자동차 부문에서 브랜드 경험을 개선하는 방법

자동차 부문의 온라인 구매는 여전히 전체 매출의 다소 작은 비율을 차지 하지만 브랜드와 고객의 상호 작용은 이미 고도로 디지털화되어 있습니다. 이것이 바로 디지털 도구가 수행하는 역할 에 초점을 맞춰 자동차 부문 과 브랜드 경험 간의 상관관계 를 조사하는 것이 흥미로운 이유 입니다.

앞으로 보게 될 현실은 다른 부문과 마찬가지로 자동차 부문에서도 디지털 마케팅이 전반적인 브랜드 경험에 결정적인 기여를 할 수 있다는 점입니다. 새로운 기술.

이 게시물에서 우리는 디지털 마케팅과 브랜드 경험 사이에 존재하는 직접적인 관계를 조명하고 이 관계가 전통적인 "아날로그" 방식을 통해 온라인과 대리점 모두에서 구매 프로세스를 재편하는 이유를 설명할 것입니다. 우리는 또한 자동차 부문과 브랜드 경험 사이의 연관성(디지털 덕분에 디지털 덕분에 브랜드 경험이 전자의 역학을 근본적으로 수정)이 자동차 세계의 비즈니스 모델에 어떻게 영향을 미치는지 볼 것입니다. 우리는 최고의 브랜드 경험이 하는 경향이 있는 다양하고 매력적인 소비자 경험을 만드는 것이 어떻게 마케팅 활동을 최적화하고 전환을 증가시켜 궁극적으로 더 성공적인 판매 프로세스를 가능하게 하는지 보여줄 것입니다.

우리 포스트의 주요 주제인 "자동차 산업과 브랜드 경험"을 다루기 전에 한 발짝 뒤로 물러나서 브랜드 경험이 무엇인지 명확히 합시다.

브랜드 경험이란?

브랜드 경험은 회사 가 경험을 구축 하기 위해 다양한 유형의 리소스를 활용하는 프로세스입니다 . 브랜드가 인식되는 방식 에 영향을 미치려는 목표로 대상 고객 과 일련의 의미 있는 만남을 설정합니다 .

브랜드의 의사 소통 의도가 펼쳐지는 것은 메시징 시스템 의 디자인을 통해서 입니다. 차례로 이것은 소비자 의 상상력에 뿌리를 내리고 행동을 이끌며 소비자의 선택을 지시하기 위해 소비자와 정서적 연결을 형성합니다.

브랜드 경험을 통해 조직은 직관과 감정과 관련된 고객의 의사 결정 프로세스에서 가장 파악하기 어렵고 예측할 수 없는 구성 요소에 영향을 줄 수 있습니다. 그렇기 때문에 브랜드 경험에 대해 이야기할 때 반복적인 활동을 생각해서는 안 되며 오히려 소비자 사이에서 브랜드에 대한 인지도를 높이기 위해 고안된 표적화된 이니셔티브를 생각해야 합니다.

주제에 대해 가장 많이 인용된 과학적 분석 중 하나를 수행한 Brakus, Schmitt & Zarantonello에 따르면 브랜드 경험 은 본질적으로 긍정적이지도 않고 부정적이지도 않으며 전적으로 브랜드의 외부 자극에 대한 고객의 내부 반응을 나타냅니다. 연구는 브랜드 경험이 만족도와 충성도 에 영향을 미친다 는 것을 분명히 보여줍니다 . 그 이유는 간단합니다. 소비자가 브랜드에 대해 긍정적인 경험을 갖고 있다면 그 경험을 반복하고 싶어할 것입니다. 부정적인 경험이 있다면 반복을 피하기 위해 실수로 기억할 것입니다.

더욱이 브랜드 경험은 입소문이 나기 때문에 부정적인 경험이 긍정적인 경험보다 공유될 가능성이 훨씬 더 높습니다. Jeff Bezos는 부정적인 브랜드 경험의 전염성을 요약한 격언으로 유명합니다. 인터넷에서 고객을 불행하게 만들면 고객이 6,000명의 친구에게 말할 수 있습니다.”

따라서 브랜드 경험은 브랜드가 과거 경험 및 미래 지향적인 소비자 충성도와 관련하여 인식되는 방식에 영향을 미칩니다. 이는 브랜드와의 모든 상호 작용 지점을 제어할 수는 없지만 제어하거나 영향을 미칠 수 있는 고객 상호 작용을 잘 활용하는 것이 중요하다는 것을 의미합니다.

