통합된 고객 프로필이 이 상징적인 여행 브랜드에 어떤 성과를 거두고 있습니까?

Xanterra Travel Company는 여행자에게 잊지 못할 경험을 제공한다는 공통의 사명을 공유하는 매우 독특하고 다양한 여행 및 숙박 브랜드 컬렉션을 소유하고 있습니다.

Xanterra는 글레이셔 국립공원, 그랜드 캐년, 러시모어 산을 포함한 많은 유명 국립공원과 목적지의 양보를 관리합니다. 그들의 재산은 합쳐서 8백만 에이커의 땅을 차지합니다. 그들은 또한 이 상징적인 위치에 인접한 30개 이상의 호텔을 소유하거나 관리하며, 6개의 호화 요트, 7개의 골프 코스, 89개의 식음료 매장을 소유하고 있습니다.

"우리는 인수를 통해 유기적으로 성장하는 회사입니다."라고 Xanterra의 마케팅, CRM 및 분석 기업 이사인 Andrew Heltzel이 설명했습니다. Heltzel은 11년 동안 회사와 함께 했습니다.

5년 전 그는 여러 브랜드와 경험에서 고객 아이덴티티를 통합해야 하는 과제에 직면해 있음을 깨달았습니다. Xanterra는 고객 데이터와 프로필을 하나의 단일 ID로 결합하여 마케팅 메시지를 더욱 개인화하고 광범위한 고객 기반에 대한 교차 판매 및 상향 판매 기회를 식별해야 했습니다(Xanterra의 8000명의 직원은 매년 2천만 명 이상의 고객에게 서비스를 제공합니다).

이 기념비적인 작업을 달성하기 위해 Xanterra는 여러 프로필을 단일 ID로 결합 및 분석하여 훨씬 더 표적화되고 관련성 있는 개인화를 가능하게 함으로써 각 고객에 대한 "황금 기록"을 생성하는 것을 전문으로 하는 고객 경험 플랫폼인 Redpoint Global과 파트너십을 맺었습니다.

Redpoint Global의 최고 마케팅 및 전략 책임자인 John Nash는 "우리는 소비자가 사용할 수 있는 모든 ID를 분석하여 브랜드가 소비자의 황금 기록을 만들 수 있도록 돕습니다."라고 말했습니다. “브랜드는 모든 속성을 단일 고객 보기로 통합하고 여기에 타사 데이터를 추가할 수 있습니다. 이를 실시간으로 신원 확인으로 업데이트합니다.”

올바른 기술 온보딩

Xanterra의 성장 모델 때문에 조직 전체에서 사용하는 시스템을 표준화하여 Marriott과 같은 회사처럼 게스트 예약 및 운영을 용이하게 할 여유가 없었습니다. 고급 수준의 고객 ID 확인을 달성할 수 있는 기술을 검색할 때 Heltzel의 팀은 광범위한 그물을 던졌습니다.

Heltzel은 "우리는 우리가 얻는 것을 얻을 뿐입니다."라고 말했습니다. “Redpoint 덕분에 기존 인프라를 그대로 둘 수 있었습니다. 우리는 100개 이상의 다양한 데이터 소스를 가져와서 다양한 인터페이스와 소스 시스템에 걸쳐 골든 레코드를 수립했습니다."

Heltzel은 공급업체 범위를 정할 때(2017년에 시작되는 프로세스) RFP 프로세스 중에 Redpoint가 눈에 띄었다고 말합니다. 그들은 Xanterra의 데이터 복잡성을 이해하고 경쟁 제품과 비교하여 가장 빠르고 최고의 솔루션을 제공했습니다. “그들은 우리에게 그들이 가지고 있는 약속을 지킬 것이라는 가장 큰 확신을 주었습니다.”라고 그는 말했습니다.

공급업체 선택 및 온보딩 프로세스를 시작하기 위해 Xanterra는 포트폴리오에 있는 모든 브랜드의 리더로 구성된 약 15명의 핵심 팀을 구성했습니다. "이것은 아마도 조직 내 모든 회사에 영향을 미친 최초의 전사적 프로젝트 중 하나였을 것입니다."라고 Heltzel이 설명했습니다. “우리에게는 새로운 영역이었습니다.”

황금 티켓을 찾아서 — 어, 기록

Redpoint의 온보딩 프로세스는 약 6개월이 걸렸습니다. Heltzel은 “제가 보기에는 놀라울 정도로 빨랐습니다. "더 빨리 갈 수도 있었지만 브랜드별로 구현 프로세스를 진행하기로 했습니다."

Xanterra는 Redpoint와 협력하여 다양한 브랜드의 게스트에 대한 골든 레코드를 구축했습니다. 이를 통해 포트폴리오 전체에서 어떤 고객이 브랜드와 함께 여행하는지 확인할 수 있었으며 이는 Heltzel에 따르면 엄청난 돌파구였습니다.

