애플과 씨름하는 방법

6월 초 Apple이 기본 메일 클라이언트 사용자를 위해 MPP(Mail Privacy Protection)를 도입할 계획을 발표한 후 먼지가 가라앉고 있습니다. 이 기능은 이메일 발신자가 추적 픽셀을 사용하여 개방률과 장치 사용량을 측정하는 것을 방지하는 동시에 수신자의 IP 주소를 마스킹하여 위치 추적을 방지하는 것을 방지합니다.

Apple은 저하된 공개 신호가 합법적인 목적(예: 활동 측정 및 라이브 동적 콘텐츠 사용)에 미치는 영향을 인정하지만 고객 우선 철학은 개인 정보 우선 입장에서 흔들리지 않는다는 것을 의미합니다.

MPP는 2021년 9월에 출시될 예정입니다(늦어도 11월에 출시될 수 있음). 아직 준비할 시간이 있으니 발표 이후 배운 내용을 복습해보자.

완전히 새로운 것은 아닙니다.

Apple이 MPP와 함께 도입한 것은 새로운 것이 아니며 Gmail 및 Yahoo와 같은 주요 메일박스 제공업체(MBP)는 이미 이 길을 걷고 있습니다. 다음 표에는 각각의 접근 방식이 요약되어 있습니다.

이미지 캐싱은 이메일 이미지(추적 픽셀 포함)가 원본 서버에서 다운로드되어 MBP의 프록시 서버에 저장됨을 의미합니다. 캐시된 이미지의 후속 보기는 항상 프록시 서버에서 로드됩니다. 픽셀 추적을 위해 이는 첫 번째 다운로드 만 기록됨을 의미합니다. 즉, 이메일과의 여러 상호 작용을 측정할 수 없습니다.

얼핏 보면 애플의 계획은 지메일과 야후가 이미 마련한 것과 비슷하다. 발신자는 이러한 MBP에서 수신하는 데이터가 더 제한적이라는 사실을 이미 이해하고 있을 것입니다.

핵심 질문은 캐싱이 발생하는 시기 에 관한 것입니다. Gmail 및 Yahoo에서는 이메일이 열릴 때 발생합니다. 각 구독자에 대해 고유한 추적 픽셀을 배포하는 발신인(가입자 ID 또는 이메일 주소와 같은 식별자 사용)은 각 구독자의 첫 번째 열기를 기록하지만 여러 열기는 기록되지 않습니다.

그러나 iOS 15의 베타 버전을 사용하여 Validity의 엔지니어링 팀이 수행한 테스트에 따르면 Apple은 이메일이 배달될 때 모든 이미지 를 미리 가져오는 것으로 나타났습니다(기기가 전원에 연결되어 있고 인터넷에 연결되어 있는 경우). 즉, 실제 수신자가 이메일을 열었는지 여부에 관계없이 모든 추적 픽셀이 실행됩니다. 또한 수신자가 이메일을 열 때 기록된 시간이 정확하지 않음을 의미합니다. 즉, 이 공개 신호는 Gmail/야후의 기존 신호보다 더 열화되며 메일이 배달을 위해 수락되었다는 광범위한 지표를 제외하고 마케터에게 사실상 가치가 없습니다.

가능한 영향은 얼마나 광범위합니까?

MBP와 이메일 클라이언트의 차이점을 이해하는 것이 중요합니다. MBP는 가입자의 사서함을 호스팅하는 회사이고 이메일 클라이언트는 사람들이 이메일을 읽는 데 사용하는 소프트웨어 응용 프로그램입니다. MPP는 iCloud 메일상자(MBP)의 특정 기능이 아니기 때문에 이 구분이 중요합니다. 오히려 모든 Apple 장치(iPhone, iPad 및 Mac)의 기본 클라이언트인 Mail 앱의 일반적인 기능입니다.

예를 들어 Apple Mail 클라이언트를 사용하여 Gmail 주소로 전송된 이메일을 읽는 경우 이러한 상호 작용에 의해 생성된 픽셀 기반 추적은 위에서 설명한 대로 MPP의 영향을 받습니다. 그러나 Apple 이메일 주소가 있지만 Outlook 계정을 사용하여 해당 이메일을 읽는 경우 픽셀 기반 추적은 영향을 받지 않습니다.

