브랜드 인지도: 중요한 지표 추적

브랜드 인지도는 디지털 어트리뷰션에 집착하는 업계에서 중요하지만 종종 간과되는 지표입니다.

우리는 종종 리드/판매 가치를 특정 마케팅 활동과 연결함으로써 주의가 산만해집니다. 하지만 장기적인 브랜드 건강을 측정하는 것은 어떨까요?

마케팅의 한 가지 변하지 않는 원칙은 브랜드 성장이 주로 새롭고 가벼운 구매자를 확보함으로써 이루어진다는 것입니다.

또한 브랜드 인지도는 시장 점유율의 선행 지표이자 잠재적인 신규 구매자에게 브랜드가 얼마나 성공적으로 도달했는지에 대한 핵심 척도로 나타났습니다.

물론 브랜드 인지도는 브랜드 부각(구매 상황에서 마음에 떠오르는 브랜드의 성향) 및 인지(브랜드에 대한 고객 인지)와 같은 측정과 함께 고려해야 하지만 브랜드 인지도의 성장 및 측정에 중점을 두어야 합니다. 마케팅 전략의 기본 구성 요소입니다.

브랜드 인지도를 측정하는 방법

브랜드 인지도를 측정하는 방법은 복잡도, 비용, 신뢰성 및 정확성이 다양합니다. 디지털 성숙도 수준이 다른 브랜드에는 다양한 모델이 더 적합하지만 이러한 측정 중 하나 이상을 시작점으로 사용하는 것이 중요합니다.

브랜드 추적 소프트웨어

다양한 비즈니스 카테고리의 대표 샘플을 사용하여 브랜드 인지도를 측정할 수 있는 도구가 많이 있습니다.

YouGov 및 Kantar와 같은 회사는 활성 소비자 패널을 보유하고 있으며 대형 브랜드에 브랜드 인지도에 대한 매일 업데이트 및 특정 마케팅 캠페인에 대한 인식, 만족도 및 피드백과 같은 기타 '브랜드 건강' 지표를 제공하도록 설계되었습니다.

프리미엄 브랜드 추적 소프트웨어를 사용하면 과거 데이터를 벤치마킹하여 장기 추세를 식별하고 브랜드 인식의 일일 변화를 추적하며 단기 브랜드 상태 변화에 신속하게 대응할 수 있습니다.

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정확도 : 높음

브랜드 설문조사

브랜드 인지도를 측정하기 위해 설문조사를 사용한다는 것은 기존 고객에 대한 설문조사가 아니라 전체 시장에 접근하는 것을 의미합니다.

순전히 인식에 초점을 맞추면 다음 두 가지 조치를 고려해야 합니다.

• 비보조 브랜드 인지도 (예: "영국에서 생각나는 슈퍼마켓 5개 이름")
• 브랜드 인지도 지원 (예: "이 X개의 슈퍼마켓 중 어느 것을 알고 있습니까?")

브랜드 설문조사를 수행할 수 있는 방법에는 여러 가지가 있습니다. Google 설문조사는 도달범위가 넓은 비용 효율적인 옵션인 반면, 설문조사를 실행하고 약간 증가한 비용으로 특정 시장 부문에 액세스할 수 있는 다양한 조사 회사가 있습니다.

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정확도 : 중간

목소리 점유율

음성 점유율(SOV)은 경쟁업체와 비교하여 브랜드가 소유한 총 마케팅 자산을 측정한 것입니다.

브랜드 지표 / 총 시장 지표 x 100 = 목소리 점유율

이러한 측정항목에는 일반적으로 소셜 멘션, 유료 미디어 노출 점유율, 유료 미디어 트래픽, 유기적 트래픽, 소셜 미디어 팔로어 및 전체 웹사이트 트래픽이 포함됩니다. SOV는 채널별로 계산하거나 모든 채널을 단일 측정값으로 결합할 수 있습니다.

실제로, 이것은 수집하기 매우 복잡한 측정항목 이며, 제 생각에는 실제 측정값이 되기 위해 가져와야 하는 방대한 플랫폼으로 인해 정확성이 부족합니다.

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정확도 : 중간

검색 점유율

검색 점유율은 같은 부문의 모든 브랜드에 대한 동일한 12개월 이동 평균과 비교한 브랜드 이름에 대한 12개월 이동 평균입니다.

이 데이터는 실적을 추적하려는 경쟁업체 집합에 대한 검색량에 대해 브랜드 이름에 대한 검색량을 사용하여 Google 트렌드에서 가져올 수 있습니다. Share of Voice와 마찬가지로 상대적 브랜드 성장을 측정하는 좋은 척도입니다.

이것은 간단하지만 유용한 도구일 수 있지만 데이터는 다소 제한적입니다. 예를 들어 브랜드 이름이 'Shell' 또는 'Seat'와 같은 일반적인 용어인 경우 완전히 다른 항목에 대한 검색과 충돌합니다.

보편적으로 접근할 수 있지만 많은 브랜드에서 Google 트렌드를 사용할 때의 문제는 결론을 도출하기에 충분한 데이터를 얻지 못한다는 것입니다.

