진화하는 이메일 마케팅 환경에서 승리하는 방법

받은 편지함의 경쟁은 그 어느 때보다 치열합니다. 전 세계 이메일 볼륨이 기록적인 수준에 도달하고 있으며 이메일 데이터를 둘러싼 최근의 개인 정보 보호 제한 및 규정으로 인해 많은 마케터가 새로운 전략을 마련하기 위해 분주하게 움직이고 있습니다. 마케터는 빠르게 변화하는 디지털 환경에서 앞서 나가기 위해 이메일 성능을 측정하고 진단하는 기본적인 방법을 재평가해야 합니다.

최근에 제 동료인 Validity의 제품 마케팅 수석 이사인 Jeff Foley와 저는 ClickZ와 함께 발표한 웨비나에서 이러한 변경 사항에 대해 설명했습니다. 우리는 이메일 환경이 진화한 세 가지 구체적인 방법에 대해 논의하고 이러한 진화를 활용할 수 있도록 요점을 제공했습니다.

1. 글로벌 이메일 볼륨의 급격한 증가

이메일은 고객과의 커뮤니케이션을 위한 1위 선호 채널로 계속 지배하고 있습니다. 소비자는 이메일을 선호할 뿐만 아니라 기업에도 엄청난 가치를 제공합니다. 그러나 지난 몇 년 동안의 핵심적인 발전은 전송되는 이메일의 양 입니다. 팬데믹 이전에 이메일 볼륨은 계절적 피크가 예상되는 예측 가능한 성장 경로에 있었지만 팬데믹 이후에는 "뉴 노멀"이 된 기록적인 전송 볼륨을 보고 있습니다.

이메일은 팬데믹 기간 동안 진정한 비즈니스 크리티컬 채널이 되었습니다. 그것은 더 이상 마케팅에 관한 것이 아니라 집에 제한된 사람들에게 중요한 메시지를 전달하는 것입니다. 현재 데이터는 팬데믹 이전 수준으로 돌아갈 조짐을 보이지 않고 있습니다. 그렇다면 이것이 마케터에게 의미하는 바는 무엇입니까?

더 많은 양은 발신자에게 훨씬 더 큰 배달 가능성 문제로 이어집니다. 이는 볼륨이 많은 기간 동안 사서함 공급자가 가장 평판이 좋은 보낸 사람의 메시지에 우선 순위를 지정하여 보낸 사람이 받은 편지함에 도달하기 더 어렵게 만들기 때문입니다. 받은 편지함에 도달하는 이메일의 경우 다른 발신자보다 돋보이고 수신자의 참여를 유도하기 위해 그 어느 때보다 경쟁이 치열합니다.

그렇다면 마케터는 이러한 문제를 어떻게 극복할 수 있을까요?

• 전달 가능성에 중점을 둡니다. 받은 편지함으로 가는 과정이 복잡합니다. 보내기를 누르기도 전에 이메일 마케팅을 지원하기 위한 많은 계획, 테스트 및 인프라가 있습니다. 그런 다음 이메일은 받은 편지함에 도달하기 전에 수많은 보안 검사, 인증 검사 및 평판 검사를 통과해야 합니다. 일부는 사용자가 제어할 수 있지만 일부는 사서함 공급자와 구독자가 직접 결정하므로 받은 편지함으로 보낼 메시지를 결정하기 위해 서로 다른 규칙 집합을 따르고 있는지 확인하는 것이 좋습니다.
• 발신자 평판을 향상시킵니다. 사서함 공급자는 보낸 사람 평판을 사용하여 전자 메일의 신뢰성을 측정합니다. 좋은 발신자 평판은 받은 편지함에 도착할 가능성을 크게 높여 이메일 마케팅 캠페인에 대한 참여도와 ROI를 높일 수 있습니다. 발신자 평판이 좋지 않으면 이메일이 차단되거나 스팸 폴더에 보관될 가능성이 높습니다.

BIMI로 복잡한 받은편지함에서 돋보이세요.