Validity's Everest 플랫폼의 데이터에 따르면 가장 인기 있는 MBP는 ​​Gmail로 전 세계 시장 점유율의 ±40% 를 차지하고 있으며 Microsoft, Yahoo, AOL(각각 ±20% )이 그 뒤를 잇습니다. Apple은 전 세계 이메일 주소의 ± 2% 만을 차지 합니다.

그러나 이메일 클라이언트 사용에 관해서는 Apple(iPhone & Mail)이 세계 시장 점유율의 ± 50% 로 압도적이며 Gmail( ± 25% ), Outlook( ± 8% ) 및 Yahoo Mail( ± 5% )이 그 뒤를 잇습니다. Gmail 및 Yahoo 수치는 이미지 캐싱으로 인해 거의 확실히 과소보고되었습니다. 총 열기는 일반적으로 고유 열기보다 1.5배 더 크므로 같은 방식의 경우 Apple의 점유율은 Gmail의 ± 33% 와 비교하여 ± 40%에 가까울 것입니다.

이는 MPP가 Apple의 기본 메일 앱의 모든 사용자에게 특별히 적용되기 때문에 중요합니다. 수치는 상당한 양의 Gmail 및 Microsoft 이메일이 Apple의 이메일 클라이언트 중 하나에서 읽혀진다는 것을 의미합니다. 즉, Apple의 변경 사항이 적용되면 이러한 구독자의 공개 요금도 영향을 받게 됩니다. Apple은 이 기능을 "기본적으로 켜짐"으로 제공하여 그 영향을 더욱 증폭시킬 것입니다.

이메일 발신자는 어떤 문제에 직면하게 됩니까?

발신자들은 개방률이 점점 더 결함이 있는 지표가 되었음을 인정합니다. 이미지 캐싱 및 자동 활성화와 같은 요인으로 인해 심하게 왜곡된 보고가 생성될 수 있습니다. 그렇긴 하지만 개방은 오랫동안 참여 기반 세분화, 트리거된 이메일 생성, 최적의 전송 시간 식별과 같은 확립된 모범 사례에 대한 신호를 제공했으며 발신자는 이에 대한 메트릭을 중요하게 생각합니다.

이메일 발신자는 프로그램이 생성하는 참여에 대해 더 넓은 관점을 취함으로써 공개 요금 데이터에 덜 의존할 필요가 있습니다.

• • 발신자는 참여할 준비 가 된 신규 가입자 를 확보해야 합니다. 가입자 자신이 할 몫이 있습니다. 그들이 진정으로 개인 정보를 소중히 여긴다면 좋아하는 브랜드로부터 관련 커뮤니케이션을 수신하는 데 필요한 정보를 제공할 것입니다.
• • 발신자는 전달 가능성과 응답 사이의 점을 직접 연결하는 새로운 데이터 포인트 가 필요하며, 이는 구독자가 이메일 수신에서 클릭 후 여정의 시작으로 이동하는 결정 프로세스를 보여줍니다.
• • 발신자는 또한 지표가 구독자 관심에 대한 훨씬 더 강력한 지표를 제공하고 마케터에게 더 큰 가치를 제공하는 전환 유입경로로 초점을 더 깊숙이 옮겨야 합니다 .

발신자는 이러한 문제를 어떻게 해결할 수 있습니까?

이메일 발신자가 위에서 언급한 문제를 해결하기 위해 취할 수 있는 다섯 가지 접근 방식을 살펴보겠습니다.

