 RMN의 과제라고 말했습니다.

예산 증가. 이들 광고주는 올해 RMN 예산을 2022년에 비해 평균 11% 늘릴 것으로 예상합니다. 3,000만~6,000만 달러를 지출하는 광고주는 지출을 평균 15% 늘릴 것이라고 말했습니다.

연구에 따르면 RMN 지출 증가에 자금을 지원하기 위해 브랜드는 디지털 플랫폼과 광고가 아닌 전통적인 미디어인 "쇼핑객/무역 마케팅"에서 자금을 재할당하고 있습니다.

RMN 광고의 주요 이유. 다음은 광고주가 RMN에 투자한 주요 이유를 살펴보겠습니다.

IAB의 주요 RMN 이유 — 이미지: IAB 및 BWG 전략: “2023년 소매 미디어: 성장 잠재력을 충족하기 위한 운영 전략.”

특히 조사 대상 중 28%만이 소매업체 파트너십을 위해 미디어 구매가 필요하다고 답했습니다.

더 자세히 알아보기: 브랜드와 소매업체가 RMN에 대해 알아야 할 사항

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