발신자 평판이 좋고 이메일의 95% 이상이 받은 편지함에 도달하고 있다고 가정해 보겠습니다. 모든 준비가 끝났다는 뜻이죠? 잘못된. 이제 두 번째 문제를 해결해야 합니다. 즉, 이메일이 다른 모든 사람과 함께 받은 편지함에 묻혀 있고 구독자의 관심을 끌기 위해 경쟁해야 합니다. BIMI가 도움이 될 수 있는 곳입니다.

BIMI(메시지 식별을 위한 브랜드 표시기)는 "받은 편지함의 이메일 옆에 브랜드 로고가 나타나게 하십시오"라는 멋진 표현입니다. 받은 편지함에서 브랜드 인지도를 크게 높이는 가장 간단하고 효과적인 방법일 수 있습니다. Gmail은 최근 목록의 상당 부분을 차지하는 BIMI를 지원한다고 발표했습니다. 하지만 BIMI가 왜 그렇게 중요한가요?

최근 연구에 따르면 소비자의 68%가 "브랜드 인지도"가 이메일을 열 것인지 여부를 결정하는 중요한 요소라고 말했습니다. 제목이나 미리보기 텍스트보다 훨씬 더 중요합니다! 따라서 브랜드 인지도를 높이는 데 시간을 투자하는 것이 중요하며 BIMI는 이를 수행하는 좋은 방법입니다.

이미 BIMI를 구현한 브랜드의 경우 매우 강력한 결과가 나타났습니다. Entrust와 Red Sift가 실시한 최근 ​​설문 조사에 따르면 브랜드가 이메일 받은 편지함에 등록된 로고를 표시했을 때 오픈율이 21%, 평균 구매 가능성이 34%, 구매 가능성이 18% 증가한 것으로 나타났습니다. 브랜드 회상. 이러한 초기 결과는 소비자가 귀하의 이메일을 신뢰할 때 참여 가능성이 더 높기 때문에 BIMI가 마케터에게 엄청난 기회를 제공한다는 것을 보여줍니다.

2. 소비자 개인 정보 보호에 대한 관심 증가

팬데믹 기간 동안 기업이 디지털 채널에 점점 더 많이 의존함에 따라 기업이 신뢰할 수 있는 경험을 제공하는 것이 더욱 중요해졌습니다. 소비자, 특히 젊은 세대는 자신이 구매하는 브랜드에 대해 열정적으로 관심을 갖습니다. 그들은 브랜드가 무엇을 의미하는지, 왜 브랜드를 신뢰해야 하는지에 관심을 갖습니다. 이러한 신뢰를 구축하고 유지하는 핵심 구성 요소는 개인 정보 보호입니다.

점점 더 많은 주에서 거주자의 데이터와 개인 정보 보호의 중요성을 깨닫고 있기 때문에 미국에서 개인 정보 보호법의 지속적인 시행이 느려질 기미가 보이지 않습니다. 마케팅 담당자는 하나의 포괄적인 연방법이 아니라 개별 주에서 통과된 여러 법률을 모니터링하고 준수해야 하기 때문에 이는 마케팅 담당자에게 어려운 과제입니다. 여러 주에 걸쳐 다양한 개인정보 보호법이 계류 중이므로 복잡성은 계속 증가할 것입니다.

이러한 규정을 준수하는 것이 고객의 신뢰를 얻는 데 중요하다는 것을 알고 있지만 이를 위한 최선의 접근 방식은 무엇입니까?

개인 정보 보호 정책 준수 여부를 검토하는 것이 좋은 출발점입니다. 가장 엄격한 표준을 찾고 해당 표준을 충족하는 비즈니스 정책을 만들면 덜 제한적인 항목이 적용됩니다. 사실, 규정을 준수하는 다른 사람들은 그것이 부정적인 경험이 아니라 긍정적인 경험이라고 생각하고 있습니다.

고객의 우려 사항을 선점하면 경쟁 우위를 확보하고 고객과의 충성도를 높일 수 있습니다. 애플이 그 좋은 예입니다. 그들은 가장 최근에 MPP(Mail Privacy Protection)를 도입하여 소비자 개인 정보를 강력하게 옹호함으로써 계속해서 명성을 얻고 있습니다.