브랜드 경험이 왜 중요한가요?

Dell Computers의 전 최고 정보 책임자(CIO)인 Jerry Gregoire는 "고객 경험은 다음 경쟁의 전장입니다." 라고 말했습니다.

따라서 고객 경험은 진정한 전쟁터 이자 동시에 모든 기업이 원하는 대상이며 우수한 고객 관리를 제공하는 것이 여전히 중요하지만 전체에 기여하는 측면 중 하나일 뿐이라는 사실을 점차 깨닫고 있습니다. 고객 경험.

자동차 부문에서 효과적이고 의미 있는 브랜드 경험을 구축하는 방법은 무엇입니까?

브랜드 경험에 투자한다는 것은 무엇보다도 먼저 "개인적으로 받아들이는 것"을 의미합니다. 특정 요구와 점점 더 높은 기대치를 충족시킬 수 있는 제품 또는 서비스를 제공하는 데 필요한 조건을 만들기 위해 가능한 한 정확하게 대상에 대한 지식에서 시작합니다. . 채널을 통해 회사에 전달되는 엄청난 양의 정보 덕분에 고객이 누구이며 그들이 필요로 하는 것이 무엇인지 이해하는 것이 더 쉬워졌습니다. 가용한 데이터 에서 시작하여 다양한 기업 기능의 노력, 마케팅은 고객과 연결하고 공감할 수 있는 기회를 찾아야 합니다.

이 시점에서 효과적이고 의미 있는 브랜드 경험을 구축하려면 개별 상호 작용 에서 전체 고객 여정에 걸쳐 제공되는 경험 으로 초점을 전환해야 합니다 . 개별 경험에 대한 지식을 다양한 접점과 채널에 걸쳐 생산 및 배포되는 모든 콘텐츠에 통합해야만 퍼널의 모든 노드에서 내부 일관성을 구축할 수 있습니다. 하지만 아직 충분하지 않습니다.

보다 "인간적인" 브랜드 경험

최근 게시물에서 우리는 자동차 부문에서 사물 인터넷의 영향에 대해 이야기했습니다. IoT 기술 덕분에 이제 다양한 소스에서 생성된 정보를 활용하고 차량의 컴퓨터 에 연결하여 일련의 기능(예: 실시간 교통 알림 녹음, 긴급 알림 제공)을 보다 빠르고 정확하게 수행할 수 있습니다. 긴급출동 지원, 특정 상황에서 수동 운전 대체) 및 고객 경험의 질 향상 . 여기서 우리는 기술을 제쳐두고 "인간" 차원에 초점을 맞추는 대신 개념을 더 잘 설명하고자 합니다.

IoT가 자동차 산업에 기여하는 가장 큰 이유 중 하나는 조직이 액세스할 수 있는 지식의 증가입니다. 그러나 기업의 자산이 되는 질적, 양적 정보 는 사람들의 일상생활에서 발생하는 실질적이고 중대한 문제를 실질적으로 해결 하지 못한다면 그 가치를 상실하게 됩니다.

사용 가능한 데이터에서 가치를 추출하여 생성된 브랜드 경험은 필연적 으로 보다 인간적인 브랜드 경험 이며, 이는 인간을 다루고 문제에 대한 구체적인 답변을 제공합니다.

… 진정으로 개인화된 고객 경험을 위해

고객의 선호도와 기대치를 충족하도록 맞춤화된 콘텐츠와 솔루션을 제공하는 것은 모든 개인화 이니셔티브의 기초입니다. 원이 닫힌 것 같습니다. 컨템포러리 브랜드 경험은 개인화될 수 밖에 없습니다.

그러나 시간이 지남에 따라 고객 경험을 개인화하는 것이 가장 유리한 선택으로 판명되었다 하더라도 브랜드가 전자 상거래 와 이를 향상시킬 수 있는 판매 네트워크 간의 통합 전략을 부과하지 않는 한 오늘날은 실체가 없는 공식이 될 위험이 있습니다.

따라서 진정으로 개인화된 경험을 제공할 수 있으려면 최소한의 개인화 기준을 넘어서 "더 깊이 들어가야" 합니다 . 상호작용 성과 옴니캐널리티의 관점에서 그것이 어떻게 분배되는지.