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정확도 : 중간

웹사이트 성능

Google Analytics 및 Google Search Console과 같은 도구를 통해 브랜드 성과를 추적하는 몇 가지 반신뢰할 수 있는 방법이 있습니다.

그러나 2011년 10월 Google이 보안 검색으로 전환한 이후 키워드 데이터의 대다수가 개인 정보 보호라는 이름으로 '(제공되지 않음)' 뒤에 숨겨져 키워드 트래픽 측정이 더 어려워졌다는 점은 주목할 가치가 있습니다.

즉, 이러한 도구를 통해 브랜드 인지도를 측정하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 메트릭이 있습니다.

직접 트래픽

이 측정항목에 대한 매우 일반적인 오해는 사용자가 브라우저에 URL을 입력하거나 사이트를 북마크에 추가하여 웹사이트를 방문할 때 직접 트래픽이 등록된다는 것입니다.

그러나 Google은 또한 Google Analytics가 추천 정보를 감지할 수 없는 모든 출처의 사용자를 '직접'으로 분류합니다. 쿠키 추적을 거부하는 사람들의 증가를 감안할 때 이는 점점 더 많은 트래픽이 '직접'으로 분류되고 있음을 의미합니다.

이 문제를 해결할 수 있는 방법이 있으며 직접 트래픽 추천의 방문 페이지를 검토하는 것은 브랜드 인지도 동향을 파악하는 좋은 방법입니다.

예를 들어, 홈페이지에 대한 직접 트래픽은 일반적으로 광고 캠페인에 사용되는 대상이 아니거나 '브랜드가 없는' 자연 검색어를 실행하기 때문에 상당히 정확합니다.

직접 트래픽을 브랜드 인지도 측정항목으로 사용할 때 추가할 주의 사항이 있습니다. 영향을 미치는 요소가 너무 많기 때문입니다. 예를 들어, 광고 활동 증가(귀하의 브랜드 이름에 대한 검색 광고) 또는 경쟁업체가 귀하의 브랜드에 입찰합니다.

브랜드 관심도(Google Search Console)

Google 검색 콘솔은 브랜드 이름과 관련된 검색어에 대해 웹사이트에서 수신한 노출수 및 클릭수를 보고합니다.

필터를 사용하여 브랜드와 관련된 검색에 대한 시간 경과에 따른 브랜드 관심도를 평가하는 것이 위에서 설명한 직접 트래픽 방법보다 더 나은 측정 방법이지만 여전히 한계가 있습니다.

모든 브랜드가 제품을 판매하기 위해 웹사이트에 의존하는 것은 아닙니다. FMCG 브랜드는 소매업체에 의존하여 제품을 판매하며 웹사이트 데이터를 사용하는 것은 이 업계에서 브랜드 인지도 측정 기준으로 의미가 없습니다.

비용 : £

정확도 : 중간

브랜드 광고효과 연구

많은 광고 플랫폼은 브랜드 인지도 캠페인의 영향('상승')에 대해 다시 보고하는 브랜드 상승도 연구를 제공합니다. 이는 브랜드 성과를 측정하는 방법으로 캠페인에 상당한 금액을 지출하는 광고주에게 제공되는 유용한 측정입니다.

대부분의 대규모 광고 네트워크는 이전에 자세히 설명한 브랜드 광고효과 연구를 제공합니다. 일반적인 예는 다음과 같습니다.

• Facebook 브랜드 상태 확인 – Facebook 브랜드 상태 확인 은 유료 Facebook 캠페인을 실행 중인 경우 무료로 사용할 수 있습니다.
• YouTube 브랜드 광고효과 – Google은 브랜드 광고효과 및 브랜드 관심도 연구를 무료로 제공 합니다. 브랜드 광고효과 연구를 통해 얻을 수 있는 매우 유용한 지표 중 하나는 상승된 사용자당 비용입니다.
• 프로그래밍 방식 브랜드 광고효과 – StackAdapt 및 기타 프로그래밍 방식 플랫폼은 위에 나열된 것과 유사한 연구를 제공하고 광고 네트워크에 가입한 인벤토리(웹사이트) 전체에서 연구를 실행합니다.

비용 : £(광고비로 충당됨)

정확도 : 높음

마지막 생각들

브랜드 인지도를 높이는 것은 장기적인 비즈니스 성장의 중요한 부분이며 보다 현명한 마케팅 투자 결정을 내릴 수 있도록 정기적으로 측정해야 합니다.

브랜드 추적은 끝나지 않는 주기이므로 모든 하단 유입경로 측정항목(예: ROAS, CPC)과 함께 이를 정기적으로 보고하여 장단기 마케팅 활동의 성공에 대한 균형 잡힌 시각을 제공해야 합니다.

서두에서 언급했듯이 브랜드 인지도는 고객이 귀하의 브랜드에 대해 들어본 적이 있지만 여기서 그치지 않는 핵심 지표입니다. 고급 브랜드 추적을 사용 하여 브랜드 대 경쟁사에 대한 인식 을 측정하여 고객이 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 더 깊은 통찰력을 얻고 경쟁 브랜드와 벤치마킹합니다.