Apple의 메일 개인 정보 보호 탐색

MPP는 Apple의 최신 소비자 개인 정보 보호 기능입니다. 발신자가 추적 픽셀을 사용하여 개방률 및 장치 사용량을 측정하는 것을 방지합니다. 또한 이메일이 배달될 때 이메일 이미지를 미리 가져오고 캐싱하여 위치 추적을 방지하기 위해 수신자의 IP 주소를 숨깁니다. 추적 픽셀은 수신자가 실제로 이메일을 열었는지 여부에 관계없이 배달 시 실행됩니다. 따라서 공개 비율이 치솟을 것이지만 더 많은 사람들이 귀하의 이메일에 참여하고 있기 때문이 아닙니다. 즉, 이 측정항목은 궁극적으로 참여를 측정하는 데 가치가 없습니다.

이 기능은 Apple Mail 앱을 사용하는 모든 가입자에게 영향을 미칩니다. iOS 15를 다운로드한 Apple 사용자는 메일 앱을 열 때 MPP를 선택하라는 메시지가 표시됩니다. 수신자가 사용하는 공급자는 중요하지 않습니다. 이메일 클라이언트만 고려합니다. 따라서 구독자가 Gmail 편지함을 가지고 있지만 Apple Mail 앱을 사용하여 휴대전화에서 모든 이메일을 보는 경우 이 프로세스가 적용됩니다.

이는 마케터에게 많은 변경 사항을 제시하며 개방 비율 측정, 수신자가 사용 중인 정확한 장치 식별, 위치별 정보 전송, 카운트다운 타이머와 같은 라이브 콘텐츠 전송과 같은 다양한 요인에 영향을 미칩니다. 이 모든 정보는 구독자에게 개인화되고 관련성 높은 콘텐츠를 제공하고 실적 결과를 기반으로 이메일 캠페인을 최적화하는 데 중요합니다.

이것은 마케터에게 분명히 큰 변화이지만 성공적으로 탐색할 수 있는 방법이 있습니다. 실제로 이메일 성능을 측정하는 데 도움이 되도록 추적해야 하는 다른 유용한 측정항목이 많이 있습니다.

• 보낸 사람 평판: 보낸 사람 평판 이 좋을수록 이메일이 받은 편지함에 도달할 가능성이 높아집니다. 발신자 평판은 IP 주소 및 도메인 평판, 콘텐츠 확인, 사용자 피드백을 기반으로 합니다. 따라서 오픈 요율이 갑자기 하락하지 않는 한 이는 배달 가능성에 문제가 있는지 여부를 나타내는 좋은 지표입니다. 또한 보낸 사람 평판과 마찬가지로 받은 편지함 배치는 이제 시작을 신뢰할 수 없는 참여 측정을 위한 프록시로 사용할 수 있습니다. 보낸 사람 평판과 받은 편지함 배치는 모두 사용자 참여에 의해 부분적으로 결정되기 때문입니다.
• 데이터 품질: 공개율 데이터는 비활성 전략에 자주 사용됩니다. 응답하지 않는 사람은 다른 케이던스로 이동하거나 추가 이메일 수신이 금지됩니다. 열림은 더 이상 신뢰할 수 있는 참여 신호가 아니기 때문에 이메일 확인은 더 이상 활성화되지 않은 주소를 식별하는 데 훨씬 더 중요합니다.
• 제로 파티 데이터: 개인 정보 보호에 대한 인식이 높다는 것은 "제로 파티 데이터"를 획득하는 데 더 집중한다는 것을 의미합니다. 이는 선호도 센터 데이터, 구매 의도 및 개인 컨텍스트를 포함하여 고객이 의도적으로 사전에 공유하는 데이터입니다. MPP를 사용하면 구독자(지리적 위치, 장치 등)에 대한 통찰력을 잃게 됩니다. 이 정보는 개인화된 경험을 제공하는 데 매우 중요하며, 더 이상 구독자의 많은 부분에 대해 이 데이터를 수집할 수 없으므로 제로 파티 데이터에 집중하고 소비자 자신으로부터 이 정보를 얻는 것이 중요합니다. 선호 센터를 홍보하고 점진적인 등록 전술을 사용하여 이 데이터 수집의 우선 순위를 지정해야 합니다.
• "심각한" 측정항목: 클릭수, 웹사이트 방문수, 전환수와 같이 전환 유입경로의 더 깊은 측정항목은 구독자 관심에 대한 훨씬 더 강력한 지표를 제공하며 이 때문에 더 가치가 있습니다. 클릭과 불만은 동일한 참여 동전의 양면이므로 스팸 불만에도 주의를 기울여야 합니다. 둘 다 생성하는 참여 신호의 강도를 결정하는 데 똑같이 중요합니다. 이것들을 배달 가능성 데이터와 나란히 놓으면 원인과 결과를 설정할 수 있습니다.