자동차 부문에서 브랜드 경험을 제공하는 디지털 마케팅

리드 생성 및 관리는 모든 디지털 마케팅 활동의 핵심입니다. 자동차 시장의 경우, 회사는 회사와 자발적으로 커뮤니케이션을 시작한 사용자와 관련된 모든 데이터 에 가치를 부여하고 딜러, 자동차 제조업체 및 부문의 네트워크가 설정한 디지털 접점과 상호 작용 함으로써 광범위한 리드 생성 활동을 구현할 수 있습니다 . 다양한 방법(예: 양식 작성, 카탈로그 다운로드, 웹사이트 채팅 문의)을 통해 회사에 연락할 수 있습니다.

전자 상거래는 또한 자동차 판매의 원동력이 될 수 있지만 해당 부문이 기회를 잡을 수 있는 경우에만 가능합니다 . 현재 유럽에서는 100대 중 1대만이 온라인으로 완전히 판매됩니다. 이는 산발적인 구매를 보여주지만 개선 의 여지가 충분함을 보여주며 이는 중기적으로 전략적으로 입증되어 하이브리드 전자 상거래 경험의 창출을 자극할 수 있는 측면입니다 .

구매 결정 단계 이전에도 자동차 제조사, OEM(Original Equipment Manufacturer), 유통업체는 시장에서 서로 대면해야 고객의 관심을 끌 수 있습니다. "전투"는 제품 품질(예: 기술 성능 및 가격)에만 국한되지 않고 경험, 브랜드 및 고객의 품질 과 관련된 요소를 기반으로 해야 합니다.

자동차 부문의 브랜드 경험: 맥락과 관점

자동차 부문 의 디지털화 프로세스는 운전자가 자동차를 경험하는 방식을 변화시킬 뿐만 아니라 구매 프로세스 및 판매 네트워크가 구성되는 방식도 포함 합니다 . 따라서 해당 부문의 주요 업체는 전자 상거래에 대한 투자를 시작으로 새로운 방법, 새로운 도구 및 새로운 마케팅 기법을 도입하여 유입경로를 검토할 준비가 되어 있어야 합니다.

자동차 전자 상거래: 글로벌 성장과 이탈리아 시장에 대한 약간의 의구심

BCG(Boston Consulting Group)에서 수행한 연구는 전 세계 자동차 전자 상거래의 미래 성장을 예측합니다.

• 유럽에서 온라인 자동차 구매는 ​​현재 1%에서 2025년까지 전체의 6-8%로 증가하고 2035년에는 25-40%에 이를 것입니다.
• 미국에서 자동차 전자 상거래는 2025년에 5-7%, 2035년에 21-33%의 점유율에 도달할 것입니다.
• 중국은 2025년에 온라인 구매의 8-10%(현재는 이미 전체의 2%), 2035년에는 32-43%의 점유율로 가장 디지털 지향적인 시장으로 남을 것입니다. (출처: Volkswagen Financial Services – Key to 유동성)

이탈리아 시장의 경우 예측이 덜 명확합니다.

딜로이트에 따르면 이탈리아인은 더 신중하고 딜러는 여전히 미래 구매 습관의 중심에 있습니다 .

• 14%만이 자동차를 온라인으로 구매하기로 선택하고 78%는 대리점에 직접 가는 것을 선호합니다.
• 온라인을 선호하는 사람들 중 대리점 웹사이트 는 이탈리아인의 63%가 선호하는 채널로 남아 있으며(유럽에서 가장 높음), 그 다음이 제조업체의 웹사이트(27%) 또는 기타 소매업체 및 제3자의 사이트(10%)입니다.

Deloitte의 예측과 달리 이 정보는 2020년 Automotive Dealer Day에 실시된 Quintegia의 설문 조사에서 나왔습니다.

• 이탈리아인 10명 중 4명은 웹에서 자동차를 구매할 준비가 되어 있으며,
• 응답자의 41%는 온라인으로 자동차를 구매하는 데 관심이 있다고 말합니다. 이 수치는 신기술의 얼리 어답터로 정의된 사용자의 경우 80%로 증가합니다.