Redpoint는 Heltzel의 팀을 교육하는 데 중요한 역할을 했습니다. 그들은 Xanterra와 협력하여 플랫폼 내에서 "기거나, 걷고, 뛰는" 접근 방식을 취했습니다.

"그들은 우리 마케팅 담당자가 너무 빨리 스키를 타지 못하도록 제지했습니다."라고 Heltzel이 말했습니다. "Redpoint에는 우리 브랜드가 플랫폼 구현에 본격적으로 참여하기 시작함에 따라 연중무휴로 액세스할 수 있는 정말 훌륭한 트레이너 팀과 지원이 있었습니다."

모든 데이터가 결합되고 고객 ID가 통합되면 Xanterra는 개인화된 메시지를 사용하여 잠재고객 세그먼트를 만들기 시작했습니다.

개인화 및 ROI의 도약

그들의 새로운 통합 마케팅 접근 방식의 영향은 거의 즉시 느껴졌습니다. Xanterra는 처음으로 특정 고객 그룹(예: 가족 그룹, 골퍼 그룹, 퇴직자 등)에게 제안을 전달할 수 있는 방식으로 고객을 분류할 수 있었습니다. 일부 브랜드에서는 이메일이 증가했습니다. 첫 해에 ROI가 400% 이상입니다.

Heltzel은 “정말 놀랍습니다. “우리는 기본적으로 아무 것도 아닌 상태에서 왔습니다. 고객 선호도를 관리하는 것조차 허용하지 않는 일괄 처리 및 폭발적인 유형의 이메일 도구였습니다. 구독 취소는 기껏해야 약간 부족했습니다. Redpoint와의 파트너십을 통해 엄청난 도약을 이루었습니다.”

Heltzel은 온보딩, 구현 및 사용의 전체 프로세스에 걸쳐 Redpoint의 헌신적인 지원이 성공의 주요 원인이라고 생각합니다.

"Redpoint의 설립자 중 한 명인 Dale Renner는 우리가 프로젝트의 가장 중요한 부분인 구현 및 채택 단계에 있을 때 여기 덴버로 우리를 방문했습니다."라고 Heltzel이 말했습니다. “그는 우리가 성공할 수 있도록 필요한 만큼 우리를 지원하겠다고 약속했고 그 배후에 있었습니다.”

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Xanterra의 규모와 복잡성에 대한 디지털 혁신 이니셔티브는 진정한 파트너십인 헌신적인 공급업체 지원을 필요로 합니다. "우리는 Redpoint를 소프트웨어 공급업체나 데이터 공급업체가 아니라 우리의 진정한 전략적 비즈니스 파트너인 전략적 비즈니스 파트너로 보고 있습니다."라고 Heltzel이 말했습니다.

미래 보장 수단으로서의 기술

여행 비즈니스는 COVID에 의해 큰 타격을 받았고 Xanterra도 예외는 아니었지만 Redpoint를 도입하면 전염병으로 인한 소비자 행동, 요구 및 기대의 변화에 ​​대비하고 해결하는 데 도움이 되었습니다.

Heltzel은 다음과 같이 말했습니다. “밤새 우리는 마케팅 중심에서 운영 중심으로 메시지를 전환했습니다. 그래서 다가오는 여행을 어떻게 준비해야 하는지, 도착할 때 무엇을 기대해야 하는지 등등.”

Heltzel은 오늘날의 여행 환경이 여전히 유동적이라고 말합니다. 예를 들어, 그들은 최근 옐로스톤의 대규모 식음료 직원들 사이에서 COVID가 발생했습니다. 이로 인해 Xanterra는 식탁 서비스에서 테이크 아웃 음식 및 음료 옵션으로 전환하게 되었습니다.

"운영 관점에서 Redpoint와 데이터 세트를 사용하여 고객 경험에 영향을 미치고 기대치를 미리 설정하여 아무도 도착했을 때 놀라지 않도록 할 수 있었습니다."

이 고급 수준의 디지털 혁신을 수행하려는 회사의 경우 Heltzel의 주요 조언은 미리 숙제를 하는 것입니다.

Heltzel은 다음과 같이 말했습니다. “Redpoint를 통한 우리의 성공의 대부분은 10년 전뿐만 아니라 미래를 내다보는 우리의 브랜드에 대한 깊이와 Redpoint가 브랜드를 지원할 수 있었던 방법에 크게 기인합니다. 우리는 모든 채널에서 실시간으로 개인화된 경험을 제공하는 우리가 달성하고자 하는 고객 경험 유형에 대해 실사를 하는 데 시간을 할애했습니다. 우리의 모든 마케팅 리더십은 예, 그것이 미래라고 말했습니다. 그것이 우리가 있어야 할 곳입니다. 우리는 Redpoint 솔루션에 의존하여 시간이 지남에 따라 이러한 기능을 활용할 수 있었습니다."