• 1. Zero는 영웅을 의미합니다. 개인 정보 보호 인식이 향상되면 "제로 파티 데이터"를 얻는 데 더 집중할 수 있습니다. 선호도 센터 데이터, 구매 의도 및 개인 컨텍스트를 포함하여 고객이 의도적으로 사전에 공유하는 데이터입니다. 발신자는 선호 센터를 홍보하고 점진적인 등록/프로파일링 전술을 사용하여 이 데이터 수집의 우선 순위를 지정해야 합니다. 많은 소비자는 데이터 실용주의자이며, 그렇게 하는 데 가치가 있다고 인식될 때 개인 데이터를 공유합니다. 가입 시 이 값을 명확하게 설정하는 것이 중요합니다. 이러한 경우 소비자는 더 높은 품질의 개인 데이터(기본 이메일 주소 포함)를 제공할 것이기 때문입니다.
• 2. 평판 지표: 보낸 사람의 평판은 종종 이메일 마케팅 담당자의 신용 점수에 비유됩니다. MBP가 이메일 프로그램을 보는 방식과 이메일이 수락, 필터링 또는 거부될 가능성이 있는지 여부에 대한 보기를 제공합니다. 대부분의 주요 MBP는 ​​스팸 필터링 알고리즘에서 구독자 참여를 사용하므로 평판 점수는 이메일이 긍정적인 참여(열고 읽음으로써) 또는 부정적인 참여(높은 불만률 생성)를 생성하는지에 대한 중요한 단서를 제공합니다.
• 3. 데이터 위생: 대부분의 발신자는 비활성 전략에 공개 비율 데이터를 사용합니다. 무응답자는 다른 케이던스/빈도로 이동되거나 더 이상의 이메일 수신이 금지됩니다. 스팸 트랩 모니터링은 특히 MBP가 휴면 상태로 용도를 변경한 재활용 트랩의 역할이 있습니다. 재활용 트랩의 증가는 최신성 관리를 강화할 필요가 있음을 나타내며 트랩 노화 분석은 이러한 추세를 측정하는 데 도움이 됩니다.
• 4. 받은 편지함 배치: 단순히 덜 반송된 전송을 측정하는 배달된 요금과 달리 받은 편지함 배치 비율(IPR)과 공개 비율 사이에는 선순환이 있습니다. 더 나은 IPR을 달성한 발신자는 더 나은 개방율의 혜택을 받습니다. 그러나 구독자 참여로 인해 스팸 필터링에 대한 정보가 증가함에 따라 그 반대도 마찬가지입니다. 개방률이 높으면 IPR이 향상됩니다! 이는 받은 편지함 배치 모니터링이 미결 요금에 대한 부분 프록시를 제공함을 의미합니다. IPR이 떨어지면 가능한 원인으로 제목줄 전략, 콘텐츠 및 제안의 변경과 같은 요인으로 진단을 확장해야 합니다.
• 5. 응답 경로: 클릭수, 웹사이트 방문수, 전환수와 같은 전환 퍼널의 더 깊은 지표는 계속 사용할 수 있습니다. 그들은 가입자 관심에 대한 훨씬 더 강력한 표시를 제공하며 이로 인해 더 가치가 있습니다. 발신자는 스팸 불만 사항에 훨씬 더 많은 관심을 기울여야 합니다. 클릭과 불만 사항은 동일한 참여 코인의 양면이며 생성하는 참여 신호의 강도를 결정하는 데 똑같이 중요합니다. 또한 발신자는 이러한 메트릭을 단일 보고 제품군으로 가져와서 원인과 결과 간의 완전한 연결을 설정하기 위해 전달 가능성 데이터에 오버레이해야 합니다.

결론

Apple의 MPP 발표는 소비자 개인 정보 보호에 더 집중하기 위한 더 긴 여정의 또 다른 단계입니다. 발신자는 구독자의 참여를 유도하는 요인을 더 잘 이해하고, 새로운 구독자를 확보하는 방법에 대해 더 의도적이어야 하며, 중요한 지표를 측정하는 데 더 집중해야 합니다.

Validity의 Everest 이메일 성공 플랫폼은 이러한 중요한 통찰력을 많이 제공하여 발신자가 더 많은 사람에게 도달하고 참여도를 높이며 이메일 프로그램의 효율성을 높일 수 있도록 지원합니다. 오늘 저희에게 연락하여 데모 일정을 잡으십시오 .

소비자 이메일 추적기 보고서 사본을 다운로드하여 소비자가 수신한 마케팅 이메일에 대해 어떻게 생각하는지 자세히 알아보십시오 . 가장 중요한 이메일 메트릭과 이를 사용하는 방법에 대한 추가 통찰력을 얻으 려면 이메일 마케팅 메트릭 가이드 도 반드시 읽어야 합니다.