자동차 고객 경험의 변화

어쨌든 이탈리아 고객들도 디지털 자동차 도구에 대해 과거와 다른 인식을 갖고 있는 것 같습니다 . 온라인과 오프라인을 통합하는 데 찬성하는 이유 중 하나는 주택 관리 의 편리함, 제품의 투명성, 비용 효율성입니다.

또한 소비자가 점점 더 디지털화되고 있으며 대다수가 이제 구매하기 전에(예, 자동차의 경우에도) YouTube와 같은 플랫폼에서 온라인으로 조사하고 비디오 리뷰를 보는 데 익숙해졌다는 것은 의심의 여지가 없습니다.

따라서 자동차 부문 의 고객 경험 은 대부분 디지털화되고 있으며 자동차 사진 갤러리 , 비디오 (시운전 시뮬레이션도 가능), 몰입형 또는 증강 현실 경험과 같은 제품을 이해하는 데 유용한 멀티미디어 요소 로 풍부해집니다. 360° 가상 투어 와 같은 .

브랜드 경험은 또한 통합 형태의 이동성 을 가장 먼저 경험하는 고객 세대의 기대 를 충족시키기 위해 새로운 유형의 콘텐츠와 새로운 전달 채널을 사용할 수 있는 능력으로 향상됩니다 .

고객의 디지털 쇼핑 기대치를 충족하여 자동차 브랜드 경험 혁신

Covid-19 전염병은 소매 조직을 변화시켰습니다. 딜러와 쇼룸은 탐색, 개인화, 시승 및 배송을 위한 비접촉식 솔루션을 평가해야 했으며 이제는 쇼핑 경험을 개선하고 비용을 절감하는 혁신 을 유지해야 하는 시급한 상황에 직면해 있습니다. 잠재적 구매자에 대한 마찰.

전체적인 브랜드 경험을 위한 매장 및 플랫폼

딜러와 쇼룸이 직면한 가장 큰 문제 중 하나는 온라인 및 오프라인 데이터를 통합할 인프라가 부족한 경우가 많다는 것입니다.

실제 위치 를 진정한 브랜드 경험 센터로 기능하는 현대적인 공간으로 전환하는 것은 이와 관련하여 소매 혁신의 중요한 부분입니다. VR, AR, 비디오 및 인터랙티브 를 사용하여 사람들이 브랜드와 차량에 대해 더 많이 배울 수 있는 장소 - 준비된 장치 . 가상 기술 솔루션으로 오프라인 매장의 역량을 강화 하면 고객의 기대치를 충족하는 동시에 강력한 온라인 브랜드 입지를 구축할 수 있습니다.

자동차 회사, 딜러 및 쇼룸 의 플랫폼 (사이트, 앱, 소셜 채널)은 탐색하기 쉬울 뿐만 아니라 전체론적이고 브랜드에 맞는 디지털 경험을 생성할 수 있어야 하며, 이에 상응하는 매장 내 경험을 보장해야 합니다. 디지털 터치포인트를 통해 제공되는 경험을 제공합니다.

마지막으로, 점점 더 연결되고 유동적인 통신 시스템에서 모바일 경험 은 무시할 수 없으며 초기부터 기본 논리를 염두에 두고 설계되어야 하며 후속 적응을 통하지 않아야 합니다.

"소비자에게 돌아가기": 구매 여정을 단순화하는 옴니채널 접근 방식

자동차 회사가 고객을 설득 하려면 소비자의 구매 경로를 따르고 반영하며 단순화 하는 옴니채널 접근 방식 으로 전환해야 합니다. 따라서 다음과 같은 도구와 전략이 필요합니다.

• 장치 및 디지털 채널 전반에 걸쳐 사용자 ID 매핑
• 이 정보를 사용하여 온라인 및 오프라인 동작을 동기화합니다.
• 데이터를 기반으로 고객에 대한 심층적인 이해 개발

자동차 산업에서도 효과적인 브랜드 경험을 구축한다는 것은 고객 여정 전반에 걸쳐 디지털 접점에 걸쳐 일관되고 응집력 있는 경로를 만드는 것을 의미합니다. 다시 한 번 가장 좋은 방법은 "소비자에게로 돌아가서" 그들의 구매 습관과 패턴을 연구하고, 그들의 요구와 어려움을 이해하기 위해 노력하고, 그들의 욕구에 맞추는 것입니다.