3. 피싱 및 스푸핑 증가

피싱은 공격자가 수신자를 속여서 사기에 빠지도록 설계된 악성 이메일을 보내 개인 정보나 민감한 정보를 제공하는 것입니다. 이메일 스푸핑은 피싱 공격에 사용되어 사용자가 자신이 알고 신뢰하는 사람이나 브랜드에서 메시지가 온 것으로 생각하도록 속이는 기술입니다. 액면 그대로는 합법적인 메시지처럼 보이고 수신자는 이메일에 더 많이 참여할 가능성이 높기 때문에 이러한 공격이 매우 효과적입니다.

2020년 피싱 및 사기 보고서에 따르면 피싱 사건은 팬데믹이 한창일 때 연간 평균에 비해 220% 증가했습니다. 사이버 범죄자들은 ​​항상 감정적인 주제에 매달리려고 하기 때문에 팬데믹을 신속하게 활용했습니다.

최근 연구에 따르면 피싱 공격의 96%가 이메일을 통해 도착합니다. 이러한 공격은 종종 소비자를 대상으로 하지만 브랜드 평판 및 구독자 신뢰 상실, 낮은 전달 가능성, 수익 손실과 같이 브랜드에 치명적인 영향을 미칠 수 있는 장기적인 영향이 있습니다.

그렇다면 이메일 사기로부터 브랜드를 보호하기 위해 모든 예방 조치를 취하고 있는지 어떻게 확인할 수 있습니까? 답은 이메일 인증에 있습니다. 다음은 구현을 고려해야 하는 세 가지 프로토콜입니다.

• SPF: 발신자 정책 프레임워크(SPF)는 도메인에서 메일을 배달하도록 승인한 IP 주소를 메일함 제공자에게 제공하는 기록입니다. 구성하는 방법에는 여러 가지가 있지만 하루가 끝나면 사서함 공급자에게 메일을 안전하게 수락해도 된다고 알려줍니다.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail 또는 DKIM은 키, 토큰 및 암호화를 사용하여 메일이 이동하는 동안 잘못된 정보가 없는지 확인합니다(즉, 발신자 정보가 변경되지 않았거나 이메일 본문이 변경되지 않은 경우). 이메일 인증에서 SPF의 다음 단계입니다.
• DMARC: 도메인 기반 메시지 인증, 보고 및 적합성(DMARC)은 이메일 보호, 모니터링 및 보고의 추가 계층을 제공합니다. 게시할 때 이메일이 인증 테스트에 실패할 경우 수행할 작업을 사서함 공급자에게 지시하는 것입니다.

결론

이메일 마케팅 환경은 계속해서 마케터에게 많은 어려움을 안겨주고 있지만 다행히도 이메일 채널에서 선두에 올라 계속해서 성공할 수 있는 방법이 있습니다. 여기에서 많은 내용을 논의했지만 이 주제에 대해 더 자세히 알아보려면 아래에서 전체 웨비나를 시청할 수 있습니다.

Validity가 진화하는 이메일 환경을 탐색하고 계속해서 성공하는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보려면 지금 데모를 예약하세요.